La création d’un marché multivendeur est à la fois une décision stratégique et un projet ambitieux. Bien que ce modèle opérationnel élimine le besoin de gérer les stocks, il exige une planification technique, logistique et réglementaire stricte, particulièrement en ce qui a trait aux paiements multipartites. Dans le présent article, nous proposons un guide par étapes pour la création de marchés multivendeurs, de la conception initiale jusqu’au lancement.

Points à retenir

• Un marché multivendeur permet à de nombreux vendeurs indépendants d’offrir leurs produits et services aux acheteurs. Les marchés sont assujettis à un cadre juridique complexe découlant de plusieurs directives européennes et lois françaises, notamment le règlement de l’UE 2019/1150 sur les relations entre les plateformes et les entreprises (P2B), le Règlement sur les services numériques (DSA), le Règlement général sur la protection des données (RGPD), la Directive révisée sur les services de paiement (DSP2) et la septième révision de la Directive de l’UE relative à la coopération administrative (DAC7).
  
• Un marché peut faciliter les transactions interentreprises (B2B), de l’entreprise au consommateur (B2C) ou entre consommateurs (C2C) ; il peut être généraliste ou spécialisé, et il peut même offrir ses propres produits et services. Il dispose de plusieurs options pour générer des revenus : les commissions sur les ventes, les abonnements, les frais pour les services accessoires et les frais de publication d’annonces.
  
• D’un point de vue technique, les exploitants de la plateforme doivent choisir entre une solution logicielle en tant que service (SaaS), un logiciel à code source ouvert ou une solution logicielle sur mesure. Les flux financiers sont souvent gérés par un fournisseur de solution de paiement (FSP), mais les marchés peuvent également obtenir une certification ou une exemption par l’intermédiaire de l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) en France afin de traiter les transactions pour le compte de tiers.
  
• La création d’un marché multivendeur exige une planification méticuleuse. Il faut déterminer un concept, un positionnement et un modèle opérationnel ; choisir une solution technique et une structure juridique ; veiller à la conformité avec la réglementation, garantir la sécurité des paiements ; et recruter les premiers partenaires.
  

Qu’est-ce qu’un marché multivendeur ?

Un marché multivendeur est une plateforme numérique qui met en relation les acheteurs et les vendeurs de biens ou de services. Il agit à titre d’intermédiaire de confiance entre les deux parties, en centralisant les offres des vendeurs et en les présentant aux acheteurs.

Le modèle de marché multivendeur repose sur une relation entre les trois parties suivantes :

• Le marché fournit l’infrastructure technique qui héberge les offres des vendeurs et les met à la disposition de la clientèle finale. Habituellement, le marché s’occupe du catalogage des offres, de la publicité sur la plateforme et de la sécurité des transactions.
  
• Les vendeurs fixent leurs propres prix, gèrent leurs stocks et expédient les commandes. Le marché leur permet d’accroître leur visibilité et d’élargir leur bassin de clientèle sans la complexité liée à la gestion d’un site de commerce en ligne propriétaire.
  
• La clientèle finale profite d’un vaste éventail de produits et de services à des prix concurrentiels. Elle peut facilement parcourir les offres de multiples vendeurs et regrouper ses achats en un seul endroit.
  

En France, Fnac, Darty, Boulanger, Cdiscount et La Redoute sont des exemples de marchés.

Quel est le cadre juridique d’un marché multivendeur en France ?

Le cadre juridique d’un marché multivendeur dépend de l’étendue de son rôle dans la relation d’affaires. Chaque fois qu’un marché joue un rôle actif dans la présentation, la promotion ou l’optimisation des offres sur sa plateforme (ou qu’il perçoit des fonds pour le compte de tiers), ses activités sont assujetties à un cadre réglementaire strict et nuancé.

Ce cadre multidimensionnel comprend à la fois des lois françaises et des directives européennes, notamment :

• Le règlement de l’UE 2019/1150 sur les relations entre les plateformes et les entreprises (P2B) : Exige l’encadrement d’une relation contractuelle avec les vendeurs et une transparence totale quant aux critères utilisés pour classer les offres, ainsi que les motifs de suspension ou de résiliation
  
• Le Code de la consommation français et la directive Omnibus de l’UE : Exigent la rédaction de conditions générales d’utilisation (CGU) qui clarifient les rôles et responsabilités respectifs du marché et des vendeurs
  
• La loi visant à sécuriser et réguler l’espace numérique (SREN), découlant du Règlement sur les services numériques (DSA) : Exige que les plateformes vérifient l’identité des vendeurs avant d’afficher leurs offres, garantissent la transparence des algorithmes et utilisent des outils réactifs pour prévenir le contenu illicite
  
• Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) : Régit la collecte, le traitement et la sécurité des données personnelles appartenant à la fois aux acheteurs et aux vendeurs
  
• La Directive révisée sur les services de paiement (DSP2), transposée dans le Code monétaire et financier (CMF) français : Régit les flux financiers transitant par la plateforme et exige que les fonds soient conservés sous séquestre par l’entremise d’un compte cantonné
  
• La septième révision de la Directive de l’UE relative à la coopération administrative (DAC7), transposée dans le Code général des impôts (CGI) français : Exige que les plateformes déclarent annuellement aux autorités fiscales les revenus générés par leurs vendeurs, en tant que mesure de lutte contre la fraude
  
• Le Règlement sur les marchés numériques (DMA) : Cible les très grandes plateformes (désignées comme des « contrôleurs d’accès »)
  

Comment choisir le marché et le modèle de monétisation appropriés ?

Pour choisir le marché et le modèle de monétisation les plus appropriés, vous devez analyser votre public cible, la nature de votre offre, votre capacité opérationnelle, votre budget, vos objectifs à long terme et les tendances du marché. Remarque : le modèle que vous choisissez peut avoir une incidence sur la popularité et la rentabilité de la plateforme.

Modèles de marchés

Il existe trois grandes catégories de marchés qui diffèrent selon le public cible : interentreprises (B2B), de l’entreprise au consommateur (B2C) et entre consommateurs (C2C).

Le modèle interentreprise facilite le commerce entre les entreprises. Il est principalement utilisé pour l’approvisionnement, les achats en gros (particulièrement de matières premières) et la recherche de services spécialisés. Ce modèle de marché multivendeur exige un haut niveau de compétence dans la gestion des relations interentreprises, qui sont souvent complexes.

Le format B2C met en relation des vendeurs professionnels et des consommateurs individuels. Il s’agit du modèle le plus répandu, mais aussi du plus concurrentiel, axé sur une expérience utilisateur fluide. Amazon, Cdiscount, eBay et Fnac en sont des exemples.

Les marchés C2C, tels que Vinted, leboncoin et BlaBlaCar, permettent aux particuliers de faire des échanges directement entre eux. Ce modèle repose principalement sur la confiance de la communauté et la facilité d’utilisation.

Au-delà du public cible, la structure d’un marché multivendeur dépend de la nature de son catalogue et de son positionnement. Par exemple, une plateforme peut être conçue exclusivement pour des produits (comme La Redoute) ou, à l’inverse, pour des services (comme Airbnb, Uber, Doctolib et Malt).

Parallèlement, une plateforme pourrait offrir un vaste éventail de catégories (un peu comme Cdiscount et Rakuten) ou cibler un créneau précis (comme la mode, la technologie ou la construction) pour s’imposer comme une ressource experte dans ce secteur. En France, ManoMano, Boulanger et Back Market sont des exemples de marchés spécialisés.

Il existe également des marchés hybrides qui vendent leurs propres produits en plus de ceux de leurs vendeurs partenaires.

Modèles de monétisation

Le modèle opérationnel d’un marché multivendeur détermine la façon dont il génère des revenus pour son service. Les marchés peuvent utiliser plusieurs modèles de monétisation à la fois, notamment :

• Commissions : Le marché facture un pourcentage ou des frais fixes sur chaque transaction effectuée par son entremise. Ce modèle génère des revenus proportionnels au volume des ventes. Il est particulièrement bien adapté aux marchés qui traitent un volume élevé de transactions.
  
• Abonnements : Les vendeurs ou les acheteurs paient des frais fixes chaque mois ou chaque année pour accéder à la plateforme. Ce modèle offre aux marchés des revenus récurrents prévisibles (ce qui peut aider à gérer les liquidités) et permet de bâtir une base d’utilisateurs fidèles. Toutefois, il peut également décourager les utilisateurs qui hésitent à s’abonner.
  
• Frais de publication d’annonces : Le marché facture les vendeurs pour chaque annonce publiée sur la plateforme. Cela garantit des revenus dès qu’une annonce est mise en production (sans attendre une vente), mais cela crée également une barrière à l’entrée importante.
  
• Frais de publicité et de services supplémentaires : Le marché facture la publicité ou propose des services accessoires (p. ex., expédition intégrée, emballage cadeau, assurance) pour augmenter les revenus. Cette stratégie est souvent utilisée par les plateformes matures.
  

Quels sont les outils techniques offerts pour créer des marchés ?

Il existe trois types de solutions techniques pour créer un marché : les logiciels en tant que service (SaaS), les logiciels à code source ouvert et les logiciels sur mesure. Les solutions SaaS sont hébergées dans le nuage et accessibles par Internet. Elles sont utiles pour démarrer rapidement avec des fonctionnalités prêtes à l’emploi. L’interface peut être personnalisée, mais vous restez limité à ce qu’offre la solution.

En revanche, les logiciels à code source ouvert sont développés en collaboration avec d’autres utilisateurs. Ils offrent plus de flexibilité que les solutions SaaS et un niveau élevé de contrôle technique : vous avez accès au code, ce qui est idéal pour les équipes techniques hautement qualifiées. Toutefois, les coûts d’hébergement, de maintenance et de sécurité sont à votre charge.

Les logiciels sur mesure offrent une flexibilité maximale, mais à un coût élevé et avec un long délai de démarrage. Ils sont particulièrement adaptés aux projets uniques et complexes qui nécessitent une solution personnalisée. Les logiciels sur mesure ne sont recommandés qu’aux exploitants disposant d’un budget de développement et de maintenance substantiel.

Quelle que soit la solution technique choisie, l’expérience utilisateur (tant pour les acheteurs que pour les vendeurs) doit être au cœur de la décision. Il est essentiel de privilégier la convivialité, la simplicité, l’accessibilité et la fluidité. Les fonctionnalités doivent être robustes et performantes, assurant une navigation rapide pour les acheteurs et une gestion dorsale intuitive pour les vendeurs.

Les fonctionnalités clés d’un marché comprennent :

• Un moteur de recherche efficace doté de filtres avancés
  
• Des annonces détaillées de produits et de services qui incluent le prix, la description et la disponibilité
  
• Un système d’avis de la clientèle
  
• Un processus de paiement sécurisé
  
• Un outil de suivi des commandes en temps réel
  * Une interface marchand fiable et intuitive offrant un processus d’inscription simple, des profils de marchand dédiés et des tableaux de bord de performance
  

Comment gérer les flux de paiement à marchands multiples

Pour gérer les flux de paiement à marchands multiples en toute conformité, les marchés doivent être certifiés par l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) afin de collecter des fonds pour le compte de tiers (un processus long et coûteux), ou utiliser un fournisseur de solution de paiement (PSP) certifié par l’ACPR (la solution la plus courante). Sous certaines conditions, un marché peut obtenir une exemption de certification, mais cette option est très rare dans la pratique.

En tant qu’intermédiaire de confiance, un marché doit garantir la sécurité des transactions et protéger les données de paiement. Son rôle consiste à vérifier l’identité des marchands par un processus appelé connaissance du client (KYC) ou connaissance de l’entreprise (KYB), à collecter des fonds pour le compte des marchands, à séparer les fonds collectés de ses propres réserves d’argent comptant, puis à verser le solde aux différents marchands après déduction de sa commission (si son modèle opérationnel le prévoit).

Quelles sont les étapes de création d’un marché à marchands multiples?

De la planification au lancement, la création d’un marché à marchands multiples nécessite une réflexion approfondie. Voici les étapes à suivre pour assurer la réussite de votre plateforme :

 Définissez le concept et le positionnement sur le marché*
Tout d’abord, décidez de ce que votre plateforme vendra et identifiez le public cible. Élaborez votre proposition de valeur en précisant ce qui vous distingue de la concurrence. Ensuite, choisissez le modèle de marché le mieux adapté à votre offre et à votre public cible.
 Réalisez une étude de marché*
Ensuite, étudiez la concurrence, les attentes des marchands et des clients, les tendances du marché ainsi que les comportements d’achat. Ces informations vous aideront à mieux répondre aux besoins de votre public cible et à peaufiner votre stratégie de différenciation.
 Choisissez un modèle opérationnel*
L’étape suivante consiste à sélectionner le modèle de revenus de votre marché. Générerez-vous des bénéfices au moyen de commissions sur les ventes ou d’abonnements? Prévoyez-vous facturer des services accessoires ou des frais de référencement?
 Choisissez une structure juridique*
Le choix de la bonne structure juridique est important, car elle détermine le régime fiscal, les obligations de déclaration et les méthodes de gouvernance de votre entreprise. La structure juridique doit être adaptée à votre situation actuelle tout en soutenant votre croissance future. Une société par actions simplifiée unipersonnelle (SASU) convient parfaitement à une personne entrepreneure travaillant seule, tandis qu’une société par actions simplifiée (SAS) constitue souvent le choix privilégié lors d’un lancement avec de multiples partenaires.
 Établissez un budget prévisionnel*
Avant de vous engager, il est important de déterminer les coûts associés à la création et à la maintenance de la plateforme, ainsi que votre budget marketing. Assurez-vous d’inclure les dépenses liées à la technologie et à la conformité juridique.
 Choisissez une solution technique*
Votre choix de solution technique dépendra de votre budget, de vos exigences, de l’expertise disponible et de votre échéancier. La solution doit assurer le bon fonctionnement de votre marché et simplifier l’expérience quotidienne de votre clientèle.
 Mettez en place un processus de paiement fiable*
Le traitement des transactions à marchands multiples nécessite l’intégration d’un système de paiement sécurisé qui offre aux clients plusieurs options de paiement. Pour satisfaire aux obligations juridiques liées à la gestion des fonds pour le compte de tiers, vous devez soit obtenir la certification de l’ACPR, soit utiliser un PSP autorisé comme Stripe Connect.
 Assurez la conformité juridique*
Souvent négligée lors des premières étapes de la création d’une entreprise, la conformité juridique est fondamentale pour la réussite de votre plateforme. Vous devez rédiger les statuts de votre entreprise et vous assurer que vos documents juridiques – conditions générales d’utilisation (CGU), conditions générales de vente (CGV) et Politique de confidentialité, ainsi que vos contrats de partenariat (p. ex. pour les services de paiement ou de logistique) – sont finalisés et signés. Ne négligez pas les obligations liées à la protection des données personnelles, à la sécurité des transactions et à la déclaration annuelle des revenus des marchands.
 Recrutez et inscrivez des marchands et des fournisseurs*
Un processus d’inscription simple, une vérification rigoureuse, un référencement facile des produits, un service d’assistance aux marchands fiable et des tableaux de bord de performance sont essentiels pour attirer vos premiers partenaires. Il est important de sélectionner des marchands et des fournisseurs de confiance pour valider votre concept et lui donner vie.
 Créez une équipe de service à la clientèle réactive*
Vous devez également tenir compte de l’expérience client. La mise en place d’une équipe de service à la clientèle réactive et d’un cadre clair pour la résolution des litiges aidera à simplifier le processus d’achat et à améliorer l’expérience client.
 Lancez*
La dernière étape de la création d’un marché à marchands multiples consiste à créer une stratégie de lancement et de marketing. Pour y parvenir, vous pouvez tirer parti des médias sociaux, de la publicité ciblée, de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), des offres de bienvenue pour votre première clientèle ou des partenariats avec des personnes d’influence. L’intégration d’un programme de fidélité dès le départ peut également encourager les achats répétés sur votre plateforme.

Combien coûte la création d’un marché à marchands multiples?

Le coût de développement d’un marché à marchands multiples varie en fonction de ses exigences techniques et juridiques. Une solution SaaS dotée de fonctionnalités de base peut coûter quelques centaines d’euros par mois, en plus des frais d’installation et de personnalisation (allant généralement de 20 000 € à 80 000 €). Le coût d’une architecture robuste, évolutive et sur mesure commence souvent autour de 50 000 € à 150 000 € et peut atteindre plusieurs millions d’euros pour les projets d’envergure.

Vous devez également tenir compte des coûts liés à la conformité juridique, à l’hébergement, à la maintenance et au marketing, ainsi que de toute commission facturée par le PSP (le cas échéant).

Comment Stripe Connect peut vous aider

Stripe Connect orchestre les mouvements de fonds entre plusieurs parties pour le compte de plateformes logicielles et de places de marché. Il offre une inscription des utilisateurs rapide, des composants intégrés, des virements internationaux, etc.

Connect peut vous aider à :

• Être opérationnel en quelques semaines : utilisez des fonctionnalités intégrées ou hébergées par Stripe pour accélérer la mise en service en évitant les coûts initiaux et le temps de développement généralement requis pour accepter les paiements.

• Gérer les paiements à grande échelle : utilisez les outils et services de Stripe pour éviter de mobiliser des ressources supplémentaires pour la production de rapports sur les marges, les formulaires fiscaux, la gestion du risque, les modes de paiement mondiaux ou la conformité liée à l’inscription des utilisateurs.

• Se développer à l’international : aidez vos utilisateurs à attirer davantage de clients dans le monde entier en proposant des modes de paiement locaux et le calcul facile des taxes de vente, de la TVA et de la TPS.

• Bâtir de nouveaux canaux de revenus : optimisez les revenus des paiements en collectant des frais sur chaque transaction. Monétisez les capacités de Stripe sur votre plateforme en activant les paiements en personne, les virements instantanés, la perception des taxes de vente, les financements, les cartes commerciales, et bien plus encore.

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FAQ sur la création de marchés à marchands multiples