Hungría, situada en el corazón de Europa Central, es miembro de la UE y tiene un sector de pagos que utiliza el efectivo y los métodos electrónicos. El entorno regulatorio del país ha cambiado para adaptarse a estos cambios, alineándose con las normas de seguridad de la UE, como la Directiva de servicios de pago (PSD2) revisada.

A medida que crece la economía húngara, su sector de pagos se volverá cada vez más dinámico. A continuación, explicaremos qué deben recordar las empresas que desean expandirse a Hungría, incluidas las siguientes conclusiones a tener en cuenta:

• Adaptación a las preferencias locales
  
• Seguir las normas de seguridad
  
• Crear una experiencia fluida para el cliente
  

Estado del mercado

Aunque Hungría está en la UE, el país no está en la zona euro; su divisa es el forint húngaro (HUF). Sin embargo, la participación de Hungría en la Zona Única de Pagos en Euros (SEPA) facilita las transacciones transfronterizas dentro del bloque. La normativa SEPA también simplifica los procesos de pago y mejora la interoperabilidad.

El Magyar Nemzeti Bank (MNB), el banco central de Hungría, da forma a las políticas monetarias del país, y la Autoridad de Supervisión Financiera de Hungría (HFSA) supervisa y regula los mercados financieros.

El sector financiero húngaro está integrado por tres instituciones bancarias importantes: OTP Bank, K&H Bank y MBH Bank. MBH Bank es propiedad del Estado húngaro y se transformó con una fusión en 2023. El banco se centra en impulsar la innovación digital y el fintech. El gobierno de Hungría también fomenta la digitalización de pagos. Por ejemplo, en enero de 2021 comenzó a exigir a los minoristas que operan por Internet que aceptasen los pagos electrónicos.

Métodos de pago

La economía húngara se está desarrollando, y las opciones de pago tecnológicamente avanzadas están ganando terreno. Sin embargo, el efectivo ha seguido siendo un método de pago habitual.

Uso

Hay una fuerte división demográfica en el uso del efectivo. Por ejemplo, una encuesta de 2020 del MNB mostró que los pensionistas realizaban el 72 % de sus transacciones diarias en efectivo. Sin embargo, hay limitaciones en el uso del efectivo: las empresas y las personas físicas sujetas al impuesto sobre el valor añadido (IVA) solo pueden realizar transacciones en efectivo por un máximo de 1,5 millones HUF por contrato al mes.

Y se ha producido un cambio más amplio que se aleja del dinero físico.

Según los datos del MNB, en 2020 alrededor del 80 % de la población utilizó al menos un método de pago electrónico. Las tarjetas de pago, que antes se utilizaban principalmente para retirar efectivo, se han utilizado en su gran mayoría para realizar pagos electrónicos. Un informe del MNB mostró que en 2021 los húngaros utilizaron sus tarjetas para realizar compras en aproximadamente 1.290 millones de transacciones y para retirar efectivo en 91 millones.

Según el MNB, más del 97 % de las tarjetas de crédito de Hungría tienen funcionalidades sin contacto, y los clientes suelen utilizar este método de pago para compras más pequeñas. Por ejemplo, en 2021, se registraron casi 675 millones de transacciones sin contacto para importes más bajos de 5.000 HUF y unos 375 millones para importes mayores.

En marzo de 2020, el MNB implementó un sistema de pago instantáneo, Azonnali Fizetés (que se traduce como «pago inmediato»), que permite a los usuarios realizar pagos inmediatos a otro número de teléfono o dirección de correo electrónico sin necesidad de conocer el número de cuenta del destinatario. Todos los bancos están obligados a participar en este sistema y deben ayudar a anular pagos en caso de que se haga una transferencia por error.

Métodos de pago B2C populares en Hungría

• Tarjetas de crédito y débito
  
• Efectivo
  
• Monederos digitales locales (p. ej., OTPay, Erste MobilePay, Viber Pay)
  
• Monederos digitales internacionales (p. ej., Apple Pay, Google Pay)
  
• Azonnali Fizetés
  

Métodos de pago B2B populares en Hungría

• Transferencia bancaria mediante Azonnali Fizetés
  
• Tarjetas de crédito y débito
  
• Efectivo (para transacciones más pequeñas)
  

Tendencias

El uso de monederos móviles también ha aumentado. Los datos del MNB mostraron un aumento del 58 % en el número de tarjetas registradas en monederos digitales, incluidas opciones regionales como Erste MobilePay y Viber Pay, entre 2020 y 2021. A finales de 2021, los monederos digitales representaban más del 12 % de todas las transacciones con tarjeta pago, lo que ilustra la creciente aceptación de estos métodos de pago modernos.

Facilidad y dificultades de entrada

La economía húngara se está volviendo más atractiva para las empresas, pero aquellas que operan en el país deben tener en cuenta algunos factores clave.

Impuestos

Las empresas y los clientes tienen que hacer frente al IVA, pagar el IVA como parte del precio de compra de los bienes y servicios y cobrar y remitir el impuesto al gobierno, y el incumplimiento de la normativa en cuanto al IVA puede dar lugar a multas, auditorías y tener repercusiones jurídicas. El tipo de IVA estándar es del 27 %, uno de los más altos de la UE, pero baja al 18 % para determinados productos, como los de las aves de corral, la leche y los cereales.

Contracargos y disputas

El marco regulatorio de Hungría para contracargos y disputas de pagos se centra en los clientes, sigue leyes nacionales como la Ley de Protección del Consumidor y regulaciones de la UE como la PSD2 y la SEPA. Las regulaciones de la SEPA son particularmente relevantes para las transacciones adeudadas directas en Hungría porque la SEPA otorga a los clientes el derecho de solicitar un reembolso por cualquier transacción adeuda directa en un plazo de ocho semanas. Esto aumenta hasta los 13 meses si la transacción no está autorizada.

Pagos internacionales

Los pagos internacionales son comunes en la economía húngara, debido sobre todo a la adhesión del país a la UE. Así es como funcionan:

• Conversión de divisas: Hungría hace negocios de forma frecuente con otros países de la zona del euro conservando su propia divisa, por lo que la conversión de divisas es una parte importante del sistema financiero de la nación. Para los particulares, las empresas de terceros como Revolut, Currencies Direct y Wise (anteriormente TransferWise) ayudan a completar estas transacciones.

• Transferencias SEPA: como parte de la UE, Hungría forma parte de la SEPA. Esto simplifica las transferencias bancarias en euros y hace que las transacciones transfronterizas dentro de Europa sean más ágiles.

• Comercio internacional: debido a la posición estratégica de Hungría en Europa Central y a que fabrica piezas de automóvil, las empresas del país realizan transacciones transfronterizas con frecuencia. Hungría comercia con países de la UE como Alemania, Eslovaquia, Francia, Polonia y Austria, además de con EE. UU. y China.

Seguridad y privacidad

La pertenencia de Hungría a la UE significa que debe cumplir con las normas estrictas de seguridad y privacidad del bloque. Aunque estas puedan ser todo un desafío para las empresas, benefician significativamente a los clientes.

• Leyes de protección de datos: Hungría se adhiere al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE, que establece normas estrictas para salvaguardar los datos de los clientes, exige el consentimiento explícito para recogerlos y otorga a los clientes el derecho a gestionar o eliminar sus datos guardados. Este marco garantiza que los datos personales se gestionen con cuidado y transparencia.

• Cumplimiento de la normativa de autenticación reforzada de clientes(SCA) y PSD2: la PSD2 exige el uso de la autenticación reforzada de clientes (SCA), una medida de seguridad que requiere la autenticación multifactor para la mayoría de los pagos electrónicos. Este proceso añade una capa de seguridad verificando las identidades del pagador y del beneficiario.

• Función del MNB: el MNB supervisa y regula las actividades relacionadas con los pagos en Hungría. Colabora con otros organismos reguladores para hacer cumplir la normativa financiera, incluidos los aspectos relacionados con la prevención del blanqueo de capitales (AML) y la financiación del terrorismo (CTF).

• Normativas AML: Hungría sigue de cerca las directivas de la UE sobre AML y CTF. Las instituciones financieras que operan en Hungría deben implementar sistemas y procedimientos sólidos para monitorizar y reportar actividades financieras potencialmente sospechosas. El incumplimiento de las regulaciones AML puede derivar en sanciones severas y tener consecuencias jurídicas.

• HFSA: la HFSA juega un papel importante en el mantenimiento de la estabilidad y la seguridad del sector financiero húngaro. La autoridad supervisa a las instituciones financieras, como los bancos, las aseguradoras y los proveedores de servicios de pago, para hacer cumplir la normativa financiera y las medidas de protección del consumidor.

• Unidad de Inteligencia Financiera de Hungría (HFIU): la HFIU supervisa e investiga las actividades financieras sospechosas relacionadas con el blanqueo de capitales y la financiación del terrorismo, tal y como exigen las normas internacionales. La HFIU juega un papel importante en la identificación y prevención de los delitos financieros dentro del país.

Factores importantes de éxito

Hungría tiene una economía compleja, lo que plantea desafíos para las empresas que quieras operar en el país. Las que así lo deseen, deben tener en cuenta lo siguiente:

• Adopción limitada de tecnologías de pago emergentes: Hungría adopta tecnologías de pago emergentes, en particular pagos con móviles, con relativa lentitud. A finales de 2021, más del 12 % de las tarjetas estaban registradas en monederos digitales y el número de transacciones por tarjeta móvil aumentó a 34 en el último trimestre del año, pero ese número sigue siendo una pequeña proporción dentro de las tarjetas húngaras. Este ritmo de adopción más lento supone que las empresas que operan en Hungría deben ofrecer varios métodos de pago, lo que aumenta la complejidad del sistema y afecta al diseño de la experiencia del usuario.

• Fallos normativos en la gestión de datos: la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) por parte de la UE ha añadido importantes requisitos de cumplimiento de la normativa para las empresas húngaras. Su incumplimiento puede dar lugar a multas sustanciales, con sanciones de hasta 20 millones de euros o el 4 % de la facturación anual global de una empresa, por las infracciones más graves. El cumplimiento de las obligaciones del RGPD exige realizar una inversión sustancial en la gobernanza de los datos, especialmente en el contexto de los sistemas de pago, en los que la seguridad de los datos y el frecuente cambio de datos son primordiales. Abordar las complejidades de la protección de datos mientras se ofrecen operaciones de pago sencillas puede ser difícil.

• Complejidad en las transacciones internacionales: las transacciones internacionales en Hungría, en particular aquellas que están fuera de la SEPA, pueden ser complejas. Las empresas que participan en estas transacciones deben lidiar con desafíos como las fluctuaciones del tipo de cambio y los diferentes marcos regulatorios. Para abordar estas complejidades, las empresas deben emplear tácticas que simplifiquen los pagos transfronterizos y mitiguen los riesgos asociados de manera efectiva.

Conclusiones clave

Las empresas que quieran entrar en el mercado húngaro deben comprender las preferencias locales, priorizar el cumplimiento de la normativa con las medidas de seguridad debidas y centrarse en la experiencia del cliente. Aquí tienes un resumen que te ayudará a diseñar y ejecutar tu estrategia empresarial:

Adaptarse a las preferencias locales

• Aceptar métodos de pago locales: los clientes húngaros tienen preferencias de pago específicas, incluidas las transferencias bancarias mediante Azonnali Fizetés y los pagos en efectivo. Para mejorar la experiencia del cliente, plantéate la posibilidad de ofrecer estas opciones junto con los pagos con tarjeta internacionales.

• Implementa opciones multidivisa: las empresas húngaras interactúan con personas y entidades extranjeras con frecuencia, lo que significa que no bastará con aceptar únicamente HUF. Ten esto en cuenta en tu plan de empresa.

• Localiza interfaces en húngaro: los húngaros hablan húngaro predominantemente, por lo que ofrecer interfaces de pago en el idioma local es importante. La localización va más allá de la mera traducción; el texto que lean los clientes debe estar escrito originalmente en el idioma local para garantizar la máxima comprensión.

Seguir las normas de seguridad

• Prioriza la seguridad de los datos: la seguridad de los datos es una preocupación primordial para los clientes húngaros. Tu organización debe invertir en las medidas de seguridad principales, incluida la autenticación en dos pasos y en un cifrado sólido, para dar confianza a los clientes con respecto a la seguridad de sus pagos.

• Confirma el cumplimiento de la normativa del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD): Hungría, como miembro de la UE, se adhiere al RGPD. Tu empresa debe cumplir con esta normativa y adaptar sus prácticas en cuanto a la gestión de datos para generar confianza y legitimidad entre los clientes.

• Uso de la SEPA para los adeudos directos: la SEPA es influyente en Hungría, especialmente para los pagos recurrentes como las suscripciones y las facturas de servicios públicos. Puedes simplificar los pagos recurrentes utilizando pasarelas de pago que cumplan con la SEPA, lo que facilita las transacciones y se ajusta a las preferencias locales de adeudos directos.

Crear una experiencia fluida para el cliente

• Adaptar para los pagos con móvil: a medida que aumenta el número de clientes húngaros que optan por los pagos con móvil, debes adaptar tus sistemas de pago. Proporcionar estos métodos, junto con opciones más tradicionales, indica a los clientes que tu empresa es flexible y con visión de futuro.

• Simplificar los procesos de compra: los procesos de compra largos o complicados pueden disuadir a los clientes de completar sus transacciones, especialmente en el e-commerce. Las empresas deben simplificar sus procesos de compra y reducir el número de pasos necesarios para que los clientes finalicen sus compras. Esto puede reducir las tasas de abandono del carrito.

• Ofrecer atención al cliente en tiempo real: la atención al cliente accesible puede ayudar a resolver problemas de pago rápidamente. Proporcionar opciones de chat en directo o atención al cliente inmediata, sobre todo en húngaro, puede reducir los problemas, con lo que se consigue una experiencia de pago más fluida y satisfactoria.