ในช่วง Black Friday และ Cyber Monday (BFCM) ปีที่ผ่านมา Stripe ประมวลผลธุรกรรมสูงสุดถึง 152,000 รายการต่อนาที กิจกรรมเหล่านี้เผยให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของการค้าในช่วงเทศกาล ได้แก่ ความต้องการซื้อที่กระจุกตัวอยู่ในช่วงวันสั้นๆ แต่มีการจับจ่ายที่สูงขึ้น ความพยายามในการฉ้อโกงที่มีความซับซ้อนและยาวนานขึ้น และบริการ "ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง" ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้นต่อพฤติกรรมการซื้อของนักช้อป

ข้อมูลธุรกรรมของ Stripe จากช่วงเทศกาลช้อปปิ้งปี 2025 ในคู่มือฉบับนี้ จะเน้นย้ำถึง 3 แนวโน้มสำคัญที่กำหนดทิศทางของช่วงเทศกาล และความหมายที่มีต่อธุรกิจต่างๆ ในการเตรียมความพร้อมสำหรับช่วงเวลาเร่งด่วนนี้ในปี 2026

สำหรับผู้ค้าปลีกที่กำลังวางแผนโครงสร้างพื้นฐาน ขั้นตอนการชำระเงิน และกลยุทธ์ช่องทางการขายที่หลากหลายเพื่อรองรับในอีกหลายเดือนข้างหน้า แนวโน้มเหล่านี้จะช่วยให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าการช้อปปิ้งในช่วงเทศกาลเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และการเตรียมความพร้อมในจุดใดที่จะสร้างความแตกต่างได้มากที่สุด

ความต้องการในช่วงเทศกาลพุ่งขึ้นช้าลง แต่แตะระดับสูงสุดเร็วขึ้น

ผู้ค้าปลีกเริ่มทำโปรโมชันช่วงเทศกาลเร็วขึ้น แต่ดูเหมือนว่าเหล่านักช้อปจะยังคงรอคอยข้อเสนอที่คิดว่าคุ้มค่าที่สุด

แม้จะมีการทำโปรโมชันล่วงหน้าหลายสัปดาห์ แต่ความต้องการซื้อในกลุ่มค้าปลีกที่เราวิเคราะห์ยังคงกระจุกตัวอยู่ในช่วงเวลาที่ค่อนข้างแคบๆ ใกล้วัน Black Friday โดยในปี 2025 ปริมาณธุรกรรมยังไม่พุ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยจนกระทั่งเข้าสู่ช่วงหนึ่งสัปดาห์ก่อน Black Friday และลากยาวไปจนถึงวันที่ 19 ธันวาคม

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในปี 2025 คือความฉับพลันของยอดการใช้จ่ายที่พุ่งสูงขึ้น

รูปแบบนี้บ่งชี้ว่านักช้อปใช้ความไตร่ตรองมากขึ้นเกี่ยวกับช่วงเวลาที่พวกเขาพร้อมจะซื้อ ข้อมูลการตลาดแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคใช้เวลาส่วนใหญ่ในเดือนพฤศจิกายนไปกับการหาข้อมูล เปรียบเทียบราคา และรอส่วนลดที่มากที่สุด จากนั้นจึงตัดสินใจซื้อเมื่อดีล Black Friday ออกมาแล้ว ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของนักช้อปช่วงเทศกาลในปีที่ผ่านมาที่มีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น ท่ามกลางภาวะราคาสินค้าที่สูงขึ้น การลดราคาที่น้อยลง และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในวงกว้าง

ในปี 2024 ความต้องการซื้อในกลุ่มค้าปลีกนี้เพิ่มขึ้นแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยมีการพุ่งตัวเป็นระยะๆ ตลอดช่วงต้นเดือนพฤศจิกายน ในทางกลับกัน ในปี 2025 ยอดการใช้จ่ายกลับทรงตัวอยู่ใกล้เคียงกับค่าพื้นฐานของไตรมาสที่ 4 จนถึงช่วงกลางเดือน แล้วจึงดีดตัวสูงขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงวันที่ 17 พฤศจิกายน หรือ 10 วันก่อน Black Friday กลายเป็นว่าแทนที่จะค่อยๆ ไต่ระดับ แต่ช่วงฤดูกาลนี้กลับพุ่งเข้าสู่เกียร์สูงสุดอย่างทันทีทันใด

เมื่อแรงส่งนี้มาถึง แรงซื้อกลับแข็งแกร่งกว่าปีก่อนๆ ในช่วงสัปดาห์ที่เข้าสู่ Black Friday ปี 2025 ปริมาณการชำระเงินรายวันพุ่งสูงถึง 2.4 เท่าของค่าเฉลี่ยรายวันทั้งปี ซึ่งสูงกว่า 2 ปีก่อนหน้าประมาณ 20% เมื่อเทียบในเชิงสัดส่วน และในช่วง BFCM เอง ยอดการใช้จ่ายก็พุ่งสูงเกือบ 4 เท่าของวันปกติ

ข้อมูลนี้มีความหมายต่อธุรกิจอย่างไร

การใช้จ่ายในช่วงเทศกาลกำลังเปลี่ยนจากการสะสมตัวแบบค่อยเป็นค่อยไป เป็นการพุ่งสูงขึ้นอย่างทันทีทันใด หากระบบของคุณไม่พร้อมก่อนที่การพุ่งตัวจะเริ่มขึ้น คุณจะมีเวลาเหลือเพียงน้อยนิดในการกู้คืนระบบเมื่อปริมาณผู้ใช้งานหนาแน่น

ตัวอย่างเช่น La Redoute ผู้ค้าปลีกสัญชาติฝรั่งเศส มียอดผู้เข้าชมเว็บไซต์เกือบ 2 ล้านครั้งต่อวันในช่วงสุดสัปดาห์ Black Friday ด้วยความต้องการซื้อในระดับนี้ ระบบการรับชำระเงินจำเป็นต้องทำงานได้อย่างเชื่อถือและต่อเนื่อง เพื่อให้ทีมงานสามารถโฟกัสกับประสบการณ์ของลูกค้า แทนที่จะต้องไปพะวงกับปัญหาด้านประสิทธิภาพ การหยุดชะงักหรือการทำงานที่ช้าลงเพียงชั่วครู่ในช่วงที่มีผู้ใช้งานสูงสุด อาจหมายถึงการสูญเสียธุรกรรมไปหลายพันรายการรวมถึงรายรับที่ผูกอยู่กับรายการเหล่านั้น แม้แต่จุดติดขัดเล็กๆ เช่น ความหน่วง ขั้นตอนการชำระเงินที่มากเกินไป หรือความล้มเหลวในการชำระเงิน ก็ล้วนส่งผลกระทบอย่างมหาศาลเมื่อนักช้อปจำนวนมากพยายามกดซื้อพร้อมกัน

สำหรับธุรกิจต่างๆ ข้อสรุปสำคัญคือการถือว่าช่วง 10 วันก่อนหน้า Black Friday เป็นส่วนหนึ่งของช่วงพีคที่เกิดขึ้นจริง คุณควรเริ่มทดสอบว่าขั้นตอนการชำระเงินสามารถรับแรงกดดันได้มากแค่ไหนตั้งแต่เนิ่นๆ และปรับแต่งขั้นตอนการชำระเงินให้มีความรวดเร็ว ความเสถียร และรองรับปริมาณธุรกรรมได้มหาศาล ตัวเลือกการชำระเงินที่รวดเร็วสามารถช่วยให้ขั้นตอนการชำระเงินในช่วงเวลาที่มีผู้ใช้งานหนาแน่นราบรื่นยิ่งขึ้น โดยให้ลูกค้าเก่าชำระเงินได้ไวขึ้นด้วยข้อมูลการชำระเงินที่บันทึกไว้ แทนที่จะต้องกรอกข้อมูลบัตรและข้อมูลการเรียกเก็บเงินใหม่ทุกครั้ง

ภัยคุกคามจากการฉ้อโกงในช่วงเทศกาลครอบคลุมยาวนานตลอดทั้งฤดูกาล

ข้อมูลจาก Stripe แสดงให้เห็นว่าความเสี่ยงจากการฉ้อโกงเริ่มต้นขึ้นก่อนช่วง BFCM นานพอสมควร และยังคงอยู่ในระดับสูงตลอดทั้งเดือนธันวาคม ในปี 2025 กิจกรรมการฉ้อโกงเริ่มมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นตั้งแต่วันที่ 8 พฤศจิกายน และพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงที่เหลือของปี ผู้โจมตีได้กระจายกิจกรรมการฉ้อโกงออกไปตลอดช่วงเทศกาลวันหยุด ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในช่วงสุดสัปดาห์ Black Friday เพียงอย่างเดียว

สำหรับกลุ่มธุรกิจค้าปลีกที่นำมาวิเคราะห์นี้ พบว่าการฉ้อโกงพุ่งสูงถึงประมาณ 1.4% ของยอดการชำระเงินทั้งหมดในช่วง 4 วันของ BFCM ปี 2025 ซึ่งสูงเป็น 1.7 เท่าของปริมาณการฉ้อโกงในช่วง 4 วันตามปกติ โดยในช่วงเวลาดังกล่าว Stripe ได้บล็อกธุรกรรมที่ต้องสงสัยว่าเป็นการฉ้อโกงโดยคิดเป็นมูลค่ามากกว่า 75 ล้านดอลลาร์ทั่วทั้งกลุ่มธุรกิจนี้

นอกจากนี้ กลยุทธ์การฉ้อโกงยังมีการเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน โดยผู้ไม่หวังดีเริ่มใช้ระบบอัตโนมัติและเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในการทดสอบบัตรที่ถูกขโมยมาและค้นหาจุดอ่อนของระบบในวงกว้าง ในขณะเดียวกัน การฉ้อโกงโดยตัวลูกค้าเอง ซึ่งเป็นกรณีที่ลูกค้าตัวจริงใช้ช่องโหว่จากนโยบายการคืนสินค้าหรือการคืนเงินในทางที่ผิด ก็กำลังเพิ่มสูงขึ้นด้วย ในช่วงเทศกาล การฉ้อโกงดังกล่าวอาจมาในหลายรูปแบบ เช่น การฉ้อโกงจากการขอคืนเงิน การใช้โปรโมชันในทางที่ผิด (การใช้ส่วนลดซ้ำๆ หรือความพยายามอื่นๆ เพื่อฉวยประโยชน์จากข้อเสนอโปรโมชัน) และ "Wardrobing" (การที่ลูกค้าซื้อเสื้อผ้ามาใส่ชั่วครู่แล้วส่งคืน) ทั้งนี้ คาดการณ์ว่าความสูญเสียทั่วโลกจากการฉ้อโกงจากการขอคืนเงินนั้นสูงถึงประมาณ 1 แสนล้านดอลลาร์ในแต่ละปี และจากข้อมูลในรายงานภาพรวมการคืนสินค้าปลีกปี 2025 โดยสมาพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติ (National Retail Federation) พบว่า 49% ของนักช้อปกลุ่ม Gen Z ที่เคยคืนสินค้าที่ซื้อผ่านออนไลน์อย่างน้อยหนึ่งครั้งในรอบ 12 เดือน ยอมรับว่าเคยทำพฤติกรรม Wardrobing มาก่อน

ข้อมูลนี้มีความหมายต่อธุรกิจอย่างไร

สำหรับหลายธุรกิจ ช่วงเวลาที่มีความเสี่ยงสูงจากการฉ้อโกงได้ขยายครอบคลุมเป็นระยะเวลาหลายเดือน แทนที่จะเป็นเพียงไม่กี่วัน

ธุรกิจที่ยังคงพึ่งพาระบบตรวจจับการฉ้อโกงที่ล้าสมัย หรือการตั้งกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดเกินไป อาจประสบปัญหาการดึงเงินคืนที่เพิ่มสูงขึ้น หรือการปฏิเสธที่ผิดพลาด ซึ่งเป็นการปิดกั้นลูกค้าตัวจริง และเนื่องจากนักช้อปจำนวนมากจะไม่พยายามกดซื้อซ้ำหลังจากที่การชำระเงินถูกปฏิเสธ เครื่องมือตรวจจับการฉ้อโกงที่ไม่มีประสิทธิภาพจึงอาจบั่นทอนรายรับอย่างเงียบๆ ในช่วงเวลาขายที่สำคัญที่สุดของปี

การฉ้อโกงจากการขอคืนเงินเป็นสิ่งที่ตรวจจับได้ยากเป็นพิเศษในขั้นตอนการชำระเงิน ในกรณีอย่างเช่น Wardrobing ทั้งตัวลูกค้าและข้อมูลการชำระเงินล้วนเป็นของจริง ซึ่งทำให้การตรวจพบการทุจริตในขณะที่ซื้อทำได้ยากมาก และกว่าที่จะเริ่มเห็นรูปแบบความผิดปกติ ธุรกิจก็อาจต้องแบกรับต้นทุนไปแล้ว ทั้งจากการคืนเงิน การสูญเสียกำไร มูลค่าสินค้าคงคลังที่ลดลง และค่าใช้จ่ายในการดำเนินการรับคืนสินค้า

"ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง" ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วและปรากฏในรายการซื้อที่มีมูลค่าสูงขึ้น

ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง (BNPL) กำลังกลายเป็นส่วนสำคัญที่พบเห็นได้บ่อยขึ้นในการตัดสินใจซื้อของนักช้อป

เมื่อพิจารณาจากธุรกิจต่างๆ บน Stripe สัดส่วนของ "ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง" ในปริมาณธุรกรรมช่วง Black Friday และ Cyber Monday เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน โดยพุ่งจาก 1% ในปี 2024 เป็น 3% ในปี 2025 ซึ่งถือเป็นระดับสูงสุดในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ BNPL ยังปรากฏในรายการสั่งซื้อที่มีมูลค่าสูงขึ้น โดยในปี 2025 มูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยของธุรกรรม "ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง" เพิ่มขึ้น 3% ตัวเลขนี้บ่งชี้ว่านักช้อปกำลังหันมาใช้การผ่อนชำระเมื่อยอดรวมในรถเข็นสูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการซื้อของขวัญหลายชิ้น สินค้าราคาแพง หรือทั้งสองอย่าง

การเปลี่ยนแปลงนี้ได้เปลี่ยนบทบาทของ "ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง" ไป จากเดิมที่เป็นเพียงความสะดวกสบายในขั้นตอนชำระเงิน แต่ตอนนี้เริ่มส่งผลต่อจำนวนเงินที่ลูกค้าเต็มใจจะจ่าย รวมถึงส่งผลต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้านั้นหรือไม่ จากการสำรวจของ Stripe ที่จัดทำโดย NewStore เมื่อปีที่แล้ว พบว่า 53% ของผู้ที่เคยใช้ "ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง" ระบุว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะเลือกช้อปกับผู้ค้าปลีกที่มีบริการ "ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง" และ 71% กล่าวว่าบริการนี้ช่วยเพิ่มอำนาจการซื้อให้กับพวกเขา

ข้อมูลนี้มีความหมายต่อธุรกิจอย่างไร

ในช่วงเทศกาล ความยืดหยุ่นในการชำระเงินสามารถเป็นเครื่องมือในการเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชันได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนักช้อปซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูง หากไม่มีตัวเลือก "ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง" หรือไม่แสดงตัวเลือกนี้ให้เห็นชัดเจนในช่วงที่มีปริมาณผู้ใช้งานสูงสุด ธุรกิจก็จะมีความเสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าที่มีความตั้งใจซื้อสูงซึ่งกำลังมองหาตัวเลือกการชำระเงินที่ยืดหยุ่น

Peak season 2026 preparation checklist

Download the full report, including a peak season 2026 preparation checklist.