Att behålla en befintlig kund kostar 5 till 25 gånger mindre än att förvärva en ny kund. För att hålla ett företag igång på ett effektivt sätt behöver du kunder som visar ett ihållande intresse. I det ögonblick en kund klickar på "Köp" antingen fördjupas eller upplöses hens relation med ett varumärke – och de åtgärder, den kommunikation och de upplevelser som följer det ursprungliga köpet avgör i vilken riktning det går.

Nedan tar vi upp psykologin bakom beteende efter köpet, vad upplevelsen efter en försäljning faktiskt avgör om långsiktig lojalitet, och några marknadsföringstaktiker för beteende efter köpet som kan hjälpa till att omvandla engångsköpare till återkommande kunder och förespråkare.

Viktiga lärdomar

• Beteende efter köpet spänner över varje interaktion efter att en transaktion har slutförts, från bekräftelsemeddelanden till returhantering. Varje steg formar sannolikheten för ett återkommande köp.

• En kunds inre oro efter köpet – kognitiv dissonans – är till stor del hanterbar med tydlig kommunikation om exakt vad hen får och när.

• Andel återkommande köp, tid mellan första och andra köpet samt kundens livstidsvärde (LTV) per förvärvskanal är alla viktiga datapunkter för att behålla kunder.

Vad är beteende efter köpet?

Beteende efter köpet avser hela det spektrum av åtgärder, känslor och beslut en kund går igenom efter att ha slutfört en transaktion: den känslomässiga reaktionen minuterna efter att ha gått till kassan, upplevelsen av att vänta på en beställning, uppackningsögonblicket, produktanvändning och vad som händer när något går fel.

Hur formar upplevelsen efter köpet den långsiktiga lojaliteten?

Lojalitet efter köpet förtjänas genom att ett varumärke konsekvent uppfyller eller överträffar vad en kund förväntade sig när hen skickade in sina betalningsuppgifter.

Här är några ögonblick som kan forma huruvida en kund återvänder:

• Bekräftelsemeddelanden: Beställningsbekräftelser via e-post är de mest öppnade meddelandena i ett varumärkes e-postprogram – öppningsfrekvensen kan vara omkring 60 %–80 %. Det är en enorm möjlighet att sätta en positiv ton. Bekräftelsen bör innehålla en specificerad sammanfattning, uppskattat leveransfönster, fraktmetod och en direktlänk till support. Den bör skickas omedelbart efter köpet.

• Frakt- och spårningsuppdateringar: Proaktiva meddelanden i varje fraktsteg (t.ex. plockad, skickad, ute för leverans, levererad) minskar inkommande supportkontakter och stärker förtroendet för varumärkets logistik.

• Leverans och uppackning: Fysisk paketering kommunicerar varumärkesvärderingar på ett sätt som en webbplats inte kan. En produkt som anländer skadad eller löst packad i en överdimensionerad låda signalerar slarvighet, oavsett produktkvalitet.

• Anpassad uppföljning: Om en kund köpt en specifik produkt bör uppföljningskommunikationen referera till den produkten direkt. Skötselråd, användningstips eller kompletterande produkter knutna direkt till köpet känns mer personligt än en uppföljning som skulle kunna gälla för vilken beställning som helst.

• Returprocess: Varumärken bör visa en tydlig returpolicy i bekräftelsen efter köpet, och returupplevelsen bör matcha förväntningarna som detta skapar. En retur som behandlas snabbt och återbetalas till den ursprungliga betalningsmetoden utan problem är en stark förtroendesignal ett varumärke kan sända.

Vilken psykologi driver beslutsfattandet efter köpet?

Kognitiv dissonans – det obehag som uppstår när en kund inser att hens köp strider mot hens övertygelser eller förväntningar, oavsett om det är fysiskt eller känslomässigt – är en dominerande psykologisk kraft i fönstret efter köpet. Det bidrar till att förklara köparens ånger.

Dissonans efter köpet är särskilt akut när det gäller stora köp. Annorlunda egenskaper eller lägre kvalitet än vad kunden förväntade sig kan orsaka dissonans efter köpet.

Här är några sätt att motverka dissonans efter köpet bland dina kunder:

• Sätt realistiska förväntningar: Använd korrekta produktbeskrivningar, foton och annonsering. Undvik överdrivna påståenden och förklara tydligt såväl begränsningar som fördelar.
  
• Hjälp kunderna att välja rätt produkt: Rekommendera produkter baserade på kundernas behov och ge tillräckligt med information om produkterna för att de ska kunna fatta ett välgrundat beslut.
  
• Stärk kundens beslut: Tacka kunderna för deras köp, dela tips för att få ut det mesta värdet av produkten och belys genuina fördelar.
  
• Leverera konsekvent kvalitet: Se till att produkter och tjänster konsekvent uppfyller annonserade standarder.
  

Hur gör du nöjda köpare till återkommande kunder och förespråkare?

En nöjd kund som aldrig hör från ett varumärke igen efter en leverans i tid löper fortfarande risk att handla från en konkurrent nästa gång. Att omvandla tillfredsställelse till ett andra köp kräver medvetna åtgärder.

Prova följande taktiker:

• Bygg lojalitetsprogram kring återköpsbeteende: Ett poängprogram för en produkt med en 18-månaders återköpscykel är inte särskilt effektivt. Ett abonnemangsalternativ, en påfyllningspåminnelse eller exklusiv åtkomst kopplad till verifierad köphistorik kommer sannolikt att fungera bättre.

• Be om rekommendationer vid rätt tillfälle: Kunders minne tenderar att bero på känslomässiga toppar och dalar, såväl som på sista intryck. Be om en rekommendation omedelbart efter ett femstjärnigt omdöme istället för månader senare när den känslomässiga toppen har bleknat.

• Börja med en problemfri kassa: Det ursprungliga köpet sätter den känslomässiga tonen. En kund vars upplevelse av att gå till kassan var problemfri hamnar i fönstret efter köpet i ett bättre känslomässigt tillstånd än en som var tvungen att försöka med sitt kort igen eller navigera i ett trasigt betalningsflöde.

Hur mäter du beteende efter köpet för att behålla fler kunder?

Utan mätning baseras program efter köp på antaganden.

Följ följande mätvärden för att få bättre insikter om hur du kan behålla fler kunder:

• Andel återkommande köp: Andelen kunder som gör en andra beställning inom 90 eller 180 dagar. Detta är en direkt indikator på kvaliteten på upplevelsen efter köpet.

• Tid mellan första och andra köpet: Om detta tidsfönster krymper över tid fungerar din kommunikation efter köpet. Om den är oförändrad eller ökar kan det finnas ett problem som är värt att undersöka.

• Returfrekvens per produktkategori: En hög returfrekvens inom en specifik kategori signalerar vanligtvis att produkten inte lever upp till förväntningarna, till exempel att innehållet före köpet lovar för mycket eller förklarar för lite.

• Frekvens för inlämnade omdömen: Kunder som lämnar omdömen är mer engagerade än de som inte gör det. En låg inlämningsfrekvens kan innebära att din begäran om omdöme skickas vid fel tidpunkt eller når fel segment.

• Kundens livstidsvärde (LTV) per förvärvskanal: Olika förvärvskällor genererar kunder med betydligt olika beteenden efter köpet. Kunder som förvärvats via betalda sociala medier kan ha lägre LTV än de som förvärvats via sök eller rekommendationer. Att förstå detta på kanalnivå gör att du kan optimera förvärvsutgifterna för bättre kundlojalitet.

Spåra dessa fem mätvärden per kohort genom att gruppera kunderna efter den månad de först handlade. Kohortanalys är mer informativt än aggregerade mätvärden eftersom det isolerar effekten av specifika program eller förändringar snarare än att blanda ihop dem till en enda siffra som är svår att agera på.

Så kan Stripe Payments hjälpa till

Stripe Payments erbjuder en enhetlig, global betalningslösning som hjälper alla företag – från växande startupföretag till globala företag – att ta emot betalningar online, fysiskt och runt om i världen.

Det här kan Stripe Payments hjälpa till med:

• Optimera kassaupplevelsen: Skapa en friktionsfri kundupplevelse och spara tusentals arbetstimmar med färdiga betalningsgränssnitt, tillgång till över 125 betalningsmetoder och Link, en plånbok skapad av Stripe.

• Expandera till nya marknader snabbare: Nå kunder över hela världen och minska komplexiteten och kostnaderna för hantering av flera valutor med gränsöverskridande betalningsalternativ, tillgängliga i 195 länder och för över 135 valutor.

• Göra betalningar både fysiskt och online till en enhetlig upplevelse: Bygg en enhetlig köpupplevelse i digitala och fysiska kanaler för att personanpassa interaktioner, belöna lojalitet och öka intäkterna.

• Förbättrad betalningsprestanda: Öka intäkterna med en rad anpassningsbara, lättkonfigurerade betalningsverktyg, inklusive kodfritt skydd mot bedrägeri och avancerade funktioner som förbättrar auktoriseringstiderna.

• Snabbare utveckling med en flexibel och pålitlig plattform för tillväxt: Bygg vidare på en plattform som är utformad för att skala upp med dig, med historisk upptid på 99,999 % och branschledande tillförlitlighet.

Läs mer om hur Stripe Payments kan driva dina online- och fysiska betalningar, eller börja i dag.