Manter um cliente existente custa de 5 a 25 vezes menos do que adquirir um novo cliente. Para manter uma empresa funcionando de forma eficaz, é necessário que os clientes demonstrem um interesse contínuo. No momento em que um cliente clica em "comprar", o relacionamento com a marca se aprofunda ou se dissolve. As ações, comunicações e experiências que se seguem a essa compra inicial determinam qual direção ele tomará.

Abaixo, abordamos a psicologia por trás do comportamento pós-compra, o que a experiência após uma venda realmente determina sobre a fidelidade a longo prazo e algumas táticas de marketing de comportamento pós-compra que podem ajudar a converter compradores ocasionais em clientes recorrentes e defensores da marca.

Principais conclusões

• O comportamento pós-compra abrange todas as interações após a conclusão de uma transação, desde as mensagens de confirmação até o tratamento de devoluções. Cada estágio molda a probabilidade de uma repetição de compra.

• O conflito interno pós-compra de um cliente (a dissonância cognitiva) é amplamente administrável com uma comunicação clara sobre exatamente o que ele receberá e quando.

• A taxa de repetição de compra, o tempo entre a primeira e a segunda compra e o valor vitalício do cliente por canal de aquisição são dados importantes para a retenção.

O que é o comportamento pós-compra?

O comportamento pós-compra refere-se a toda a gama de ações, sentimentos e decisões pelos quais um cliente passa após concluir uma transação: a resposta emocional nos minutos após o checkout, a experiência de esperar por um pedido, o momento de abrir a caixa, o uso do produto e o que acontece quando algo dá errado.

Como a experiência pós-compra molda a fidelidade a longo prazo?

A fidelidade pós-compra é conquistada por uma marca que atende de forma consistente ou excede o que um cliente esperava ao enviar seus dados de pagamento.

Estes são alguns momentos que podem definir se um cliente retorna:

• Mensagens de confirmação: Os e-mails de confirmação de pedido são as mensagens mais abertas no programa de e-mails de uma marca, com taxas de abertura que podem chegar a algo entre 60% e 80%. Essa é uma enorme oportunidade para estabelecer um tom positivo. A confirmação deve incluir um resumo detalhado, uma janela de entrega estimada, a forma de envio e um link direto para o suporte. Ela deve ser enviada imediatamente após a compra.

• Atualizações de envio e rastreamento: As notificações proativas em cada estágio do envio (como separado, enviado, saiu para entrega, entregue) reduzem os contatos de suporte receptivo e reforçam a confiança na logística da marca.

• Entrega e abertura da embalagem: A embalagem física comunica os valores da marca de uma forma que um site não consegue. Um produto que chega danificado ou solto em uma caixa muito grande sinaliza descuido, independentemente da qualidade do produto.

• Acompanhamento personalizado: Se um cliente comprou um produto específico, a comunicação de acompanhamento deve mencionar esse produto diretamente. As instruções de cuidados, as dicas de uso ou os produtos complementares vinculados diretamente à compra parecem mais pessoais do que um acompanhamento que poderia se aplicar a qualquer pedido.

• Processo de devolução: As marcas devem exibir uma política de devolução clara na confirmação pós-compra, e a experiência de devolução deve corresponder às expectativas que isso cria. Uma devolução processada rapidamente e reembolsada na forma de pagamento original sem problemas é um forte sinal de confiança que uma marca pode transmitir.

Qual psicologia impulsiona a tomada de decisão pós-compra?

A dissonância cognitiva (o desconforto que surge quando um cliente percebe que sua compra entra em conflito com suas crenças ou expectativas, seja física ou emocionalmente) é uma força psicológica dominante na janela pós-compra. Ela ajuda a explicar o arrependimento do comprador.

A dissonância pós-compra é especialmente aguda quando se trata de compras de alto valor. Características diferentes ou uma qualidade inferior ao que o cliente esperava podem causar a dissonância pós-compra.

Estas são algumas maneiras de combater a dissonância pós-compra entre os seus clientes:

• Defina expectativas realistas: Use descrições de produtos, fotos e anúncios precisos. Evite alegações exageradas e explique claramente tanto as limitações quanto os benefícios.
  
• Ajude os clientes a escolherem o produto certo: Recomende produtos com base nas necessidades do cliente e forneça informações suficientes sobre eles para que possam tomar uma decisão fundamentada.
  
• Reforce a decisão do cliente: Agradeça aos clientes pela compra, compartilhe dicas para aproveitar ao máximo o produto e destaque os benefícios reais.
  
• Entregue uma qualidade consistente: Certifique-se de que os produtos e serviços atendam consistentemente aos padrões anunciados.
  

Como transformar compradores satisfeitos em clientes recorrentes e defensores da marca?

Um cliente satisfeito que nunca mais tem notícias de uma marca após uma entrega pontual ainda corre o risco de comprar de um concorrente na próxima vez. Converter a satisfação em uma segunda compra exige uma ação deliberada.

Experimente as seguintes táticas:

• Crie programas de fidelidade com foco no comportamento de recompra: Um programa de pontos para um produto com um ciclo de recompra de 18 meses não é muito eficaz. Uma opção de assinatura, um lembrete de recarga ou o acesso exclusivo vinculado ao histórico de compras verificado provavelmente terão um desempenho melhor.

• Peça indicações no momento certo: A memória do cliente costuma depender de altos e baixos emocionais, bem como das impressões finais. Peça uma indicação imediatamente após uma avaliação de cinco estrelas, em vez de meses depois, quando o pico emocional já passou.

• Comece com um checkout simples: A compra original define o tom emocional. Um cliente que teve um checkout simples chega à etapa de pós-compra em um estado emocional melhor do que aquele que teve de tentar usar o cartão novamente ou navegar por um fluxo de pagamento com problemas.

Como medir o comportamento pós-compra para melhorar a retenção?

Sem métricas, os programas pós-compra funcionam com base em suposições.

Acompanhe as seguintes métricas para ter informações melhores de como a sua retenção pode melhorar:

• Taxa de repetição de compra: A porcentagem de clientes que fazem uma segunda compra em 90 ou 180 dias. Esse é um indicador direto da qualidade da experiência pós-compra.

• Tempo entre a primeira e a segunda compra: Se esse intervalo estiver diminuindo ao longo do tempo, suas comunicações pós-compra estão funcionando. Se estiver estagnado ou aumentando, pode haver um problema que valha a pena diagnosticar.

• Taxa de devolução por categoria de produto: Uma alta taxa de devolução em uma categoria específica geralmente sinaliza um desalinhamento entre o produto e as expectativas, ou seja, o conteúdo pré-compra está prometendo demais ou explicando de menos.

• Taxa de envio de avaliações: Os clientes que deixam avaliações são mais engajados do que os que não deixam. Uma baixa taxa de envio pode significar que sua solicitação de avaliação foi feita no momento errado ou atingiu o segmento incorreto.

• Valor vitalício do cliente (LTV) por canal de aquisição: Diferentes fontes de aquisição produzem clientes com comportamentos pós-compra significativamente diferentes. Os clientes adquiridos por meio de redes sociais pagas podem ter um LTV menor do que aqueles adquiridos por pesquisa ou indicação. Entender isso no nível do canal permite otimizar os gastos de aquisição para focar na qualidade da retenção.

Acompanhe essas cinco métricas por coorte, agrupando os clientes pelo mês em que fizeram a primeira compra. A análise de coorte é mais informativa do que as métricas agregadas porque isola o efeito de programas ou mudanças específicas em vez de misturá-los em um único número difícil de analisar.

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