Conserver un client existant coûte 5 à 25 fois moins cher que d'en acquérir un nouveau. Pour qu'une entreprise fonctionne efficacement, les clients doivent faire preuve d'un intérêt soutenu. Dès l'instant où un client clique sur « Acheter », sa relation avec une marque s'approfondit ou se dissout – et les actions, les communications et les expériences qui suivent cet achat initial déterminent dans quelle direction elle ira.

Ci-dessous, nous abordons la psychologie derrière le comportement après l'achat, ce que l'expérience après une vente détermine réellement au sujet de la fidélité à long terme, et certaines tactiques de marketing liées au comportement après l'achat qui peuvent aider à convertir les acheteurs uniques en clients réguliers et en ambassadeurs.

Points à retenir

• Le comportement après l'achat s'étend à chaque interaction une fois la transaction terminée, des messages de confirmation au traitement des retours. Chaque étape façonne la probabilité d'un réachat.

• Le trouble interne d'un client après l'achat – la dissonance cognitive – est en grande partie gérable grâce à une communication claire sur ce qu'il reçoit exactement et à quel moment.

• Le taux de réachat, le délai entre le premier et le deuxième achat, et la valeur à vie du client par canal d'acquisition sont tous des points de données importants pour la fidélisation.

Qu'est-ce que le comportement après l'achat?

Le comportement après l'achat désigne l'ensemble des actions, des sentiments et des décisions par lesquels passe un client après avoir effectué une transaction : la réaction émotionnelle dans les minutes suivant le paiement, l'expérience d'attente d'une commande, le moment du déballage, l'utilisation du produit et ce qui se passe en cas de problème.

Comment l'expérience après l'achat façonne-t-elle la fidélité à long terme?

La fidélité après l'achat s'obtient lorsqu'une marque répond constamment ou dépasse les attentes d'un client au moment où il a soumis ses détails de paiement.

Voici quelques moments qui peuvent déterminer si un client reviendra :

• Messages de confirmation : Les courriels de confirmation de commande sont les messages les plus ouverts dans le programme de courriels d'une marque – les taux d'ouverture peuvent se situer autour de 60 % à 80 %. C'est une énorme occasion de donner un ton positif. La confirmation doit inclure un résumé détaillé, une fenêtre de livraison estimée, le mode d'expédition et un lien direct vers le service d’assistance. Elle doit être envoyée immédiatement après l'achat.

• Mises à jour sur l'expédition et le suivi : Les avis proactifs à chaque étape de l'expédition (par exemple : préparation, expédition, en cours de livraison, livré) réduisent les demandes au service d’assistance et renforcent la confiance dans la logistique de la marque.

• Livraison et déballage : L'emballage physique communique les valeurs de la marque d'une manière qu'un site Web ne peut pas faire. Un produit qui arrive endommagé ou mal emballé dans une boîte surdimensionnée signale un manque de soin, peu importe la qualité du produit.

• Suivi personnalisé : Si un client a acheté un produit précis, la communication de suivi doit mentionner ce produit directement. Les instructions d'entretien, les conseils d'utilisation ou les produits complémentaires liés directement à l'achat semblent plus personnels qu'un suivi qui pourrait s'appliquer à n'importe quelle commande.

• Processus de retour : Les marques doivent afficher une politique de retour claire dans la confirmation après l'achat, et l'expérience de retour doit correspondre aux attentes ainsi créées. Un retour traité rapidement et remboursé selon le mode de paiement original sans problème est un signal de grande confiance qu'une marque peut envoyer.

Quelle psychologie motive la prise de décision après l'achat?

La dissonance cognitive – l'inconfort qui survient lorsqu'un client se rend compte que son achat entre en conflit avec ses croyances ou ses attentes, que ce soit sur le plan physique ou émotionnel – est une force psychologique dominante dans la fenêtre après l'achat. Elle aide à expliquer les remords de l'acheteur.

La dissonance après l'achat est particulièrement aiguë lorsqu'il s'agit d'achats coûteux. Des caractéristiques différentes ou une qualité inférieure à ce que le client attendait peuvent provoquer une dissonance après l'achat.

Voici quelques façons de combattre la dissonance après l'achat chez vos clients :

• Fixez des attentes réalistes : Utilisez des descriptions de produits, des photos et des publicités exactes. Évitez les affirmations exagérées et expliquez clairement les limites ainsi que les avantages.
  
• Aidez les clients à choisir le bon produit : Recommandez des produits en fonction des besoins des clients et fournissez suffisamment d'informations sur les produits pour qu'ils puissent prendre une décision éclairée.
  
• Renforcez la décision du client : Remerciez les clients pour leur achat, partagez des conseils pour tirer le meilleur parti du produit et mettez en évidence les avantages réels.
  
• Offrez une qualité constante : Assurez-vous que les produits et services répondent constamment aux normes annoncées.
  

Comment transformer des acheteurs satisfaits en clients réguliers et en ambassadeurs?

Un client satisfait qui n'a plus jamais de nouvelles d'une marque après une livraison ponctuelle risque toujours d'acheter chez un concurrent la prochaine fois. Transformer la satisfaction en un deuxième achat nécessite une action délibérée.

Essayez les tactiques suivantes :

• Créez des programmes de fidélisation autour du comportement de réachat : Un programme de points pour un produit dont le cycle de réachat est de 18 mois n'est pas très efficace. Une option d'abonnement, un rappel de réapprovisionnement ou un accès exclusif lié à l'historique d'achat vérifié donneront probablement de meilleurs résultats.

• Demandez des recommandations au bon moment : La mémoire des clients a tendance à dépendre des hauts et des bas émotionnels, ainsi que des impressions finales. Demandez une recommandation immédiatement après un avis cinq étoiles au lieu de mois plus tard, lorsque l'engouement émotionnel s'est estompé.

• Commencez par un paiement fluide : L'achat initial donne le ton émotionnel. Un client qui a fait l'expérience d'un paiement fluide arrive dans la fenêtre après l'achat dans un meilleur état émotionnel que celui qui a dû réessayer sa carte ou naviguer dans un processus de paiement défectueux.

Comment mesurer le comportement après l'achat pour améliorer la fidélisation?

Sans mesure, les programmes après l'achat reposent sur des suppositions.

Faites le suivi des indicateurs suivants pour mieux comprendre comment améliorer votre fidélisation :

• Taux de réachat : Le pourcentage de clients qui effectuent un deuxième achat dans les 90 à 180 jours. Il s'agit d'un indicateur direct de la qualité de l'expérience après l'achat.

• Délai entre le premier et le deuxième achat : Si cette période raccourcit au fil du temps, vos communications après l'achat sont efficaces. Si elle stagne ou s'allonge, il y a peut-être un problème qui mérite d'être diagnostiqué.

• Taux de retour par catégorie de produits : Un taux de retour élevé dans une catégorie précise signale généralement un décalage entre le produit et les attentes, c'est-à-dire que le contenu avant l'achat est trop prometteur ou pas assez explicite.

• Taux de soumission d'avis : Les clients qui laissent des avis sont plus engagés que ceux qui ne le font pas. Un faible taux de soumission peut signifier que votre demande d'avis est mal synchronisée ou qu'elle atteint le mauvais segment.

• Valeur à vie du client par canal d'acquisition : Différentes sources d'acquisition génèrent des clients ayant un comportement après l'achat très différent. Les clients acquis par les réseaux sociaux payants pourraient avoir une valeur à vie inférieure à ceux acquis par la recherche ou le parrainage. Comprendre cela au niveau du canal vous permet d'optimiser les dépenses d'acquisition pour la qualité de la fidélisation.

Faites le suivi de ces cinq indicateurs par cohorte, en regroupant les clients selon le mois de leur premier achat. L'analyse par cohorte est plus instructive que les indicateurs globaux, car elle isole l'effet de programmes ou de changements précis au lieu de les mélanger dans un seul chiffre sur lequel il est difficile d'agir.

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