既存の顧客を維持するコストは、新規顧客を獲得するコストの 5 分の 1 から 25 分の 1 で済みます。ビジネスを効果的に運営し続けるには、顧客に継続的な関心を示してもらう必要があります。顧客が「購入」をクリックした瞬間に、ブランドとの関係が深まるか解消されるかが決まり、その方向性は、初回の購入に続く行動、コミュニケーション、体験によって決定されます。

以下では、購入後の行動の背景にある心理、販売後の体験が長期的なロイヤルティについて実際に何を決定づけるか、そして、1 回限りの買い手をリピート顧客や支持者に変えるのに役立つ、購入後の行動のマーケティング戦術について説明します。

この記事でわかること

• 購入後の行動は、確認メッセージから返品処理まで、取引完了後のすべてのやり取りに及びます。各段階がリピート購入の確率を形成します。

• 購入後の顧客の精神的な混乱 (認知的不協和) は、何をいつ受け取るかについて明確にコミュニケーションを取ることで、大部分を管理できます。

• リピート購入率、初回購入と 2 回目の購入の間隔、獲得チャネル別の顧客生涯価値はすべて、定着率を高めるための重要なデータポイントです。

購入後の行動とは何か？

購入後の行動とは、取引の完了後に顧客が経験するあらゆる行動、感情、意思決定を指します。具体的には、決済直後の数分間の感情的な反応、注文を待つ間の体験、箱を開ける瞬間、商品の使用、問題が発生したときの対応などです。

購入後の体験は長期的なロイヤルティをどのように形成するか？

購入後のロイヤルティは、顧客が支払い情報を送信したときの期待を、ブランドが継続的に満たすか上回ることによって獲得されます。

顧客がリピートするかどうかを左右する瞬間には、次のようなものがあります。

• 確認メッセージ: 注文確認メールは、ブランドのメールプログラムの中で最も開封率が高いメッセージであり、開封率は 60% ～ 80% 程度になることもあります。これは、好意的な印象を与える大きなチャンスです。確認メールには、項目別の概要、配送予定期間、配送方法、サポートへの直接リンクを含める必要があります。また、購入直後に送信する必要があります。

• 配送と追跡の更新: 配送の各段階 (ピッキング完了、発送済み、配達中、配達完了など) で事前にお知らせすることで、サポートへの問い合わせを減らし、ブランドの物流に対する信頼を高めることができます。

• 配送と開封: 物理的なパッケージは、ウェブサイトでは不可能な方法でブランドの価値を伝えます。商品が破損していたり、大きすぎる箱に緩く梱包されていたりして届いた場合、商品の質に関係なく不注意な印象を与えます。

• パーソナライズされたフォローアップ: 顧客が特定の商品を購入した場合、フォローアップのコミュニケーションではその商品に直接言及する必要があります。購入内容に直接関連するお手入れ方法、使用上のヒント、補完的な商品は、どの注文にも当てはまるようなフォローアップよりも、よりパーソナルな印象を与えます。

• 返品プロセス: ブランドは、購入後の確認画面に明確な返品ポリシーを表示し、返品体験はその表示内容によって生じる期待と一致している必要があります。返品が迅速に処理され、元の決済手段に問題なく返金されることは、ブランドが発信できる信頼性の高いシグナルです。

購入後の意思決定の背景にはどのような心理があるか？

認知的不協和 (顧客が自分の購入が物理的または感情的に自分の信念や期待と矛盾していると気づいたときに生じる不快感) は、購入後の期間における主要な心理的要因です。これは買い手の後悔を説明するのに役立ちます。

購入後の不協和は、高額な購入の場合に特に深刻になります。顧客が期待していたものとは異なる特徴や低い品質は、購入後の不協和を引き起こす可能性があります。

顧客の購入後の不協和を解消するためのいくつかの方法を以下に示します。

• 現実的な期待を設定する: 正確な商品説明、写真、広告を使用します。誇張した表現は避け、メリットだけでなく制限事項も明確に説明します。
  
• 顧客が適切な商品を選択できるようにサポートする: 顧客のニーズに基づいて商品を推奨し、顧客が情報に基づいた決定を下せるよう、商品に関する十分な情報を提供します。
  
• 顧客の決定を後押しする: 購入した顧客に感謝を伝え、商品を最大限に活用するためのヒントを共有し、真のメリットを強調します。
  
• 一貫した品質を提供する: 商品やサービスが、宣伝されている基準を常に満たすようにします。
  

満足した買い手をリピート顧客や支持者に変えるにはどうすればよいか？

予定通りに配達された後、ブランドから何の連絡もない満足した顧客は、次回は競合他社から購入するリスクがあります。満足を 2 回目の購入につなげるには、意図的な行動が必要です。

以下の戦術をご検討ください。

• 再購入の行動を中心にロイヤルティプログラムを構築する: 再購入サイクルが 18 カ月の商品に対するポイントプログラムは、あまり効果的ではありません。サブスクのオプション、詰め替えのお知らせ、または確認済みの購入履歴に紐づく外税のアクセスなどは、より高い効果が期待できます。

• 適切なタイミングで紹介を依頼する: 顧客の記憶は、最終的な印象だけでなく、感情の浮き沈みに左右される傾向があります。感情の高まりが薄れた数カ月後ではなく、5 つ星のレビューの直後に紹介を依頼します。

• スムーズな決済から始める: 初回の購入が感情のトーンを決定づけます。スムーズな決済を体験した顧客は、カードを再試行したり、機能しない決済フローを操作したりしなければならなかった顧客よりも、購入後の期間においてより良い感情状態になります。

定着率を向上させるために購入後の行動をどのように測定するか？

測定しなければ、購入後のプログラムは推測に基づいて実行されます。

以下の指標を追跡することで、定着率を向上させるための詳細なインサイトを得ることができます。

• リピート購入率: 90 日または 180 日以内に 2 回目の購入を行う顧客の割合です。これは購入後の体験の質を示す直接的な指標です。

• 初回購入と 2 回目の購入の間隔: この期間が徐々に短くなっている場合、購入後のコミュニケーションは機能しています。横ばい、または長くなっている場合は、診断すべき問題がある可能性があります。

• 商品カテゴリー別の返品率: 特定のカテゴリーで返品率が高い場合、通常は商品と期待のミスマッチを示しています。つまり、購入前のコンテンツが過剰な期待を持たせているか、説明不足であるということです。

• レビュー投稿率: レビューを残す顧客は、そうでない顧客よりもエンゲージメントが高くなります。投稿率が低い場合、レビューを依頼するタイミングが悪いか、対象のセグメントが間違っている可能性があります。

• 獲得チャネル別の顧客生涯価値 (LTV): 獲得元が異なれば、顧客の購入後の行動も大きく異なります。有料ソーシャルメディアを通じて獲得した顧客は、検索や紹介を通じて獲得した顧客よりもLTVが低くなる場合があります。チャネルレベルでこれを理解することで、定着率の質を高めるための獲得費用を最適化できます。

これら 5 つの指標は、顧客を初回購入月でグループ化するコホート別に追跡します。コホート分析は、集計指標よりも有益です。特定のプログラムや変更の影響を、対応が困難な単一の数値にまとめるのではなく、分離して把握できるからです。

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