Mantener a un cliente existente cuesta de 5 a 25 veces menos que adquirir un cliente nuevo. Para que una empresa siga funcionando con eficacia, necesitas que los clientes muestren un interés continuo. En el momento en que un cliente hace clic en «comprar», su relación con una marca se consolida o se disuelve; y las acciones, comunicaciones y experiencias que siguen a esa compra inicial determinan la dirección que toma.

A continuación, analizamos la psicología detrás del comportamiento posterior a la compra, qué determina realmente la experiencia después de una venta sobre la lealtad a largo plazo y algunas tácticas de marketing del comportamiento posterior a la compra que pueden ayudar a convertir a los compradores ocasionales en clientes habituales y defensores.

De un vistazo

• El comportamiento posterior a la compra abarca todas las interacciones después de que se completa una transacción, desde los mensajes de confirmación hasta la gestión de las devoluciones. Cada etapa determina la probabilidad de que se repita la compra.

• La confusión interna de un cliente después de la compra (disonancia cognitiva) es en gran medida manejable con una comunicación clara sobre qué reciben exactamente y cuándo.

• La tasa de compra repetida, el tiempo entre la primera y la segunda compra y el valor vitalicio (del cliente) por canal de adquisición son datos importantes para la retención.

¿Qué es el comportamiento posterior a la compra?

El comportamiento posterior a la compra se refiere a toda la gama de acciones, sentimientos y decisiones por las que pasa un cliente después de completar una transacción: la respuesta emocional en los minutos posteriores al proceso de compra, la experiencia de esperar un pedido, el momento de abrir la caja, el consumo del producto y lo que sucede cuando algo sale mal.

¿Cómo moldea la experiencia posterior a la compra la lealtad a largo plazo?

La lealtad posterior a la compra se gana cuando una marca cumple o supera de manera constante lo que un cliente esperaba al enviar sus datos de pago.

A continuación, se muestran algunos momentos que pueden influir en si un cliente vuelve:

• Mensajes de confirmación: Los correos electrónicos de confirmación de pedido son los mensajes que más se abren en el programa de correo electrónico de una marca (las tasas de apertura pueden rondar el 60 %-80 %). Es una gran oportunidad para establecer un tono positivo. La confirmación debe incluir un resumen detallado, el plazo estimado de entrega, el método de envío y un enlace directo a soporte. Debe enviarse inmediatamente después de la compra.

• Actualizaciones de envío y seguimiento: Las notificaciones proactivas en cada etapa de envío (es decir, preparado, enviado, en reparto, entregado) reducen los contactos de soporte entrantes y refuerzan la confianza en la logística de la marca.

• Entrega y desembalaje: El embalaje físico comunica los valores de la marca de una manera que un sitio web no puede. Un producto que llega dañado o mal embalado en una caja demasiado grande indica descuido, independientemente de la calidad del producto.

• Seguimiento personalizado: Si un cliente compró un producto específico, la comunicación de seguimiento debe hacer referencia directa a ese producto. Las instrucciones de cuidado, los consejos de consumo o los productos complementarios vinculados directamente a la compra se sienten más personales que un seguimiento que podría aplicarse a cualquier pedido.

• Proceso de devolución: Las marcas deben mostrar una política de devolución clara en la confirmación posterior a la compra, y la experiencia de devolución debe coincidir con las expectativas que esto genera. Una devolución procesada rápidamente y reembolsada al método de pago original sin problemas es una señal de alta confianza que una marca puede enviar.

¿Qué psicología impulsa la toma de decisiones posterior a la compra?

La disonancia cognitiva (el malestar que surge cuando un cliente se da cuenta de que su compra entra en conflicto con sus creencias o expectativas, ya sea de forma física o emocional) es una fuerza psicológica dominante en el período posterior a la compra. Ayuda a explicar el remordimiento del comprador.

La disonancia posterior a la compra es especialmente aguda cuando se trata de compras de gran valor. Unas características diferentes o una calidad inferior a la que el cliente esperaba pueden causar disonancia posterior a la compra.

A continuación, se indican algunas formas de combatir la disonancia posterior a la compra entre tus clientes:

• Establece expectativas realistas: Utiliza descripciones de productos, fotos y publicidad precisas. Evita las afirmaciones exageradas y explica de forma clara tanto las limitaciones como las ventajas.
  
• Ayuda a los clientes a elegir el producto adecuado: Recomienda productos basados en las necesidades del cliente y proporciona suficiente información sobre los productos para que puedan tomar una decisión informada.
  
• Refuerza la decisión del cliente: Da las gracias a los clientes por su compra, comparte consejos para sacar el máximo partido al producto y destaca las ventajas reales.
  
• Ofrece una calidad constante: Asegúrate de que los productos y servicios cumplan sistemáticamente con los estándares anunciados.
  

¿Cómo conviertes a los compradores satisfechos en clientes habituales y defensores?

Un cliente satisfecho que nunca vuelve a tener noticias de una marca después de una entrega puntual sigue en riesgo de comprarle a un competidor la próxima vez. Convertir la satisfacción en una segunda compra requiere una acción deliberada.

Prueba las siguientes tácticas:

• Crea programas de fidelización en torno al comportamiento de recompra: Un programa de puntos para un producto con un ciclo de recompra de 18 meses no es muy eficaz. Una opción de suscripción, un recordatorio de recarga o un acceso exclusivo vinculado al historial de compras verificado probablemente funcionarán mejor.

• Pide referencias en el momento adecuado: La memoria del cliente tiende a depender de los altibajos emocionales, así como de las impresiones finales. Pide una referencia inmediatamente después de una reseña de cinco estrellas en lugar de meses después, cuando el punto álgido emocional haya desaparecido.

• Comienza con un proceso de compra claro: La compra original establece el tono emocional. Un cliente que experimentó un proceso de compra claro llega al período posterior a la compra en un mejor estado emocional que uno que tuvo que volver a intentar con su tarjeta o navegar por un flujo de pago con errores.

¿Cómo mides el comportamiento posterior a la compra para mejorar la retención?

Sin medición, los programas posteriores a la compra se basan en suposiciones.

Haz un seguimiento de las siguientes métricas para obtener mejor información sobre cómo puede mejorar tu retención:

• Tasa de compra repetida: El porcentaje de clientes que realizan una segunda compra en un plazo de 90 o 180 días. Es un indicador directo de la calidad de la experiencia posterior a la compra.

• Tiempo entre la primera y la segunda compra: Si este período se acorta con el tiempo, tus comunicaciones posteriores a la compra están funcionando. Si se mantiene estable o se alarga, podría haber un problema que valga la pena diagnosticar.

• Tasa de devolución por categoría de producto: Una alta tasa de devolución en una categoría específica suele indicar un desajuste entre el producto y las expectativas, es decir, el contenido previo a la compra promete demasiado o explica poco.

• Tasa de envío de reseñas: Los clientes que dejan reseñas están más comprometidos que los que no lo hacen. Una baja tasa de envío podría significar que tu petición de reseña no llega en el momento adecuado o llega al segmento equivocado.

• Valor vitalicio (del cliente) (LTV) por canal de adquisición: Las diferentes fuentes de adquisición generan clientes con un comportamiento posterior a la compra significativamente distinto. Los clientes adquiridos a través de redes sociales de pago podrían tener un LTV más bajo que los adquiridos a través de búsquedas o referencias. Entender esto a nivel de canal te permite optimizar el gasto de adquisición para mejorar la calidad de la retención.

Haz un seguimiento de estas cinco métricas por cohorte, agrupando a los clientes por el mes en que realizaron su primera compra. El análisis de cohortes es más informativo que las métricas agregadas porque aísla el efecto de programas o cambios específicos en lugar de combinarlos en un solo número sobre el que es difícil actuar.

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