Eine bestehende Kundin/einen bestehenden Kunden an sich zu binden kostet 5 bis 25 Mal weniger als die Akquise einer neuen Kundin/eines neuen Kunden. Damit ein Unternehmen effektiv läuft, müssen Kundinnen und Kunden ein anhaltendes Interesse zeigen. In dem Moment, in dem eine Kundin/ein Kunde auf „Kaufen“ klickt, vertieft oder löst sich ihre/seine Beziehung zu einer Marke – und die Aktionen, Kommunikationen und Erfahrungen, die auf diesen ersten Kauf folgen, bestimmen, in welche Richtung sie geht.

Im Folgenden behandeln wir die Psychologie hinter dem Verhalten nach dem Kauf, was die Erfahrung nach einem Verkauf tatsächlich über die langfristige Kundenbindung aussagt, und einige Marketingtaktiken für das Verhalten nach dem Kauf, die dabei helfen können, Einmalkäuferinnen und Einmalkäufer in Stammkundinnen und Stammkunden sowie Fürsprecher/innen zu verwandeln.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Das Verhalten nach dem Kauf umfasst jede Interaktion nach Abschluss einer Transaktion, von der Bestätigungsnachricht bis zur Rückgabeabwicklung. Jede Phase prägt die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs.

• Die innere Zerrissenheit einer Kundin/eines Kunden nach dem Kauf – kognitive Dissonanz – lässt sich durch klare Kommunikation darüber, was genau sie/er wann erhält, weitgehend bewältigen.

• Wiederholungskaufrate, die Zeit zwischen dem ersten und zweiten Kauf und der Lifetime Value nach Akquisekanal sind wichtige Datenpunkte für die Kundenbindung.

Was versteht man unter dem Verhalten nach dem Kauf?

Das Verhalten nach dem Kauf bezieht sich auf die gesamte Bandbreite an Aktionen, Gefühlen und Entscheidungen, die eine Kundin/ein Kunde nach Abschluss einer Transaktion durchläuft: die emotionale Reaktion in den Minuten nach dem Bezahlvorgang, das Warten auf eine Bestellung, der Moment des Auspackens, die Produktnutzung und das, was passiert, wenn etwas schief geht.

Wie prägt das Erlebnis nach dem Kauf die langfristige Kundenbindung?

Loyalität nach dem Kauf wird verdient, indem eine Marke die Erwartungen einer Kundin/eines Kunden bei der Eingabe ihrer/seiner Zahlungsdaten konsequent erfüllt oder übertrifft.

Hier sind einige Momente, die darüber entscheiden können, ob eine Kundin/ein Kunde zurückkehrt:

• Bestätigungsnachrichten: Bestellbestätigungs-E-Mails sind die am häufigsten geöffneten Nachrichten im E-Mail-Programm einer Marke – die Öffnungsraten können bei etwa 60 % bis 80 % liegen. Dies ist eine enorme Chance, einen positiven Ton anzuschlagen. Die Bestätigung sollte eine detaillierte Zusammenfassung, ein voraussichtliches Lieferfenster, die Versandart und einen direkten Link zum Support enthalten. Sie sollte unmittelbar nach dem Kauf versendet werden.

• Versand- und Tracking-Updates: Proaktive Benachrichtigungen bei jedem Versandstatus (z. B. kommissioniert, versandt, in Zustellung, zugestellt) reduzieren eingehende Support-Anfragen und stärken das Vertrauen in die Logistik der Marke.

• Lieferung und Auspacken: Eine physische Verpackung kommuniziert Markenwerte auf eine Weise, die eine Website nicht bieten kann. Ein Produkt, das beschädigt ankommt oder lose in einem zu großen Karton verpackt ist, signalisiert Unachtsamkeit, unabhängig von der Produktqualität.

• Personalisierte Nachverfolgung: Wenn eine Kundin/ein Kunde ein bestimmtes Produkt gekauft hat, sollte in der Folgekommunikation direkt auf dieses Produkt Bezug genommen werden. Pflegehinweise, Tipps zur Nutzung oder ergänzende Produkte, die direkt mit dem Kauf in Verbindung stehen, wirken persönlicher als eine Nachverfolgung, die auf jede beliebige Bestellung zutreffen könnte.

• Rückgabeprozess: Marken sollten in der Bestätigung nach dem Kauf klare Rückgaberichtlinien angeben, und das Rückgabeerlebnis sollte den dadurch geweckten Erwartungen entsprechen. Eine Rückgabe, die schnell abgewickelt und problemlos auf die ursprüngliche Zahlungsmethode zurückerstattet wird, ist ein starkes Vertrauenssignal einer Marke.

Welche Psychologie treibt die Entscheidungsfindung nach dem Kauf an?

Kognitive Dissonanz – das Unbehagen, das entsteht, wenn eine Kundin/ein Kunde feststellt, dass ihr/sein Kauf im Widerspruch zu ihren/seinen Überzeugungen oder Erwartungen steht, sei es physisch oder emotional – ist eine dominierende psychologische Kraft im Zeitraum nach dem Kauf. Sie hilft dabei, Reue nach dem Kauf zu erklären.

Dissonanzen nach dem Kauf sind besonders ausgeprägt, wenn es um hochpreisige Käufe geht. Andere Eigenschaften oder eine geringere Qualität als von der Kundin/dem Kunden erwartet können zu einer Dissonanz nach dem Kauf führen.

Hier sind einige Möglichkeiten, Dissonanzen nach dem Kauf bei Ihren Kundinnen und Kunden zu bekämpfen:

• Setzen Sie realistische Erwartungen: Verwenden Sie genaue Produktbeschreibungen, Fotos und Werbung. Vermeiden Sie übertriebene Behauptungen und erklären Sie Einschränkungen sowie Vorteile klar.
  
• Helfen Sie Kundinnen und Kunden bei der Auswahl des richtigen Produkts: Empfehlen Sie Produkte basierend auf den Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden und stellen Sie ihnen genügend Informationen zu den Produkten zur Verfügung, damit sie eine fundierte Entscheidung treffen können.
  
• Bekräftigen Sie die Entscheidung der Kundin/des Kunden: Danken Sie den Kundinnen und Kunden für ihren Kauf, geben Sie Tipps, wie sie das Produkt optimal nutzen können, und heben Sie echte Vorteile hervor.
  
• Liefern Sie gleichbleibende Qualität: Stellen Sie sicher, dass Produkte und Dienstleistungen stets den beworbenen Standards entsprechen.
  

Wie machen Sie aus zufriedenen Käuferinnen und Käufern Stammkunden und Fürsprecher/innen?

Eine zufriedene Kundin/ein zufriedener Kunde, die/der nach einer pünktlichen Lieferung nie wieder von einer Marke hört, läuft immer noch Gefahr, beim nächsten Mal bei der Konkurrenz zu kaufen. Um Zufriedenheit in einen zweiten Kauf umzuwandeln, sind bewusste Maßnahmen erforderlich.

Probieren Sie die folgenden Taktiken aus:

• Bauen Sie Treueprogramme rund um das Wiederkaufsverhalten auf: Ein Punkteprogramm für ein Produkt mit einem Wiederkaufszyklus von 18 Monaten ist nicht sehr effektiv. Eine Abonnement-Option, eine Erinnerung zum Nachbestellen oder ein exklusiver Zugang, der an eine verifizierte Kaufhistorie gebunden ist, werden wahrscheinlich besser funktionieren.

• Fragen Sie im richtigen Moment nach Empfehlungen: Das Gedächtnis von Kundinnen und Kunden hängt tendenziell von emotionalen Höhen und Tiefen sowie von den letzten Eindrücken ab. Bitten Sie unmittelbar nach einer Fünf-Sterne-Bewertung um eine Empfehlung, anstatt erst Monate später, wenn das emotionale Hoch abgeklungen ist.

• Beginnen Sie mit einem reibungslosen Bezahlvorgang: Der ursprüngliche Kauf gibt den emotionalen Ton an. Eine Kundin/ein Kunde, die/der einen reibungslosen Bezahlvorgang erlebt hat, kommt nach dem Kauf in einem besseren emotionalen Zustand an als eine Kundin/ein Kunde, die/der ihre/seine Karte erneut versuchen oder sich durch einen fehlerhaften Zahlungsablauf navigieren musste.

Wie messen Sie das Verhalten nach dem Kauf, um die Kundenbindung zu verbessern?

Ohne Messung beruhen Programme für die Zeit nach dem Kauf auf Annahmen.

Verfolgen Sie die folgenden Kennzahlen, um bessere Einblicke zu erhalten, wie Sie Ihre Kundenbindung verbessern können:

• Wiederholungskaufrate: Der Prozentsatz der Kundinnen und Kunden, die innerhalb von 90 oder 180 Tagen einen zweiten Kauf tätigen. Dies ist ein direkter Indikator für die Qualität des Erlebnisses nach dem Kauf.

• Zeit zwischen dem ersten und zweiten Kauf: Wenn sich dieses Zeitfenster im Laufe der Zeit verkürzt, funktioniert Ihre Kommunikation nach dem Kauf. Wenn es gleich bleibt oder sich verlängert, liegt möglicherweise ein Problem vor, das untersucht werden sollte.

• Rückgaberate nach Produktkategorie: Eine hohe Rückgaberate in einer bestimmten Kategorie signalisiert in der Regel eine Diskrepanz zwischen Produkt und Erwartung, d. h. die Inhalte vor dem Kauf versprechen zu viel oder erklären zu wenig.

• Bewertungsabgaberate: Kundinnen und Kunden, die Bewertungen hinterlassen, sind engagierter als solche, die dies nicht tun. Eine niedrige Abgaberate könnte bedeuten, dass Ihre Bewertungsanfrage zu einem ungünstigen Zeitpunkt erfolgt oder das falsche Segment erreicht.

• Lifetime Value (LTV) nach Akquisekanal: Unterschiedliche Akquisequellen bringen Kundinnen und Kunden mit deutlich unterschiedlichem Verhalten nach dem Kauf hervor. Kundinnen und Kunden, die über bezahlte soziale Netzwerke akquiriert wurden, haben möglicherweise einen niedrigeren LTV als solche, die über Suchanfragen oder Empfehlungen akquiriert wurden. Wenn Sie dies auf Kanalebene verstehen, können Sie die Akquisekosten im Hinblick auf die Qualität der Kundenbindung optimieren.

Verfolgen Sie diese fünf Kennzahlen nach Kohorte, indem Sie die Kundinnen und Kunden nach dem Monat ihres Erstkaufs gruppieren. Die Kohortenanalyse ist aussagekräftiger als aggregierte Kennzahlen, da sie die Auswirkungen bestimmter Programme oder Änderungen isoliert betrachtet, anstatt sie in einer einzigen Zahl zu vermischen, die nur schwer zu verwerten ist.

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