Conserver un client existant coûte 5 à 25 fois moins cher que d'en acquérir un nouveau. Pour qu'une entreprise fonctionne efficacement, il faut que les clients fassent preuve d'un intérêt soutenu. Dès qu'un client clique sur « acheter », sa relation avec une marque s'approfondit ou se dissout, et les actions, communications et expériences qui suivent cet achat initial déterminent la direction qu'elle prend.

Nous abordons ci-dessous la psychologie qui sous-tend le comportement post-achat, ce que l'expérience après une vente détermine réellement en matière de fidélité à long terme, et quelques tactiques de marketing du comportement post-achat qui peuvent aider à convertir les acheteurs ponctuels en clients réguliers et en ambassadeurs.

L’essentiel à retenir

• Le comportement post-achat s'étend à chaque interaction après la conclusion d'une transaction, du message de confirmation au traitement des retours. Chaque étape influence la probabilité d'un réachat.

• Le trouble interne post-achat d'un client (la dissonance cognitive) est en grande partie gérable grâce à une communication claire sur ce qu'il va recevoir et quand il va le recevoir.

• Le taux de réachat, le délai entre le premier et le deuxième achat et la valeur à vie du client par canal d'acquisition sont autant de points de données importants pour la rétention.

Qu'est-ce que le comportement post-achat ?

Le comportement post-achat englobe l'ensemble des actions, des sentiments et des décisions d'un client après la conclusion d'une transaction : la réponse émotionnelle dans les minutes qui suivent le paiement, l'attente d'une commande, le moment du déballage, l'utilisation du produit et ce qui se passe en cas de problème.

Comment l'expérience post-achat façonne-t-elle la fidélité à long terme ?

La fidélité post-achat s'acquiert lorsqu'une marque répond systématiquement ou dépasse les attentes d'un client au moment où il a soumis ses informations de paiement.

Voici quelques moments qui peuvent déterminer si un client revient :

• Message de confirmation : les e-mails de confirmation de commande sont les messages les plus ouverts du programme d'e-mails d'une marque (les taux d'ouverture peuvent se situer autour de 60 % à 80 %). C'est une énorme opportunité de donner un ton positif. La confirmation doit inclure un récapitulatif détaillé, la fenêtre de livraison estimée, le mode d'expédition et un lien direct vers le service de support. Elle doit être envoyée immédiatement après l'achat.

• Mises à jour d'expédition et de suivi : des notifications proactives à chaque étape de l'expédition (par exemple, préparée, expédiée, en cours de livraison, livrée) réduisent les contacts de support entrants et renforcent la confiance dans la logistique de la marque.

• Livraison et déballage : l'emballage physique communique les valeurs de la marque d'une manière qu'un site web ne peut pas faire. Un produit arrivant endommagé ou mal emballé dans une boîte trop grande signale une négligence, quelle que soit la qualité du produit.

• Suivi personnalisé : si un client a acheté un produit spécifique, la communication de suivi doit faire directement référence à ce produit. Des instructions d'entretien, des conseils d'utilisation ou des produits complémentaires directement liés à l'achat semblent plus personnels qu'un suivi qui pourrait s'appliquer à n'importe quelle commande.

• Processus de retour : les marques doivent afficher une politique de retour claire dans la confirmation post-achat, et l'expérience de retour doit correspondre aux attentes qu'elle crée. Un retour traité rapidement et remboursé sur le moyen de paiement d'origine sans problème est un signal de confiance élevé qu'une marque peut envoyer.

Quelle psychologie motive la prise de décision post-achat ?

La dissonance cognitive (le malaise qui survient lorsqu'un client se rend compte que son achat est en conflit avec ses croyances ou ses attentes, que ce soit physiquement ou émotionnellement) est une force psychologique dominante dans la fenêtre post-achat. Cela permet d'expliquer les regrets de l'acheteur.

La dissonance post-achat est particulièrement aiguë lorsqu'il s'agit d'achats coûteux. Des caractéristiques différentes ou une qualité inférieure aux attentes du client peuvent entraîner une dissonance post-achat.

Voici quelques façons de lutter contre la dissonance post-achat de vos clients :

• Fixez des attentes réalistes : utilisez des descriptions de produits, des photos et des publicités exactes. Évitez les affirmations exagérées et expliquez clairement les limites ainsi que les avantages.
  
• Aidez les clients à choisir le bon produit : recommandez des produits en fonction des besoins des clients et fournissez-leur suffisamment d'informations sur les produits pour qu'ils puissent prendre une décision éclairée.
  
• Renforcez la décision du client : remerciez les clients pour leur achat, partagez des conseils pour tirer le meilleur parti du produit et mettez en évidence les avantages réels.
  
• Offrez une qualité constante : veillez à ce que les produits et services répondent systématiquement aux normes annoncées.
  

Comment transformer des clients satisfaits en clients réguliers et en ambassadeurs ?

Un client satisfait qui n'entend plus jamais parler d'une marque après une livraison dans les délais risque toujours d'acheter chez un concurrent la fois suivante. Convertir la satisfaction en un deuxième achat nécessite une action délibérée.

Essayez les tactiques suivantes :

• Créez des programmes de fidélité axés sur le comportement de réachat : un programme de points pour un produit dont le cycle de réachat est de 18 mois n'est pas très efficace. Un abonnement, un rappel de renouvellement ou un accès exclusif lié à un historique d'achat vérifié auront probablement de meilleurs résultats.

• Demandez des recommandations au bon moment : la mémoire des clients a tendance à s'articuler autour de pics émotionnels, ainsi que d'impressions finales. Demandez une recommandation immédiatement après un avis cinq étoiles, et non des mois plus tard, lorsque l'intensité émotionnelle est retombée.

• Commencez par un paiement fluide : l'achat initial donne le ton émotionnel. Un client qui a fait l'expérience d'un paiement fluide arrive dans la fenêtre post-achat dans un meilleur état émotionnel qu'un client qui a dû réessayer sa carte bancaire ou naviguer dans un tunnel de paiement défaillant.

Comment mesurer le comportement post-achat pour améliorer la rétention ?

Sans mesures, les programmes post-achat reposent sur des hypothèses.

Suivez les indicateurs suivants pour mieux comprendre comment améliorer votre rétention :

• Taux de réachat : le pourcentage de clients qui effectuent un deuxième achat dans les 90 ou 180 jours. C'est un indicateur direct de la qualité de l'expérience post-achat.

• Délai entre le premier et le deuxième achat : si ce délai se raccourcit au fil du temps, vos communications post-achat fonctionnent. S'il stagne ou s'allonge, il y a peut-être un problème à diagnostiquer.

• Taux de retour par catégorie de produits : un taux de retour élevé dans une catégorie spécifique signale généralement une inadéquation entre le produit et les attentes, c'est-à-dire que le contenu pré-achat est trop prometteur ou insuffisamment expliqué.

• Taux de soumission d'avis : les clients qui laissent des avis sont plus engagés que ceux qui n'en laissent pas. Un faible taux de soumission peut signifier que votre demande d'avis est mal ciblée ou parvient au mauvais segment.

• Valeur à vie du client (LTV) par canal d'acquisition : les différentes sources d'acquisition produisent des clients dont le comportement post-achat est très différent. Les clients acquis via les réseaux sociaux payants peuvent avoir une LTV inférieure à ceux acquis via la recherche ou les recommandations. Comprendre cela au niveau du canal vous permet d'optimiser les dépenses d'acquisition pour la qualité de la rétention.

Suivez ces cinq indicateurs par cohorte, en regroupant les clients par mois de leur premier achat. L'analyse de cohorte est plus instructive que les indicateurs globaux car elle isole l'effet de programmes ou de changements spécifiques plutôt que de les fondre dans un chiffre unique difficile à exploiter.

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