Branschledaren och medgrundaren och VD för Close, Steli Efti, var värd för en Q&A-session med Stripe Atlas Community.

Nå ut

Vilka ämnesrader för kalla e-postmeddelanden leder till de högsta öppningsfrekvenserna?

Först en brasklapp: Jag har sett riktigt höga öppningsfrekvenser, i 80-procentsintervallet, men det betyder inte att dessa e-postmeddelanden i slutändan var framgångsrika. En av de bästa ämnesraderna jag någonsin fått från en säljare var ämnesraden ”Verkligen besviken ...” och när jag såg det tänkte jag direkt: ”Vad har vi gjort för fel? Vad gjorde jag för fel? Vad hände här”? Det var det första mejlet jag öppnade efter en lång semester. Jag hade hundratals e-postmeddelanden, men det där stack ut.

Ämnesraden var "Mycket besviken..." och sedan fortsatte mejlet: "... att vi inte har kunnat få kontakt. Jag ringde dig flera gånger eftersom vår webbutvecklingsbutik..." Jag tänkte: "Jävlar, du fick mig att öppna mejlet", och sedan raderade jag det, för om det första som startar vår relation är att du lurar mig att öppna ditt mejl, så kommer det inte att få mig att lita på dig och vilja fortsätta.

Jag kunde skriva ämnesraden "Jag har dina föräldrar i min källare" och det skulle få en mycket hög öppningsfrekvens. Även personer vars föräldrar inte lever längre skulle öppna det mejlet. Men det betyder inte att det kommer att översättas till en kundrelation.

Med det sagt är ett hälsosamt riktmärke att sikta på – om du inte använder några knep – någonstans mellan 30–40 %. Om du kan få det i utgående e-postmeddelanden är det mycket, mycket bra. Om din öppningsfrekvens är under 15 % har du problem, och jag skulle fokusera på att förbättra din ämnesrad innan jag gör något annat.

Vilka är kännetecknen för bra kalla e-postmeddelanden?

Ett bra kallt e-postmeddelande svarar klart och koncist på rätt frågor vid rätt tidpunkt och avslutas med en enda uppmaning till handling.

Ämnesraden både väcker någons nyfikenhet och lovar något som e-postmeddelandets brödtext kommer att leverera. Om jag får ditt e-postmeddelande läser jag ämnesraden och tänker: "Hmm, vad handlar det här om?" Så jag öppnar det. Din brödtext måste omedelbart svara på mina frågor: Vem är det här? Vad vill du ha av mig? Av alla människor i världen, varför kontaktade du just mig?

Om du svarar bra på dessa frågor får var och en av dina meningar mig att tänka: "Okej, det här är vem den här personen är, det här är vad den gör och det här är varför den tycker att det här är viktigt för mig."

Du måste avsluta ditt kalla e-postmeddelande med en enda, specifik uppmaning till handling – bara en. Det får inte stå: "Läs det här mejlet, gör det här, registrera dig för en gratis provperiod, klicka på kalendern och prata med de här tre personerna." Ingen kommer någonsin att göra det. Avsluta bara med en enda sak.

Så sammanfattningsvis: en ämnesrad som väcker nyfikenhet, en brödtext som besvarar frågor och en enda CTA. Det är flödet i ett bra kallt e-postmeddelande.

Vad är det bästa sättet att inleda ett samtal med en potentiell kund om du ringer oannonserat?

Det liknar kall e-post. Det viktigaste är att sätta sig in i hur det känns för den som tar emot samtalet. När någon tar upp telefonen och de inte känner till numret tänker de omedelbart: "Vem är den här personen? Och försöker de sälja något till mig?" Du måste snabbt svara på dessa två frågor. Uppge vem du är, vad du gör och varför du ringer.

När det gäller oannonserade samtal är det nästan viktigare hur du säger något än vad du säger. Din tonalitet – din röst – kommer att skapa en viss känsla hos den person som tar emot samtalet. Om du låter alltför nervös kan du säga den viktigaste saken på jorden, och jag kommer att vilja lägga på. Om du låter överdrivet aggressiv kan du säga "Jag ska föra över en miljon dollar till dig", och jag kommer att lägga på luren. Det spelar ingen roll hur bra orden är om sättet du levererar dem på är dåligt. Du kan säga något fruktansvärt, leverera det bra, och du kommer att få människor att fortsätta lyssna – och de kommer inte ens att veta varför!

Om du vill låta bra under samtalet måste du försätta dig själv i en bra sinnesstämning. Du vill vara glad över att prata med personen, för om du inte är glad, varför skulle de då vara glada över att lyssna på dig? Du vill vara tydlig och koncis i ditt språk – inte för långsam men inte heller för snabb. Om du är nervös, rädd eller orolig kommer det att låta konstigt och jag vill lägga på.

Så här gör du: Var i ett gott sinnestillstånd, säg hej och förklara vem du är och varför du ringer.

Vad är den genomsnittliga svarsfrekvensen, per medium, för ett B2B SaaS-företag?

När det gäller e-postmeddelanden bör du ha en lägsta öppningsgrad på 20-30 %. Din svarsfrekvens bland dessa personer bör ligga i intervallet 10–20 %.

När det gäller oannonserade samtal bör du ha en lägsta svarsfrekvens på cirka 15 %. Andelen leads-till-något bland dem som svarar i telefon bör vara cirka 15 %.

Och återigen, dessa siffror är de nedre gränserna. Om du är lägre än så, sluta göra vad du gör eftersom det i grund och botten inte kommer att fungera. Matematiken går helt enkelt inte ihop. Om du befinner dig i det läget är det något med det du gör – din ämnesrad eller hur du inleder konversationen – som är fundamentalt fel. Du måste fixa det innan du fortsätter.

Prissättning och försäljning

Har du något råd till grundare som försöker prissätta sin produkt?

Ta mer betalt. Om du är en grundare i ett tidigt skede som bygger en B2B-verksamhet är mitt främsta råd att ta mer betalt.

De flesta grundare försöker prissätta sin produkt så billigt att priset aldrig kommer att vara en invändning. Det är inte rätt sätt att prissätta sin produkt.

Den bästa prissättningen är när du befinner dig vid en punkt där:

• 20 % av de människor du pratar med säger: "Det här är vansinnigt dyrt! Jag skulle aldrig köpa det här. Det här är skandalöst!"
  
• 20 % tycker att det här är billigt, jag skulle betala mer för det.
  
• 60 % av alla människor funderar verkligen på om din produkt är värd sitt pris. Och sedan drar de slutsatsen: "Ja, om den var billigare skulle det vara trevligt. Men jag tror att värdet är mycket högre än priset."
  

Det är den bästa prissättningen.

Hur kan du skapa en känsla av angelägenhet i slutet av en webbdemonstration?

Det finns två sätt.

Det första sättet är ganska vanligt, men jag är inte ett stort fan av det. "Hej, vi kör en kampanj! Om du köper innan X tid får du Y bättre pris eller du får Z fler platser eller du får en uppgraderad produkt för det lägre paketet, eller vad som helst." Någon form av kampanj som säger till dem: "Om du fattar ett beslut förr snarare än senare kommer det att bli en stor, bestående fördel för dig." Men jag ogillar det här tillvägagångssättet. Jag tycker att det är oseriöst.

Det bästa sättet att skapa brådska är att förstå vad som är brådskande i den här personens yrkesliv och sedan knyta din produkt till den saken. Kan din produkt hjälpa dem att åstadkomma denna verkligt viktiga sak?

Om till exempel den största prioriteringen vi har just nu i vår verksamhet är att nå vår kvot för siffror, och du har ett marknadsföringsverktyg och du pratar med mig om hur ditt marknadsföringsverktyg kommer att hjälpa mig att få fler likes på Twitter, kommer det att finnas en koppling mellan mina prioriteringar och vad du säger till mig. Men om du på ett trovärdigt sätt kan förklara för mig hur ditt marknadsföringsverktyg kommer att hjälpa mig att nå mina mål? Nu har du min uppmärksamhet. Försök ta reda på vad som är angeläget för dem och koppla sedan din produkt till det.

Du kan läsa mer om detta i min kostnadsfria e-bok.

Vilka saker ska alltid hända när försäljningsprocessen inkluderar mänsklig interaktion?

Det viktigaste är kvalifikationen. Du kommer att nå störst framgång om du agerar som en erfaren läkare. Först ägnar man mycket tid åt att på djupet försöka förstå den person man har framför sig – hur den tänker och känner, vad problemet egentligen är. När du väl har en diagnos på vad som pågår måste du fråga dig själv: Kan vårt läkemedel hjälpa den här personen? Och om svaret är ja, då debatterar, diskuterar eller frågar man inte. Du skriver ut läkemedel.

Då säger man: "Jag vet vad vi ska göra här. Här är vad du har, här är vårt läkemedel, här är alternativen och här är varför vår är bäst. Du ska börja ta det idag och du ska ta 2 per dag i 14 dagar."

Om du gör det är det inte en diskussion längre. Jag fattade beslutet åt dig eftersom jag är expert och jag vill att du ska lyckas. Men för att komma till den här punkten är det första jag måste göra att verkligen vara övertygad om att vår produkt är den bästa för dig.

Många tar inte det steget. De tänker: "Jag har en produkt, jag måste försöka sälja den till alla." Så när de börjar interagera med kunder hoppar de direkt in i säljläge: "Låt mig berätta om mitt läkemedel. Mitt läkemedel är verkligen bra. Här är allt som är bra med det. Och det är dessutom väldigt billigt." Men vi har inte haft något samtal om vem personen är, vilken smärta han eller hon har och vilka lösningar han eller hon har provat tidigare.

Du måste lägga tid på att verkligen förstå dem. Det skapar förtroende och trovärdighet, så när du säger till dem: "Jag vet hur man löser det här – mitt läkemedel", kommer de att tro på dig.

Nästa sak jag vill lyfta fram är att du måste följa upp och fullfölja. Du måste försvara relationen. Bollen är aldrig på deras planhalva. Det är alltid ditt jobb att hjälpa dem och vägleda dem så att de kan komma fram till ett beslut.

Bör man ta betalt av företagskunder för pilotprodukter?

Ja, du vill ha betalda pilotprodukter. När det gäller företag vill du avslöja verklig köpintention så snabbt som möjligt. Även om produkten är helt buggig eller inte är färdig ännu, bör du be om en betald pilotprodukt.

Många gånger kommer människor som är osäkra på sin produkt att erbjuda den gratis som ett sätt att känna sig mer bekväma, som ett sätt att erbjuda kunden något som är "rättvist". Jag avråder starkt från det.

Om du är benägen att göra det, gör det inte. Be dem istället om pengar, säg att de är helt återbetalningsbara och spendera sedan inte under några omständigheter de pengarna. Sätt in dem på ett separat bankkonto. Det är inte en intäkt förrän kunden har stannat i sex månader och säger att de är nöjda med allt – då kan du röra pengarna.

Detta har samma effekt som att ge bort din produkt gratis – det finns ingen risk för kunden – men genom att göra detta kommer du att rensa bort dåliga kunder och du kommer att lära dig hur du får kunderna att betala dig.

Om du inte sätter en prislapp på din produkt i företagsvärlden kommer den inte att värderas. Många gånger tror folk att jag ska börja med att inte be om pengar, och sedan kommer det organiskt att leda till att jag ber om pengar. Det är inte sant. Du måste ta betalt av företagskunder, oavsett hur tidigt det är. Om du inte gör det kommer många människor att vara vänliga och ge dig trevlig feedback. "Åh, ny teknik, det är klart att jag vill se det här!" Det kommer till och med att kännas som att du åstadkommer saker. Men du kommer att slösa bort din tid.

Skalbarhet

Har du några tips för att bygga upp och skala upp ett säljteam?

Det finns fyra saker.

I början kommer du att sälja på ett icke-skalbart sätt, och det är helt okej. Men så småningom måste du börja sälja på sätt som du kan lära någon annan att göra. Det är steg ett.

Steg två: När du har nått viss framgång med att sälja på ett sätt som går att lära ut och upprepa anställer du juniora säljare, helst i små team om två eller tre personer. Övergå från att göra det själv till att lära några andra människor hur man får liknande resultat.

Anledningen till att det är viktigt att anställa två eller tre personer åt gången är att om du bara anställer en person, och de inte presterar bra, kommer du inte att veta om det är du som lär dem dåligt, om det beror på dem eller om det är marknaden. Men om du har två eller tre personer är det mycket osannolikt att de alla kommer att prestera på samma sätt. En person kommer att göra mycket bättre ifrån sig än de andra två, vilket kommer att ge dig en hel del insikter om vilken typ av person du bör anställa.

Det tredje steget är att anställa en junior försäljningschef. Det här är helst någon som är ett eller två år före dig – någon som var på en startup i ditt skede för två år sedan och de blev chef där och hjälpte till att få teamet att växa.

Du anställer den här personen för att de har sett framtiden! De har gjort det förut. Vid den här tidpunkten har du utarbetat något av en process, och de vet direkt hur man kan förbättra den. När de har skalat upp teamet till 15–20 personer och teamet har blivit så stort att du behöver ha flera försäljningschefer, då är det dags att hitta en VP eller en senior försäljningschef, någon som verkligen har erfarenhet av att skala upp saker. De vet hur man öppnar fler försäljningskontor, förbättrar kompensationsstrukturen, sätter ihop en utbildnings- och karriärplan för företaget och anställer andra seniora personer.

Du vill gå från att göra det själv till att anställa juniora personer till att anställa den juniora chefen till att anställa den högre chefen. Du kan lära dig mer i min kostnadsfria e-bok.

Några tips för att sälja internationellt?

Börja med att fokusera på internationella kunder som redan talar ditt språk, så att du inte behöver tala ett främmande språk.

För oss är 40 procent av våra kunder internationella, men vi har inte gjort något åt det. Vår produkt är fortfarande bara på engelska, och vi säljer den i USD. Vi gör det faktiskt svårt för internationella kunder att köpa, men de gör det ändå eftersom vår produkt är tillräckligt stark, bra och värdefull för att folk ska vilja köpa den.

Om du precis har börjat sälja internationellt skulle jag inte göra en massa överoptimering för att stödja lokala språk och valutor. Det är för komplext att hantera i början.

Med det sagt, om du är tidigt på din resa och du * vill * göra lokal optimering, föreslår jag att du gör det enklaste du kan göra: Ta din webbplats och skapa en /germany-landningssida som routar baserat på IP-adress. Den kan fortfarande vara på ditt modersmål och den kan bara ha några få textändringar, men du kommer snabbt att lära dig om du bör investera ytterligare i lokalisering.

Några avslutande tankar?

Tänk inte på dig själv som någon utan säljerfarenhet. Du har säljerfarenhet!

Försäljning är inget annat än resultatdriven kommunikation. Varje gång du kommunicerar med någon och du har ett slutmål, säljer du. Varje gång någon gör det med dig, säljer de till dig och du köper.

Att sälja är bara en typ av kommunikation. Du gör det redan hela tiden. Så tvivla inte på dig själv. Gör det bara.