O líder do setor e cofundador e CEO da Close, Steli Efti, participou de uma sessão de perguntas e respostas com a comunidade Stripe Atlas.

Saída

Quais linhas de assunto em e-mails frios geram as maiores taxas de abertura?

Primeiro, um alerta: eu já vi taxas de abertura muito altas, na faixa dos 80%, mas isso não significa que esses e-mails tenham sido bem-sucedidos no fim das contas. Um dos melhores assuntos que já recebi de um vendedor foi “Muito decepcionado...”, e, quando vi isso, pensei na hora: “O que fizemos de errado? O que aconteceu?” Era o primeiro e-mail que eu abria depois de umas férias longas. Eu tinha centenas de e-mails, mas aquele se destacou.

A linha de assunto era “Muito decepcionado...” e o corpo do e-mail continuava: “... por não termos conseguido nos conectar. Liguei várias vezes porque nossa empresa de desenvolvimento web...” Eu pensei: “Desgraçado, você me fez abrir o e-mail”, e logo em seguida o deletei, porque se a primeira coisa que marca o início do nosso relacionamento é uma armadilha para eu abrir a mensagem, isso não me faz confiar em você nem querer continuar a conversa.

Eu poderia colocar como assunto “Tenho seus pais no porão”, e a taxa de abertura seria altíssima. Mesmo pessoas cujos pais já morreram abririam esse e-mail. Mas isso não significa que se transformaria em uma relação de cliente.

Dito isso, uma boa referência de meta — se você não usar truques — é algo entre 30% e 40%. Se conseguir isso em e-mails de prospecção, é ótimo. Se sua taxa de abertura estiver abaixo de 15%, há um problema, e o foco deve ser melhorar a linha de assunto antes de qualquer outra coisa.

Quais são as características de um ótimo e-mail frio?

Um bom e-mail frio responde de forma clara e objetiva às perguntas certas no momento certo e termina com uma única chamada para ação.

A linha de assunto deve despertar curiosidade e prometer algo que o corpo do e-mail irá entregar. Se eu recebo seu e-mail, leio o assunto e penso: “Hmm, sobre o que é isso?”, eu abro. O corpo do texto precisa responder imediatamente às perguntas que surgem na minha cabeça: Quem é essa pessoa? O que ela quer de mim? Entre todas as pessoas do mundo, por que ela me procurou?

Se você responde bem a essas perguntas, cada frase me faz pensar: “Ok, entendi quem é essa pessoa, o que ela faz e por que acredita que isso é importante para mim.”

Seu e-mail deve terminar com uma única e específica chamada para ação — apenas uma. Ele não pode pedir: “Leia este e-mail, faça isso, cadastre-se no teste gratuito, marque uma reunião e fale com essas três pessoas.” Ninguém fará isso. Encerre com uma única coisa.

Em resumo: uma linha de assunto que desperte curiosidade, um corpo de texto que responda perguntas e uma chamada para ação única. Esse é o fluxo de um ótimo e-mail frio.

Se você fizer ligações frias, qual é a melhor forma de iniciar a conversa?

É parecido com o e-mail frio. O mais importante é se colocar no lugar da pessoa que está atendendo a ligação. Quando alguém atende o telefone e não reconhece o número, pensa imediatamente: “Quem é? E está tentando me vender algo?” Você precisa responder rapidamente a essas duas perguntas. Diga quem você é, o que faz e por que está ligando.

No caso de ligações frias, quase mais importante do que o que você diz é como você diz. A sua tonalidade — a sua voz — cria uma sensação na pessoa que atende. Se você soa nervoso demais, pode dizer a melhor coisa do mundo que eu ainda vou querer desligar. Se soa agressivo demais, pode dizer “vou te transferir um milhão de dólares” e mesmo assim eu desligo. Não importa o quão boas sejam as palavras se a forma de entregá-las for ruim. Você pode dizer algo terrível, mas, se disser com confiança, as pessoas vão continuar ouvindo — e nem saberão por quê.

Para soar bem na ligação, é preciso estar num bom estado mental. Você deve estar animado por estar falando com a pessoa, porque, se você não estiver animado, por que ela estaria em te ouvir? Fale de forma clara e objetiva — nem devagar demais, nem rápido demais. Se estiver nervoso ou ansioso, isso vai transparecer, e eu vou querer desligar.

Portanto: esteja em um bom estado de espírito, cumprimente, explique quem você é e por que está ligando.

Qual é a taxa média de resposta, por canal, para uma empresa B2B SaaS?

Nos e-mails, você deve ter uma taxa mínima de abertura entre 20% e 30%. A taxa de resposta entre essas pessoas deve ficar entre 10% e 20%.

Nas ligações frias, o mínimo é ter cerca de 15% de pessoas atendendo. Entre as que atendem, cerca de 15% devem gerar algo produtivo.

Esses números são o piso. Se estiver abaixo disso, pare o que está fazendo, porque simplesmente não vai funcionar. A matemática não fecha. Se esse for o caso, algo no seu processo — a linha de assunto ou a forma de começar a conversa — está fundamentalmente errado. Corrija isso antes de continuar.

Precificação e vendas

Você tem algum conselho para fundadores que estão tentando definir o preço do produto?

Cobre mais. Se você é um fundador em estágio inicial construindo um negócio B2B, meu principal conselho é: cobre mais.

A maioria dos fundadores tenta precificar o produto de modo que o preço nunca seja uma objeção. Esse não é o jeito certo de precificar.

O ponto ideal de precificação é quando:

• 20% das pessoas dizem: “Isso é caríssimo! Jamais pagaria por isso. É absurdo!”
  
• 20% dizem: “Isso está barato, eu até pagaria mais por isso.”
  
• 60% realmente pensam se o produto vale o preço — e então concluem: “Seria bom se fosse mais barato, mas o valor que ele entrega é bem maior que o preço.”
  

Esse é o ponto de equilíbrio do preço.

Como criar senso de urgência ao final de uma demonstração online?

Há duas formas.

A primeira é bem comum, mas eu não gosto muito dela. “Estamos com uma promoção! Se comprar até tal data, você ganha um preço melhor, mais licenças ou uma atualização de plano.” É algum tipo de oferta que diz: “Se decidir logo, há um grande benefício.” Mas eu acho essa abordagem apelativa.

A melhor forma de criar urgência é entender o que é urgente na vida profissional dessa pessoa e conectar o seu produto a isso. Seu produto ajuda a atingir o que é mais importante agora?

Por exemplo, se a prioridade da minha empresa é bater a meta de números, e você tem uma ferramenta de marketing, e começa a falar sobre como ela vai aumentar meus likes no Twitter, há um descompasso entre o que me importa e o que você oferece. Mas se você me mostra, de forma convincente, como sua ferramenta vai me ajudar a bater as metas? Aí você tem minha atenção. Descubra o que é urgente para o cliente e conecte seu produto a isso.

Você pode saber mais sobre isso em meu ebook gratuito.

Quando há interação humana no processo das vendas, o que sempre deve acontecer?

O mais importante é a qualificação. Você terá mais sucesso se agir como um médico experiente. Primeiro, passe tempo entendendo profundamente quem está à sua frente — como pensa e sente, qual é o problema real. Quando tiver um diagnóstico, pergunte: nosso remédio ajuda essa pessoa? Se a resposta for sim, você não está debatendo nem pedindo — está prescrevendo.

Nesse momento, você diz: “Eu sei o que fazer. Este é o seu problema, este é o nosso remédio, estas são as alternativas, e o nosso é o melhor. Você vai começar o tratamento hoje, duas doses por dia por 14 dias.”

Se fizer isso, não é mais uma discussão. Eu tomei a decisão por você porque sou o especialista e quero que você tenha sucesso. Mas, para chegar a esse ponto, primeiro eu preciso estar convencido de que nosso produto é realmente o melhor para você.

Muitas pessoas pulam essa etapa. Pensam: “Tenho um produto, preciso vendê-lo para todo mundo.” E já entram em modo vendedor: “Deixe-me falar do meu remédio. Ele é ótimo, e é barato.” Mas ainda não tivemos uma conversa sobre quem é a pessoa, qual dor ela sente e que soluções já tentou.

É preciso dedicar tempo a compreendê-la de verdade. Isso cria confiança e credibilidade, então, quando você disser “eu sei como resolver isso — o meu remédio”, ela vai acreditar em você.

O próximo ponto é: faça o acompanhamento. É seu papel conduzir o relacionamento. A bola nunca está no campo do cliente. Sempre é sua responsabilidade guiá-lo até a decisão.

Deve-se cobrar clientes corporativos por pilotos?

Sim. Você deve cobrar por pilotos. No mundo corporativo, é importante identificar o quanto antes se há real intenção de compra. Mesmo que o produto ainda esteja com falhas, cobre pelo piloto.

Muitas vezes, quem está inseguro sobre o produto oferece de graça para se sentir mais confortável, para parecer “justo” com o cliente. Eu sou fortemente contra isso.

Se quiser fazer isso, não o faça. Em vez disso, cobre, diga que é totalmente reembolsável — e, sob nenhuma circunstância, gaste esse dinheiro. Coloque em uma conta separada. Só é receita quando o cliente fica por seis meses e diz que está satisfeito — aí sim você pode tocar o dinheiro.

Isso tem o mesmo efeito de oferecer o produto de graça — zero risco para o cliente —, mas você filtra maus clientes e aprende a cobrar corretamente.

No mundo corporativo, se o seu produto não tiver preço, ele não será valorizado. Muita gente pensa: “Vou começar sem cobrar e, depois, isso vai naturalmente levar à cobrança.” Isso não é verdade. Você precisa cobrar desde o início. Se não o fizer, muita gente será simpática, dará feedback agradável, dirá “tecnologia nova, claro que quero testar!”, e parecerá que você está avançando — mas estará apenas perdendo tempo.

Escalando

Alguma dica para construir e escalar uma equipe de vendas?

São quatro pontos.

No começo, você vai vender de forma não escalável, e tudo bem. Mas, eventualmente, precisará vender de um jeito que possa ensinar a outra pessoa a fazer. Esse é o primeiro passo.

O segundo: quando já tiver sucesso vendendo de forma ensinável e repetível, contrate vendedores juniores, de preferência em duplas ou trios. Faça a transição de vender sozinho para ensinar outros a alcançar resultados semelhantes.

A razão de contratar duas ou três pessoas é simples: se você contratar só uma e ela não performar bem, não saberá se o problema é seu ensino, é ela ou é o mercado. Mas com duas ou três, é improvável que todas tenham o mesmo desempenho. Uma vai se destacar — e isso vai te mostrar que tipo de pessoa deve contratar.

O terceiro passo é contratar um gerente júnior de vendas. Idealmente, alguém que esteja um ou dois anos à sua frente — alguém que trabalhou em uma startup como a sua há dois anos, virou gerente lá e ajudou a expandir a equipe.

Você contrata essa pessoa porque ela já viu o futuro. Já passou por isso. Nesse ponto, você terá um pouco de processo, e ela saberá imediatamente como aprimorá-lo. Quando a equipe crescer para 15–20 pessoas e for necessário ter vários gerentes, aí é hora de buscar um VP ou gerente sênior de vendas — alguém realmente experiente em escalar. Essa pessoa saberá abrir novos escritórios, melhorar a estrutura de comissões, criar planos de treinamento e carreira, e contratar outros líderes.

Você deve evoluir de fazer sozinho para contratar juniores, depois o gerente júnior, e então o gerente sênior. Mais detalhes estão em meu ebook gratuito.

Alguma dica para vender internacionalmente?

Comece focando em clientes internacionais que já falem o seu idioma, assim você não precisa lidar com barreiras linguísticas.

No nosso caso, 40% dos clientes são internacionais, mas não fizemos nada para isso. Nosso produto é só em inglês e é vendido em dólares. Na verdade, tornamos difícil para clientes de fora comprarem — mas eles compram mesmo assim, porque o produto é bom o suficiente para valer o esforço.

Se você está começando a vender internacionalmente, eu não faria otimizações demais para idiomas e moedas locais. É complexo demais no início.

Mas, se mesmo assim quiser adaptar, faça o mais simples possível: crie uma landing page /germany que redirecione por IP. Pode continuar no seu idioma nativo e mudar apenas alguns textos. Assim, você descobre rapidamente se vale investir mais em localização.

Alguma mensagem final?

Não pense em si mesmo como alguém sem experiência em vendas. Você tem experiência!

Vendas nada mais são do que comunicação orientada a resultados. Sempre que você se comunica com alguém tendo um objetivo em mente, você está vendendo. E sempre que alguém faz isso com você, está te vendendo algo — e você está comprando.

Vender é apenas um tipo de comunicação. Você já faz isso o tempo todo. Então, não duvide de si mesmo. Apenas faça.