Steli Efti, leader del settore, cofondatore e CEO di Close, ha tenuto una sessione di domande e risposte con la community Stripe Atlas.

In uscita

Quali righe dell'oggetto delle email a freddo portano ai tassi di apertura più elevati

Innanzitutto, una precisazione: ho visto tassi di apertura davvero alti, nell'ordine dell'80%ma questo non significa che quelle email siano state effettivamente di successo. Una delle migliori righe d'oggetto che io abbia mai ricevuto da un venditore era: "Che delusione..." e quando l'ho visto, ho subito pensato: "Cosa abbiamo combinato? Cosa abbiamo sbagliato? Cosa è successo?" È stata la prima email che ho aperto dopo una lunga vacanza. Avevo centinaia e centinaia di email, ma quella ha attirato la mia attenzione.

L'oggetto dell'email era "Che delusione..." e poi il corpo dell'email proseguiva: "... che non siamo riusciti a entrare in contatto. Ti ho chiamato più volte perché la nostra agenzia di sviluppo web..." Ho pensato: "Che strxxxo, sei riuscito a farmi aprire l'email", e poi l'ho cancellata, perché se il primo passo della nostra relazione è un trucco per farmi aprire la tua email, questo non mi farà certo fidare di te né desiderare di continuare il contatto.

Potrei utilizzare l'oggetto "Ho i tuoi genitori nel mio seminterrato" e otterrei un tasso di apertura molto alto. Anche le persone i cui genitori non sono più in vita aprirebbero quell'email. Ma questo non significa che si tradurrà in una relazione con il cliente.

Detto questo, un punto di riferimento salutare a cui puntare, se non si utilizza alcun trucco, è compreso tra il 30 e il 40%. Se riesci a ottenerlo nelle email in uscita, è molto, molto buono. Se il tuo tasso di apertura è inferiore al 15%, allora sei nei guai e mi concentrerei sul miglioramento dell'oggetto prima di fare qualsiasi altra cosa.

Caratteristiche delle buone email a freddo

Un'ottima email a freddo risponde in modo chiaro e conciso alle domande giuste al momento giusto e si conclude con un unico invito all'azione.

L'oggetto stuzzica la curiosità di qualcuno e promette qualcosa che il corpo dell'email manterrà. Se ricevo la tua email, leggo l'oggetto e penso: "Eh, di cosa si tratta?" Così la apro. Il tuo corpo del testo deve rispondere immediatamente alle domande che mi sono venute in mente: Chi sei? Cosa vuoi da me? Tra tutte le persone che ci sono al mondo, perché hai contattato me?

Se rispondi bene a queste domande, ognuna delle tue frasi mi fa pensare: "Ok, questa è la persona in questione, questo è ciò che fa e questo è il motivo per cui ritiene che sia importante per me".

Devi concludere la tua email a freddo con un unico invito all'azione specifico, solo uno. Non puoi dire: "Leggi questa email, fai questa cosa, iscriviti per una prova gratuita, fai clic sul calendario e parla anche con queste tre persone." Nessuno lo farebbe mai. Concludi con una sola cosa.

Quindi, in sintesi, il flusso di un'ottima email a freddo prevede: un oggetto che stimola la curiosità, un corpo del testo che risponde alle domande e un'unica CTA.

Qual è il modo migliore per iniziare davvero la conversazione se chiami a freddo dei potenziali clienti?

È simile all'invio di un'email a freddo. L'aspetto più importante è mettersi nei panni della persona che riceve la chiamata. Quando qualcuno risponde al telefono e non riconosce il numero, pensa subito: "Chi è questa persona? Sta cercando di vendermi qualcosa?" Devi rispondere rapidamente a queste due domande: dire chi sei, cosa fai e perché stai chiamando.

Nel caso delle chiamate a freddo, quasi più importante di che cosa dici è come lo dici. Il tono della voce trasmette una certa sensazione alla persona che risponde. Se il tono è troppo nervoso, potresti dire la cosa migliore del mondo, ma io vorrò comunque riattaccare. Se suoni troppo aggressivo, potresti anche dirmi "Sto per trasferirti un milione di dollari", e io riattaccherò lo stesso. Non importa quanto siano giuste le parole, se il modo in cui le comunichi è sbagliato. Puoi anche dire qualcosa di mediocre, ma se lo esprimi nel modo giusto, le persone continueranno ad ascoltarti, magari senza neanche sapere il perché!

Per avere il tono giusto durante la chiamata, devi avere il giusto stato d'animo. Devi essere felice di parlare con li clienti, perché se non sei entusiasta tu, perché dovrebbero esserlo loro nell'ascoltarti? Devi essere chiaro e conciso nel linguaggio, non troppo lento, ma nemmeno troppo veloce. Se sei nervoso, spaventato o ansioso, si sentirà, e la persona dall'altra parte vorrà riattaccare.

Quindi: mettiti di buon umore, saluta e spiega chi sei e perché stai chiamando.

Qual è il tasso di risposta medio, per mezzo di comunicazione, per un'azienda B2B SaaS?

Per quanto riguarda le email, dovresti avere un tasso di apertura minimo del 20-30%. Il tasso di risposta tra queste persone dovrebbe essere compreso tra il 10 e il 20%.

Quando si tratta di chiamate a freddo, dovresti puntare ad avere un tasso minimo di risposta intorno al 15%. Il tuo tasso di conversione tra le persone che rispondono al telefono dovrebbe essere di circa il 15%.

E, di nuovo, quei numeri rappresentano i valori minimi. Se sei al di sotto di quella soglia, smetti di fare ciò che stai facendo, perché, semplicemente, non funzionerà. I conti non torneranno. Se ti trovi in quella situazione, significa che qualcosa nel tuo approccio, la riga dell'oggetto o il modo in cui inizi la conversazione, è sbagliato di base. Devi sistemarlo prima di proseguire.

Prezzi e vendita

Hai qualche consiglio per i fondatori che cercano di stabilire il prezzo del loro prodotto?

Fai pagare di più. Se sei un fondatore nelle prime fasi di un'attività B2B, il mio consiglio principale è: fai pagare di più.

La maggior parte dei fondatori cerca di fissare un prezzo così basso da evitare non che diventi un'obiezione in nessun caso. Ma non è questo il modo giusto di stabilire il prezzo del tuo prodotto.

Il punto di equilibrio ideale nelle tariffe si raggiunge quando ti trovi nella situazione in cui:

• Il 20% delle persone con cui parli dice: “È troppo costoso! Non lo comprerei mai. È scandaloso!”
  
• Il 20% delle persone dice: "Si tratta di un articolo piuttosto economico, pagherei anche di più per questo".
  
• Il 60% delle persone riflette seriamente sul fatto che il tuo prodotto valga il suo prezzo. E poi conclude: "Mah, se fosse più economico sarebbe meglio. Penso comunque che il suo valore sia molto superiore al prezzo".
  

Ecco, questo è il punto ideale delle tariffe.

Come fai a creare urgenza alla fine di una demo web?

Hai due modi.

Il primo modo è abbastanza comune, ma non ne sono un grande fan. "Ehi, stiamo facendo una promozione! Se acquisti entro una certa data, ottieni un prezzo migliore, più licenze, un upgrade del prodotto al prezzo del pacchetto base, o qualcosa del genere". Insomma, una promozione che dica al cliente: "Se prendi una decisione in fretta, avrai un grande vantaggio duraturo." Ma a me questo approccio non piace. Lo trovo artificioso.

Il modo migliore per creare urgenza è capire che cosa è davvero urgente nella vita professionale di quella persona e collegare il tuo prodotto a quella necessità. Il punto è: il tuo prodotto può aiutare la persona a raggiungere quell'obiettivo davvero importante?

Ad esempio, se la priorità principale della mia attività in questo momento è raggiungere gli obiettivi di fatturato, e tu mi parli del tuo strumento di marketing dicendomi che mi aiuterà a ottenere più "mi piace" su Twitter, ci sarà una disconnessione tra le mie priorità e ciò che mi stai proponendo. Ma se invece riesci a spiegarmi in modo credibile come il tuo strumento di marketing mi aiuterà a raggiungere i miei obiettivi numerici… allora sì che avrai la mia attenzione. Cerca di capire cosa è urgente per l a personae poi collega il tuo prodotto a quell'esigenza.

Per saperne di più, consulta il mio eBook gratuito.

Quando c'è un'interazione fra persone nel processo di vendita, che cosa dovrebbe sempre accadere?

La cosa più importante è la qualificazione. Avrai molto più successo se ti comporti come un medico esperto. Prima di tutto, dedichi tempo a capire davvero chi hai davanti: come pensa e come si sente, qual è il problema reale. Una volta fatta la diagnosi, devi chiederti: la nostra "medicina" può davvero aiutare questa persona? Se la risposta è sì, allora non stai discutendo, negoziando o chiedendo: stai prescrivendo.

A quel punto, dici: "So io che cosa fare. Ecco qual è la tua situazione, ecco la nostra medicina, ecco le alternative, ed ecco perché la nostra è la migliore. Inizia oggi stesso la cura: due dosi al giorno per 14 giorni."

Se lo fai, non è più un dibattito. Hai preso la decisione per loro, perché tu ad avere esperienza e vuoi che il cliente abbia successo. Per arrivare a quel punto però, prima di tutto devi essere davvero convinto che il tuo prodotto sia la soluzione giusta per loro.

Molte persone saltano questo passaggio. Pensano: "Ho un prodotto, devo cercare di venderlo a tutti". Così, quando iniziano a interagire con un potenziale cliente, entrano subito in "modalità vendita": "Lascia che ti parli della mia medicina. È fantastica! E in più costa poco". Ma non hanno ancora parlato con la persona per capire chi è, che tipo di dolore o problema ha e che soluzioni ha già provato.

Devi dedicare del tempo per capire davvero il cliente. Questo crea fiducia e credibilità, così quando finalmente gli dirai "So io come risolvere il problema, c'è la mia medicina", ti crederà.

La prossima cosa che voglio sottolineare è che devi fare follow-up e mantenere gli impegni. Devi essere tu a promuovere la relazione. La palla non è mai nel campo dell'altro: è sempre tua responsabilità aiutare il cliente e guidarlo nel percorso verso una decisione.

Devi addebitare alle grandi aziende clienti i progetti pilota?

Sì, le versioni pilota devono essere a pagamento. Nel mondo enterprise, l'obiettivo è capire il prima possibile se c'è una reale intenzione di acquisto. Anche se nel prodotto ci sono ancora bug o non è del tutto pronto, devi comunque proporre una versione pilota a pagamento.

Molte volte, chi non è sicuro del proprio prodotto tende a offrirlo gratuitamente, per sentirsi più a proprio agio o per dare al cliente la sensazione di un "accordo equo". Ma io sono fortemente contrario a questo approccio.

Se ti viene questa tentazione... non caderci. Chiedi invece al cliente di pagare, spiegando che l'importo sarà completamente rimborsabile. Poi, qualunque cosa accada, non toccare quei soldi: mettili su un conto separato. Non considerarlo un ricavo finché il cliente non sarà rimasto con te per almeno sei mesi e non avrà confermato di essere soddisfatto, solo allora potrai usarli.

Questo metodo ha lo stesso effetto del dare il prodotto gratis, cioè nessun rischio per il cliente, ma ha due grandi vantaggi: ti permette di filtrare i cattivi clienti e di imparare a farti pagare.

Nel mondo enterprise, se non metti un prezzo al tuo prodotto, non verrà percepito come qualcosa di valore. Molti pensano: "Inizio senza chiedere soldi, così sarà più semplice passare in seguito a un accordo a pagamento". Ma non funziona così. Devi far pagare le grandi aziende clienti, anche nelle primissime fasi. Se non lo fai, molti saranno gentili, ti faranno complimenti, ti daranno feedback positivi: "Oh, nuova tecnologia, certo che voglio vederla!". Ti sembrerà persino di ottenere dei risultati. Ma in realtà, stai solo perdendo tempo.

Scalabilità:

Hai qualche consiglio per costruire ed espandere un team di vendita?

Ci sono quattro elementi.

All'inizio, venderai in modo non espandibile, e va benissimo. Ma alla fine devi iniziare a vendere in modi che potresti insegnare a qualcun altro a fare. Questo è il primo passo.

Secondo passo. Dopo che hai avuto un certo successo vendendo in maniera insegnabile e ripetibile, assumi venditori junior, idealmente in piccoli team di due o tre persone. Passa dal farlo in autonomia all'insegnare a pochi altri come ottenere risultati simili.

Il motivo per cui è importante assumere due o tre persone alla volta è che, se ne assumi solo una e non rende bene, non saprai se il problema è il tuo modo di insegnare, il problema è la persona o il mercato. Ma se hai due o tre persone, è molto improbabile che tutte si comportino nello stesso modo. Una persona renderà molto meglio delle altre due, e questo ti darà molte informazioni su che tipo di persona assumere.

Il terzo passo è assumere un responsabile delle vendite junior. Idealmente si tratta di qualcuno che è un anno o due avanti a te, qualcuno che era in una start-up nella tua fase un paio di anni fa e lì è diventato manager e ha aiutato a far crescere il team.

Assumi questa persona perché ha già affrontato questa fase. Lo ha già fatto prima. A questo punto avrai un minimo di processo, e la persona saprà subito come migliorarne l'efficacia. Quando il team crescerà fino a 15-20 persone e sarà talmente grande da richiedere diversi manager di vendita, sarà il momento di assumere un VP o un senior sales manager, qualcuno con molta esperienza nell'espansione di team o aziende. Questa persona saprà come aprire nuovi uffici commerciali, migliorare la struttura delle compensazioni, creare un piano di formazione e carriera per l'azienda, e assumere altri manager senior.

Vuoi passare dal farlo in autonomia, all'assumere venditori junior, poi un junior manager e infine un senior manager. Puoi approfondire questi passaggi nel mio eBook gratuito.

Hai qualche consiglio per le vendite internazionali?

Inizia concentrandoti su clienti internazionali che parlano già la tua lingua, così non dovrai affrontare una lingua straniera.

Per quanto ci riguarda, il 40% dei clienti è internazionale, ma non abbiamo fatto nulla di speciale per questo. Il nostro prodotto è ancora solo in inglese e lo vendiamo in dollari americani. Anzi, complichiamo addirittura un po' l'acquisto da parte dei clienti internazionali, eppure comprano comunque perché il nostro prodotto è abbastanza forte, valido e prezioso da farlo desiderare.

Se stai iniziando a vendere a livello internazionale, non concentrarti troppo sull'ottimizzazione per lingue o valute locali. All'inizio è un aspetto troppo complesso da gestire.

Detto questo, se sei nelle prime fasi e vuoi comunque fare un minimo di localizzazione, ti consiglio la cosa più semplice possibile: sul tuo sito, ad esempio, crea una pagina di destinazione /per la Germania sul tuo sito che instradi gli utenti in base all'indirizzo IP. Può essere ancora nella tua lingua principale e con qualche piccolo adattamento di testo, ma ti farà capire rapidamente se vale la pena investire di più nella localizzazione.

Qualche ultimo consiglio?

Non pensarti come una persona senza esperienza di vendita. Hai già esperienza di vendita!

La vendita non è altro che una comunicazione orientata ai risultati. Ogni volta che comunichi con qualcuno e hai un obiettivo finale, stai vendendo. Ogni volta che qualcuno fa così con te, ti sta vendendo qualcosa e tu stai acquistando.

Vendere è solo un tipo di comunicazione. Lo fai già continuamente. Quindi non dubitare di te stesso. Fallo e basta.