Steli Efti, líder del sector y cofundador y CEO de Close, organizó una sesión de preguntas y respuestas con la comunidad Stripe Atlas.

De salida

¿Qué asuntos de los correos electrónicos a puerta fría llevan a las tasas de apertura más altas?

Primero, una advertencia: he visto tasas de apertura muy altas, en el rango del 80 %, pero eso no significa que esos correos electrónicos hayan sido un éxito en última instancia. Una de las mejores frases de asunto que he recibido de un vendedor fue «Realmente decepcionado...» y cuando vi eso, pensé instantáneamente: «¿En qué hemos metido la pata? ¿Qué hice mal? ¿Qué ha pasado?». Fue el primer correo electrónico que abrí después de unas largas vacaciones. Tenía cientos y cientos de correos electrónicos, pero ese destacaba sobre el resto.

El asunto era «Muy decepcionado...» y el cuerpo del correo electrónico continuaba: «...porque no hemos podido contactar. Te llamé varias veces porque nuestra tienda de desarrollo web...» Pensé: «Jo..., me has hecho abrir el correo electrónico», y a continuación lo eliminé, porque si nuestra relación comienza contigo engañándome para que abra tu correo electrónico, no voy a confiar en ti y a querer seguir leyendo.

Podría escribir el siguiente asunto «Tengo a tus padres en mi sótano», y obtendría una tasa de apertura muy alta. Incluso las personas cuyos padres ya no están vivos abrirían ese correo electrónico. Pero eso no significa que se vaya a traducir en una relación con el cliente.

Dicho esto, un punto de referencia saludable que hay que tener en cuenta, si no usas ningún truco, está entre el 30 y el 40 %. Si puedes obtenerlo con los correos electrónicos de salida, es un muy, muy buen dato. Si tu tasa de apertura está por debajo del 15 %, estás en problemas, y yo me centraría en mejorar tu asunto antes de hacer nada más.

¿Cuáles son las características de los buenos correos electrónicos a puerta fría?

Un gran correo electrónico a puerta fría responde de forma clara y concisa a las preguntas correctas en el momento adecuado y termina con una sola llamada a la acción.

El asunto despierta la curiosidad de alguien y promete algo que el cuerpo del correo electrónico dará. Si recibo tu correo electrónico, leo el asunto y pienso: «¿De qué se trata esto?». Así que lo abro. El texto del cuerpo del correo debe responder inmediatamente a las preguntas que tengo en mente: ¿Quién es este? ¿Qué quieres de mí? De todas las personas del mundo, ¿por qué te pusiste en contacto conmigo?

Si respondes bien a esas preguntas, cada una de tus frases me hará pensar: «De acuerdo, esto es lo que es esta persona, esto es lo que hace y por eso piensa que esto es importante para mí».

Debes terminar tu correo electrónico a puerta fría con una sola llamada a la acción específica, solo una. No puedes decir: «Lee este correo electrónico, haz esto, crea tu cuenta para una prueba gratuita, haz clic en el calendario y también habla con estas tres personas». Nadie va a hacer todo esto, nunca. Debes terminar con una sola cosa.

En resumen: un asunto que provoca curiosidad, un texto en el cuerpo del correo que responde preguntas y una sola llamada a la acción. Ese es el flujo correcto para un gran correo electrónico a puerta fría.

Si llamas a puerta fría a los clientes potenciales, ¿cuál es la mejor manera de iniciar la conversación?

Es similar a un correo electrónico a puerta fría. Lo más importante es ponerse en la piel de la persona que recibe la llamada. Cuando alguien coge el teléfono y no reconoce el número, inmediatamente piensa: «¿Quién es esta persona? ¿Y están tratando de venderme algo?». Debes responder rápidamente a estas dos preguntas. Indica quién eres, a qué te dedicas y por qué llamas.

Cuando hablamos de llamadas a puerta fría, es casi más importante cómo dices algo que lo que dices en realidad. Tu tonalidad —tu voz— creará un determinado sentimiento en la persona que recibe la llamada. Si se te nota demasiado nervioso, podrías decir lo más grande del mundo, y dará igual, voy a querer colgar. Si eres demasiado agresivo, podrías decir: «Voy a transferirte un millón de dólares», e igualmente, voy a colgar. No importa lo geniales que sean las palabras si la forma en que las reproduces es mala. Podrías decir algo terrible, pero con un buen tono y lograr que la gente siguiera escuchando, y sin saber realmente ni por qué.

Si quieres sonar bien en la llamada, debes estar en buen estado de ánimo. Quieres estar emocionado de poder hablar con ellos, porque, si no estás emocionado, ¿por qué deberían querer escucharte? Debes ser claro y conciso en tu lenguaje, no demasiado lento, pero no demasiado rápido. Si estás nervioso, asustado o ansioso, se notará y yo querré colgar.

Por lo tanto, ten un buen estado mental, di hola y explica quién eres y por qué llamas.

¿Cuál es la tasa media de respuesta para una empresa SaaS B2B?

Cuando hablamos de correos electrónicos, debes tener una tasa de apertura mínima del 20 al 30 %. Tu tasa de respuesta entre esas personas debe estar en el rango del 10 al 20 %.

Cuando hablamos de llamadas a puerta fría, debes tener una tasa mínima de respuesta de aproximadamente el 15 %. Tu tasa de llamadas que conducen a algo entre las personas que contestan el teléfono debe ser de aproximadamente el 15 %.

Y de nuevo, esos números son los límites por abajo. Si estás por debajo de estos números, deja de hacer lo que estás haciendo porque básicamente no está funcionando. Las matemáticas no cuadran. Si estás en ese estado, algo de lo que estás haciendo, tu frase de asunto o cómo inicias la conversación, está fundamentalmente mal. Debes solucionarlo antes de continuar.

Precios y venta

¿Tienes algún consejo para los fundadores que intentan poner precio a su producto?

Cobra más. Si eres un fundador en la etapa inicial de una empresa B2B, mi consejo número uno es que cobres más.

La mayoría de los fundadores intentan fijar el precio de su producto de forma tan barata que el precio nunca sea una objeción. Esa no es la forma correcta de fijar el precio de tu producto.

El mejor momento para fijar los precios es cuando estás en un punto en el que:

• El 20 % de las personas con las que hablas dicen: «¡Esto es increíblemente caro! Nunca lo compraría. ¡Esto es indignante!»
  
• El 20 % de la gente dice: «Parece algo barato, yo pagaría más por esto».
  
• El 60 % de la gente piensa realmente en si tu producto vale la pena por ese precio. Y luego concluyen: «Sí, si fuera más barato, estaría bien. Pero creo que el valor es mucho más alto que el precio».
  

Ese es el punto ideal de las tarifas.

¿Cómo puedes crear urgencia al final de una demostración web?

Hay dos maneras.

La primera forma es bastante común, pero no soy muy fan de ella. «¡Oye, vamos a hacer una promoción! Si compras antes de la fecha X, obtienes un Y de mejor precio u obtienes Z más asientos u obtienes un producto mejorado por el paquete más bajo, o lo que sea». Algún tipo de promoción que les diga: «Oye, si tomas una decisión cuanto antes, va a haber un beneficio grande y duradero para ti». Pero no me gusta este enfoque. Creo que es retorcido.

La mejor manera de crear urgencia es entender lo que es urgente en la vida profesional de esta persona y luego vincular tu producto a eso. ¿Puede tu producto ayudarle a lograr esta cosa que es realmente importante?

Por ejemplo, si la prioridad número uno que tenemos en este momento en nuestra empresa es alcanzar nuestra cuota en cuanto a los números, y tu tienes una herramienta de marketing y me hablas de cómo tu herramienta de marketing me ayudará a obtener más «me gusta» en Twitter, va a producirse una desconexión entre mis prioridades y lo que me estás contando. Pero si pudieras explicarme de manera creíble cómo tu herramienta de marketing me ayudará a alcanzar mis números, tendrás mi atención. Trata de averiguar qué es urgente para ellos y conecta tu producto con esa necesidad.

Puedes obtener más información al respecto en mi libro electrónico gratuito.

Cuando hay interacción humana en el proceso de ventas, ¿qué debe suceder siempre?

Lo más importante es la calificación. Tendrás más éxito si actúas como un médico experto. Primero pasas mucho tiempo tratando de entender profundamente quién está frente a ti, cómo piensa y se siente, cuál es realmente el problema. Una vez que tengas un diagnóstico de lo que está pasando, debes preguntarte: ¿puede nuestro medicamento ayudar a esta persona? Y si la respuesta es sí, entonces no estás conversando, discutiendo o preguntando. Estás recetando.

En ese momento, dices: «Sé lo que debes hacer aquí. Esto es lo que tienes, aquí está nuestra medicina, aquí están las alternativas y este es el motivo de por qué la nuestra es la mejor. Vas a empezar a tomar el medicamento hoy mismo y vas a tomar 2 al día, durante 14 días».

Si haces esto, ya no es una conversación. Tomé la decisión por ti porque soy un experto y quiero que tengas éxito. Pero para llegar a este punto, lo primero que tengo que hacer es estar realmente convencido de que nuestro producto es el mejor para ti.

Muchas personas no dan ese paso. Piensan: «Bueno, tengo un producto, tengo que intentar venderlo a todo el mundo». Por eso, cuando empiezan a interactuar con los clientes, al instante pasan al modo de venta: «Déjame contarte algo sobre mi medicina. Mi medicina es realmente genial. Esto es todo lo que es genial sobre ella. Y también es muy barata». Pero no hemos tenido una conversación sobre quién es la persona, qué problema tiene y qué soluciones ha probado antes.

Necesitas dedicar tiempo a entenderlos de verdad. Crea confianza y credibilidad, así que en el momento en que les digas: «Sé cómo solucionar esto, mi medicina es la solución», te creerán.

Lo siguiente que destacaré es que tienes que hacer un seguimiento. Tienes que defender la relación. La pelota nunca está en su tejado. Siempre es trabajo tuyo ayudarles y guiarles para que sigan progresando hasta que tomen una decisión.

¿Deberías cobrar los proyectos piloto a los clientes empresariales?

Sí. Quieres proyectos piloto de pago. Cuando se trata de una empresa, quieres descubrir la intención de compra real lo antes posible. Incluso si el producto es totalmente defectuoso o aún no está terminado, debes pedir un proyecto piloto de pago.

Muchas veces, las personas que no están seguras sobre su producto lo ofrecerán de forma gratuita como una forma de sentirse más cómodas, como una forma de ofrecer al cliente algo que sea «justo». Personalmente, argumentaría en contra de eso con firmeza.

Si te inclinas por eso, no lo hagas. En su lugar, pídeles dinero, diles que es completamente reembolsable y después no gastes bajo ninguna circunstancia ese dinero. Ponlo en una cuenta bancaria separada. No son ingresos hasta que el cliente permanezca durante seis meses y diga que está contento con todo, entonces podrás tocar el dinero.

Esto tiene el mismo efecto que regalar tu producto de forma gratuita, ya que no hay riesgo para el cliente, pero al hacer esto eliminarás a los clientes malos y aprenderás a hacer que los clientes te paguen.

En el mundo empresarial, si no le pones precio a tu producto, no va a ser valorado. Muchas veces la gente piensa que voy a empezar por no pedir dinero, y luego, orgánicamente, dará lugar a pedir dinero. Eso no es cierto. Tienes que cobrarles a los clientes empresariales, sin importar lo pronto que sea en vuestra relación. Si no lo haces, mucha gente va a ser amable y hará comentarios agradables. «¡Oh, nueva tecnología, por supuesto que quiero ver esto!» Incluso va a dar la sensación de que estás logrando cosas. Pero estarás perdiendo el tiempo.

Escalar

¿Algún consejo para crear y escalar un equipo de ventas?

Hay cuatro cosas a tener en cuenta.

Al principio, venderás de una manera no escalable, y eso está perfectamente bien. Pero, con el tiempo, tienes que empezar a vender de una forma que podrías enseñar a otra persona. Ese es el primer paso.

Paso dos: una vez que hayas tenido algo de éxito vendiendo de manera repetible y enseñable, contrata a vendedores junior, idealmente en equipos pequeños de dos o tres personas. Haz la transición de hacerlo tú mismo a enseñar a otras personas cómo obtener resultados similares.

La razón por la que es importante contratar a dos o tres personas a la vez es que si solo contratas a una persona, y no tiene buen rendimiento, no sabrás si le enseñas mal, si es ella o si es el mercado. Pero si tienes dos o tres personas, es muy poco probable que todas tengan el mismo rendimiento. A una persona le irá mucho mejor que a las otras dos, lo que te dará mucha información sobre qué tipo de persona debes contratar.

El tercer paso es contratar a un gestor de ventas junior. Idealmente, se trata de alguien que va uno o dos años por delante de ti, alguien que estuvo en una startup en tu fase actual hace dos años, fue gestor allí y ayudó a hacer crecer el equipo.

Contratas a esta persona porque ha visto el futuro. Ya lo ha hecho antes. En este punto tendrás establecido algo del proceso y sabrás al instante cómo mejorarlo. Una vez que el equipo escale hasta las 15 o 20 personas y se haya vuelto tan grande que necesites tener a varios gestores de ventas, es el momento de encontrar a un vicepresidente o a un gestor sénior de ventas, alguien que realmente tenga experiencia en escalar cosas. Sabrá cómo abrir más oficinas de ventas, mejorar la estructura de compensación, elaborar un plan de formación y carrera para la empresa y contratar a otros perfiles sénior.

Quieres pasar de hacerlo todo tú mismo a contratar a trabajadores de perfil junior a contratar a un gestor junior a contratar a un gestor sénior. Puedes obtener más información al respecto en mi ebook gratuito.

¿Algún consejo para vender internacionalmente?

Empieza por centrarte en los clientes internacionales que ya hablan tu idioma, para que no tengas que hablar un idioma extranjero.

En nuestro caso, el 40 % de nuestros clientes son internacionales, pero no hicimos nada para conseguirlo. Nuestro producto sigue estando en inglés y lo vendemos en dólares estadounidenses. En realidad, a los clientes internacionales les resulta difícil comprarlo, pero lo siguen haciendo porque nuestro producto es lo suficientemente fuerte, bueno y valioso como para que la gente quiera comprarlo.

Si estás empezando a vender internacionalmente, yo no haría demasiadas mejoras para ofrecer otros idiomas y divisas locales. Es demasiado complejo de manejar al principio.

Dicho esto, si estás en las primeras etapas de tu recorrido y *quieres hacer una optimización local, te sugiero que elijas la opción más sencilla: coge tu sitio web y crea una página de inicio en /Alemania que dirija al usuario en función de la dirección IP. Podría estar en tu idioma nativo y podría haber alguna modificación en los textos, pero rápidamente verás si debes invertir más en la localización.

¿Alguna idea final?

No te consideres como alguien sin experiencia en ventas. ¡Tienes experiencia en ventas!

Las ventas no son más que una comunicación basada en los resultados. Cada vez que te comunicas con alguien y tienes un objetivo final, estás vendiendo. Cada vez que alguien hace lo mismo contigo, te está vendiendo y tú estás comprando.

Vender es solo un tipo de comunicación. Ya lo estás haciendo todo el tiempo. Así que no dudes de ti mismo. Solo hazlo.