Steli Efti, leader du secteur et cofondateur et PDG de Close, a organisé une session de questions-réponses avec la communauté Stripe Atlas.

Prospection

Quelles sont les lignes d’objet des courriels spontanés qui conduisent aux taux d’ouverture les plus élevés?

Tout d’abord, une mise en garde : j’ai vu des taux d’ouverture très élevés, de l’ordre de 80 %, mais cela ne signifie pas que ces courriels ont finalement été un succès. L’une des meilleures lignes d’objet que j’ai jamais reçues d’un commercial était la suivante : « Vraiment déçu… » et quand j’ai vu ça, je me suis aussitôt demandé : « Qu’avons-nous raté? Qu’ai-je fait de travers? Que s’est-il passé ici? » C’était le premier courriel que j’ouvrais après de longues vacances. J’en avais des centaines et des centaines, mais celui-là s’est démarqué.

La ligne d’objet était « Très déçu… », puis le corps du message continuait : « … de ne pas avoir réussi à vous contacter. Je vous ai appelé plusieurs fois car notre boutique de développement Web… ». Je me suis dit : « Bon sang, vous m’avez convaincu d’ouvrir ce courriel », puis je l’ai supprimé. Car si le premier élément déclencheur de notre relation est que vous me piégiez pour que j’ouvre votre courriel, cela ne me donnera pas confiance et ne me donnera pas envie de poursuivre.

Je pourrais écrire comme ligne d’objet « Vos parents sont dans mon sous-sol », et le taux d’ouverture serait très élevé. Même ceux dont les parents sont décédés ouvriraient ce courriel. Mais cela n’aboutira pas nécessairement à l’établissement d’une relation client.

Cela étant, un objectif raisonnable à atteindre, si vous n’utilisez aucune astuce, se situe entre 30 et 40 %. Si vous parvenez à atteindre ce taux pour vos courriels sortants, c’est très, très bien. Si votre taux d’ouverture est inférieur à 15 %, vous avez un problème, et je vous recommande de vous efforcer d’améliorer votre ligne d’objet avant tout.

Quelles sont les caractéristiques d’un courriel spontané efficace?

Un courriel spontané efficace répond de manière claire et concise aux bonnes questions au bon moment, et se termine par un seul appel à l’action.

La ligne d’objet suscite la curiosité et promet quelque chose que le corps du message va fournir. Si je reçois votre courriel, je lis la ligne d’objet et je me demande : « Tiens, de quoi s’agit-il? » Je l’ouvre donc. Le corps du message doit répondre immédiatement aux questions qui me viennent à l’esprit : Qui êtes-vous? Qu’attendez-vous de moi? Parmi toutes les personnes dans le monde, pourquoi m’avez-vous contacté?

Si vous répondez correctement à ces questions, chacune de vos phrases me fera penser : « D’accord, voilà qui est cette personne, voilà ce qu’elle fait et voilà pourquoi elle pense que c’est important pour moi. »

Vous devez terminer votre courriel spontané par un seul appel à l’action spécifique, unique. Vous ne pouvez pas écrire : « Lisez ce courriel, faites ceci, inscrivez-vous pour un essai gratuit, cliquez sur le calendrier et parlez également à ces trois personnes. » Personne ne fera jamais ça. Terminez-le simplement avec un seul élément.

Donc, en résumé : un objet qui suscite la curiosité, un corps de texte qui répond aux questions et un seul appel à l’action (CTA). Voilà les étapes à suivre pour rédiger un courriel spontané efficace.

Si vous réalisez des prises de contact spontanées par téléphone, quelle est la meilleure façon d’entamer la conversation?

C’est la même chose que pour l’envoi de courriels spontanés. Le plus important est de se mettre à la place de celui qui reçoit l’appel. Quand une personne décroche le téléphone et ne connaît pas le numéro, elle se demande aussitôt : « Qui est cette personne? Essaie-t-elle de me vendre quelque chose? » Vous devez répondre rapidement à ces deux questions. Présentez-vous, expliquez ce que vous faites et la raison de votre appel.

En matière d’appel à froid, la manière dont vous vous exprimez est presque plus importante que ce que vous dites. Le ton de votre voix créera une certaine impression chez la personne qui prend l’appel. Si vous semblez trop nerveux, vous pourriez dire la chose la plus extraordinaire au monde, mais j’aurai envie de raccrocher. Si vous semblez trop agressif, vous pourriez dire « Je vais vous virer un million de dollars » et je raccrocherai quand même. Peu importe la qualité de vos propos si vous les exprimez de la mauvaise manière. Vous pourriez dire quelque chose de terrible, mais si vous le dites bien, les gens continueront à vous écouter sans même savoir pourquoi!

Si vous voulez faire bonne impression pendant l’appel, vous devez vous mettre dans un bon état d’esprit. Vous devez être enthousiaste à l’idée de parler à vos interlocuteurs, car si vous ne l’êtes pas, pourquoi le seraient-ils à l’idée de vous écouter? Votre langage doit être clair et concis, ni trop lent, ni trop rapide. Si vous êtes nerveux, effrayé ou anxieux, cela semblera bizarre et j’aurai envie de raccrocher.

Donc : soyez dans un bon état d’esprit, dites bonjour, présentez-vous et expliquez la raison de votre appel.

Quel est le taux de réponse moyen, par média, pour une entreprise de logiciel-service interentreprises?

En ce qui concerne les courriels, vous devriez avoir un taux d’ouverture minimum de 20 à 30 %. Votre taux de réponse parmi ces personnes doit être de l’ordre de 10 à 20 %.

En ce qui concerne les appels spontanés, vous devriez obtenir un taux de réponse minimum d’environ 15 %. Votre taux de conversion parmi les personnes qui répondent au téléphone en clients potentiels doit être de l’ordre de 15 %.

Et une fois de plus, ces chiffres sont les limites minimales. Si vous êtes en dessous, arrêtez ce que vous faites, car cela ne fonctionnera pas. Les chiffres ne concordent tout simplement pas. Si vous vous trouvez dans cette situation, cela signifie que quelque chose dans votre approche (la ligne d’objet de votre message ou la manière dont vous engagez la conversation) est fondamentalement erroné. Vous devez corriger cela avant de poursuivre.

Prix et vente

Avez-vous des conseils à donner aux fondateurs qui essaient de tarifer leur produit?

Facturer davantage. Si vous êtes un fondateur en phase de démarrage qui crée une entreprise B2B, mon premier conseil est de facturer‍ plus.

La plupart des fondateurs tentent de fixer le prix de leur produit à un niveau si bas que chacun s’en réjouira. Ce n’est pourtant pas la bonne façon de tarifer votre produit.

Le prix idéal est atteint lorsque vous êtes dans la situation où :

• 20 % des personnes à qui vous parlez vous répondent : « C’est incroyablement cher! Je n’achèterai jamais ça. C’est scandaleux! »
  
• 20 % des gens se disent : « C’est plutôt bon marché, je serais même prêt à payer un peu plus pour ça. »
  
• 60 % des gens se demandent sérieusement si votre produit vaut son prix. Et ils concluent : « Oui, s’il coûtait moins cher, ce serait bien. Mais je pense que sa valeur est bien plus élevée que son prix. »
  

C’est le prix idéal.

Comment créer un sentiment d’urgence à la fin d’une démonstration Web?

Il y a deux procédés.

Le premier est assez courant, mais il me déplaît. « Bonjour, nous faisons une promotion! Si vous achetez avant le X, vous bénéficieriez d’un prix Y plus avantageux ou de Z points supplémentaires, ou d’un produit supérieur pour le prix du forfait inférieur, ou quoi que ce soit. » Il s’agit-là d’une promotion qui leur dit : « Bonjour, si vous vous décidez rapidement, vous bénéficierez d’un avantage important et durable. » Mais je n’aime pas cette approche. Je la trouve un peu artificielle.

La meilleure façon de créer un sentiment d’urgence est de comprendre ce qui est urgent dans la vie professionnelle de cette personne, puis de lier votre produit à cette chose. Votre produit peut-il l’aider à accomplir cette chose vraiment essentielle?

Par exemple, si la priorité absolue de notre entreprise est actuellement d’atteindre nos objectifs chiffrés, et que vous disposez d’un outil marketing et que vous me parlez de la manière dont cet outil m’aidera à obtenir plus de mentions J’aime sur Twitter, il y aura un décalage entre mes priorités et ce que vous me dites. Mais si vous pouviez m’expliquer de manière crédible comment votre outil marketing m’aidera à atteindre mes objectifs chiffrés? Là, vous aurez toute mon attention. Essayez de déterminer ce qui est urgent pour eux, puis reliez votre produit à cet élément.

Vous pouvez en apprendre davantage à ce sujet dansmon livre électronique gratuit.

Lorsqu’il y a une interaction humaine dans le processus de vente, que devrait-il toujours se passer?

Le plus important, c’est la qualification. Vous aurez plus de chances de réussir si vous vous comportez comme un médecin expert. Commencez par consacrer un temps conséquent à comprendre en profondeur la personne en face de vous : ses pensées, ses sentiments, la nature réelle du problème. Une fois le diagnostic posé, demandez-vous : notre médecine peut-elle aider cette personne? Et si la réponse est oui, alors vous ne débattez pas, ne discutez pas et ne posez pas de questions. Vous prescrivez.

À ce moment-là, vous vous dites : « Je sais quoi faire ici. Voici ce que vous avez, voici notre médicament, voici les alternatives, et voici pourquoi le nôtre est le meilleur. Vous allez commencer à prendre le médicament aujourd’hui, et vous allez en prendre 2 par jour pendant 14 jours. »

Si vous faites cela, ce n’est plus un débat. J’ai pris la décision pour vous car je suis un expert et je souhaite votre réussite. Mais pour en arriver là, la première chose à faire est d’être vraiment convaincu que notre produit est exactement celui qui vous convient.

Nombreux sont celles et ceux qui ne franchissent pas cette étape. Ils se disent : « Bon, j’ai un produit, je dois essayer de le vendre à tout le monde. » Alors, lorsqu’ils commencent à interagir avec les clients, ils se mettent aussitôt en mode vente : « Laissez-moi vous parler de mon médicament. Mon médicament est vraiment incroyable. Voici toutes ses propriétés. Et en plus, il est vraiment bon marché. » Mais nous n’avons pas encore cherché à connaître cette personne, ces souffrances et les solutions qu’elle a déjà essayées.

Vous devez passer du temps à vraiment les comprendre. Cela crée de la confiance et de la crédibilité et donc au moment où vous leur dites : « Je sais comment résoudre ce problème : mon médicament », ils vous croiront.

Le point suivant que je soulignerai est que vous devez assurer un suivi et une continuité. Vous devez défendre la relation. La balle n’est jamais dans leur camp. C’est toujours à vous de les aider et de les guider pour qu’ils parviennent à se décider.

Faut-il facturer les projets pilotes aux clients grande entreprise?

Oui. Vous voulez des projets pilotes rémunérateurs. En matière d’entreprise, vous voulez découvrir le plus rapidement possible les intentions d’achat réelles. Même si le produit est totalement bogué ou n’est pas encore terminé, vous devriez demander un programmer pilote payant.

Souvent, les personnes qui manquent de confiance en leur produit le proposent gratuitement afin de se sentir plus à l’aise, comme un moyen d’offrir au client quelque chose de « juste ». Je m’oppose fermement à cette pratique.

Si vous êtes enclin à le faire, ne le faites pas. Demandez-leur plutôt de l’argent, dites-leur que vous rembourserez intégralement, puis ne le dépensez sous aucun prétexte. Placez-le sur un compte bancaire à part. Il ne constitue pas un revenu tant que le client n’est pas resté six mois et ne s’est pas déclaré entièrement satisfait. Ce n’est qu’à ce moment-là que vous pouvez toucher cet argent.

Cela revient à offrir votre produit gratuitement (le client ne prend aucun risque), mais cela vous permettra de bannir les mauvais clients et d’apprendre à convaincre les clients de vous payer.

Dans le monde de l’entreprise, si vous ne tarifez pas votre produit, il ne sera pas valorisé. Souvent, les gens pensent qu’ils peuvent faire leurs débuts en ne demandant pas d’argent et qu’ils seront ensuite naturellement amenés à en demander. C’est une erreur. Vous devez facturer les clients grandes entreprises, même si votre entreprise en est encore à ses débuts. Si vous ne le faites pas, beaucoup de gens se montreront aimables et vous donneront des commentaires positifs. « Oh, une nouvelle technologie, bien sûr que je veux en savoir plus! ». Vous aurez même l’impression d’accomplir quelque chose. Mais vous perdrez votre temps.

Développement :

Des conseils pour créer et développer une équipe commerciale?

Le processus comporte quatre étapes.

Au début, vous vendrez de manière non évolutive, et c’est tout à fait normal. Mais à terme, vous devrez commencer à vendre de manière à pouvoir enseigner cette méthode à quelqu’un d’autre. C’est la première étape.

Étape 2 : Une fois que vous avez remporté un certain succès en vendant de manière pédagogique et reproductible, recrutez des commerciaux juniors, idéalement par petites équipes de deux ou trois personnes. Passez du stade où vous faites tout vous-même à celui où vous enseignez à d’autres comment obtenir des résultats similaires.

La raison pour laquelle il est important de recruter deux ou trois personnes à la fois est que si vous n’embauchez qu’une seule personne et qu’elle ne révèle pas efficace, vous ne saurez pas si cela est dû à une mauvaise formation de votre part, est de son fait ou si le marché en est responsable. Mais si vous avez deux ou trois personnes, il est très peu probable qu’elles aient toutes les mêmes performances. Une personne fera bien que les deux autres, ce qui vous donnera une idée très claire du type de personne que vous devriez recruter.

La troisième étape consiste à embaucher un responsable commercial junior. Il s’agit dans l’idéal d’une personne qui a une ou deux années d’expérience de plus que vous, quelqu’un qui travaillait dans une jeune entreprise à votre stade il y a deux ans et qui y est devenu directeur ou directrice et a contribué à la croissance de l’équipe.

Vous embauchez cette personne car elle a vu loin! Elle l’a déjà fait. À ce stade, vous aurez un petit processus, et elle saura instantanément comment l’améliorer. Une fois l’équipe composée de 15 à 20 personnes et devenue si grande que vous aurez besoin d’avoir plusieurs directeurs des ventes, alors ce sera le moment de trouver un vice-président ou un directeur des ventes senior, quelqu’un possédant une expérience avérée dans le domaine de la croissance. Il saura comment ouvrir plus de bureaux de vente, améliorer la structure de rémunération, élaborer un plan de formation et de carrière pour l’entreprise et recruter d’autres cadres supérieurs.

Vous souhaitez commencer par l’auto-entrepreunariat, puis embaucher successivement une jeune équipe, un cadre junior et enfin un cadre senior. Vous pouvez en apprendre davantage dans mon livre électronique gratuit.

Des conseils pour vendre à l’international?

Commencez par vous concentrer sur les clients internationaux qui parlent déjà votre langue, afin de ne pas devoir communiquer dans une langue étrangère.

40 % de nos clients sont internationaux, mais nous n’avons rien fait pour parvenir à ce résultat. Notre produit est toujours uniquement disponible en anglais et nous le vendons en dollars américains. En réalité, nous rendons les achats difficiles pour les clients internationaux, mais ils continuent malgré tout à acheter notre produit, car celui-ci est suffisamment performant, intéressant et de bonne qualité pour que les gens souhaitent l’acheter.

Si vous débutez tout juste dans la vente à l’international, je vous déconseille vivement d’optimiser de manière excessive votre site pour prendre en charge les langues et devises locales. Au tout début, cela est bien trop complexe à gérer.

Cela étant, si vous en êtes encore au début de votre parcours et que vous souhaitez vraiment vous lancer dans l’optimisation locale, je vous suggère de commencer par la solution la plus simple : créez une page d’accueil/germany sur votre site Web qui redirige les visiteurs en fonction de leur l’adresse IP. Elle peut rester dans votre langue maternelle et ne nécessiter que quelques modifications au niveau du contenu mais vous saurez rapidement si vous devez investir davantage dans la localisation.

Des idées de départ?

Ne vous considérez pas comme quelqu’un sans expérience dans la vente. Vous en avez!

La vente n’est rien d’autre qu’une communication axée sur les résultats. Chaque fois que vous communiquez avec quelqu’un et que vous avez un objectif final, vous vendez. Chaque fois que quelqu’un vous fait cela, il vous vend quelque chose et vous achetez.

La vente n’est qu’une forme de communication parmi d’autres. Vous le faites déjà en permanence. Alors ne doutez pas de vous. Lancez-vous tout simplement.