Steli Efti, chef de file du secteur, cofondateur et PDG de Close, a animé une séance de questions-réponses avec la communauté Stripe Atlas.

Prospection sortante

Quelles lignes d’objet d’e-mail à froid entraînent les taux d’ouverture les plus élevés ?

Tout d’abord, une mise en garde : j’ai déjà observé des taux d’ouverture très élevés, autour de 80 %, mais cela ne signifie pas pour autant que ces e-mails aient été réellement efficaces. L’une des meilleures lignes d’objet que j’aie jamais reçues de la part d’un commercial était : « Vraiment déçu… ». En la voyant, j’ai tout de suite pensé : « Qu’est-ce qu’on a raté ? Qu’est-ce que j’ai fait de travers ? Que s’est-il passé ? ». C’est le tout premier e-mail que j’ai ouvert à mon retour d’un long congé : j’en avais des centaines, mais celui-là se démarquait.

L’objet était « Très déçu… », et le corps de l’e-mail continuait par « … que nous n’ayons pas réussi à entrer en contact. Je vous ai appelé plusieurs fois, car notre agence de développement Web… ». Je me suis dit : « Bon sang, il a réussi à me faire ouvrir l’e-mail », puis je l’ai supprimé. Si la première étape de notre relation consiste à me piéger pour que j’ouvre un e-mail, cela ne me donnera certainement pas envie de vous faire confiance ni de poursuivre l’échange.

Je pourrais mettre comme objet d’e-mail « J’ai vos parents dans ma cave », et cela obtiendrait un taux d’ouverture très élevé. Même les personnes dont les parents ne sont plus en vie ouvriraient cet e-mail. Mais cela ne signifie pas pour autant que cela se transformera en relation client.

Cela dit, un bon repère à viser, sans artifice, se situe entre 30 et 40 %. Si vos e-mails sortants atteignent ce niveau d’ouverture, c’est excellent. En revanche, si votre taux d’ouverture est inférieur à 15 %, c’est problématique, et je vous recommanderais de travailler d’abord sur votre ligne d’objet avant toute autre chose.

Quelles sont les caractéristiques des excellents e-mails à froid ?

Un excellent e-mail à froid répond clairement et avec concision aux bonnes questions au bon moment, et se termine par un seul appel à l’action.

L’objet du message doit à la fois susciter la curiosité et annoncer clairement ce que le corps de l’e-mail va apporter. Si je reçois votre e-mail, je lis l’objet et je me dis : « Tiens, de quoi s’agit-il ? » Alors je l’ouvre. Le corps du texte doit immédiatement répondre aux questions que je me pose : qui êtes-vous ? Que voulez-vous ? Et surtout, pourquoi m’avoir contacté, moi ?

Si vous répondez bien à ces questions, chacune de vos phrases me fait penser : « D’accord, voilà qui est cette personne, ce qu’elle fait et pourquoi elle pense que c’est important pour moi. »

Vous devez conclure votre e-mail à froid par un appel à l’action unique et précis. Un seul. Il ne doit pas dire : « Lisez cet e-mail, faites ceci, inscrivez-vous à un essai gratuit, cliquez sur le calendrier et parlez aussi à ces trois personnes. » Personne ne fera jamais tout cela. Terminez simplement par une seule action.

En résumé : une ligne d’objet qui éveille la curiosité, un corps de texte qui répond aux questions et un seul appel à l’action. C’est la structure d’un excellent e-mail à froid.

Si vous contactez des prospects par appel à froid, quelle est la meilleure façon de réellement commencer la conversation ?

C’est un peu comme la prospection par e-mail à froid. L’essentiel est de vous mettre à la place de la personne qui reçoit l’appel. Quand quelqu’un décroche un appel d’un numéro inconnu, il pense immédiatement : « Qui est-ce ? » et « Que veut-on me vendre ? ». Vous devez répondre à ces deux questions rapidement. Présentez-vous, expliquez ce que vous faites et précisez la raison de votre appel.

En matière d’appel à froid, ce que vous dites compte presque moins que la manière dont vous le dites. Votre ton, votre voix, vont susciter une certaine émotion chez la personne à l’autre bout du fil. Si vous semblez trop nerveux, vous pourriez dire la chose la plus géniale du monde, et j’aurai envie de raccrocher. Si vous paraissez trop agressif, vous pourriez dire : « Je suis sur le point de vous virer un million de dollars », et je raccrocherai aussi. Peu importe la qualité de vos mots si la façon de les prononcer est mauvaise. Vous pourriez dire quelque chose de terrible, mais le livrer avec le bon ton, et les gens continueront à vous écouter, sans même savoir pourquoi !

Si vous voulez donner une bonne impression lors d’un appel, vous devez vous mettre dans un bon état d’esprit. Vous devez être enthousiaste à l’idée de leur parler, car si vous ne l’êtes pas, pourquoi seraient-ils enthousiastes à l’idée de vous écouter ? Vous devez vous exprimer de manière claire et concise : ni trop lentement, ni trop vite. Si vous êtes nerveux, effrayé ou anxieux, cela s’entendra et je voudrais raccrocher.

Donc : soyez dans un bon état d’esprit, dites bonjour et expliquez qui vous êtes et pourquoi vous appelez.

Quel est le taux de réponse moyen, par canal, pour une entreprise SaaS B2B ?

En ce qui concerne les e-mails, votre taux d’ouverture devrait être d’au moins 20 à 30 %. Parmi ces personnes, votre taux de réponse devrait se situer entre 10 et 20 %.

En ce qui concerne les appels à froid, votre taux de réponse devrait être d’au moins 15 %. Parmi les personnes qui répondent, environ 15 % devraient déboucher sur quelque chose de concret.

Et encore une fois, ces chiffres représentent les limites inférieures. Si vous êtes en dessous de ces seuils, arrêtez ce que vous faites, car fondamentalement, cela ne fonctionnera pas. Les chiffres ne colleront tout simplement pas. Si vous en êtes là, c’est qu’il y a un problème fondamental dans votre approche : votre ligne d’objet ou la manière dont vous engagez la conversation, et vous devez y remédier avant de continuer.

Tarification et ventes

Avez-vous des conseils pour les fondateurs qui cherchent à fixer le prix de leur produit ?

Faites payer davantage. Si vous êtes un fondateur en phase de démarrage et que vous créez une entreprise B2B, mon premier conseil est de faire payer plus cher.

La plupart des fondateurs essaient de fixer le prix de leur produit à un niveau si bas que le prix ne puisse jamais être une objection. Ce n’est pas la bonne façon de définir le prix de votre produit.

Les aspects clés à explorer avec les chefs de produit pendant les entretiens sont :

• 20 % des personnes à qui vous parlez disent : « C’est incroyablement cher ! Je n’achèterai jamais ça. C’est scandaleux ! »
  
• 20 % des personnes se disent : « C’est plutôt bon marché, je paierais même plus pour ça. »
  
• 60 % des gens se demandent réellement si votre produit vaut son prix. Leur conclusion : « Oui, ce serait bien s’il était moins cher. Mais je pense que la valeur qu’il apporte est bien supérieure à son prix. »
  

C’est le point idéal de tarification.

Comment pouvez-vous créer un sentiment d’urgence à la fin d’une démonstration en ligne ?

Il y a deux manières.

La première approche est assez courante, mais je ne l’apprécie pas vraiment. « Nous faisons une promotion ! Si vous achetez avant telle date, vous bénéficiez d’un meilleur prix, de plus de places ou d’une version améliorée pour le prix du forfait inférieur, par exemple. » En somme, une promotion qui leur dit : « Si vous prenez votre décision rapidement, vous en tirerez un avantage important et durable. » Mais je n’aime pas cette méthode : je la trouve artificielle.

La meilleure façon de créer un sentiment d’urgence, c’est de comprendre ce qui l’est déjà dans la vie professionnelle de votre interlocuteur, puis de relier votre produit à cet enjeu. Votre produit peut-il l’aider à accomplir cette chose essentielle ?

Par exemple, si la priorité absolue de notre entreprise en ce moment est d’atteindre nos objectifs chiffrés, et que vous me parlez de la façon dont votre outil marketing peut m’aider à obtenir plus de mentions « J’aime » sur Twitter, il y aura un décalage entre mes priorités et votre discours. En revanche, si vous pouvez m’expliquer de manière crédible comment votre outil marketing va m’aider à atteindre mes objectifs, là, vous captez mon attention. Essayez de comprendre ce qui est urgent ou essentiel pour votre interlocuteur, puis montrez clairement comment votre produit répond à ce besoin.

Vous pouvez en savoir plus à ce sujet dans mon ebook gratuit.

Lorsqu’une interaction humaine intervient dans le processus de vente, quels éléments doivent toujours être présents ?

L’essentiel, c’est la qualification. Vous aurez les meilleurs résultats si vous agissez comme un médecin expert. Commencez par passer du temps à bien comprendre la personne qui est en face de vous : sa manière de penser, de ressentir, la nature réelle du problème. Une fois le diagnostic établi, demandez-vous si votre solution peut vraiment aider cette personne. Et si la réponse est oui, alors vous ne débattez pas, vous ne discutez pas et vous ne demandez pas : vous prescrivez.

À ce moment-là, vous dites : « Je sais quoi faire ici. Voici ce que vous avez, voici notre traitement, voici les alternatives, et voici pourquoi le nôtre est le meilleur. Vous allez commencer le traitement dès aujourd’hui et en prendre 2 par jour pendant 14 jours. »

À ce stade, il ne s’agit plus d’un débat. J’ai pris la décision pour vous, parce que je suis un expert et que mon objectif est votre réussite. Mais pour en arriver là, je dois d’abord être profondément convaincu que notre produit est réellement le meilleur choix pour vous.

Beaucoup de personnes ne franchissent pas cette étape. Elles se disent : « J’ai un produit, je dois essayer de le vendre à tout le monde. » Alors, dès qu’elles commencent à échanger avec des clients, elles passent immédiatement en mode vente : « Laissez-moi vous parler de mon produit. Il est vraiment excellent. Voici tout ce qui le rend formidable. Et en plus, il n’est pas cher. » Mais aucune discussion n’a encore eu lieu sur la personne elle-même, sur ses problématiques ni sur les solutions qu’elle a déjà testées auparavant.

Vous devez prendre le temps de vraiment les comprendre. Cela crée de la confiance et de la crédibilité, de sorte qu’au moment où vous leur dites : « Je sais comment résoudre ce problème, voici mon traitement », ils vous croiront.

L’autre point essentiel : assurez le suivi et tenez vos engagements. C’est à vous de défendre la relation. La balle n’est jamais dans leur camp : c’est toujours à vous d’aider et de guider jusqu’à la décision.

Faut-il facturer les grandes entreprises pour les projets pilotes ?

Oui. Vous devez proposer des projets pilotes payants. Lorsqu’il s’agit de grandes entreprises, il est important de détecter le plus rapidement possible une réelle intention d’achat. Même si le produit est encore instable ou inachevé, vous devriez demander un projet pilote payant.

Très souvent, les personnes qui manquent de confiance en leur produit l’offrent gratuitement pour se sentir plus à l’aise, comme une manière d’offrir quelque chose de « juste » au client. Je déconseille fortement cette approche.

Si vous y êtes tenté, ne le faites pas. Demandez-leur plutôt de l’argent, dites-leur que c’est entièrement remboursable, et en aucune circonstance n’utilisez cet argent. Placez-le sur un compte bancaire séparé. Ce n’est pas un revenu tant que le client n’est pas resté six mois et n’a pas déclaré être satisfait de tout, puis vous pourrez toucher l’argent.

Cela revient au même que d’offrir votre produit gratuitement : le client ne prend aucun risque. Mais en procédant ainsi, vous éliminerez les mauvais clients et apprendrez comment amener les clients à vous payer.

Dans le monde de l’entreprise, si vous ne mettez pas de prix sur votre produit, il ne sera pas perçu à sa juste valeur. Beaucoup de personnes pensent qu’en commençant sans demander d’argent, cela conduira naturellement à une monétisation plus tard. C’est faux. Vous devez facturer les grandes entreprises, même aux premières étapes. Si vous ne le faites pas, de nombreuses personnes seront aimables et vous donneront des retours agréables : « Oh, une nouvelle technologie, bien sûr que je veux voir ça ! » Vous aurez même l’impression d’avancer. Mais, en réalité, vous perdrez votre temps.

Développement

Avez-vous des conseils pour constituer et développer une équipe commerciale ?

Il y a quatre éléments.

Au début, vous vendrez de manière non évolutive, et c’est tout à fait normal. Mais vous devrez vite apprendre à vendre d’une manière que vous puissiez transmettre à quelqu’un d’autre. C’est la première étape.

Deuxième étape : une fois que vous avez réussi à vendre de manière structurée et reproductible, recrutez des commerciaux juniors, de préférence par petites équipes de deux ou trois. Passez de la vente en solo à la formation de quelques personnes capables d’obtenir des résultats similaires.

La raison pour laquelle il est important de recruter deux ou trois personnes en même temps est simple : si vous n’en embauchez qu’une seule et qu’elle ne donne pas de bons résultats, vous ne saurez pas si le problème vient de votre façon de la former, d’elle-même ou du marché. En revanche, avec deux ou trois recrues, il est très peu probable qu’elles obtiennent toutes les mêmes performances. L’une d’entre elles se démarquera forcément, ce qui vous donnera de précieuses informations sur le type de profil à privilégier lors de vos futurs recrutements.

La troisième étape consiste à recruter un responsable commercial junior. L’idéal est de trouver quelqu’un qui a un ou deux ans d’avance sur vous, une personne qui travaillait dans une startup à votre stade il y a deux ans, qui est devenue manager et a contribué à développer l’équipe.

Vous recrutez cette personne parce qu’elle anticipe l’avenir ! Elle l’a déjà fait auparavant. À ce stade, vous disposerez d’un début de processus, et elle saura immédiatement comment l’améliorer. Lorsqu’elle aura fait grandir l’équipe jusqu’à 15 ou 20 personnes et que celle-ci sera devenue suffisamment importante pour nécessiter plusieurs responsables des ventes, ce sera le moment de recruter un vice-président ou un responsable commercial senior, quelqu’un de réellement expérimenté dans la mise à l’échelle. Cette personne saura comment ouvrir de nouveaux bureaux de vente, améliorer la structure de rémunération, élaborer un plan de formation et de carrière pour l’entreprise, et recruter d’autres profils seniors.

Vous devez passer du stade où vous faites tout vous-même à celui où vous embauchez des personnes débutantes, puis un responsable débutant, puis un responsable confirmé. Vous pouvez en savoir plus dans mon e-book gratuit.

Avez-vous des conseils pour vendre à l’international ?

Commencez par cibler les clients internationaux qui parlent déjà votre langue, pour éviter la barrière de la langue au départ.

Dans notre cas, 40 % de nos clients sont internationaux, mais nous n’avons rien fait de particulier pour cela. Notre produit est toujours uniquement en anglais et nous le vendons en dollars américains. En réalité, nous rendons même l’achat difficile pour les clients internationaux, mais ils achètent quand même, car notre produit est suffisamment solide, performant et utile pour leur donner envie de l’acquérir.

Si vous commencez tout juste à vendre à l’international, je vous déconseille de trop optimiser votre offre pour prendre en charge les langues et devises locales. C’est trop complexe à gérer au départ.

Cela dit, si vous en êtes encore au début de votre parcours et que vous souhaitez vraiment effectuer une optimisation locale, je vous conseille de faire au plus simple : créez une page d’accueil /germany sur votre site Web, avec un routage basé sur l’adresse IP. Elle peut rester dans votre langue d’origine et ne comporter que quelques ajustements de texte, mais cela vous permettra rapidement de savoir s’il vaut la peine d’investir davantage dans la localisation.

Un dernier mot ?

Ne vous considérez pas comme quelqu’un sans expérience en vente. Vous avez de l’expérience en vente !

La vente, c’est simplement une communication orientée vers un résultat. Chaque fois que vous échangez avec un objectif précis, vous vendez. Et chaque fois que quelqu’un fait de même avec vous, il vous vend quelque chose et vous achetez.

Vendre, c’est une forme de communication que vous pratiquez déjà tous les jours. Ne doutez pas de vous : lancez-vous.