Steli Efti, líder del sector y cofundador y CEO de Close, participó de una sesión de preguntas y respuestas con la comunidad de Stripe Atlas.

Saliente

¿Qué asuntos de los correo electrónico no solicitados conducen a las tasas de apertura más altas?

Primero, una advertencia: he visto tasas de apertura realmente altas, en el rango del 80 %, pero eso no significa que esos correos electrónicos hayan sido exitosos en última instancia. Uno de los mejores asuntos que recibí de un vendedor fue el asunto “Realmente decepcionado...” y cuando vi eso, de inmediato pensé:“¿Qué hicimos mal? ¿Qué pasó aquí?”. Fue el primer correo electrónico que abrí después de unas largas vacaciones. Tenía cientos y cientos de correos electrónicos, pero ese se destacó.

El asunto era “Muy decepcionado...” y luego el cuerpo del correo electrónico continuaba, “...de que no hayamos podido conectarnos. Te llamé varias veces porque nuestra tienda de desarrollo web...” Pensé: “Maldición, lograste que abriera el correo electrónico”, y, luego, lo eliminé porque, si lo primero que inicia nuestra relación es que me engañas para que abra tu correo electrónico, eso no me va a hacer confiar en ti y querer continuar.

Podría poner en el asunto “Tengo a tus padres en mi sótano”, y obtendría una tasa de apertura muy alta. Incluso las personas cuyos padres ya no están vivos abrirían ese correo electrónico. Pero eso no significa que se vaya a traducir en una relación con el cliente.

Dicho esto, un punto de referencia saludable al que apuntar, si no usas ningún truco, está entre el 30 % y el 40 %. Si puedes obtener eso en los correos electrónicos salientes, es muy, muy bueno. Si tu tasa de apertura está por debajo del 15 %, entonces, estás en problemas, y yo me centraría en mejorar tu asunto antes de hacer nada más.

¿Cuáles son las características de los correos electrónicos no solicitados?

Un gran correo electrónico no solicitado responde de forma clara y concisa a las preguntas correctas en el momento adecuado y termina con una sola llamada a la acción.

El asunto despierta la curiosidad de alguien y promete algo que el cuerpo del correo electrónico entregará. Si estoy recibiendo tu correo electrónico, leo el asunto y pienso: “¿De qué se trata esto?”. Así que lo abro. El texto de tu cuerpo necesita responder inmediatamente a las preguntas en mi mente: ¿Quién es este? ¿Qué quieres de mí? De todas las personas en el mundo, ¿por qué te comunicaste conmigo?

Si respondes bien a esas preguntas, cada una de tus oraciones me hace pensar: “Bueno, esto es quien es esta persona, esto es lo que hace y esta es la razón por la que piensa que esto es importante para mí”.

Debes terminar tu correo electrónico no solicitado con una sola llamada a la acción específica: solo una. No puede decir: “Lee este correo electrónico, haz esto, crea cuentas para una prueba gratuita, haz clic en el calendario y también habla con estas tres personas”. Nadie hará eso nunca. Solo termina con una sola cosa.

En resumen: un asunto que provoca curiosidad, un texto de cuerpo que responde preguntas y un solo llamado a la acción. Ese es el flujo de un gran correo electrónico no solicitado.

Si realizas llamadas no solicitadas a clientes potenciales, ¿cuál es la mejor manera de comenzar la conversación?

Es similar a un correo electrónico no solicitado. Lo más importante es ponerte en la piel de la persona que recibe la llamada. Cuando alguien coge el teléfono y no sabe el número, de inmediato piensa: “¿Quién es esta persona? ¿Estará tratando de venderme algo?”. Debes responder rápidamente a estas dos preguntas. Indica quién eres, a qué te dedicas y por qué llamas.

Cuando se trata de llamadas no solicitadas, casi más importante que lo que dices es cómo lo dices. Tu tonalidad, tu voz, creará un cierto sentimiento en la persona que recibe la llamada. Si suenas demasiado nervioso, podrías darme la mejor noticia del mundo, pero yo voy a querer colgar. Si suenas demasiado enérgico, podrías decir: “Te estoy por transferir un millón de dólares” y voy a colgar. No importa cuán geniales sean las palabras si la forma en que las dices es mala. Podrías decir algo terrible, pero decirlo bien y lograr que la gente siga escuchando, ¡sin siquiera saber por qué!

Si quieres sonar bien en la llamada, debes estar de buen ánimo. Debes sentir emoción de hablar con ellos, ya que, si no estás emocionado, ¿por qué deberían estar ellos emocionados de escucharte a ti? Debes ser claro y conciso en tu lenguaje, no hablar demasiado lento ni demasiado rápido. Si estás nervioso, asustado o ansioso, sonará raro y yo querré colgar.

Por lo tanto, debes estar de buen estado mental, saludar y explicar quién eres y por qué llamas.

¿Cuál es la tasa promedio de respuesta, por medio, para una empresa SaaS B2B?

Cuando se trata de correos electrónicos, debes tener una tasa de apertura mínima del 20 % al 30 %. Tu tasa de respuesta entre esas personas debe estar entre el 10 % y el 20 %.

Cuando se trata de llamadas no solicitadas, debes tener una tasa mínima de respuesta aproximadamente del 15 %. Tu tasa de contactos entre las personas que contestan el teléfono debe ser aproximadamente del 15 %.

Y de nuevo, esos números son los límites inferiores. Si tienes una tasa inferior, deja de hacer lo que estás haciendo porque no funcionará. Hay algo que no cuadra. Si estás en ese estado, algo sobre lo que estás haciendo, ya sea tu asunto o cómo inicias la conversación, está mal. Tienes que solucionarlo antes de continuar.

Fijación de precios y condiciones de venta

¿Tienes algún consejo para los fundadores que intentan fijar el precio de su producto?

Cargar más. Si eres un fundador en etapa inicial creando una empresa B2B, mi consejo número uno es que cargues más.

La mayoría de los fundadores intentan fijar el precio de su producto de manera tan barata que el precio nunca será una objeción. Esa no es la forma correcta de fijar el precio de tu producto.

El punto ideal para la fijación de precios es cuando estás en uno de los siguientes puntos:

• El 20 % de las personas con las que hablas dice: “¡Esto es increíblemente caro! Yo nunca compraría esto. ¡Esto es indignante!”
  
• El 20 % de las personas dice: “Esto es algo barato, incluso pagaría más por esto”.
  
• El 60 % de las personas realmente piensa en si tu producto vale la pena el precio. Y luego concluyen: “Sí, si fuera más barato estaría bien. Pero sí creo que el valor es mucho más alto que el precio”.
  

Ese es el punto ideal para la fijación de precios.

¿Cómo se puede crear urgencia al final de una demostración web?

Hay dos maneras.

La primera forma es bastante común, pero no soy un fanático de ella. “¡Oye, estamos haciendo una promoción! Si compras antes del X, obtienes Y mejor precio u obtienes Z lugares más u obtienes un producto mejorado para el paquete inferior o lo que sea”. Una especie de promoción que les dice: “Oye, si tomas una decisión más pronto que tarde, va a haber un gran beneficio duradero para ti”. Pero no me gusta este enfoque. No creo que sea viable.

La mejor manera de crear urgencia es comprender lo que es urgente en la vida profesional de esta persona y, luego, vincular tu producto a eso. ¿Puede tu producto ayudarlos a lograr eso realmente importante?

Por ejemplo, si la mayor prioridad que tenemos en este momento en nuestra empresa es alcanzar nuestra cuota de números, y tú tienes una herramienta de marketing y me hablas de cómo tu herramienta de marketing me ayudará a obtener más “me gusta” en Twitter, mis prioridades se desconectarán de lo que me estás diciendo. Pero si pudieras explicarme de manera creíble cómo tu herramienta de marketing me ayudará a alcanzar mis números, tendrás mi atención. Trata de averiguar qué es urgente para ellos y, luego, conecta tu producto a eso.

Puedes obtener más información al respecto en mi libro electrónico gratuito.

Cuando hay interacción humana en el proceso de ventas, ¿qué cosas siempre deben suceder?

Lo más importante es la calificación. Vas a tener el mayor éxito si actúas como un médico experto. Primero, debes pasar mucho tiempo tratando de comprender quién está frente a ti, cómo piensa y se siente, cuál es realmente el problema. Una vez que tienes un diagnóstico de lo que está pasando, debes preguntarte, ¿puede nuestro medicamento ayudar a esta persona? Y si la respuesta es sí, entonces, no estás debatiendo, discutiendo o preguntando. Estás recetando.

En ese momento, dices: “Sé qué hacer aquí. Esto es lo que tienes, este es nuestro medicamento, estas son las alternativas y este es el motivo por el que nuestro medicamento es el mejor. Vas a empezar a tomar el medicamento hoy mismo y vas a tomar 2 por día durante 14 días”.

Si haces eso, ya no es un debate. Tomé la decisión por ti porque soy experto y quiero que tengas éxito. Pero para llegar a este punto, lo primero que tengo que hacer es estar verdaderamente convencido de que nuestro producto es el mejor para ti.

Muchas personas no dan ese paso. Piensan: “Bueno, tengo un producto, necesito intentar vendérselo a todo el mundo”. Por eso, cuando comienzan a interactuar con los clientes, instantáneamente pasan al modo de venta: “Déjame hablarte de mi medicamento. Mi medicamento es realmente genial. Todo es genial en torno a mi medicamento. Y también es realmente barato”. Pero no hemos tenido una conversación sobre quién es la persona, qué dolor tiene y qué soluciones ha probado antes.

Debes dedicar tiempo a entenderlos de verdad. Crea confianza y credibilidad, de modo que, en el momento en que les digas: “Sé cómo solucionar esto, mi medicamento”, te creerán.

Lo siguiente que destacaré es que tienes que hacer un seguimiento. Tienes que defender la relación. La pelota nunca está en su cancha. Siempre es tu trabajo ayudarlos y guiarlos para que sigan progresando hacia una decisión.

¿Debes cobrarles a los clientes corporativos las versiones piloto?

Sí. Las versiones piloto deben ser pagas. Cuando se trata de una empresa, debes descubrir la intención de compra real lo más rápido posible. Incluso si el producto tiene problemas o aún no está terminado, debes pedir una versión piloto paga.

Muchas veces, las personas que no están seguras sobre su producto lo ofrecerán de forma gratuita como una forma de sentirse más cómodas, como una forma de ofrecerle al cliente algo que es “justo”. Argumentaría firmemente en contra de eso.

Si te inclinas a hacer eso, no lo hagas. En su lugar, pídeles dinero, diles que es completamente reembolsable y no gastes bajo ninguna circunstancia ese dinero. Ponlo en otra cuenta bancaria. No son ingresos hasta que el cliente se haya quedado durante seis meses y diga que está contento con todo, entonces, puedes tocar el dinero.

Esto tiene el mismo efecto que regalar tu producto de forma gratuita (no hay riesgo para el cliente), pero al hacer esto, eliminarás a los clientes malos y sabrás cómo hacer que los clientes te paguen.

En el mundo empresarial, si no pones una etiqueta de precio a tu producto, no se va a valorar. Muchas veces, la gente piensa que voy a empezar por no pedir dinero y, luego, orgánicamente, la situación me llevará a pedir dinero. Eso no es cierto. Tienes que cobrarles a los clientes corporativos, sin importar cuán temprano sea. Si no lo haces, mucha gente va a ser amable y te dará buenos comentarios. “¡Oh, nueva tecnología, por supuesto que quiero ver esto!”. Incluso va a dar la sensación de que estás logrando cosas. Pero estarás perdiendo tu tiempo.

Escalonamiento

¿Tienes algún consejo para crear y ampliar un equipo de ventas?

Hay cuatro cuestiones.

Al principio, venderás de una manera no escalable, y eso está totalmente bien. Pero, con el tiempo, tienes que empezar a vender de maneras que podrías enseñarle a otra persona a hacerlo. Ese es el primer paso.

Paso dos: una vez que hayas tenido cierto éxito vendiendo de manera repetible y enseñable, contrata vendedores junior, idealmente en pequeños equipos de dos o tres. Pasa de hacerlo tú mismo a enseñar a otras personas cómo obtener resultados similares.

La razón por la que es importante contratar a dos o tres personas a la vez es que, si solo contratas a una persona y no tiene un buen rendimiento, no sabrás si le estás enseñando mal, si es la persona o si es el mercado. Pero si tienes dos o tres personas, es muy poco probable que todas tengan el mismo rendimiento. A una persona le irá mucho mejor que a las otras dos, lo que te dará mucha información sobre qué tipo de persona debes contratar.

El tercer paso es contratar a un gerente de ventas junior, idealmente alguien que esté uno o dos años por delante de ti, alguien que estuvo en una startup en tu etapa hace dos años y se convirtió en gerente allí y ayudó a hacer crecer el equipo.

¡Contratas a esta persona porque ha visto el futuro! Ya lo ha hecho antes. En este punto, habrás avanzado en el proceso y esa persona sabrá al instante cómo mejorarlo. Una vez que el equipo crezca a entre 15 y 20 personas y el equipo se haya vuelto tan grande que necesites tener varios gerentes de ventas, ese es el momento de encontrar un vicepresidente o un gerente de ventas sénior, alguien que realmente tenga experiencia en expandir el negocio. Sabrá cómo abrir más oficinas de ventas, mejorar la estructura de compensación, armar un plan de capacitación y carrera para la empresa y contratar a otras personas sénior.

Debes pasar de hacerlo tú mismo a contratar gente joven a contratar al gerente junior a contratar al gerente sénior. Puedes obtener más información en mi libro electrónico gratuito.

¿Tienes algún consejo para vender de forma internacional?

Empieza por centrarte en los clientes internacionales que ya hablan tu idioma para que no tengas que hablar un idioma extranjero.

En nuestro caso, el 40 % de nuestros clientes son internacionales, pero no hicimos nada para eso. Nuestro producto sigue estando solo en inglés y lo vendemos en dólares estadounidenses. En realidad, dificultamos la compra a los clientes internacionales, pero lo siguen haciendo porque nuestro producto es lo suficientemente fuerte, bueno y valioso como para que la gente quiera comprarlo.

Si recién estás empezando a vender a nivel internacional, no haría demasiada optimización para admitir idiomas y monedas locales. Es demasiado complejo de manejar al principio.

Dicho esto, si estás en las primeras etapas de tu recorrido y deseas hacer la optimización local, te sugiero que hagas lo más sencillo que puedes hacer: toma tu sitio web y crea una página de inicio en alemán que se enrute en función de la dirección IP. Podría estar en tu idioma nativo y podría tener solo algunos cambios de copia, pero sabrás rápidamente si debes invertir más en la localización.

¿Alguna reflexión final?

No te consideres alguien sin experiencia en ventas. ¡Tienes experiencia en ventas!

Las ventas no son más que una comunicación basada en los resultados. Cada vez que te comunicas con alguien y tienes un objetivo final, estás vendiendo. Cada vez que alguien te hace eso, te está vendiendo y tú estás comprando.

Vender es solo un tipo de comunicación. Ya lo estás haciendo todo el tiempo. Así que no dudes de ti mismo. Solo hazlo.