¿Qué es el modelo de negocio SaaS?

El SaaS (Software as a Service, por sus siglas en inglés), es un modelo de facturación y distribución de software muy superior al método tradicional de venta de licencias, tanto que acaba por reestructurar las empresas en torno al propio modelo. Esta necesidad de reestructuración llevó a que las empresas de SaaS tuvieran que contar con un conjunto de prácticas y metodologías muy específicas y distintas de los modelos tradicionales. Lamentablemente, muchos emprendedores descubren este conjunto de prácticas de forma poco agradable: cometen errores que ya se cometieron antes, en lugar de invertir su fondo de desaciertos en cometer nuevos (y mejores) errores.

Para que esto no te suceda, vamos a guiarte en un breve recorrido por la situación actual de las empresas de SaaS. Entenderás mejor el modelo de negocio de las empresas SaaS, podrás decidir con antelación si vender tu producto con un modelo de menor o mayor grado de interacción, y, si ya diriges una empresa SaaS, podrás evaluar su estado y empezar a mejorarla.

Si estás emprendiendo en proyectos de software (y no vendes aplicaciones para dispositivos móviles, que tienen un modelo de facturación propio impuesto por las tiendas de aplicaciones de cada plataforma), deberás entender detalladamente cómo funcionan las empresas SaaS. Esto te permitirá tomar mejores decisiones para tu producto y tu empresa, detectar futuros problemas meses (o incluso años) antes de que ocurran y mejorar la comunicación con los inversores.

¿Por qué el modelo de negocio SaaS se está expandiendo por todo el mundo?

A los clientes les encanta el SaaS porque funciona bien. Por lo general, no es necesario instalar nada para acceder al producto. Los fallos en el hardware y los errores operativos que son muy comunes en las computadoras que no cuentan con el mantenimiento de profesionales, no suponen una pérdida significativa de datos. Las empresas SaaS alcanzan cifras de disponibilidad (por ejemplo, el porcentaje de tiempo durante el que se puede acceder al software y este funciona de forma correcta) que mejoran considerablemente las cifras que puede alcanzar casi cualquier departamento de TI (o de cualquier persona que se dedique a ello).

Además, en general el SaaS suele parecer más económico que el software que se vende con otros modelos de facturación, lo que es importante para los usuarios que no están seguros de qué software deben adoptar a largo plazo o los que solo necesitan utilizar durante un corto tiempo.

A los desarrolladores les encanta el SaaS principalmente por el modelo de distribución y no por el de facturación.

La mayor parte del SaaS se encuentra en constante desarrollo y se ejecuta en la infraestructura de la empresa. Si bien, hay excepciones significativas de SaaS dirigidas a grandes empresas y organizaciones, a la gran mayoría de SaaS para B2C y B2B se accede a través de Internet, desde servidores operados por la propia empresa de software.

Históricamente, las empresas de software no podían controlar en qué entorno se ejecutaban sus programas. Esto ha sido el origen de la mayor parte de problemas durante el desarrollo y de gran cantidad de casos de atención y soporte técnico al cliente. El software que se debe instalar en el dispositivo de los clientes sufre a causa de las diferentes configuraciones en los sistemas, las interacciones con otro software instalado y los posibles errores que haya cometido el propio usuario. Esto es algo que debe tenerse en cuenta tanto durante el desarrollo como al abordarse como un problema de atención al cliente. Para las empresas que venden su software usando ambos modelos (con instalación local como SaaS) es habitual que la cantidad de solicitudes de atención al cliente que han instalado el programa en su dispositivo sea diez veces mayor a la de los que usan la versión SaaS.

A empresas y a los inversores les encanta el SaaS porque su rentabilidad es muy atractiva en comparación con la venta de licencias de software. Los ingresos que se obtienen del SaaS suelen ser recurrentes y predecibles. Por lo tanto, los flujos de caja de las empresas de SaaS son predecibles en gran medida, lo que permite que las empresas planifiquen y, a través de los inversores, intercambien futuros flujos de caja por liquidez en el presente para financiar bien el crecimiento actual. De esta manera, pueden financiar el crecimiento actual de manera significativa. Esto generó que las empresas de SaaS se convirtieran en algunas de las empresas de software de más rápido crecimiento de la historia.

Modelos de venta SaaS

En términos generales, existen dos formas de vender SaaS. El modelo de ventas influye en casi todos los aspectos de la empresa de SaaS e incluso en el propio producto, hasta un punto que resulta impactante para los emprendedores principiantes. Uno de los errores más comunes de las empresas SaaS, que puede llevar años corregir, es la falta de correspondencia entre un producto o mercado y el modelo elegido para venderlo.

Descubrirás que el modelo de ventas para SaaS dice mucho más sobre un producto (y la propia empresa) que cualquier otro de sus atributos, ya sea una empresa que vende a clientes (B2C) o a empresas (B2B), si se autofinancia o depende del capital de riesgo, o bajo qué pila tecnológica se construyó su producto.

Ventas SaaS con menor grado de interacción

Algunos productos se venden solos.

El SaaS de baja interacción está diseñado para que la mayoría de los clientes lo adquieran sin la necesidad de una interacción individual con otra persona. Los principales canales de venta son el sitio web del software, el marketing por correo electrónico y, muchas veces, una prueba gratuita de producto optimizada de forma detallada para lograr el menor nivel de fricción cuando el usuario empiece a usar el SaaS, integrarlo y hacer un uso continuo de éste.

Aunque los productos de baja interacción se apoyan a veces en un equipo de ventas, este suele estar estructurado como un equipo de «satisfacción del cliente», que se centran menos en convencer a las personas de comprar el software y más en garantizar que los usuarios de la prueba gratuita se integren correctamente y se conviertan en usuarios de pago al finalizar su prueba.

El servicio de soporte al cliente en productos de baja interacción suele gestionarse principalmente de forma escalable: en primer lugar se optimiza el producto para evitar incidentes que requieran la asistencia de otra persona; después, se crean recursos de ayuda para toda la base de clientes y, solo como último recurso, se recurre a la asistencia de un miembro del equipo. Dicho esto, muchas empresas SaaS de baja interacción cuentan con equipos de ayuda y soporte al cliente excelentes. La rentabilidad del SaaS depende de la satisfacción a largo plazo de los clientes, por lo que incluso un producto que solo espera un caso (es decir, una interacción individual y medible con un cliente) por cada 20 clientes al mes podría invertir cantidades elevadas en su equipo de soporte al cliente.

Por lo general, el SaaS de baja interacción se vende en suscripciones mensuales, con precios alrededor de los $10 para las aplicaciones B2C, y entre $20 y $500 para las B2B. Esto corresponde a un valor de contrato medio (ACV, por sus siglas en inglés) de aproximadamente $100 a $5000. Las empresas de SaaS de baja interacción no suelen usar el ACV con frecuencia, sino que, en su lugar, tienden a definirse por sus tarifas mensuales. Sin embargo, conocer su valor será importante a la hora de compararlas con las empresas SaaS de alta interacción.

Si le preguntáramos a un emprendedor en SaaS de baja interacción cuál es su métrica más importante, seguro que nos diría que son los ingresos recurrentes mensuales (MRR, por sus siglas en inglés).

Basecamp es el ejemplo paradigmático de una empresa SaaS de baja interacción. Atlassian (que creó Jira, Trello, Confluence y otros productos) entre las empresas que cotizan en la bolsa, es la que más éxito tuvo al implementar este modelo.

Ventas SaaS de alta interacción

Algunos clientes necesitan ayuda para decidir si adoptar o no determinados productos y cómo hacerlo.

El SaaS de alta interacción está diseñado para disponer de un proceso con interacción humana significativa que convenza a las empresas de adquirir el software, ponerlo en funcionamiento correctamente y seguir utilizándolo.

El equipo de ventas suele ser el núcleo de la organización, y es común encontrarlo dividido en varias funciones especializadas. Por ejemplo, los representantes de ventas se encargan de buscar clientes potenciales para el software, los ejecutivos de cuentas son los responsables del proceso de venta para clientes específicos, y los gerentes de cuentas son los responsables de la satisfacción de los clientes y el rendimiento continuo de una cartera de cuentas específica.

Resulta bastante común que el equipo de ventas cuente con el apoyo del departamento de marketing, cuya tarea principal es generar una cartera de clientes potenciales para que el equipo de ventas los evalúe y cierre negociaciones.

Existen muchos productos realmente excelentes que se venden mediante este modelo, pero en una primera aproximación, entre las empresas SaaS de alta interacción, las áreas de ingeniería y producto tienden a considerarse menos importantes que el equipo de ventas.

La organización del servicio y atención al cliente varía mucho entre las empresas SaaS de alta interacción, aunque una de las características en común es que, por lo general, se espera que se utilice en gran medida. La cantidad de casos de soporte por cuenta y por período será decenas, quizá cientos, de veces superior que el de las empresas SaaS de baja interacción.

Ten en cuenta que, si bien en principio se pueden realizar ventas de alta interacción a consumidores (por ejemplo, los seguros que tradicionalmente han sido vendidos a través de agentes que trabajan por comisión), la gran mayoría de las empresas SaaS de alta interacción venden a empresas (B2B). Dentro del mercado B2B, existe una amplia gama de perfiles de clientes esperados, de valores ACV (definido como el valor medio por contrato valor anual por contrato) y de la complejidad de las negociaciones.

En la gama inferior, el SaaS que se dirige a pequeñas y medianas empresas (pymes) en un modelo de alta interacción suele tener un ACV de entre $6000 a $15,000, aunque puede alcanzar cifras superiores. Si bien la definición exacta de una pyme puede variar en gran medida en función de a quién se le pregunte, desde el punto de vista operativo, podemos considerar una pyme a «cualquier empresa con la sofisticación suficiente para adoptar con éxito un software que cueste $10,000», lo que probablemente no incluye a la florería local, pero sí a un consultorio dental con dos socios y cuatro empleados.

La gama superior suele denominarse «la empresa» y se dirige a empresas muy grandes o a gobiernos. Los acuerdo empresariales verdaderos comienzan en seis cifras, sin límite máximo.

Si le preguntáramos a un emprendedor de SaaS de alta interacción cuál es su métrica más importante, seguro nos diría que son los ingresos anuales recurrentes (ARR, por sus siglas en inglés). Esta métrica nos indica los ingresos recurrentes de la empresa, menos los provenientes del porcentaje de clientes que se dan de baja y algunos ingresos puntuales como las tasas de instalación únicas, los servicios de asesoramiento y otros similares. Dado que la rentabilidad de SaaS es atractiva por su desarrollo a largo plazo, los ingresos puntuales (sobre todo aquellos con un margen de beneficio reducido) no interesan a los emprendedores o a los inversores.

Salesforce es el ejemplo paradigmático de una empresa SaaS de alta interacción, y literalmente escribió el libro que define el modelo. Hay una gran cantidad de pequeñas empresas SaaS de alta interacción, aunque son menos visibles que las SaaS de baja interacción, principalmente porque la visibilidad, que es una estrategia de captación de clientes en SaaS de baja interacción, no siempre es óptima para el de alta interacción. Por ejemplo, hay muchas pequeñas empresas SaaS que facturan seis o siete cifras anuales al vender servicios en un mercado vertical bien definido.

Modelos de venta híbridos

Existen empresas que logran vender un producto usando ambos modelo de negocio a la vez: el de baja y alta interacción. Conseguir esa combinación de modelos de venta es muy inusual entre las empresas SaaS. El resultado más frecuente al intentar usar ambos modelos de manera simultánea es que solo uno de los modelos recibe alguna tracción. Debido a que estos modelos se combinan en todas las operaciones de la empresa, uno suele anular al otro.

Una forma más habitual de combinar ambos modelos consiste en adoptar ciertos elementos del otro. Por ejemplo, muchas empresas de SaaS de baja interacción cuentan con equipos de éxito de clientes que, a grandes rasgos, son bastante similares a un equipo interno de ventas. Las empresas de alta interacción suelen utilizar menos tácticas que las de baja interacción. Lo más común es tener un producto que la empresa no vende (directamente) y que distribuye con baja interacción con el objetivo de generar clientes potenciales para el producto que la empresa vende realmente.

La ecuación fundamental del SaaS

El modelo de negocio SaaS funciona mediante la financiación del software: en lugar de vender el software como un producto con precio fijo, se vende como si se tratara de un instrumento financiero, con un flujo de caja predecible.

Si bien hay formas más sofisticadas de definir el funcionamiento de una empresa de SaaS, esta versión apta para todos los públicos se limita a simplificar unos cuantos valores (como ignorar el valor tiempo del dinero) y utiliza una fórmula matemática de nivel de preparatoria. Si vas a aprender algo sobre el SaaS, que sea esta ecuación: es la clave para entender el funcionamiento de una empresa SaaS.

La idea central es muy sencilla: los ingresos que se obtienen, a largo plazo, son el resultado de multiplicar el número de clientes por los ingresos vitalicios medios de cada cliente.

El número de clientes que obtienes es el producto de dos factores: la adquisición (la eficacia con la que atraes la atención de clientes potenciales en SaaS de baja interacción, o la identificación y el acercamiento a ellos en SaaS de alta interacción) multiplicado por la tasa de conversión (el porcentaje de clientes potenciales que acabas convirtiendo en clientes que pagan por tu servicio).

El ingreso medio por tiempo de vida del cliente, a menudo denominado valor vitalicio del cliente [LTV], es el producto del monto que pagan por un período específico (por ejemplo, un mes) por el número de períodos que el usuario está suscrito a tu servicio.

El ingreso medio por usuario (ARPU) se calcula la media de los ingresos de cuentas durante un período de tiempo determinado.

La tasa de abandono es el porcentaje de clientes que han dejado de pagar por los servicios durante un período determinado. Por ejemplo, si tienes 200 clientes que te pagan en enero y solo 190 de ellos te pagan en febrero, la tasa de abandono sería del 5 %.

El valor vitalicio del cliente se puede calcular, con algunas simplificaciones, como la suma de una serie geométrica infinita, lo que equivale simplemente a la inversa de la tasa de abandono. Un producto que pierde el 5 % de sus clientes por mes tiene una vida del cliente prevista de 20 meses. Si este producto le cuesta a cada cliente $30 al mes, los ingresos vitalicios previstos de cada nuevo cliente serán de $600.

Implicaciones del modelo de negocio SaaS

Las mejoras que se implementan en una empresa de SaaS tienen un efecto multiplicador.
Una mejora del 10 % en la adquisición de clientes (por ejemplo, mediante una mejor estrategia de marketing) y una mejora del 10 % en la tasa de conversión (por ejemplo, mejoras en el producto o técnicas de venta más eficaces) dan como resultado una mejora del 21 % (1.1 * 1.1), no una mejora del 20 %.

Las mejoras en una empresa SaaS se aprovechan de una manera increíble.
Dado que los márgenes del SaaS son tan elevados, la valoración a largo plazo de una empresa SaaS se vincula de manera efectiva a algún múltiplo de su crecimiento de ingresos a largo plazo. Así, una mejora del 1 % en las tasas de conversión no significa simplemente un aumento del 1 % en los ingresos el mes siguiente o incluso a largo plazo. Esto implica un aumento del 1 % en el valor comercial de la empresa.

El elemento más sencillo de ajustar para mejorar una empresa SaaS es el precio.
Mejorar la adquisición y la conversión, así como reducir la tasa de abandono, suele requerir grandes esfuerzos por parte de varios departamentos. Por lo general, la actualización del modelo de precios requiere la sustitución de una cifra pequeña por otra mayor. Como existen muchas variables respecto al modelo de precios, escribimos una guía sobre cómo fijar los precios del SaaS.

Los ingresos de las empresas SaaS tienden a estancarse.
Si se fija la adquisición, la conversión y la tasa de abandono, llegará un momento en el que los ingresos de la empresa se estanquen. Esto se puede prever: la cantidad de clientes estancados es igual a la adquisición multiplicada por la conversión dividida por la tasa de abandono de clientes.

Si una empresa de SaaS pierde la capacidad de mejorar la adquisición, la conversión o la tasa de abandono, dejará de crecer, casi con certeza matemática. Una empresa de SaaS que deja de crecer antes de poder cubrir los costos fijos (por ejemplo, el sueldo de sus empleados) fracasa de forma humillante, aunque haya hecho todo bien.

Las empresas SaaS puede requerir grandes inversiones de capital para crecer.
Las empresas SaaS tienen grandes costos iniciales para desarrollarse, sobre todo cuando quieren lograr un crecimiento acelerado. El marketing y las ventas dominan el costo marginal por cliente y, a menudo, los gastos totales de la empresa. Los costos de marketing y ventas atribuibles a un cliente específico se producen muy pronto en el ciclo de vida de ese cliente, pero los ingresos que son necesarios para cubrir esos costos se generan más adelante.

Esto significa que una empresa SaaS optimizada para generar más ingresos gastará casi siempre más dinero del que ingresa de sus clientes en un período determinado. El dinero invertido tiene que salir de algún sitio. Muchas empresas SaaS optan por financiar el crecimiento mediante la venta de acciones de la empresa a inversores. Las empresas SaaS son especialmente atractivas para los inversores porque el modelo se entiende muy bien: creas un producto, logras cierto grado de correspondencia entre el producto y el mercado, inviertes mucho dinero en marketing y ventas de acuerdo con una guía relativamente repetible y, finalmente, vendes tus acciones en la empresa a otra persona (al mercado público, a otra empresa o a un inversor que busque un negocio con buen potencial de crecimiento y bajo riesgo).

Los márgenes de beneficio importan muy poco.
La mayoría de las empresas se preocupan bastante por el costo de los bienes vendidos (COGS, por sus siglas en inglés), que es el costo necesario para satisfacer a un cliente específico.

Mientras que algunas empresas de plataforma (como AWS) tienen COGS tangibles, para las empresas SaaS típicas, la principal fuente de ingresos es el software: algo que se puede replicar a un costo extremadamente bajo. Las empresas de SaaS suelen gastar menos del 5 % o 10 % de sus ingresos por cliente en proporcionarle el servicio a cada uno de ellos.

Esto permite que los emprendedores en SaaS ignoren, casi por completo, todos los factores de su rentabilidad unitaria excepto el costo de adquisición de clientes (CAC), que representa el gasto en marketing y ventas que han tenido que realizar para conseguir cada nuevo cliente. Si la empresa crece rápidamente, puede ignorar todo gasto que no aumenten de manera proporcional con el número de clientes (es decir, los costos de ingeniería, gastos generales y administrativos, etc.), al asumir que, si continúa creciendo con un CAC razonable, sus ingresos acabarán por superar a los gastos en su contabilidad.

Las empresas SaaS tardan en crecer.
Si bien las historias de empresas con crecimiento exponencial son muy comunes en la prensa, lo cierto es que la experiencia de las empresas SaaS demuestra que tardan mucho tiempo en ajustar el producto, los enfoques de marketing y los enfoques de ventas antes de que las cosas empiecen a funcionar muy bien. A esta situación se le ha denominado, de forma célebre, la larga y lenta muerte del SaaS.

Las expectativas de crecimiento varían mucho en el sector SaaS.
Las empresas SaaS independientes suelen tardar 18 meses en lograr la suficiente rentabilidad que les permita ser competitivas y pagar salarios razonables a sus fundadores. Cuando alcanzan ese punto, estas empresas independientes pueden fijar como aceptables unas cifras de crecimiento bastante dispares. Aún así, una tasa de crecimiento anual de entre el 10 % y el 20 % pueden generar resultados muy satisfactorios para todas las partes interesadas.

Las empresas SaaS financiadas están diseñadas para intercambiar liquidez por crecimiento, lo que significa que pierden mucho dinero al principio mientras perfeccionan su modelo: casi ninguna empresa SaaS financiada ha fracasado con ese objetivo.

Tras perfeccionar su modelo de ingresos de SaaS, llega el momento de hacerlo crecer, lo que generalmente genera más pérdidas de dinero, de manera más rápida. Para muchos observadores del sector de software, puede parecer ilógico que esto se considere un resultado satisfactorio. Sin embargo, si la empresa continúa creciendo, no existe deuda alguna que no se pueda devolver. Y si no hay crecimiento, la empresa fracasa.

Por supuesto, existen una infinidad de modelos menos estresantes en la vida de una empresa SaaS para alcanzar un crecimiento acelerado. Este crecimiento se asemeja al lanzamiento de un cohete en el que se queman grandes cantidades de combustible para lograr la aceleración necesaria y en el que, si algo va mal, puedes acabar volando por los aires.

La regla general para saber si una empresa SaaS gestionada para alcanzar un crecimiento acelerado está cumpliendo con las expectativas es 3, 3, 2, 2, 2: comenzando desde una base específica (por ejemplo, más de un millón de dólares de ingresos periódicos anuales), la empresa necesita triplicar los ingresos anuales durante dos años consecutivos y luego duplicarlos durante los tres años siguientes. Una empresa SaaS financiada con un crecimiento anual estable del 20 % durante sus primeros años de vida será considerada, muy probablemente, un fracaso ante los ojos de sus inversores.

Puntos de referencia que debes conocer

Una de las preguntas más comunes entre los fundadores de SaaS es: ¿son buenos los números de mi empresa?.

Esta pregunta es muy difícil de responder debido a las diferencias que existen entre sectores, modelos de negocio, etapas de una empresa y objetivos de los fundadores. Sin embargo, en general, los emprendedores en SaaS con experiencia tienen algunas reglas generales.

Puntos de referencia para SaaS de baja interacción

Tasa de conversión:

La mayoría de las soluciones de SaaS de baja interacción utilizan una versión de prueba gratuita, en la que se requiere información mínima o una tarjeta de crédito en la que efectuar el cobro si el usuario no cancela la versión de prueba. Esa decisión es la que marcará las pautas del período de prueba: los usuarios que se registran en una prueba con una fricción relativamente baja podrían no tomarse muy en serio la evaluación del software y decidir más adelante si comprar o no el producto, mientras que los usuarios que proporcionan un número de tarjeta de crédito suelen investigar por adelantado y, esencialmente, se comprometen a pagar, a menos que informen que no están satisfechos con el producto.

Esto genera unas tasas de conversión muy diferentes:

Tasas de conversión de las pruebas de SaaS de baja interacción que no requieren tarjeta de crédito:

• Muy por debajo del 1 %: suele indicar que el producto no ha encontrado su espacio en el mercado.
  
• Alrededor del 1 %: aproximadamente la línea de base para que el producto sea competitivo.
  
• Más del 2 %: una tasa de conversión muy buena.
  

Tasas de conversión de las pruebas de SaaS de baja interacción que requieren de tarjeta de crédito:

• Muy por debajo del 40 %: suele indicar que el producto no ha encontrado su espacio en el mercado.
  
• 40 %: aproximadamente la línea de base para que el producto sea competitivo.
  
• 60 %: ¡muy bien!
  

En general, solicitar los datos de una tarjeta de crédito por adelantado aumentará, en términos netos, el número de nuevos clientes de pago conseguidos (el aumento en la tasa de conversión de clientes que pagan es superior a la disminución en pruebas gratuitas iniciadas). Este factor se revierte a medida que una empresa mejora sus relaciones con los clientes y se vuelve cada vez más sofisticada al activar a los usuarios de pruebas gratuitas (asegurándose de que hacen un uso adecuado del software). Por lo general, lo consigue al mejorar su experiencia con el producto, enviar correos electrónicos de forma periódica y contar con un equipo de satisfacción del cliente.

Tasa de conversión (para pruebas gratuitas):

Si bien debes medir tu tasa de conversión entre páginas vistas únicas y pruebas iniciadas, esta no es una métrica muy práctica para tu empresa, y es difícil dar una buena pauta para las expectativas que pueden surgir a partir de esta cifra.

La tasa de conversión para pruebas gratuitas es un buen indicador de si estás logrando atraer visitas de calidad a tu página web. Aunque parezca ilógico, las empresas con mejores estrategias de marketing obtienen tasas de conversión más bajas que las empresas que lo hacen peor.

Las empresas con mejores estrategias de marketing atraen a muchos más clientes potenciales, pero esto incluye también un mayor porcentaje (y un mayor número) de usuarios que no encajan con lo que ofrece la empresa. Por otro lado, a las empresas con peores estrategias de marketing solo las descubren los expertos de sus mercados, que tienden a ser muy buenos clientes: están tan insatisfechos con el statu quo que buscan soluciones de manera activa, a menudo de un modo intenso, y están dispuestos a utilizar una empresa desconocida si puede mejorar su situación actual. El resto de los usuarios del mercado podría no estar buscando una solución de manera activa en este momento, que se conforme con recurrir a empresas conocidas del sector o solo a las que aparecen de forma destacada en Google, y podría no estar dispuesto a asumir los riesgos derivados de tratar con un nuevo proveedor.

Tasa de abandono de clientes:

En el SaaS de baja interacción, la mayoría de los clientes tienen contratos mensuales y las tasas de abandono de clientes se calculan de forma mensual. Vender cuentas anuales es también una excelente idea, ya que se consigue un mayor flujo de dinero por adelantado y las tasas de abandono de clientes son más bajas. Sin embargo, a la hora de informar sobre el abandono de clientes, se suele combinar su impacto para obtener una cifra mensual.

• 2 %: un producto SaaS muy atractivo, con una importante correspondencia entre el producto y el mercado e inversiones considerables para reducir el abandono involuntario.
  
• 5 %: aproximadamente la cifra inicial de muchas empresas de SaaS.
  
• 7 %: evidencia facilidad para evitar el abandono de clientes voluntario o la venta en un mercado especialmente complicado.
  
• Más del 10 %: el producto no ha encontrado su espacio en el mercado y eso supone una amenaza real para la empresa.
  

Algunos mercados llevan intrínseca una tasa de abandono más alta que otros: vender a "prosumidores" o a negocios informales como freelancers, supone que nuestro mercado tiene una mayor tendencia a abandonar sus negocios, lo que impacta directamente en la tasa de abandono. Las empresas más consolidadas fracasan con mucha menos frecuencia y tienen mucha menos necesidad de optimizar sus flujos de caja hasta los últimos $50.

Dado que los precios superiores suelen servir como filtro para unos mejores clientes, el aumento de precios es incluso más eficaz de lo que esperan los emprendedores: aumentar los precios en un 25 % puede llegar a disminuir la tasa de abandono un 20 %, simplemente por cambiar el tipo de clientes que compran el producto. Este factor hace que muchas empresas SaaS de baja interacción tiendan, con el paso del tiempo, a subir sus precios y dirigirse a un público con mayor poder adquisitivo.

Puntos de referencia para SaaS de alta interacción

Las empresas SaaS de alta interacción suelen ser mucho más heterogéneas en cuanto a cómo miden sus tasas de conversión (en gran parte debido a diferencias en cómo definen una "oportunidad") y en los valores de esas tasas de conversión (aunque se hayan definido de forma similar) debido a las diferencias en su sector, proceso de ventas, etc.

Sin embargo, las tasas de abandono suelen ser bastante similares: Aproximadamente un 10 % de tasa de abandono anual es razonable para las empresas en sus primeros años y una tasa de abandono del 7 % es excelente. Hay que tener en cuenta que las empresas SaaS de alta interacción y de calidad inferior, tienen tasas de abandono mucho más bajas que incluso las mejores empresas SaaS de baja interacción, desde el punto de vista estructural.

Las empresas de alta interacción suelen medir la tasa de abandono por «logotipo» (una empresa cuenta como un logotipo, independientemente de la cantidad de usuarios que haya en la empresa o de la tarifa que estén pagando) y la pérdida de ingresos. Estas métricas son menos relevantes para las empresas SaaS de baja interacción, ya que las tasas de abandono tienden a ser bastante similares.

Debido a que las empresas de SaaS de alta interacción suelen tener una estrategia de precios que les permita aumentar los ingresos por cliente mientras dure su suscripción (al venderle más cuentas de usuario a un cliente con varios empleados u ofreciéndole productos adicionales), muchas de ellas realizan un seguimiento de la pérdida de ingresos netos, que es la diferencia de ingresos obtenidos por un cliente en años consecutivos. El objetivo de una empresa SaaS de alta interacción es lograr que el valor de la pérdida de ingresos netos sea negativo: el impacto de las actualizaciones, los aumentos anuales en el tamaño de los contratos y la venta cruzada a los clientes existentes supera el impacto en los ingresos de los clientes que deciden poner fin o reducir su uso del software. Casi ninguna empresa SaaS de baja interacción logra una pérdida de ingresos netos negativa: sus tasas de abandono son demasiado altas para superarlas.

Ajuste entre el producto y el mercado

SaaS no se define solo por sus métricas. Algo que resulta difícil de cuantificar durante los primeros años de vida de una empresa SaaS es lo que conocemos como la ajuste entre el producto y el mercado, un término acuñado por Marc Andreessen que podemos entender como la respuesta a la siguiente pregunta: ¿encontraste a un grupo de personas que están encantadas con lo que creaste para ellas?.

Los productos que aún no se adecúan al mercado se ven afectados por tasas de conversión relativamente bajas y tasas de abandono altas. Los productos que logran adecuarse al mercado suelen acelerar sus tasas de crecimiento en gran medida, tienen tasas de conversión mucho más altas y, en general, resulta más agradable trabajar en ellos.

A los emprendedores en SaaS a menudo les cuesta describir el ajuste entre el producto y el mercado más allá de decir lo siguiente: «cuando la encuentres, lo sabrás; si no estás seguro de haberla encontrado, es porque aún no lo has conseguido». Es lo que marca la diferencia entre una conversación de ventas en constante cuesta arriba o una en la que el cliente quiere quitarte tu software de las manos.

Muchos modelos de negocio de SaaS que logran el ajuste entre el producto y el mercado no arrancaron así. A veces se necesitan meses o años de iteración para conseguirlo. Lo más importante a la hora de iterar es hablar con muchos más clientes de lo normal. Los emprendedores de SaaS de baja interacción pueden inventar una excusa para intentar hablar con cualquier persona que se registre para una prueba gratuita. Por supuesto, esto en términos de rentabilidad no es viable para los precios que manejan los SaaS de baja interacción, pero dirigir una empresa de SaaS sin adecuar el producto al mercado tampoco lo es. El aprendizaje del proceso justifica la inversión.

Lograr el ajuste entre el producto y el mercado no es solo cuestión de escuchar las solicitudes de funciones y crearlas. También es escuchar atentamente los puntos en común de tus mejores clientes y aprovecharlos. Esto puede dar lugar a cambios en la estrategia de marketing, la mensajería y el diseño del producto SaaS para centrarse más en las necesidades de los mejores clientes.

¿Quiénes son los "mejores" clientes? En términos generales, son los segmentos (por sector, tamaño, perfil de usuario o similar) en los que se obtienen tasas de conversión altas, tasas de abandono bajas y, casi siempre, un ACV relativamente más alto. El cambio de énfasis más común de las empresas de SaaS de baja interacción es lanzarse con un producto dirigido a un amplio espectro de usuarios en un amplio espectro de sofisticación y luego duplicarse en uno o dos nichos para sus usuarios más sofisticados.

Stripe Atlas publicará más guías sobre cómo lograr el ajuste entre el producto y el mercado, constituir una empresa, entrevistar a los usuarios y optimizar cada faceta de tu empresa en línea. Si deseas conocerlas, comparte con nosotros tu dirección de correo electrónico. Si tienes alguna sugerencia sobre otras guías útiles para tu empresa en línea, escríbenos a atlas@stripe.com.