SaaS 业务模式

理解 SaaS 业务的可行性及如何推动该业务的增长。

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Patrick McKenzie

Patrick 创立了四家软件公司(其中包括两家销售 SaaS 的公司)。他如今在 Stripe 公司负责 Atlas 的工作。

  1. 导言
  2. 了解 SaaS 业务模式
  3. SaaS 为何风靡全球?
  4. SaaS 业务的销售模式
    1. SaaS 业务的“低接触”销售模式
    2. SaaS 业务的“高接触”销售模式
    3. 混合销售模式
  5. SaaS 业务的基本公式
    1. SaaS 业务模式的积极影响
  6. 需要了解的基准
    1. “低接触”SaaS 业务基准
    2. “高接触”SaaS 业务基准
  7. 产品/市场匹配度

了解 SaaS 业务模式

作为一种比传统销售软件许可更加优越的软件计费和交付模式,软件即服务 (SaaS) 可实现企业自身的业务结构重组,并由此确保 SaaS 企业确立自身独特的实践体系。遗憾的是,许多企业家在过往问题上一再重蹈覆辙并遇到全新且富有挑战性的问题后,才发现 SaaS 实践体系的优势。

为了让您少走弯路,我们将带您了解 SaaS 企业的发展状况。您可以通过加深了解 SaaS 模式,来预计是以“低接触”还是“高接触”销售模式来销售您的产品,并(若您已经在运营 SaaS 业务)评估其健康状况,且同时进行改进。

若您是一名非销售移动应用程序的软件企业家(这些应用程序具有单独的由平台应用程序商店强制实施的计费模式),那么您应该对 SaaS 业务进行透彻了解。这将可确保您对您的产品(和公司)做出更明智的决策,并提前数月或数年预见商业危机,且帮助您与投资者进行沟通

SaaS 为何风靡全球?

客户青睐 SaaS 业务,因为它很“实用”。通常无需安装即可访问。即使由非专业人员维护的机器很容易出现的硬件故障和操作错误,亦不会导致重要数据丢失。SaaS 公司所提供的可用性数据(例如,软件访问时间和正确运行的时间比)几乎可以大大提高每个 IT 部门(以及每个个人和全站)的可用数据量。

SaaS 业务通常也比以计费模式销售的其他软件价格看似更低廉,这对于那些不确定会长期采用哪种软件或对软件只有短期需求的客户来说至关重要。

开发人员青睐 SaaS 的主要原因是,其为交付模式,而非计费模式。

大多数 SaaS 业务均是在公司的基础设施上进行持续开发和运行。(除大多数企业内的 SaaS 业务外,企业外销售的绝大多数面向消费者 [B2C] 和面向企业 [B2B] SaaS 业务,均是通过互联网从软件公司维护的服务器上直接访问。)

软件公司历来不控制其代码执行的环境,这也是以往产生开发问题和客户支持案例的主要因素。安装在客户硬件上的所有软件,均会受到系统配置差异、与其他已安装软件的交互以及操作员错误的影响。必须在开发过程中考虑这些影响,并作为客户服务问题进行处理。通常,同时以 SaaS 和本地安装模式销售软件的公司从本地安装软件的客户那里收到的帮助请求,是使用 SaaS 业务客户的 10 多倍。

企业和投资者青睐 SaaS 的原因是,其比销售软件许可证更具经济性。SaaS 业务的收入通常具有稳定性和可预测性;这可助力企业能够根据 SaaS 业务中较高现金流可预测性,进行自身业务规划,并(通过投资者)以未来现金流换取现实资金流动,从而(大幅度)为当前的业务增长提供资金。由此 SaaS 公司成为史上发展最快的软件公司之一。

SaaS 业务的销售模式

广义上讲,SaaS 业务有两种销售模式。令初次创业者感到震惊的是,销售模式对于 SaaS 公司和产品产销起到了决定性作用。SaaS 中的产品或市场与所选的销售模式不匹配这一典型错误,可能需要数年才能得到纠正。

您会发现,SaaS 的销售模式可以更好区别和定义产品(和公司)——例如,该公司是面向消费者 (B2C) 销售还是面向企业 (B2B) 销售,是自筹资金还是通过风险投资获得资金,或者其是否基于何种技术堆栈。

SaaS 业务的“低接触”销售模式

有些产品开展自助销售。

SaaS 业务的“低感度”销售模式让大多数客户在购买时无需与销售人员进行持续的一对一互动。鉴于主要销售渠道是通过该软件的网站、电子邮件营销和(经常)开展免费试用,因而开发人员积极优化软件,且大幅度减少使用困难,以确保客户成功启动、安装并持续使用 SaaS 业务。

“低接触”产品的销售团队通常被称为“客户成功”团队,这些团队不太注重说服客户购买软件,而更注重确保免费试用的客户成功登录,并在试用结束时将其转为付费客户。

“低接触”产品中的客户支持通常主要通过可扩展方式处理,并通过优化产品以避免需要人为干预,以及通过创建跨越客户基础的教育资源,且将使用人工作为最后手段。也就是说,许多“低接触”公司均配备有优秀的客户支持团队。SaaS 业务的经济性取决于客户的长期满意度,因此,即使是每 20 个客户月预计只有一份工单(与客户的有限零星交互)的产品,也可能需要在其客户支持团队中投入大量资金。

“低接触”SaaS 业务通常按月订阅销售,B2C 应用程序的价格区间集中在 10 美元左右,B2B 应用程序的价格在 20 至 500 美元之间。这相当于其平均合同价值 (ACV) 约为 100 至 5000 美元。虽然通过每月价格区间来定义自身的“低接触”SaaS 业务,甚至无需使用平均合同价值这个术语,但是对于“高接触”SaaS 业务应用程序而言,这一数据则至关重要。

若您向一名从事“低接触”SaaS 业务的企业家询问其最看中的指标,其答案将是“每月经常性收入 (MRR)”。

Basecamp 是“低接触”SaaS 业务的典范。Atlassian 公司(旗下有 Jira、Trello、Confluence 和其他几款产品)可能是该模式最成功的上市公司。

SaaS 业务的“高接触”销售模式

一些客户在决定是否或如何采用某些产品时,需要一些帮助。

“高接触”SaaS 业务作为一种人力密集型销售模式,旨在说服企业采用软件,继而成功操作,并持续使用。

划分专业角色的销售团队往往是该组织的核心,包括寻找软件潜在客户的销售开发代表 (SDR)、负责针对特定客户的销售流程的客户主管 (AE),以及负责个性化的账户组合的良好持久表现的客户经理 (AM)。

销售团队通常由市场部提供支持,市场部的主要工作是发掘足够的潜在销售客户,供销售团队评估和排除。

尽管有许多真正优秀的产品通过高接触模式进行销售,但是在“高接触”SaaS 业务中,销售引擎的重要程度往往高于项目和产品。

“高接触”SaaS 公司的客户支持机构往往具有多样性;但其共同特点是,可以按照预期大量使用。预计每个账户每个时间段的工单数量将比“低接触”SaaS 业务高出几个数量级。

值得注意的是,虽然原则上可以向消费者进行“高感度”销售(例如,保险历来主要通过委托代理销售),但在 SaaS 业务中,绝大多数“高感度”业务仅面向企业 (B2B) 销售。在 B2B 业务模式下,预期客户类型非常多,范围也非常广,通常会采用 ACV(定义为平均合同价值或年度合同价值)来进行评估。

在低端市场,面向“中小型企业”销售的“高接触”SaaS 业务的平均合同价值一般在 6000 至 15000 美元之间,不过这个数字可能更高。针对中小型企业的确切定义,在很大程度上取决于您的咨询对象;在运营上其应是“任何具有足够成熟度且能够花费 10000 美元使用软件的企业”,这其中可能不包括您当地的花店,但可能包括一家有 2 名合伙人和 4 名员工的牙科诊所。

高端市场通常被称为“企业”,且目标是大型企业或政府。真正的企业交易订单金额最低为六位数;且无上限。

若您向一位从事“高接触”SaaS 业务的企业家询问其最看的指标,其答案将会是“年度经常性收入 (ARR)”。(其基本上是指公司的所有非流动收入,减去某些非经常性项目费用(例如,一次性设置费用和咨询服务费用等)。鉴于 SaaS 业务的经济性会随时间发生增长,因此,一次性收入(尤其是相对低利润率的一次性收入)对于企业家或投资者来说并无太大意义。)

Salesforce 公司作为“高接触”SaaS 业务的典范,确实出版了关于该销售模式的书籍。尽管小型“高接触”SaaS 企业更不引人注目,但却数量众多,这主要是因为可见性在“低接触”SaaS 业务中是一种获取客户的策略,而其在“高接触”SaaS 业务中却并不总是最佳策略。例如,有许多小型 SaaS 企业通过向严格定义的垂直平台提供销售服务,即可每年轻松获得六至七位数的收入。

混合销售模式

某些公司可成功使用“低接触”和“高接触”销售模式对同一产品进行销售。这种销售模式在 SaaS 业务中极为罕见。同时尝试两种模式的最常见结果是,只有其中一种模式受到关注,且(因为这些模式已融入公司的所有业务)通常会使另一种模式遭到扼杀。

一种更常见的混合销售模式是采用其他销售模式中的某些元素。例如,许多“低接触”SaaS 企业均配备有客户成功团队,若不仔细分辨,其几乎和内部销售别无二致。“高感度”公司通常比“低感度”公司借用的策略更少;最常见的情况是公司通过“低感度”销售对非(实质性)销售的产品进行营销,目的是为其实际销售的产品发掘潜在客户。

SaaS 业务的基本公式

SaaS 业务的销售模式从根本上讲,是通过软件金融化来运作的:其并非将软件作为明码标价的产品来销售,而是将其当作具有可预测稳定现金流的金融工具来销售。

虽然有更复杂 SaaS 业务模型,但这一不符合 MBA 要求的版本仅是利用基础数学做了一些简化性假设(例如,忽略资金的时间价值)。若您对 SaaS 业务知之甚少,那就学习这个公式;这是了解 SaaS 业务的所有重要事实的重要里程碑。

收益 = 客户获取数量 × 转化率 × 每个客户平均收益 流失率

其核心观点非常简单:从长期来看,收益是客户数量乘以每个客户的平均终身收入。

您获得的客户数量是两个因素的乘积:客户获取数量(您在“低触点”SaaS 业务中吸引潜在客户注意的有效性,或在“高触点”SaaS 业务中识别并接近潜在客户的有效性)乘以您的转化率(将潜在客户转化为付费客户的比例)。

每个客户的平均生命周期收益(通常称为生命周期价值 [LTV])是其在特定时期(例如,一个月)支付给您的钱与其继续使用您的服务的时间的乘积。

每客户平均收益 (ARPU) 只是一个账户在所有特定时期的平均收益。

流失率是指一定时期内不继续为服务付费的客户的百分比。例如,若 1 月份有 200 名客户向您付费,而 2 月份只有其中 190 人向您付费,那么流失率为 5%。

可以通过一些简化的假设,仅采用流失率的倒数来将客户终身价值计算为无限几何级数的总和。每月流失 5% 客户的产品预期客户生命周期为 20 个月;若该产品每月向每位客户收费 30 美元,那么每位新注册客户的预期生命周期收益为 600 美元。

SaaS 业务模式的积极影响

确保 SaaS 业务获得成倍改善。
客户获取数量增加 10%(例如通过改善市场营销)和转化率增加 10%(例如通过改进产品或采用更有效的销售技巧)加起来就是 21% 的提升 (1.1*1.1),而不是只有 20%。

SaaS 业务将对该业务产生难以置信的积极影响。
SaaS 业务因其高利润率使其长期估值实际上与其长期收入的若干倍挂钩。因此,转换率提高 1%,并不意味着下个月甚至长期收入会增加 1%……而意味着公司的企业价值增加了 1%。

价格是提高 SaaS 业务的最简单途径。
提高客户获取数量、转换率和流失率通常需要各部门的协同努力。而更新定价模式通常只需要上涨价格就可以达到这一目的。(此处根据各种情况不同会出现的细微差别,因此我们编写了SaaS 定价指南。)

SaaS 业务最终将渐进式发展。
稳定的客户获取数量、转化率和流失率将使您的业务在未来进入收入平台期。可以提前预见收入平台期:处于平台期的客户数量等于客户转化时间除以客户流失率。

若 SaaS 业务失去了改善客户获取数量、转换率或流失率的能力,就会停止增长。若 SaaS 业务在能够支付固定成本(例如,工程团队的薪水)之前就停止增长,那么即使其决策万无一失也无济于事。

SaaS 业务是资本密集型增长。
SaaS 业务需要投入大量的前期成本来使实现增长(尤其是在快速增长的情况下);营销和销售成本不仅在每个客户的边际成本中占主导地位,而且通常也在公司总支出中占主导地位。特定客户的营销和销售成本出现在该客户生命周期的早期;随后才会出现最终用来支付这些成本。

这意味着一家为寻求收入增长而改善自身的 SaaS 公司,通常在某一特定时期内支出的资金会多于其从客户处获得的收益。支出资金必须要有出处。许多 SaaS 公司选择通过向投资者出售公司股权来获得资金增长。SaaS 公司因其易于理解的销售模式而对投资者具吸引力:创建产品,确保产品与市场相匹配,通过相对程式化的销售方式进行营销和销售,最终将本公司股份出售给他人(公共市场、收购方或其他寻找具有良好增长潜力的无风险业务投资者)。

利润并不重要。
大多数企业均非常关心其商品销售成本 (COGS),即满足边际客户的成本。

虽然一些平台业务(例如,AWS)存在实质性的商品销售成本,但典型的 SaaS 公司的价值的主要来源是可以以极低的成本复制的软件。SaaS 公司在提供基础服务方面的支出通常不到每个客户边际收入的 5~10%。

这使得从事 SaaS 业务的创业者几乎可以忽略除客户获取成本(CAC——每个客户在营销和销售方面的边际支出)以外的所有单位经济因素。假设客户获取成本在超过各其他方面费用的情况下快速增长,则该公司可以忽略每一笔与客户数量不直接相关的费用(例如,工程成本、一般费用和管理费用等)。

SaaS 业务的发展仍需时间。
虽然所谓的“曲棍球棒”增长曲线的故事在新闻中司空见惯,但 SaaS 公司的代表性经验是,其需要很长时间来对产品、营销方法和销售方法进行调整后,方可开始良好运作。这被称之为 SaaS 业务的“死亡坡道”

SaaS 行业的增长预期差异很大。
自筹资金的 SaaS 企业通常需要 18 个月的时间方可实现盈利,并为其创始团队提供合理薪资。在实现这一目标后,自筹资金的企业的增长率就会明显上升;10~20% 的年收入增长率可以为所有相关人员带来可观收益。

受资助的 SaaS 企业旨在用现金换取增长,这意味着其会在完善其销售模式的同时预先亏损大量资金;几乎无资金支持的 SaaS 业务很容易在这一目标上失败。

企业在 SaaS 收入模式得以完善后即会带来业务扩展,这通常会导致其亏损更多且更快。对于软件行业的许多观察者来说,这种亏损反倒是一种成功。若企业能够持续增长,就不会因累积赤字而导致最终无法偿还。但若企业停止增长,就会倒闭。

在现实生活中,有许多比 SaaS 公司压力更小的企业正在寻求快速增长;这就好比在乘坐火箭时需要燃烧大量燃料来使其加速,但一旦出现问题,就会发生爆炸式崩塌。

预估一家成功的 SaaS 公司的增长率经验法则是 3、3、2、2、2:从某个重要基线(例如,每年的经常性收入 [ARR] 超过 100 万美元)起,公司需要将其年收入连续两年翻三倍,然后连续三年翻一倍。因此,一家在早期以每年 20% 的速度持续增长的 SaaS 公司,在其投资者眼中很可能是失败的。

需要了解的基准

SaaS 公司的创始人最常被问到的问题之一是,“我们公司的数据还算好吗?”

这个问题因为行业、商业模式、公司阶段和创始人目标的不同而变得很难回答。不过,通常从事 SaaS 业务的且经验丰富的企业家均有其经验法则。

“低接触”SaaS 业务基准

转化率:

大多数“低感度”SaaS 解决方案提供的免费试用,往往需要在注册时登记基本信息,需要绑定信用卡,若客户在到期后不取消试用,就会通过信用卡进行收费。这一决策决定免费试用的特点:登录使用障碍相对较少的试用版的客户可能无法对软件进行认真评估,需要明确决定以后才会购买软件,而提供信用卡号的客户一般均做了较多的前期研究,除非其明确声明对产品不满意,否则几乎均会愿意付费使用。

这导致了转化率的大相径庭:

不要求使用信用卡的“低接触”SaaS 业务的试用转换率:

  • 远低于 1%:通常表明产品与市场不匹配
  • 约 1%:大致符合正常的基线水平
  • 2% +:非常优秀

要求使用信用卡的“低感度”SaaS 业务的试用转换率:

  • 远低于 40%:通常表明产品与市场不匹配
  • 40%:大致符合正常的基线水平
  • 60%:非常优秀!

总而言之,提前绑定信用卡会增加所获得的新付费客户数量(其增加了试用客户到付费客户的转化率,而非减少了试用次数)。公司通常会通过更好的产品体验、定期电子邮件提醒和客户成功团队来改善客户关系,并在激活免费试用客户(确保其有意义地使用软件)方面表现得日益成熟,这时,这个因素就会发生反转

转化率(进行试用):

应该对独立页面浏览量和进行试用之间的转换率进行衡量,但这并不是您公司最可行的指标,并且很难根据这个数字做出预期。

转化率与您是否能吸引高质量的访客息息相关。反而擅长营销的公司转化率往往低于不擅长营销的公司。

市场营销能力较好的公司会吸引更多的潜在客户,但其中通常有更大比例和绝对数量的潜在客户并不适合该产品。市场营销能力较差的公司只能被该市场中的行家所发现,他们中往往有较多对现状非常不满并积极地寻求解决方案的优质客户;若能使其问题现状得到改善,他们会愿意使用一家不知名公司的产品。市场中的其他客户当前可能会满足于与知名企业合作,或者只与那些在谷歌上占据显眼位置的企业合作,而不会积极寻找解决方案,也可能不会愿意承担与新供应商打交道的风险。

客户流失率:

在低感度 SaaS 业务中,大多数客户是按月签订合同的,因此客户流失率均是按月计算。(出售年费账户当然也不失为一个好办法,这既有利于筹集到的前期现金,也有利于降低客户流失率。但在报告每月的客户流失率时,通常会将客户流失的影响混合在一起。)

  • * 2%:客户粘度较高的 SaaS 产品,通过其强大的产品市场匹配度和大量投资来降低非自愿流失率
  • 5%:大致符合预期
  • 7%:表明降低流失率的目标可能会很容易实现,或是正在将产品推销到销售难度较大的市场中
  • 10%+:表明产品市场匹配度低且会对公司生存产生威胁

一些市场在结构上比其他市场的流失率更高:向“职业人士”或非正规企业(例如,自由职业者)出售产品会使其高离职率对自身的流失率产生重大影响。相对成熟的企业的倒闭率要低得多,且其将现金流优化到最后 50 美元的必要性也要低得多。

由于拥有更高的价格点就能优先选择更好的客户,因此提高价格这一方法比企业家预期的更加有效:只要改变购买产品的客户组合并将价格提高 25%,即可“意外”减少 20% 的客户流失率。 这一因素导致许多“低接触”SaaS 企业逐渐进军“高端市场”。

“高接触”SaaS 业务基准

由于行业、销售流程等差异,“高接触”SaaS 业务通常在如何衡量转化率(主要是基于其如何定义“机会”),以及在给定类似定义的情况下实现的转化率方面具有更多的异质性。

然而,流失率具有紧密聚集性:大约 10% 的年化流失率对于公司早期来说是合理的。正常流失率为 7%。请注意,在结构上,即使是一般的“高接触”SaaS 业务的流失率也比最好的“低接触”SaaS 业务的流失率低得多。

“高接触”企业通常对所谓的“logo”流失率(一个企业算作一个 logo,不管该企业有多少部门使用自己的软件、使用人数多少、支付多少等)和收入流失率进行衡量。这一点在“低接触”SaaS 业务中不甚重要,因为对这类业务来说这些流失率通常十分类似。

由于“高接触”SaaS 业务可以提高产品定价、出售更多客户使用权限或者提供额外产品等,以确保在客户的生命周期内获得更多收入,因此许多公司会对其净收入流失率进行跟踪,来计算每年的收入差异。“高接触”SaaS 业务的黄金标准是负净收益波动:逐年升级、扩大的合同规模以及向现有客户交叉销售产生影响,超过了客户决定终止(或减少)使用该软件对收入的影响。(“低接触”SaaS 业务的流失率太高,难以逾越,导致几乎无“低接触”SaaS 业务可达到净负流失率。)

产品/市场匹配度

SaaS 业务不仅仅是衡量标准。在 SaaS 公司创立初期,最难确定的是产品/市场匹配度,这是由 Marc Andreessen 创造的一个术语,其非正式意思是——“您是否已经找到了一群喜欢您为其创造产品的人?”

那些还未达到一定产品/市场匹配度的产品,将会受到低转化率和高流失率的困扰。达到产品/市场匹配度的产品的增长速度通常会大大加快,并具有更高的转化率,且通常更易于操作。

许多 SaaS 创业者通常很难对其产品/市场匹配度进行明确说明,并抱有“则有,不信则无”的态度。每次销售对话之间的区别在于您是将软件研发出来推向市场,而客户实际上只是从您的手中接手软件进行使用。

许多 SaaS 业务模式的产品/市场匹配度并非与生俱来;有时需要几个月甚至几年的更新换代才能达到该目标。产品更新换代过程中最重要的是与更多的客户进行交流。低接触 SaaS 业务创业者可以借机与每一个注册免费试用的客户交流,虽然这种做法在经济上不具有可持续性,但是经营一家不具备产品/市场匹配度的 SaaS 公司也难以长久,因此您完全可以利用您所学的知识进行判断。

要想实现产品/市场匹配度不仅仅是倾听客户需求并按需研发。同时也要密切关注优质客户的共同点,并依据这些共同点来研发您的产品。这可能会使市场营销、信息传递和 SaaS 产品设计发生变化,以更紧密地满足优质客户的需求。

何为“优质”客户?一般来说,是那些(按行业、规模、客户资料或类似情况)转化率高、流失率低和(几乎总是)平均合同价值相对较高的客户。截止目前,“低感度”SaaS 业务最常见的重点变化是推出一款可以为广大客户提供全方位的服务的产品,然后为其忠实的客户提供一到两个利基市场。

Stripe Atlas 未来将发布关于寻找产品/市场匹配度组建公司、用户访谈及优化线上业务方方面面的更深入的指南。若想听听他们的意见,请留下您的邮箱地址。如果您觉得其他指南对您的线上业务有帮助,请发邮件至 atlas@stripe.com。

本指南在任何情况下均不旨在亦不会构成法律或税务意见、建议、调解或咨询。本指南以及您对本指南的使用不会与 Stripe、Orrick 或 PwC 建立律师-客户关系。本指南仅代表作者的想法,既未经过 Orrick 认可,也不一定反映 Orrick 的态度。Orrick 不对本指南中信息的准确性、完整性、充分性或时效性提供任何保证或担保。对于您的特定问题,您应当向在您所在司法管辖区获发执业执照的合格律师或会计师寻求意见。

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