Steli Efti, marktleider en medeoprichter en CEO van Close, organiseerde een vraag-en-antwoordsessie met de Stripe Atlas-community.

Uitgaand

Welke onderwerpen voor cold e-mails zorgen voor de hoogste open rates?

Eerst even een opmerking: ik heb echt hoge open rates gezien, rond de 80%, maar dat betekent niet dat die e-mails uiteindelijk succesvol waren. Een van de beste onderwerpen die ik ooit van een verkoper heb gekregen, was "Echt teleurgesteld...". Toen ik dat zag, dacht ik meteen: "Wat hebben we verkeerd gedaan? Wat heb ik verkeerd gedaan? Wat is er gebeurd?" Het was de eerste e-mail die ik opende na een lange vakantie. Ik had honderden e-mails, maar deze viel op.

De onderwerpregel was "Erg teleurgesteld..." en in de e-mail stond verder: "... dat we geen contact hebben kunnen leggen. Ik heb je meerdere keren gebeld omdat onze webontwikkelingswinkel..." Ik dacht: "Verdorie, je hebt me zover gekregen dat ik de e-mail heb geopend", en toen heb ik hem verwijderd, want als het eerste wat onze relatie begint, is dat je me misleidt om je e-mail te openen, dan zal ik je niet vertrouwen en niet willen doorgaan.

Ik zou als onderwerp kunnen zetten "Ik heb je ouders in mijn kelder", en dan zou de open rate superhoog zijn. Zelfs mensen van wie de ouders niet meer leven, zouden die e-mail openen. Maar dat betekent niet dat het ook een klantrelatie oplevert.

Dat gezegd hebbende, is een gezonde benchmark om naar te streven – als je geen trucs gebruikt – ergens tussen de 30 en 40%. Als je dat kunt halen met uitgaande e-mails, is dat heel erg goed. Als je open rate lager is dan 15%, dan zit je in de problemen en zou ik me eerst richten op het verbeteren van je onderwerpregel voordat je iets anders doet.

Wat zijn de kenmerken van goede cold e-mails?

Een goede cold e-mail geeft duidelijk en kort antwoord op de juiste vragen op het juiste moment en eindigt met één oproep tot actie.

De onderwerpregel wekt iemands nieuwsgierigheid en belooft iets dat in de e-mail zelf wordt waargemaakt. Als ik je e-mail krijg, lees ik de onderwerpregel en denk ik: "Huh, waar gaat dit over?" Dus open ik hem. Je tekst moet meteen antwoord geven op de vragen die ik heb: Wie ben je? Wat wil je van me? Waarom heb je uitgerekend mij gekozen?

Als je die vragen goed beantwoordt, denk ik bij elke zin: "Oké, dit is wie deze persoon is, dit is wat hij doet en dit is waarom hij denkt dat dit belangrijk voor mij is."

Je moet je cold e-mail afsluiten met één specifieke call-to-action, maar dan ook echt één. Je kunt niet zeggen: "Lees deze e-mail, doe dit, meld je aan voor een gratis proefperiode, klik op de kalender en praat ook met deze drie mensen." Niemand zal dat ooit doen. Sluit gewoon af met één ding.

Kortom: een onderwerpregel die nieuwsgierigheid opwekt, een hoofdtekst die vragen beantwoordt en één enkele CTA. Dat is de opbouw van een goede cold e-mail.

Als je potentiële klanten cold callt, wat is dan de beste manier om het gesprek te beginnen?

Het is vergelijkbaar met cold e-mailen. Het belangrijkste is om jezelf in de schoenen van de persoon te verplaatsen die de telefoon opneemt. Als iemand de telefoon opneemt en het nummer niet herkent, denkt hij meteen: "Wie is dit? En wil hij me iets verkopen?" Je moet snel antwoord geven op deze twee vragen. Zeg wie je bent, wat je doet en waarom je belt.

Bij cold calling is hoe je iets zegt bijna belangrijker dan wat je zegt. Je toon – je stem – zorgt voor een bepaald gevoel bij de persoon die je belt. Als je te nerveus klinkt, kun je nog zo iets geweldigs zeggen, maar dan wil ik toch ophangen. Als je te agressief klinkt, kun je zeggen: "Ik sta op het punt je een miljoen dollar over te maken", en dan hang ik op. Het maakt niet uit hoe geweldig je woorden zijn als je ze op een slechte manier brengt. Je kunt iets vreselijks zeggen, het op een goede manier brengen, en dan blijven mensen luisteren – en ze weten niet eens waarom!

Als je goed wilt overkomen tijdens het gesprek, moet je jezelf in een goede gemoedstoestand brengen. Je wilt enthousiast zijn om met hen te praten, want als jij niet enthousiast bent, waarom zouden zij dan enthousiast zijn om naar je te luisteren? Je wilt duidelijk en beknopt zijn in je taalgebruik – niet te langzaam, maar ook niet te snel. Als je nerveus, bang of angstig bent, klinkt het raar en wil ik ophangen.

Dus: zorg dat je in een goede gemoedstoestand bent, zeg hallo en leg uit wie je bent en waarom je belt.

Wat is het gemiddelde responspercentage per medium voor een B2B SaaS-bedrijf?

Voor e-mails moet je een open rate van minimaal 20-30% hebben. Je responspercentage onder die mensen moet tussen de 10 en 20% liggen.

Voor cold calls moet je minimaal zo'n 15% van de mensen aan de lijn krijgen. Van de mensen die opnemen, moet ongeveer 15% iets opleveren.

En nogmaals, die cijfers zijn de ondergrenzen. Als je lager zit, stop dan met wat je doet, want het gaat gewoon niet werken. De wiskunde klopt gewoon niet. Als je in die situatie zit, is er iets fundamenteel mis met wat je doet, bijvoorbeeld je onderwerpregel of hoe je het gesprek begint. Je moet dat oplossen voordat je verdergaat.

Prijzen en verkopen

Heb je tips voor oprichters die hun product willen prijzen?

Vraag meer geld. Als je een startende ondernemer bent die een B2B-bedrijf opzet, is mijn belangrijkste tip om meer te vragen.

De meeste oprichters proberen hun product zo goedkoop mogelijk te maken, zodat de prijs nooit een bezwaar zal zijn. Dat is niet de juiste manier om de prijs van je product te bepalen.

De ideale prijs is wanneer je op een punt bent waarop:

• 20% van de mensen met wie je praat zegt: "Dit is echt te duur! Ik zou dit nooit kopen. Dit is belachelijk!"
  
• 20% van de mensen zegt: "Dit is best goedkoop, ik zou er zelfs meer voor betalen."
  
• 60% van de mensen denkt echt na over of je product de prijs waard is. En dan zeggen ze: "Ja, als het goedkoper was, zou dat fijn zijn. Maar ik denk echt dat de waarde veel hoger is dan de prijs."
  

Dat is de ideale prijs.

Hoe kun je aan het einde van een webdemo een gevoel van urgentie creëren?

Er zijn twee manieren.

De eerste manier is best normaal, maar ik ben er niet zo'n fan van . "Hé, we hebben een aanbieding! Als je voor tijdstip X koopt, krijg je een betere prijs of meer stoelen of een beter product voor een lagere prijs, of wat dan ook." Een soort aanbieding die zegt: "Hé, als je snel een beslissing neemt, krijg je een groot, blijvend voordeel." Maar ik vind deze aanpak niet leuk. Ik vind het een gimmick.

De beste manier om urgentie te creëren is door te begrijpen wat urgent is in het professionele leven van deze persoon en je product daaraan te koppelen. Kan je product hen helpen om dit echt belangrijke ding te bereiken?

Als bijvoorbeeld de grootste prioriteit die we op dit moment in onze onderneming hebben het halen van onze quota is, en jij hebt een marketingtool en je vertelt me hoe jouw marketingtool me zal helpen meer likes op Twitter te krijgen, dan zal er een kloof ontstaan tussen mijn prioriteiten en wat jij me vertelt. Maar als je me op een geloofwaardige manier kan uitleggen hoe jouw marketingtool me zal helpen mijn quota te halen? Dan heb je mijn aandacht. Probeer te achterhalen wat voor hen urgent is en koppel je product daar dan aan.

Je kunt hier meer over lezen in mijn gratis e-book.

Wat moet er altijd gebeuren als er menselijke interactie is in het verkoopproces?

Het belangrijkste is kwalificatie. Je hebt het meeste succes als je je gedraagt als een deskundige arts. Eerst besteed je veel tijd aan het grondig begrijpen van wie er voor je staat: hoe denkt en voelt deze persoon, wat is het echte probleem? Zodra je een diagnose hebt gesteld, moet je jezelf afvragen: kan ons medicijn deze persoon helpen? Als het antwoord ja is, ga je niet in discussie, vraag je niet om meer informatie en stel je geen vragen. Je schrijft gewoon een recept voor.

Op dat moment zeg je: "Ik weet wat ik moet doen. Dit is wat je hebt, dit is ons medicijn, dit zijn de alternatieven en dit is waarom het onze het beste is. Je begint vandaag met het medicijn en je neemt er 14 dagen lang 2 per dag."

Als je dat doet, is het geen discussie meer. Ik heb de beslissing voor je genomen omdat ik een expert ben en ik wil dat je slaagt. Maar om dit punt te bereiken, moet ik er eerst echt van overtuigd zijn dat ons product het beste voor je is.

Veel mensen zetten die stap niet. Ze denken: "Ik heb een product, dus ik moet proberen het aan iedereen te verkopen." Dus wanneer ze met klanten in contact komen, gaan ze meteen over op de verkoopmodus: "Ik zal je iets vertellen over mijn medicijn. Mijn medicijn is echt geweldig. Dit zijn alle voordelen ervan. En het is ook nog eens heel goedkoop." Maar we hebben nog niet gepraat over wie de persoon is, wat voor problemen hij of zij heeft en welke oplossingen hij of zij al heeft geprobeerd.

Je moet de tijd nemen om ze echt te begrijpen. Dat zorgt voor vertrouwen en geloofwaardigheid, zodat ze je zullen geloven als je zegt: "Ik weet hoe ik dit kan oplossen: mijn medicijn."

Het volgende dat ik wil benadrukken, is dat je moet opvolgen en doorzetten. Je moet de relatie koesteren. De bal ligt nooit bij hen. Het is altijd jouw taak om hen te helpen en te begeleiden, zodat ze vooruitgang blijven boeken om tot een beslissing te komen.

Moet je enterpriseklanten laten betalen voor pilots?

Ja. Je wilt betaalde pilots. Als het om bedrijven gaat, wil je zo snel mogelijk weten of ze echt van plan zijn om te kopen. Zelfs als het product nog niet helemaal goed werkt of nog niet af is, moet je om een betaalde pilot vragen.

Vaak bieden mensen die onzeker zijn over hun product het gratis aan om zich beter te voelen, als een manier om de klant iets 'eerlijks' te bieden. Ik ben daar echt tegen.

Als je geneigd bent om dat te doen, doe het dan niet. Vraag in plaats daarvan om geld, zeg dat het volledig terugbetaald kan worden en geef dat geld onder geen enkele voorwaarde uit. Zet het op een aparte bankrekening. Het is pas inkomsten als de klant zes maanden is gebleven en zegt dat hij tevreden is met alles. Pas dan mag je het geld aanraken.

Dit heeft hetzelfde effect als je product gratis weggeven – er is geen enkel risico voor de klant – maar door dit te doen, filter je slechte klanten eruit en leer je hoe je klanten kunt laten betalen.

In de bedrijfswereld wordt je product niet gewaardeerd als je er geen prijskaartje aan hangt. Vaak denken mensen dat ze kunnen beginnen met geen geld te vragen, en dat dit dan vanzelf zal leiden tot het vragen van geld. Dat is niet waar. Je moet enterpriseklanten laten betalen, hoe vroeg het ook is. Als je dat niet doet, zullen veel mensen vriendelijk zijn en je positieve feedback geven. "Oh, nieuwe technologie, natuurlijk wil ik dat zien!" Het zal zelfs voelen alsof je dingen bereikt. Maar je verspilt je tijd.

Schaalbaarheid

Heb je tips voor het opzetten en opschalen van een verkoopteam?

Er zijn vier dingen.

In het begin verkoop je op een niet-schaalbare manier, en dat is helemaal prima. Maar uiteindelijk moet je gaan verkopen op een manier die je ook aan iemand anders kunt leren. Dat is stap één.

Stap twee: Als je eenmaal succes hebt gehad met verkopen op een manier die je kunt leren en herhalen, neem dan junior verkopers aan, het liefst in kleine teams van twee of drie. Ga van zelf doen naar een paar anderen leren hoe ze soortgelijke resultaten kunnen behalen.

Het is belangrijk om twee of drie mensen tegelijk aan te nemen, want als je maar één persoon aanneemt en die presteert niet goed, weet je niet of het komt doordat je hem of haar niet goed hebt opgeleid, aan hem of haar zelf ligt of aan de markt. Maar als je twee of drie mensen hebt, is het heel onwaarschijnlijk dat ze allemaal even goed presteren. Eén persoon zal het veel beter doen dan de andere twee, waardoor je veel inzicht krijgt in wat voor soort persoon je moet aannemen.

De derde stap is het aannemen van een junior salesmanager. Dit is idealiter iemand die een jaar of twee voorloopt op jou, iemand die twee jaar geleden in dezelfde fase als jij bij een start-up werkte en daar manager werd en hielp het team te laten groeien.

Je neemt deze persoon aan omdat ze de toekomst hebben gezien! Ze hebben het al eens gedaan. Op dit moment heb je een klein proces, en zij weten meteen hoe ze dat kunnen verbeteren. Zodra hij het team heeft uitgebreid tot 15-20 mensen en het team zo groot is geworden dat je meerdere salesmanagers nodig hebt, is het tijd om een VP of een senior salesmanager te zoeken, iemand die echt ervaring heeft met schaalvergroting. Hij weet hoe hij meer verkoopkantoren kan openen, de beloningsstructuur kan verbeteren, een opleidings- en carrièreplan voor het bedrijf kan opstellen en andere senior mensen kan aannemen.

Je wilt van zelf doen naar het aannemen van junior mensen naar het aannemen van een junior manager naar het aannemen van een senior manager. Je kunt meer leren in mijn gratis e-book.

Heb je tips voor internationaal verkopen?

Begin met je te richten op internationale klanten die jouw taal al spreken, zodat je geen vreemde taal hoeft te spreken.

Voor ons is 40% van onze klanten internationaal, maar daar hebben we niks voor gedaan. Ons product is nog steeds alleen in het Engels en we verkopen het in Amerikaanse dollars. We maken het eigenlijk moeilijk voor internationale klanten om te kopen, maar ze doen het toch omdat ons product sterk genoeg, goed genoeg en waardevol genoeg is om te willen kopen.

Als je net begint met internationaal verkopen, zou ik niet te veel doen aan overoptimalisatie om lokale talen en valuta's te ondersteunen. Dat is in het begin te ingewikkeld.

Dat gezegd hebbende, als je nog maar net begonnen bent en je wilt wel lokale optimalisatie doen, zou ik je aanraden om het zo simpel mogelijk te houden: maak op je website een /germany-landingspagina die op basis van het IP-adres doorverwijst. Deze kan nog steeds in je eigen taal zijn en er hoeven misschien maar een paar tekstuele wijzigingen in te worden aangebracht, maar je komt er snel achter of je verder moet investeren in lokalisatie.

Nog een laatste gedachte?

Zie jezelf niet als iemand zonder verkoopervaring. Je hebt wel degelijk verkoopervaring!

Verkoop is gewoon communiceren om iets te bereiken. Elke keer dat je met iemand praat en je hebt een doel voor ogen, ben je aan het verkopen. Elke keer dat iemand dat bij jou doet, is hij aan het verkopen en ben jij aan het kopen.

Verkopen is gewoon een vorm van communicatie. Je doet het al de hele tijd. Dus twijfel niet aan jezelf. Doe het gewoon.