Entendendo o modelo de negócios SaaS

O modelo de software como serviço, ou SaaS (Software-as-a-service) é um modelo de faturamento e entrega de software tão superior ao método tradicional de venda de licenças de software que reestrutura os negócios ao seu redor. Isso levou as empresas SaaS a terem um conjunto de práticas distinto. Infelizmente, muitos empreendedores descobrem esse conjunto de práticas da maneira mais difícil, cometendo erros que já foram cometidos antes em vez de gastar seu orçamento em erros novos e melhores.

Para que você não cometa erros repetidos, vamos levá-lo por um rápido tour pela atual situação dos negócios SaaS. Você vai obter uma melhor compreensão do modelo de negócios SaaS, ser capaz de antecipar se deve vender seu produto em um modelo com ou sem contato pessoal e, se já estiver operando um negócio SaaS, ser capaz de avaliar a integridade da sua empresa e começar a melhorá-la.

Se você é um empreendedor de software e não vende aplicativos de dispositivos móveis (que têm um modelo de faturamento específico, imposto pelas lojas de aplicativos das plataformas), deve entender bem o negócio SaaS. Isso permitirá que você tome melhores decisões para seu produto (e empresa) e que veja os problemas que ameaçam os negócios meses ou anos antes de serem óbvios, além de ajudar na comunicação com os investidores.

Por que o SaaS está dominando o mundo?

Clientes adoram SaaS porque "simplesmente funciona". Normalmente, não é preciso instalar nada para acessá-lo. Falhas de hardware e erros operacionais, extraordinariamente comuns em máquinas que não são mantidas por profissionais, não resultam em perdas significativas de dados. As empresas SaaS atingem números de disponibilidade (por exemplo, porcentagem de tempo em que o software está acessível e operando corretamente) significativamente melhores do que os números alcançáveis por quase todos os departamentos de TI (e cada pessoa neles).

O SaaS também, geralmente, é mais barato do que o software vendido em outros modelos de faturamento, o que é importante para usuários que não têm certeza de qual software devem adotar a longo prazo, por exemplo, ou que precisam do software apenas a curto prazo.

Os desenvolvedores adoram o SaaS, principalmente por causa do modelo de entrega, não do modelo de faturamento.

A maioria dos SaaS é desenvolvida continuamente e executada na infraestrutura da empresa. Há exceções significativas em SaaS na empresa, mas a esmagadora maioria dos SaaS business-to-consumer [B2C] e business-to-business [B2B] vendidos fora da empresa é acessada pela Internet por meio de servidores mantidos pela empresa de software.

Historicamente, as empresas de software não controlam os ambientes em que seus códigos são executados, resultando em uma causa comum tanto de atrito no desenvolvimento quanto de casos de suporte ao cliente. Todos os softwares implantados no hardware dos clientes sofrem com diferenças nas configurações dos sistemas, interações com outros softwares instalados e erros do operador. Isso deve ser considerado no desenvolvimento e tratado como uma questão de atendimento ao cliente. As empresas que vendem seu software em modelos SaaS e instaláveis frequentemente recebem mais de 10 vezes mais solicitações de suporte por cliente de clientes que instalam o software localmente.

As empresas e os investidores adoram o SaaS porque a economia do SaaS é incrivelmente atraente em relação à venda de licenças de software. A receita de SaaS, geralmente, é recorrente e previsível. Isso torna os fluxos de caixa em empresas de SaaS impressionantemente previsíveis, o que permite que elas planejem de acordo com eles e, por meio dos investidores, troquem fluxos de caixa futuros por dinheiro no status quo. Isso possibilita financiar o crescimento atual de forma generosa e transformou as empresas de SaaS em algumas das empresas de software de crescimento mais rápido da história.

Modelos de vendas SaaS

Existem, de forma geral, duas formas de vender SaaS. O modelo de venda dita quase tudo sobre a empresa SaaS e o produto, em um nível que impressiona os empreendedores iniciantes. Um dos erros clássicos do SaaS, que pode levar anos para ser corrigido, é a incompatibilidade entre um produto ou mercado e o modelo selecionado para vendê-lo.

Você descobrirá que o modelo de vendas para SaaS define muito mais sobre um produto (e empresa) do que outras distinções, como se uma empresa vende para clientes (B2C) ou negócios (B2B), se começou do zero ou seguiu uma trajetória que já existia, ou em qual pilha de tecnologia ele é construído.

Vendas SaaS sem contato pessoal

Alguns produtos se vendem sozinhos.

O SaaS sem contato pessoal foi projetado para que a maioria dos clientes o compre sem interação individual com um ser humano. Os principais canais de vendas são o site do software, marketing por e-mail e, muito frequentemente, uma avaliação gratuita do software. Essa avaliação é agressivamente otimizada para ser muito simples de iniciar, fazer onboarding e fazer uso sustentado do SaaS com sucesso.

Os produtos sem contato pessoal às vezes envolvem equipes de vendas, mas são frequentemente estruturados como as chamadas equipes de "Sucesso do cliente", que são menos focadas em convencer as pessoas a comprar o software e mais em garantir que os usuários do teste gratuito façam onboarding e sejam convertidos em usuários pagantes ao final do teste.

O suporte ao cliente em produtos sem contato pessoal costuma ser tratado principalmente de maneira escalável, otimizando o produto para evitar incidentes que exigiriam intervenção humana, criando recursos educacionais que se expandem para toda a base de clientes e usando humanos como último recurso. Dito isso, muitas empresas sem contato pessoal têm excelentes equipes de suporte ao cliente. A economia do SaaS depende da satisfação de longo prazo dos clientes. Portanto, mesmo para um produto com expectativa de apenas um ticket (uma interação discreta quantificável com um cliente) a cada 20 meses de assinatura, a empresa pode investir comparativamente pesado em sua equipe de suporte ao cliente.

No geral, o SaaS sem contato pessoal é vendido em uma assinatura mensal com preços agrupados em torno de US$ 10 para aplicativos B2C e na faixa de US$ 20 a US$ 500 para B2B. Isso corresponde a um valor médio de contrato (ACV) de aproximadamente US$ 100 a US$ 5 mil. O termo ACV nem mesmo costuma ser usado por empresas SaaS sem contato pessoal, que costumam focar no aspecto de assinatura mensal, mas é importante fazer comparações com aplicativos SaaS com contato pessoal.

Se você perguntasse a um empreendedor de SaaS sem contato pessoal qual é a métrica mais importante, ele diria que é a MRR — Receita mensal recorrente.

O Basecamp é o exemplo paradigmático de um negócio SaaS sem contato pessoal. A Atlassian, criadora do Jira, Trello, Confluence e vários outros produtos, é, possivelmente, a empresa de capital aberto com mais sucesso com o modelo.

Vendas de SaaS com contato pessoal

Alguns clientes precisam de ajuda para decidir como e se devem adotar determinados produtos.

O SaaS com contato pessoal é projetado para que haja um processo intensivo com interação humana para convencer as empresas a adotar o software, operacionalizá-lo com sucesso e continuar a usá-lo.

O coração da organização é quase sempre as equipes de vendas, que muitas vezes são divididas em funções especializadas: representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs), que encontram clientes em potencial para o software; executivos de contas (AEs), que controlam o processo de vendas contra clientes específicos; e gerentes de contas (AMs), que são responsáveis pela felicidade e desempenho contínuo de um portfólio individualizado de contas.

A equipe de vendas, normalmente, é apoiada pelo marketing, cuja função principal é gerar um pipeline suficiente de leads qualificados para a equipe de vendas avaliar e fechar.

Existem produtos realmente excelentes vendidos no modelo com contato pessoal. Porém, em uma primeira aproximação, a engenharia e o produto costumam ser considerados menos importantes em negócios de SaaS com contato pessoal do que o mecanismo de vendas.

A organização do suporte ao cliente é altamente variável nas empresas SaaS com contato pessoal. Uma característica comum é que geralmente se espera que seja muito utilizado. Espera-se que o número de tickets por conta por período seja muito maior do que no SaaS sem contato pessoal.

Observe que, embora, em princípio, seja possível fazer vendas com contato pessoal para consumidores (por exemplo, seguros costumam ser vendidos por agentes comissionados), em SaaS, a esmagadora maioria das empresas com contato pessoal vende para empresas (B2B). Dentro do B2B, há uma ampla variedade de perfis de clientes esperados, ACVs (definidos como valor médio do contrato ou valor anual do contrato) e complexidade do negócio.

Na parte de baixo, o SaaS vendido para pequenas e médias empresas (PMEs) em um modelo com contato pessoal geralmente tem um ACV de US$ 6.000 a US$ 15.000, embora isso possa variar mais. A definição exata de PME varia muito, dependendo de para quem você pergunta; operacionalmente, é "qualquer negócio com sofisticação suficiente para adotar com sucesso um software que custa US$ 10.000", o que provavelmente exclui uma floricultura local, mas inclui um consultório odontológico com dois sócios e quatro funcionários.

A parte alta é geralmente chamada de "o empreendimento" e tem como alvo o setor público ou empresas extremamente grandes. Os verdadeiros negócios empresariais começam nos seis dígitos e não há limite.

Se você perguntasse a um empreendedor de SaaS com contato pessoal sua métrica mais importante, ele diria que é a ARR — receita recorrente anual. Isso é basicamente toda a receita não rotativa da empresa, menos alguns itens não recorrentes, como tarifa de abertura avulsa, serviços de consultoria e custos semelhantes. Como a economia do SaaS é atraente devido ao crescimento ao longo do tempo, a receita avulsa, em particular a receita avulsa comparativamente de baixa margem, não é muito interessante para empreendedores ou investidores.

A Salesforce é o exemplo paradigmático de um negócio SaaS com contato pessoal, e eles literalmente escreveram o livro sobre o modelo. Pequenos negócios SaaS com contato pessoal existem aos montes, embora sejam menos visíveis do que negócios SaaS sem contato pessoal, principalmente porque a visibilidade é uma estratégia de aquisição de clientes em SaaS sem contato pessoal, e nem sempre ideal em SaaS com contato pessoal. Por exemplo, existem muitas pequenas empresas de SaaS que silenciosamente ganham seis ou sete dígitos por ano vendendo serviços em uma vertical bem definida.

Abordagens híbridas de vendas

Existem empresas que administram com sucesso um negócio sem e com contato pessoal com o mesmo produto. No negócio SaaS, elas são extremamente raras. O resultado mais comum de tentar ambos os modelos simultaneamente é que apenas um dos modelos recebe qualquer tração e, porque esses modelos se entrelaçam em todas as operações da empresa, normalmente, acaba com o outro.

Uma forma mais comum de hibridização é a adoção de certos elementos do outro modelo de vendas. Por exemplo, muitas empresas SaaS sem contato pessoal têm equipes de sucesso do cliente que, se você se olhar de relance, parecem quase vendas internas. As empresas com contato pessoal normalmente adotam menos táticas do que as empresas sem contato pessoal. O mais comum é ter um produto que a empresa não vende materialmente, mas que distribui no estilo sem contato pessoal para fins de geração de leads para o produto que a empresa realmente vende.

A equação fundamental do SaaS

O modelo SaaS funciona fundamentalmente financiando o software: em vez de vender o software como um produto com um preço marcado, ele vende o software como se fosse um instrumento financeiro, com um fluxo de caixa previsível probabilisticamente.

Existem maneiras mais sofisticadas de modelar um negócio SaaS, mas a versão sem MBA faz apenas algumas suposições simplificadoras (como ignorar o valor do dinheiro no tempo) e usa matemática do ensino médio. Se você aprender apenas uma coisa sobre SaaS, aprenda esta equação; é a Pedra de Roseta para entender todos os fatos relevantes sobre uma empresa SaaS.

O insight principal é realmente simples: a receita, a longo prazo, é o número de clientes vezes a receita média vitalícia por cliente.

O número de clientes que você obtém é um produto de dois fatores: aquisição (seu nível de eficácia em atrair a atenção de clientes em potencial de SaaS sem contato pessoal ou identificá-los e apresentá-los ao SaaS com contato pessoal) vezes sua taxa de conversão (a porcentagem de clientes em potencial que você converte em clientes pagantes).

A receita vitalícia média por cliente (geralmente chamada de valor vitalício [LTV]) é o produto de quanto eles pagam a você por um determinado período (como um mês) e por quantos períodos eles continuam usando seu serviço.

A receita média por usuário (ARPU) é simplesmente a receita média de uma conta em qualquer período específico.

O churn é a porcentagem de clientes em um determinado período que não continuam pagando pelos serviços. Por exemplo, se você tem 200 clientes pagando em janeiro e apenas 190 deles pagam em fevereiro, o churn seria de 5%.

O valor vitalício do cliente pode, com algumas suposições simplificadas, ser calculado como a soma de uma série geométrica infinita, só tomando o inverso do churn. Um produto que perde 5% de seus clientes por mês tem uma expectativa de vida do cliente de 20 meses. Se cobrar US$ 30 de cada cliente por mês, terá uma receita vitalícia esperada de US$ 600 por novo cliente registrado.

Implicações do modelo de negócios SaaS

Melhorias em um negócio SaaS são multiplicativamente eficazes.
Uma melhoria de 10% na aquisição de clientes (por exemplo, por um melhor marketing) e uma melhoria de 10% na taxa de conversão (por exemplo, melhorias de produto ou técnicas de vendas mais eficazes) somam uma melhoria de 21% (1,1 * 1,1), não uma melhoria de 20%.

As melhorias em um negócio SaaS são incrivelmente alavancadas.
Como as margens em SaaS são muito altas, a avaliação de longo prazo de um negócio de SaaS está efetivamente vinculada a algum múltiplo de seu crescimento de receita de longo prazo. Assim, uma melhoria de 1% nas taxas de conversão não significa apenas um aumento de 1% na receita no mês seguinte ou mesmo a longo prazo; implica um aumento de 1% no valor empreendedor da empresa.

O preço é a alavanca mais fácil para melhorar um negócio SaaS.
Aquisição, conversão e churn geralmente exigem grandes esforços interfuncionais para melhorar. Atualizar seu modelo de precificação geralmente requer a substituição de um número pequeno por um maior. Há tantas nuances aqui que escrevemos um guia sobre precificar SaaS.

Com o tempo, negócios de SaaS tornam-se assíntotos..
Quando os processos de aquisição, conversão e churn forem fixos, haverá um ponto em que o negócio atingirá um platô de receita. Isso é previsto com antecedência: o número de clientes no platô é igual à aquisição vezes a conversão dividida pela taxa de perda de clientes.

Um negócio de SaaS que perde a capacidade de melhorar a aquisição, conversão ou churn vai, com quase certeza matemática, parar de crescer. Um negócio de SaaS que para de crescer antes de cobrir os custos fixos (como salários da equipe de engenharia, por exemplo) morre vergonhosamente, mesmo que tenha feito tudo certo.

Os negócios de SaaS podem exigir muito capital para crescer.
Os negócios de SaaS têm grandes custos iniciais para crescer, principalmente quando crescem de forma agressiva. Marketing e vendas dominam o custo marginal por cliente e, muitas vezes, os gastos totais da empresa. Os custos de marketing e vendas atribuíveis a um determinado cliente ocorrem muito cedo no ciclo de vida desse cliente. A receita para pagar por esses custos vem mais à frente.

Isso significa que uma empresa de SaaS otimizando o crescimento da receita quase sempre gastará mais dinheiro em um determinado período do que recebe dos clientes. O dinheiro gasto tem que vir de algum lugar. Muitas empresas de SaaS optam por financiar o crescimento por meio da venda de ações da empresa para investidores. Empresas de SaaS são particularmente atraentes para investidores porque o modelo é muito bem compreendido: criar um produto, alcançar alguma medida de ajuste do produto ao mercado, gastar muito dinheiro em marketing e vendas de acordo com um manual relativamente repetível e, por fim, vender uma participação na empresa para outra pessoa (os mercados públicos, um adquirente ou outro investidor à procura de um negócio sem risco e com bom potencial de crescimento).

As margens, em uma primeiro momento, não importam.
A maioria das empresas se preocupa bastante com o custo dos produtos vendidos (COGS), o custo para satisfazer um cliente marginal.

Embora algumas empresas de plataforma (como a AWS) tenham COGS material, na empresa típica de SaaS, a principal fonte de valor é o software e ele pode ser replicado a um COGS extremamente baixo. As empresas de SaaS frequentemente gastam menos de 5 a 10% de sua receita marginal por cliente na entrega do serviço subjacente.

Isso permite que os empreendedores de SaaS quase ignorem todos os fatores da economia de sua unidade, exceto o custo de aquisição do cliente (CAC, o gasto marginal em marketing e vendas por cliente agregado). Se eles estão crescendo rapidamente, a empresa pode ignorar todas as despesas que não aumentam diretamente com o número de clientes (ou seja, custos de engenharia, despesas gerais e administrativas, etc.), supondo que o crescimento em um CAC sensato ultrapassará qualquer coisa nas despesas do livro-razão.

Os negócios de SaaS demoram um pouco para crescer.
Embora as histórias das chamadas "curvas J" sejam comuns na imprensa, a experiência representativa das empresas de SaaS é que elas levam muito tempo otimizando o produto, as abordagens de marketing e as abordagens de vendas antes que as coisas comecem a funcionar muito bem. Isso já foi chamado, de forma memorável, de Rampa da morte lenta e longa do SaaS.

As expectativas de crescimento variam amplamente na indústria de SaaS.
Os negócios SaaS autossuficientes geralmente levam 18 meses antes de serem lucrativos o suficiente para serem competitivos com salários razoáveis para a equipe fundadora. Depois de atingir esse ponto, os negócios iniciados têm uma ampla gama de resultados aceitáveis para as taxas de crescimento. Taxas de crescimento de 10 a 20% ano a ano na receita podem produzir resultados muito, muito bons para todos os envolvidos.

Os negócios SaaS financiados são projetados para trocar dinheiro por crescimento, o que significa que eles são projetados para perder muito dinheiro antecipadamente enquanto aperfeiçoam seu modelo. Quase nenhum negócio de SaaS financiado falhou nisso.

Depois de aperfeiçoar seu modelo de receita SaaS, eles o dimensionam, o que costuma resultar em perder mais dinheiro, mais rapidamente. É absurdo para muitos observadores do setor de software que este seja um bom resultado para a empresa. Se o negócio puder continuar crescendo, não haverá déficit acumulado que ele não possa pagar com o tempo. Se o crescimento não acontece, o negócio não dá certo.

Existem muitos negócios de menor estresse do que empresas SaaS sendo gerenciadas para um crescimento agressivo. É como andar de foguete, onde você queima combustível de forma agressiva para obter aceleração mas, se algo der errado, você explode.

A regra geral para as expectativas de taxa de crescimento em uma empresa de SaaS bem-sucedida sendo gerenciada para um crescimento agressivo é 3, 3, 2, 2, 2: começando de uma linha de base substancial (por exemplo, mais de $ 1 milhão em receita recorrente anual [ARR]), a empresa precisa triplicar a receita anual por dois anos consecutivos e depois duplicá-la por três anos consecutivos. É provável que um negócio de SaaS financiado que cresce sistematicamente 20% ao ano no início de sua vida seja visto como um fracasso pelos seus investidores.

Fatores importantes

Uma das perguntas mais populares entre os fundadores de SaaS é "meus números são bons?".

Isso é surpreendentemente difícil de responder por causa das diferenças entre setores, modelos de negócios, estágios de uma empresa e objetivos dos fundadores. Em geral, porém, empreendedores experientes de SaaS têm algumas regras básicas.

Pontos de referência de SaaS sem contato pessoal

Taxa de conversão:

A maioria das soluções SaaS sem contato pessoal usa uma avaliação gratuita, com a inscrição exigindo informações mínimas ou um cartão de crédito que será cobrado se o usuário não cancelar a avaliação. Essa decisão domina o caráter da avaliação gratuita: os usuários que se inscrevem em uma avaliação de fricção relativamente baixa podem não levar muito a sério a avaliação do software e precisam decidir afirmativamente comprá-lo mais tarde, enquanto os usuários que fornecem um número de cartão de crédito geralmente fizeram mais pesquisas iniciais e estão, essencialmente, se comprometendo a pagar, a menos que afirmem que estão insatisfeitos com o produto.

Isso resulta em taxas de conversão totalmente diferentes:

Taxas de conversão de testes de SaaS sem contato pessoal sem exigência de cartão de crédito:

• Substancialmente abaixo de 1%: geralmente evidência de mau ajuste do produto ao mercado
  
• ~1%: aproximadamente a linha de base para a execução competente
  
• 2%+: extremamente bom
  

Taxas de conversão de testes de SaaS sem contato pessoal com exigência de cartão de crédito:

• Substancialmente abaixo de 40%: geralmente evidência de mau ajuste do produto ao mercado
  
• 40%: aproximadamente a linha de base para a execução competente
  
• 60%: indo bem
  

Em geral, exigir um cartão de crédito antecipadamente aumentará, em termos líquidos, o número de novos clientes pagantes que você obtém (aumenta a taxa de conversão de teste para cliente pagante em mais do que diminui o número de testes iniciados). Esse fator se reverte à medida que uma empresa melhora seu relacionamento com os clientes e se torna cada vez mais sofisticada em termos de ativar usuários de avaliação gratuita (garantindo que eles façam uso significativo do software), geralmente por meio de melhores experiências no produto, e-mail de ciclo de vida e equipes de sucesso do cliente.

Taxa de conversão (para testes):

Você deve medir sua taxa de conversão entre visualizações de página únicas e testes iniciados, mas essa não é a métrica mais útil em sua empresa, e é difícil fornecer uma boa diretriz para suas expectativas baseadas nesse número.

A taxa de conversão para o teste é consideravelmente alterada se você estiver atraindo visitantes de alta qualidade ou não. De forma inesperada, as empresas que são melhores em marketing têm taxas de conversão menores do que as empresas que são piores nisso.

As empresas com melhor marketing atraem muito mais clientes em potencial, incluindo uma porcentagem maior e um número absoluto de clientes em potencial que não são adequados para a oferta. As empresas que são piores em marketing são descobertas apenas pelos conhecedores de seus mercados, que tendem a ser clientes desproporcionalmente bons. Eles estão tão insatisfeitos com o status quo que estão procurando de forma ativa e incansável por soluções e estão dispostos a usar uma empresa desconhecida se for possivelmente melhor do que sua situação atual. O resto do mercado pode não estar procurando ativamente por uma solução agora, pode estar satisfeito com o que é mais conhecido ou apenas com aqueles que aparecem com destaque no Google, e pode não ser incentivado a assumir o risco do fornecedor de lidar com um provedor mais novo.

Taxa de perda de clientes:

No SaaS sem contato pessoal, a maioria dos clientes tem contratos mensais e as taxas de perda de clientes são cotadas de forma mensal. Vender contas anuais também é uma boa ideia, tanto pelo dinheiro inicial recolhido quanto porque elas têm taxas de perda de clientes mais baixas. No entanto, ao relatar o churn, normalmente o impacto delas é combinado para produzir um número mensal.

• 2%: um produto SaaS muito aderente, com forte adequação ao mercado do produto e investimentos substanciais na redução de churn involuntário
  
• 5%: mais ou menos onde você espera começar
  
• 7%: evidências de resultados fáceis para prevenir o churn voluntário ou vender para um mercado difícil
  
• 10%+: evidências de adequação ao mercado do produto muito ruim e uma ameaça existencial para a empresa
  

Estruturalmente, alguns mercados têm churn mais alto do que outros: Vender para "prosumers" ou empresas informais, como freelancers, é se expor a uma alta taxa de saída do negócio, o que afeta substancialmente as taxas de perda de clientes. Empresas mais estabelecidas têm problemas com muito menos frequência e têm muito menos necessidade de otimizar seus fluxos de caixa quando estão em apuros.

Como os preços mais altos selecionam preferencialmente os melhores clientes, aumentar os preços é ainda mais eficaz do que os empresários esperam: aumentar os preços em 25% pode resultar em uma redução "acidental" do churn em 20%, apenas ao mudar o mix de clientes que compram o produto. Esse fator leva inúmeras empresas de SaaS sem contato pessoal a se tornarem "sofisticadas" ao longo do tempo.

Pontos de referência de SaaS com contato pessoal

As empresas de SaaS com contato pessoal geralmente têm muito mais heterogeneidade em relação à forma como medem suas taxas de conversão (em grande parte devido a diferenças em como definem uma "oportunidade") e em suas taxas de conversão realizadas, dadas definições semelhantes, devido a diferenças em seu setor, processo de vendas e assim por diante.

Taxas de perda de clientes, no entanto, estão muito próximas: churn anualizado de cerca de 10% é razoável para empresas em seus primeiros anos, e 7% é uma excelente taxa de perda de clientes. Observe que negócios medíocres de SaaS com contato pessoal têm taxas de perda de clientes significativamente mais baixas do que até mesmo os melhores negócios de SaaS sem contato pessoal, estruturalmente.

As empresas com contato pessoal geralmente medem o chamado churn de "logotipo" (uma empresa conta como um logotipo, independente de quantas unidades dessa empresa usam o software de uma pessoa, quantas licenças usam, quanto estão pagando etc.) e churn de receita. Isso é menos importante em SaaS sem contato pessoal, pois essas taxas de perda de clientes tendem a ser bem semelhantes.

Como as empresas de SaaS com contato pessoal geralmente precificam suas ofertas de forma que possam aumentar o valor da receita ao longo da vida útil de um cliente, vendendo mais licenças ou oferecendo produtos adicionais etc., muitas delas acompanham o churn de receita líquida, que é a diferença de receita por coorte por ano. O padrão ouro para um negócio de SaaS com contato pessoal é o churn de receita líquida negativa: o impacto de atualizações, aumentos no tamanho do contrato ano a ano e vendas cruzadas para clientes existentes excede o impacto na receita dos clientes que decidem encerrar (ou reduzir) o uso do software. Praticamente nenhum negócio de SaaS sem contato pessoal atinge churn líquido negativo. Suas taxas de perda de clientes são muito altas para serem superadas.

Adequação do produto/mercado

SaaS não se trata apenas de métricas. O mais difícil de quantificar no início da vida útil de uma empresa SaaS é a chamada adequação produto/mercado, um termo cunhado por Marc Andreessen, que informalmente significa "você encontrou um grupo de pessoas que amam o que você criou para elas?".

Os produtos que ainda não têm a adequação produto/mercado são prejudicados por taxas de conversão relativamente baixas e altas taxas de perda de clientes. Os produtos que alcançam a adequação do produto/mercado em geral aceleram significativamente suas taxas de crescimento, têm taxas de conversão muito mais altas e costumam ser mais agradáveis de se trabalhar.

Os empreendedores SaaS em série, geralmente, têm problemas para descrever a adequação produto/mercado, além de dizerem "se você tem, saberá que a tem e, se tiver alguma dúvida se tem, não a tem". É a diferença entre a conversa de vendas ser você empurrando uma pedra morro acima ou o cliente praticamente puxando sua mão para pegar seu software.

Muitos modelos de negócios SaaS com adequação produto/mercado não foram lançados assim, e às vezes leva meses ou anos de iteração para chegar lá. O tema mais importante durante a iteração é falar com muitos mais clientes do que parece normal. Os empreendedores SaaS sem contato pessoal podem dar uma desculpa para tentar falar com literalmente todas as pessoas que se inscrevem para um teste gratuito. O preço não parece compensar, mas administrar uma empresa SaaS sem adequação produto/mercado também é insustentável. Portanto, é totalmente justificado pelo quanto você aprende.

Atingir a adequação produto/mercado não é apenas uma questão de ouvir as solicitações de recursos e desenvolver esses recursos. É também ouvir atentamente os pontos em comum de seus melhores clientes e se apoiar neles. Isso pode resultar em mudanças no marketing, nas mensagens e no design do produto SaaS para atender melhor às necessidades dos melhores clientes.

Quem são os "melhores" clientes? De um modo geral, são os segmentos (por setor, tamanho, perfil de usuário ou similares) em que você tem altas taxas de conversão, baixas taxas de perda de clientes e (quase sempre) ACV relativamente mais alto. De longe, a mudança mais comum em ênfase nos negócios SaaS sem contato pessoal é lançar um produto que atenda a um amplo espectro de usuários em um amplo espectro de sofisticação e, em seguida, dobrar em um ou dois nichos para seus usuários mais sofisticados.

O Stripe Atlas publicará guias sobre como encontrar a adequação produto/mercado, incorporar um negócio, entrevistar usuários e otimizar cada faceta do seu negócio online. Se você quiser saber mais sobre eles, forneça seu e-mail. Se você tiver sugestões sobre quais outros guias seriam úteis para o seu negócio online, escreva para: atlas@stripe.com