O churn de clientes – a taxa na qual uma empresa perde clientes em um determinado período – é uma das principais preocupações das empresas, especialmente aquelas que operam em um modelo de assinatura. Definir uma taxa de churn ideal é difícil porque isso envolve muitos fatores. De acordo com uma análise em larga escala da consultoria de software como serviço (SaaS) Cobloom, a meta comum de churn de 5% é irreal para a maioria das empresas, especialmente para empresas de SaaS e empresas em estágio inicial.

Uma única tática isolada não evita o churn. As empresas devem entender seus clientes com o máximo de clareza e detalhes possível, avaliar como os produtos, serviços e experiências atendem às necessidades dos clientes e encontrar um equilíbrio que os satisfaça de forma realista.

Abaixo, abordamos o que as empresas devem saber sobre o churn de clientes: o que é, como afeta seus resultados financeiros, as causas do churn de clientes e o que você pode fazer para minimizá-lo.

Neste artigo:

• O que é churn?
  
• De que forma a perda de clientes afeta as empresas?
  
• Causas da perda de clientes
  
• Como descobrir por que seus clientes vão embora
  
• Sete maneiras de reduzir o churn
  
• Como a Stripe pode ajudar
  

O que é churn?

O churn se refere à perda de clientes ao longo do tempo. Geralmente é expresso como uma porcentagem, sendo uma métrica essencial para empresas, principalmente aquelas com modelos baseados em assinatura. O churn acontece quando os clientes cancelam assinaturas ou param de comprar produtos, encerrando efetivamente o relacionamento com uma empresa, levando à redução da receita.

De que forma a perda de clientes afeta as empresas?

O churn de clientes afeta quase todas as partes de um negócio de assinaturas, direta ou indiretamente. Veja como:

• Impacto na receita: a perda regular de clientes significa uma queda constante na receita, que pode ser particularmente desafiadora para empresas que dependem muito de modelos de assinatura. Esse impacto pode se tornar mais pronunciado após considerar o valor de longo prazo dos clientes perdidos.

• Custo de aquisição: adquirir novos clientes costuma ser muito mais caro do que reter os existentes. Uma taxa de churn alta aumenta a pressão sobre a empresa para encontrar novos clientes, o que geralmente envolve custos significativos de marketing e vendas.

• Reputação da marca: a rotatividade frequente de clientes pode prejudicar a reputação de uma empresa. Se muitas pessoas estão saindo, isso pode sinalizar insatisfação com o produto ou serviço e dissuadir potenciais clientes. Os clientes que se sentem frustrados com a empresa também podem compartilhar suas experiências negativas online ou no boca a boca.

• Impacto nos insights e dados dos clientes: a rotatividade regular interrompe o fluxo de dados consistentes dos clientes, dificultando a análise de tendências, o entendimento das necessidades e a personalização de produtos e serviços.

• Moral e produtividade dos funcionários: as altas taxas de churn podem afetar o moral dos funcionários porque forçam as equipes a lidar com a perda de clientes que trabalharam duro para adquirir e atender. Isso pode levar à redução da produtividade e a desafios na manutenção de uma força de trabalho motivada.

• Confiança dos investidores: normalmente, os investidores veem uma alta taxa de perda de clientes como um sinal vermelho para uma empresa que depende – ou está buscando – financiamento externo.

• Tensão operacional: a alta rotatividade pode levar à ineficiência operacional. À medida que o número de clientes flutua, sua empresa pode enfrentar desafios para dimensionar as operações adequadamente, levando à utilização excessiva ou insuficiente de recursos.

• Posição no mercado e vantagem competitiva: em mercados altamente competitivos, uma alta taxa de churn pode enfraquecer a posição do seu negócio, permitindo que os concorrentes segmentem seus clientes perdidos e fortaleçam a posição no mercado.

Causas da perda de clientes

Veja a seguir alguns motivos comuns para o churn de clientes:

• Experiência ruim para o cliente: um dos principais motivos para a perda de clientes é uma experiência ruim. Isso pode variar de problemas com o produto ou serviço a suporte inadequado. Se os clientes se sentirem negligenciados, incompreendidos ou frustrados, é mais provável que terminem seu relacionamento com a empresa.

• Falta de engajamento de qualidade: uma comunicação ineficaz pode fazer com que os clientes se sintam desconectados da sua marca. Seja na forma de muitas mensagens inúteis ou comunicação insuficiente quando os clientes precisam, um descompasso na comunicação pode fazer com que eles se sintam indiferentes em relação aos seus produtos ou serviços, o que pode levá-los a sair.

• Problemas de preços: a sensibilidade ao preço é um fator significativo. Se os clientes acreditam que não estão recebendo valor pelo dinheiro investido ou se um concorrente oferece um preço mais atraente, eles podem decidir sair. Aumentos repentinos de preços também podem contribuir para o churn.

• Qualidade do produto ou serviço: se a qualidade do produto ou serviço se deteriorar ou não atender às expectativas em constante mudança, os clientes podem recorrer aos seus concorrentes. Os problemas de qualidade podem variar de funcionalidade e confiabilidade à experiência dos usuários.

• Suporte inadequado ao cliente: oferecer um suporte oportuno e eficaz é fundamental. Se os clientes enfrentarem consistentemente longos tempos de espera, respostas inúteis ou problemas não resolvidos, a confiança na marca diminuirá e eles poderão sair.

• Falta de personalização: os clientes esperam que as empresas adaptem as experiências às próprias preferências e necessidades. Uma abordagem única pode levar à insatisfação e à perda de clientes.

• Concorrência de mercado: as empresas que enfrentam intensa concorrência e não se adaptam às mudanças nas tendências de mercado correm o risco de perder seus clientes. Se os concorrentes oferecerem produtos e serviços mais inovadores, econômicos ou atraentes, os clientes podem ficar tentados a mudar.

• Mudanças inesperadas ou instabilidade: alterar políticas, remover recursos e entregar produtos ou serviços inconsistentes pode frustrar os clientes o suficiente para sair.

Como descobrir por que seus clientes vão embora

A perda de clientes é uma das principais preocupações que muitas empresas consideram uma métrica crucial para a tomada de decisões. Se sua taxa de churn é forte ou fraca, muitos fatores contribuintes devem ser examinados. Sua taxa de perda de clientes em si não informa o que causa a saída dos clientes. Para saber isso, é preciso se aprofundar mais. Veja como medir o churn e entender o que ele pode dizer sobre a situação da sua empresa:

• Feedback e pesquisas com clientes: entre em contato com clientes atuais e antigos por meio de pesquisas e formulários de feedback para obter insights sobre o motivo pela qual os clientes estão indo embora. Personalize essas pesquisas para identificar questões específicas, como satisfação com seu produto ou serviço, preocupações com preços e experiências com o atendimento ao cliente.

• Analise dados de clientes: procure padrões ou tendências nos dados dos seus clientes, como frequência de uso, níveis de engajamento, histórico de tickets de suporte e padrões de compra.

• Monitore as interações com o suporte: revise as interações entre os clientes e sua equipe de suporte. Isso pode revelar desafios, problemas ou consultas comuns que podem contribuir para a insatisfação dos clientes e o churn.

• Métricas de engajamento: analise como seus clientes usam seu produto ou serviço. Padrões de uso baixos ou irregulares podem indicar que os clientes estão propensos a desistir.

• Análise competitiva: analise seus concorrentes para entender sua posição no mercado. Eles estão oferecendo algo que você não está? Há algum recurso ou serviço que está atraindo seus clientes e contribuindo para a rotatividade?

• Análise da jornada do cliente: mapeie a jornada dos clientes para identificar em que ponto os clientes estão desistindo. Seus clientes saem após um período de avaliação, uma atualização específica ou uma mudança nos preços?

• Acompanhamento com clientes perdidos: entre em contato com os clientes que saíram, se possível. Uma conversa pessoal às vezes pode revelar mais do que uma pesquisa. Os clientes que optaram por sair podem fornecer um feedback honesto sobre os motivos que os levaram a fazê-lo.

• Análise de segmentação: divida sua base de clientes em segmentos a partir de dados demográficos, comportamento ou outros critérios. Isso pode ajudar a descobrir se determinados grupos são mais propensos ao churn do que outros.

• Análise de impacto financeiro: avalie o verdadeiro impacto financeiro da perda de clientes. Quando os clientes saem, quais deles têm maior impacto na sua receita? Isso pode ajudar a priorizar seus esforços de retenção nos clientes de alto valor.

• Experimentação e testes A/B: teste diferentes estratégias para ver o que funciona melhor na retenção de clientes. Testes A/B em elementos como preços, recursos ou abordagens de atendimento ao cliente podem fornecer insights práticos.

Sete maneiras de reduzir o churn

Essas estratégias de mitigação de churn podem ajudar a proteger a receita anual recorrente (ARR) antes e depois da saída dos clientes.

Personalização do engajamento com os clientes

• Comunicação sob medida: personalize suas comunicações usando dados dos clientes. Nos e-mails, dirija-se aos clientes pelo nome e segmente seu público para tornar seu conteúdo relevante aos interesses deles com base em interações anteriores. Isso cria uma experiência mais íntima e envolvente para os clientes.

• Recomendações personalizadas: use o histórico de compras e o comportamento de navegação dos clientes para fornecer recomendações personalizadas de produtos e serviços. Isso melhora a experiência dos usuários, ao mesmo tempo em que demonstra que você atende às necessidades individuais que eles têm.

• Ofertas e incentivos personalizados: crie ofertas especiais ou incentivos adaptados às preferências individuais dos clientes. Podem ser ofertas exclusivas, acesso antecipado a novos produtos e descontos personalizados, que aumentam a fidelidade e reduzem a probabilidade de churn.

• Engajamento em diferentes canais: crie uma conexão mais forte interagindo com seus clientes onde eles são mais ativos, seja por e-mail, nas redes sociais ou na sua plataforma.

• Experiências interativas: permita que os clientes conheçam a experiência do seu serviço ou produto. Recursos como dashboards personalizáveis, notificações baseadas em preferências e ferramentas interativas podem ajudar os clientes a explorar seus produtos.

• Personalização preditiva: use a inteligência artificial (IA) e ferramentas de aprendizado de máquina para prever as necessidades e preferências dos clientes antes de articulá-las. Essa abordagem proativa pode criar uma sensação de prazer e surpresa e promover uma lealdade mais profunda.

• Acompanhamento e contatos consistentes: use e-mails e pesquisas personalizadas para contatar regularmente seus clientes e garantir que suas necessidades sejam atendidas.

• Mapeamento da jornada do cliente: entenda e mapeie a jornada individual dos clientes. Isso ajudará você a identificar pontos de contato específicos nos quais o envolvimento personalizado pode ser mais eficaz, seja durante o onboarding, após a compra ou na renovação.

Suporte excepcional

• Atendimento rápido e ágil: capacite sua equipe de suporte ao cliente para responder a todas as consultas o mais rápido possível. A implementação de sistemas de resposta eficientes, como chatbots para assistência imediata, juntamente com uma equipe dedicada para perguntas mais complexas, pode melhorar significativamente a experiência dos clientes.

• Equipe treinada e experiente: invista no treinamento de sua equipe de suporte ao cliente para que cada membro tenha conhecimento sobre seus produtos e serviços e tenha habilidade para lidar com consultas e reclamações com empatia e eficiência.

• Múltiplos canais de suporte: ofereça suporte em todos os canais, incluindo telefone, e-mail, chat ao vivo e mídias sociais. Essa abordagem omnichannel permite que os clientes entrem em contato por meio de seu meio preferido, tornando o suporte mais acessível e conveniente.

• Experiência de suporte personalizada: treine sua equipe para dar atenção pessoal a cada cliente, reconhecer interações passadas e entender históricos individuais de clientes para tornar a experiência mais satisfatória.

• Suporte proativo: não espere que os clientes entrem em contato para resolver os problemas. Monitore proativamente possíveis problemas e entre em contato para oferecer ajuda. Isso pode envolver fazer contato após a compra, oferecer assistência durante o onboarding ou fornecer dicas e práticas recomendadas.

• Capacitar os clientes com opções de autoatendimento: forneça perguntas frequentes abrangentes, tutoriais e fóruns onde os clientes possam encontrar respostas para perguntas e problemas comuns. Capacitar os clientes a resolver os problemas pode melhorar a satisfação e, ao mesmo tempo, reduzir a carga sobre sua equipe de suporte.

• Acompanhamento após a resolução: depois que sua equipe resolver o problema de um cliente, faça um acompanhamento para verificar se ele está satisfeito e oferecer mais assistência, se necessário. Esse contato pós-resolução pode deixar uma impressão positiva duradoura.

• Protocolo de escalonamento: crie um protocolo claro para quando for necessário encaminhar os problemas. Mova problemas complexos ao nível apropriado de suporte para oferecer uma resolução oportuna.

• Qualidade consistente: forneça suporte confiável e de qualidade em todas as interações com os clientes.

Incentivo a uma cultura de local de trabalho centrada no cliente

• Comprometimento da liderança: os executivos devem dar o tom para o resto da organização, demonstrando um compromisso genuíno com o atendimento ao cliente. Isso significa liderar pelo exemplo e reforçar consistentemente a importância de priorizar o cliente em todas as decisões de negócios.

• Funcionários capacitados: capacite os funcionários em todos os níveis para tomar decisões que melhorem a experiência dos clientes. Os membros da sua equipe atenderão melhor os clientes quando sentirem que têm responsabilidade e autoridade para resolver problemas por conta própria.

• Colaboração interdepartamental: incentive a colaboração entre departamentos com o objetivo comum de melhorar a experiência dos clientes. As equipes de vendas, marketing, desenvolvimento de produtos e atendimento ao cliente devem compartilhar insights e estratégias para que sua organização possa fornecer uma experiência coesa.

• Programas de recompensa e reconhecimento: implemente programas de reconhecimento que recompensem os funcionários pelo atendimento excepcional ao cliente. Isso motivará sua equipe, ao mesmo tempo em que reforçará o valor do comportamento focado no cliente.

• Métricas centradas no cliente e indicadores-chave de desempenho (KPIs): estabeleça KPIs que se concentram na satisfação, fidelidade e retenção dos clientes. Medir e avaliar o desempenho em relação a essas métricas manterá sua equipe focada na perspectiva dos clientes.

• Interação regular com os clientes para todos os funcionários: incentive os funcionários de toda a organização a ter interações regulares com os clientes. Isso pode incluir a participação em chamadas de suporte, reuniões e sessões de feedback. A interação direta com os clientes pode fornecer aos funcionários insights exclusivos e fortalecer a mentalidade centrada no cliente.

• Crie um ambiente favorável ao feedback: promova uma cultura interna em que o feedback de clientes e funcionários seja incentivado e valorizado. Um ambiente que adota feedback construtivo é mais adaptável e responsivo às necessidades dos clientes.

• Compartilhe histórias de clientes regularmente: compartilhe histórias de sucesso e depoimentos de clientes em toda a organização. Isso ajuda a celebrar as conquistas e se concentrar no impacto tangível de uma abordagem centrada no cliente.

Aproveite ao máximo a tecnologia

• Ferramentas avançadas de análise: use ferramentas de análise para obter insights mais profundos sobre o comportamento, as preferências e os padrões dos clientes. Essa abordagem baseada em dados permite uma tomada de decisão mais informada e estratégias direcionadas para reduzir o churn.

• Sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM): use um sistema de CRM abrangente para manter registros organizados de todas as interações com os clientes. Isso ajudará você a fornecer um serviço personalizado e identificar precocemente possíveis riscos de churn.

• Atendimento automatizado: invista em soluções automatizadas, como chatbots e ferramentas de suporte orientadas por IA. Elas podem fornecer aos clientes um serviço rápido e eficiente para consultas básicas, liberando agentes humanos para questões mais complexas.

• Otimização para dispositivos móveis: otimize seus serviços e comunicações para dispositivos móveis. Uma abordagem compatível com dispositivos móveis é importante para engajar e reter clientes.

• Monitoramento de mídias sociais: use ferramentas de monitoramento de mídias sociais para acompanhar o que os clientes estão dizendo sobre sua marca. Isso fornece insights em tempo real sobre o sentimento dos clientes e pode ajudar a resolver problemas antes que eles levem à perda de clientes.

• Fácil integração de sistemas: seus produtos e serviços devem ser facilmente integrados com tudo que você oferece, bem como com produtos externos complementares.

• Soluções em nuvem: adote soluções baseadas em nuvem para garantir flexibilidade e escalabilidade.

• E-commerce e plataformas de autoatendimento: desenvolva plataformas intuitivas de comércio eletrônico e portais de autoatendimento que permitam aos clientes navegar, comprar e gerenciar as próprias contas facilmente. Uma experiência online prática é importante para a retenção de clientes.

Criar um ciclo de feedback acionável

• Canais de feedback fáceis: forneça maneiras convenientes para os clientes darem feedback. Isso pode incluir pesquisas, formulários de feedback em seu site, interações em redes sociais e canais de e-mail diretos.

• Pesquisas regulares com clientes: realize pesquisas regulares para avaliar a satisfação dos clientes e obter insights. Essas pesquisas podem ser transacionais (pós-compra ou pós-interação) ou de relacionamento que avaliam a experiência geral do cliente.

• Preste atenção nas redes sociais e avaliações online: monitore plataformas de mídias sociais e sites de avaliação online para obter feedback e verificar o sentimento dos clientes. Essas plataformas fornecem opiniões não filtradas que, quando levadas em contexto, podem ajudar as empresas a entender a satisfação dos clientes e as áreas de melhoria.

• Incorpore o feedback na tomada de decisão: estabeleça uma cultura em que o feedback dos clientes seja regularmente revisado e considerado nas decisões de negócios. Isso demonstrará aos clientes que as opiniões deles são valorizadas e têm o poder de influenciar o produto ou serviço.

• Feche o ciclo com os entrevistados: faça acompanhamento com os clientes que forneceram feedback, especialmente aqueles que relataram problemas ou insatisfação. Aborde as preocupações e comunique as etapas que você tomou para resolver os problemas ou implementar as sugestões.

• Análise de dados e identificação de tendências: identifique tendências e padrões no feedback dos clientes com ferramentas de análise de dados. Isso pode ajudar a identificar problemas sistêmicos ou oportunidades de melhoria.

• Comunicação transparente: seja transparente com os clientes sobre como você está usando o feedback deles. Informar os clientes regularmente sobre as mudanças feitas em resposta aos comentários deles pode reforçar o valor das opiniões deles.

• Processo iterativo: veja o ciclo de feedback como um processo contínuo e iterativo. Refine a forma como você coleta, analisa e responde aos comentários para continuar melhorando a experiência dos clientes.

Melhorar continuamente os produtos e serviços

• Uso de análises avançadas para oferecer melhorias orientadas por insights: estude análises avançadas para entender como os clientes estão usando seus produtos e serviços. Vá além das métricas de superfície, analisando o comportamento, as preferências e os desafios dos usuários. Considere o uso de análises preditivas para antecipar necessidades e tendências dos clientes, o que pode permitir que você faça melhorias de forma proativa.

• Desenvolvimento colaborativo com clientes: promova um processo de desenvolvimento que inclua a contribuição dos clientes, muitas vezes referido como criação conjunta. Entre em contato com um grupo de clientes durante a fase de desenvolvimento de produtos ou recursos para confirmar se as melhorias que você deseja fazer atenderão às necessidades e expectativas deles. Essa estratégia aprimora o produto e fortalece o relacionamento e a fidelização dos clientes.

• Adoção de metodologias ágeis para iteração rápida: implemente metodologias ágeis no desenvolvimento de produtos e prestação de serviços. Comentários de clientes, novas tendências de mercado e insights podem ajudar sua equipe a adaptar e refinar rapidamente suas ofertas.

• Parcerias estratégicas para reforçar as ofertas: colabore com outras empresas ou fornecedores de tecnologia para integrar recursos, capacidades ou conteúdo adicionais que possam agregar valor significativo aos seus clientes. Isso pode fornecer uma vantagem competitiva e atender às necessidades dos clientes de maneiras que o desenvolvimento interno não consegue.

Ser estratégico e transparente em relação aos pagamentos

• Estratégia de precificação baseada em valor: desenvolva uma estratégia de preços que reflita o valor que seu produto ou serviço proporciona aos clientes. Escolha preços que os clientes considerem justos e que também permitam que você se mantenha competitivo.

• Faturamento simples e transparente: seu processo de cobrança deve ser o mais transparente e direto possível. Os clientes devem ser capazes de entender o que estão sendo cobrados e por quê. Explique claramente a estrutura de cobrança e forneça faturas evitando tarifas ocultas. Transparência gera confiança e pode reduzir significativamente a confusão e a insatisfação que podem levar ao churn.

• Análise regular de mercado e concorrência: acompanhe de perto as tendências do mercado e os preços dos concorrentes. A análise regular permite ajustar sua estratégia de preços em resposta às mudanças do mercado e manter uma forte proposta de valor.

• Opções de preços flexíveis: ofereça diversas opções de preços, como preços escalonados, descontos por volume e pacotes, para atender a diferentes necessidades e preferências dos clientes. Fornecer flexibilidade permite que os clientes escolham a opção que melhor se adapta às suas necessidades e orçamento, o que levará a uma maior satisfação e reduzirá a probabilidade de churn.

• Mudanças de preços comunicadas efetivamente: se for necessário ajustar os preços, comunique essa informação aos clientes com a maior antecedência possível. Explique os motivos da mudança de preço e enfatize as melhorias ou valores adicionais que eles receberão.

• Revisão regular e ajuste da estratégia de preços: trate sua estratégia de preços como um componente dinâmico do seu negócio. Ajuste regularmente os preços de acordo com as metas de negócios, as expectativas dos clientes e as condições de mercado. Esse processo demonstra o compromisso com preços justos e estratégicos.

Como a Stripe pode ajudar

A Stripe trabalha com as empresas para evitar o churn, resolvendo problemas relacionados a pagamentos, experiência do cliente e operações internas. A Stripe oferece um conjunto de soluções para ajudar as empresas a melhorar a taxa de perda de clientes, o que inclui:

• Processamento de pagamentos: a plataforma de uso fácil da Stripe simplifica o processamento de pagamentos. Ao automatizar todo o processo de pagamento, do faturamento às cobranças, a Stripe reduz o trabalho manual e os erros humanos, o que pode melhorar a satisfação dos clientes.

• Gerenciamento de assinaturas e faturamento: o produto de faturamento da Stripe é um recurso de destaque para empresas com um modelo de assinatura. Com a Stripe, você pode automatizar faturas recorrentes, gerenciar assinaturas e lidar com cenários de faturamento complexos, como cobranças proporcionais e preços escalonados. Essa flexibilidade é particularmente benéfica para empresas de SaaS, editores online e todas as empresas que dependem de fluxos de receitas recorrentes.

• Automatização do gerenciamento de falhas em pagamentos: a plataforma da Stripe repete automaticamente as transações com falha, o que pode reduzir significativamente o churn involuntário devido a problemas de pagamento. Esse recurso é importante para empresas que trabalham com assinaturas, para as quais pagamentos malsucedidos podem causar interrupções não intencionais no serviço.

• Fluxos de pagamento personalizáveis: com a Stripe, seus clientes podem escolher o fluxo de pagamento mais adequado para eles. Se você quer oferecer um modelo de pagamento avulso simples ou multicamadas, a Stripe oferece as ferramentas para criar uma experiência de pagamento personalizada.

• Suporte global a pagamentos: com suporte a várias moedas e formas de pagamento, a Stripe atende empresas que operam internacionalmente. Esse alcance global permite que você ofereça a clientes novos e existentes a mesma qualidade de produtos e serviços em qualquer lugar.

• Análises e relatórios em tempo real: o Dashboard e as ferramentas analíticas da Stripe fornecem insights em tempo real sobre tendências de pagamento, permitindo identificar e resolver rapidamente problemas como altas taxas de pagamentos recusados, que muitas vezes são precursores da perda de clientes.

• Integração com CRM e ferramentas de suporte ao cliente: a capacidade de integração da Stripe com uma variedade de sistemas de CRM e ferramentas de suporte ao cliente pode melhorar a experiência dos seus clientes. Ao manter as informações de pagamento e o histórico do cliente sempre à mão, a Stripe ajuda você a resolver problemas de forma rápida e eficiente, mantendo os relacionamentos.

• Segurança e conformidade: a Stripe prioriza segurança e conformidade para reduzir a sobrecarga de conformidade da sua equipe. Isso é fundamental para manter a confiança dos clientes, especialmente em setores como finanças e saúde, onde a segurança de dados é fundamental.

• Plataforma prática para desenvolvedores: a Stripe usa APIs (interfaces de programação de aplicativos) para garantir que a plataforma seja altamente personalizável, fácil para desenvolvedores e pronta para ser conectada aos seus sistemas.