客户流失——即企业在给定时间内失去客户的速度——是企业最关心的问题，特别是那些采用订阅业务模式的企业。定义理想的流失率很困难，因为流失涉及许多因素。根据 2024 年的一项大规模分析，常见的5% 目标流失率对大多数企业来说是不现实的——尤其是对于软件即服务 (SaaS) 企业和初创阶段的企业。

没有任何单一策略可以防止流失。公司必须尽可能清晰详细地了解其客户，评估产品、服务和体验满足客户需求的程度，并取得切合实际地满足客户的平衡。

在下文中，我们将解释什么是客户流失，它如何影响您的利润、其发生的原因，以及您可以采取哪些措施来最大程度减少流失。

要点

• 客户流失是指企业在一段时间内失去客户的比率。它分为自愿流失——选择结束订阅的客户——和非自愿流失——因付款失败而流失的客户。

• 流失率通常按月、按季度或按年进行衡量，方法是将某段时间内流失的客户数量除以该时间段开始时的客户数量。

• 中型市场和企业级 SaaS 公司的年度流失率中位数为 5%–7%。对于 B2C 订阅企业和专注于中小型企业 (SME) 的企业，这一比例更高。

什么是客户流失？

流失是指随着时间的推移流失客户。它通常以百分比表示，并且是企业的关键指标，特别是那些采用基于订阅的模式的企业。当客户取消其订阅或停止购买产品时，就会发生流失；这实际上结束了他们与企业的关系并减少了收入。

客户流失类型

企业不应一视同仁地对待所有类型的流失。为了有效降低您的流失率，您必须区分主动选择离开的客户和因支付失败而无意流失的客户。流失通常分为两个主要类别：

• 主动流失：当客户有意决定取消其订阅或停止向您的企业购买产品时，就会发生这种情况。主动流失通常是由于对产品不满意、客户体验差、预算限制或决定转向竞争对手所致。应对主动流失需要改进产品价值、定价策略和客户服务。

• 非自愿（被动）流失：当客户的订阅因自动支付失败而终止时，就会发生这种情况。非自愿流失几乎完全由支付摩擦引起，例如信用卡过期、资金不足、卡组织拒绝或卡片丢失。应对非自愿流失需要技术基础设施，例如自动更新卡信息、智能重试支付以及主动的催款工作流。

如何计算客户流失率

要计算客户流失率，请将一段时间内流失的客户数量除以该时间段开始时的数量，然后将结果乘以 100。公式如下：

客户流失率 = （期间流失的客户 ÷ 期间开始时的客户） × 100

例如，您可能在月初有 1,000 名客户，随后流失了 30 名。您的月度流失率将为 3%。

客户流失率 = (30 ÷ 1,000) x 100 = 3%

您可以使用类似的公式来计算收入流失率（也称为月度经常性收入流失），该公式衡量的是损失的经常性收入百分比。

• 收入流失率 = （期间流失的收入 ÷ 期间开始时的收入） x 100
  

客户流失的行业基准

流失率基准因业务模式、客户细分市场和行业而异：

• B2B SaaS： 由于年度合同、高昂的转换成本和嵌入式工作流，B2B 软件的流失率通常较低。这些公司的平均月度流失率为 3.5%。

• B2C 订阅： 面向客户的订阅（例如订阅盒或应用）面临更高的波动性和价格敏感性。B2C 订阅业务的月度流失率通常为6.0%–10.0%。

• 媒体和流媒体： 数字媒体和 over-the-top (OTT) 流媒体服务通常会经历周期性、以内容为导向的取消行为。流媒体服务的平均月度流失率为 6.3%。

• 非自愿流失基准： 无论哪个行业，付款失败都构成了客户流失的一个巨大来源。在所有订阅模式中，非自愿流失最多可占一家公司总流失率的 40%，这突显了自动付款恢复基础设施的重要性。

客户流失对企业有何影响？

客户流失几乎会影响订阅业务的方方面面，无论是直接还是间接影响。具体如下：

• 收入影响： 客户的经常性流失意味着收入的稳步下降，这对于严重依赖订阅模式的企业来说尤其具有挑战性。在考虑到流失客户的长期价值后，这种影响会变得更加明显。

• 获客成本： 获取新客户通常比保留现有客户要昂贵得多。高流失率增加了企业寻找新客户的压力，这通常会产生高昂的营销和销售成本。

• 品牌声誉： 频繁的客户流失可能会损害企业的声誉。如果许多人离开，这可能表明他们对产品或服务不满意，并阻碍了潜在客户。对企业感到失望的客户也可能在网上或通过口耳相传分享他们的负面体验。

• 对客户洞察和数据的影响： 定期的流失会破坏一致的客户数据流，使得分析趋势、了解客户需求并据此定制产品和服务变得更加困难。

• 员工士气和生产力： 高流失率会影响员工士气，因为这迫使团队去应对失去他们努力获取并提供服务的客户的情况。这可能会导致生产力下降，并在维持敬业的员工队伍方面面临挑战。

• 投资者信心： 通常，投资者会将高流失率视为依赖（或寻求）外部资金的企业的警告信号。

• 运营压力： 高流失率可能导致运营效率低下。随着客户数量的波动，您的企业可能在适当扩展运营方面面临挑战，从而导致资源过度使用或利用不足。

• 市场地位和竞争优势： 在竞争激烈的市场中，高流失率会允许竞争对手以您流失的客户为目标，并加强他们的市场地位，从而削弱您的企业地位。

什么原因导致客户流失？

以下是客户流失的一些常见原因：

• 糟糕的客户体验： 客户流失的主要原因之一是不达标的客户体验。这可能涵盖从产品或服务的问题到客户支持不足的各个方面。如果客户感到被忽视、被误解或感到沮丧，他们更有可能结束与企业的关系。

• 缺乏高质量的互动： 无效的沟通会使客户感到与您的品牌脱节。无论是发送过多无用的消息，还是在客户需要时沟通不足，沟通不畅都会使客户对您的产品或服务感到漠不关心。这可能会促使他们离开。

• 定价问题： 价格敏感度是一个重要因素。如果客户认为他们没有得到物有所值的回报，或者竞争对手提供了更有吸引力的价位，他们可能会决定离开。突然的涨价也会导致流失。

• 产品或服务质量： 如果产品或服务的质量下降，或者未能满足不断变化的期望，客户可能会转向您的竞争对手。质量问题可能涵盖功能、可靠性以及用户体验。

• 客户支持不足： 及时有效的客户支持是关键。如果客户经常面临漫长的等待时间、无用的回复或未解决的问题，他们对品牌的信任就会降低，并且他们可能会离开。

• 缺乏个性化： 客户希望企业能够根据他们的偏好和需求定制体验。一刀切的方法可能会导致不满和客户流失。

• 市场竞争： 面临激烈竞争且未能适应不断变化的市场趋势的企业，有可能失去他们的客户。如果竞争对手提供更具创新性、更具成本效益或更有吸引力的产品和服务，客户可能会被吸引而转向竞争对手。

• 意想不到的变化或不稳定性： 不断变化的政策、取消的功能以及不一致的产品或服务交付可能会让客户感到沮丧，足以让他们离开。

如何对客户流失进行建模

在客户流失发生之前进行预测，可以让您的企业从被动支持转变为主动留存。对流失进行建模包括分析历史数据，以识别用户准备取消的早期预警信号。

根据数据量和业务复杂性，数据科学和分析团队通常依赖几种用于预测性流失建模的核心技术：

• 逻辑回归： 一种用于预测二元结果的基础统计方法，可确定特定客户留下或离开的概率。它根据特定变量计算流失的几率。例如，大量的服务投诉表明流失的几率较高。

• 决策树： 此模型通过将决策分解为一系列二元选择，能够很好地用于理解导致客户流失的复杂路径。它以树状结构映射出客户属性。

• 神经网络： 一种高级的机器学习策略，能够捕获数据中复杂的非线性关系。当影响客户离开决定的因素非常多面且相互交织时，此方法非常理想。

• 集成方法： 此技术结合多个预测模型来提高整体预测准确性，使其成为预测客户流失的非常有效的工具。

选择正确的方法需要仔细评估您可用的数据质量、集成能力和运营资源。最佳选择取决于您的业务性质以及您拥有的特定客户数据。

如何找出客户流失的原因

许多企业将客户流失视为决策的关键指标。无论您的流失率是高还是低，都必须检查许多促成因素。您的流失率本身不会告诉您导致客户离开的原因；为此，您必须深入挖掘。

以下是衡量流失率并了解它所反映出的企业状况的方法：

• 客户反馈和调查： 通过调查和反馈表联系当前和以前的客户，以深入了解客户离开的原因。对这些调查进行个性化处理，以精确定位具体问题，例如对您的产品或服务的满意度、定价疑虑以及客户支持体验。

• 分析客户数据： 寻找您客户数据中的模式或趋势，例如使用频率、互动水平、支持工单历史记录以及购买模式。

• 监控客户支持互动： 审查客户与您的支持团队之间的互动。这些可以揭示可能导致客户不满并最终流失的常见挑战、问题或查询。

• 互动指标： 分析您的客户如何使用您的产品或服务。较低或不规律的使用模式可能表明客户可能会流失。

• 竞争分析： 通过分析您的竞争对手来了解您的市场地位。他们是否提供了您没有提供的东西？是否有一项功能或服务吸引了您的客户离开并导致了流失？

• 客户旅程分析： 勾画出客户旅程，以确定客户在哪个环节流失。您的客户是在试用期、特定的更新或定价变更之后离开的吗？

• 跟进流失客户： 如果可能，联系已经离开的客户。亲自交谈有时比调查能揭示更多的信息。选择离开的客户可能会就其离开原因提供诚实的反馈。

• 细分分析： 根据人口统计、行为或其他标准将您的客户群划分为几个细分市场。这有助于您确定某些群体是否比其他群体更容易流失。

• 财务影响分析： 评估流失的真实财务影响。当客户离开时，哪些客户对您的收入影响最大？这有助于您优先考虑对高价值客户的保留工作。

• 实验和 A/B 测试： 尝试不同的策略，看看什么对保留客户最有效。对定价、功能和客户服务方法等要素进行 A/B 测试可以提供切合实际的洞察。

90 天流失率基准​

对于订阅业务而言，您的 90 天流失率可能是最具启发性的同期群指标之一。客户生命周期的最初 90 天代表了重要的激活和入驻阶段。在各种订阅和 SaaS 模式中，在合同的头三个月内发生的流失占总流失的比例过高。一份关于 SaaS 产品的 2026 年报告发现，在此期间过后，只有大约 30% 的新用户留了下来。

早期的高流失率几乎总是表明客户入驻体验不佳、用户界面令人困惑，或者在最初的销售过程中设定的期望不一致。

客户流失示例

为了有效地诊断和解决流失问题，了解现实世界中客户离开的情况会很有帮助。由于流失可能是由产品摩擦、定价调整或技术性的支付失败引起的，所以研究跨不同业务模式的具体示例可以阐明问题出在哪里。

过期银行卡

客户订阅了年度 B2B 软件许可证。当续期日到来时，交易失败，因为存档的企业信用卡在上个月已过期。如果没有自动化的银行卡更新服务或智能重试逻辑，该账户在收到几次自动化的支付拒绝通知后将被终止，从而导致无意的收入损失。

入驻瓶颈

一家中型公司注册了一个新的项目管理平台。初始设置需要复杂的数据迁移和团队权限，这些配置起来难度过大。由于该团队在最初的 30 天内未能获得价值，管理员在初始计费周期结束时取消了订阅。

季节性集中追剧

一位客户专门订阅了一项流媒体服务，以观看一部热门电视剧的新发布季。两周后该季一结束，该订阅者就会在下一次按月续期之前立即取消其计划。

功能迁移的强烈抵制

某款软件工具重组了其订阅定价层级，将之前包含在内的高级报告功能改为仅限价格更高的企业层级可用。依赖这些报告且对价格敏感的中小企业用户认定新的定价层级成本过高，从而迁移到了竞争对手的平台。

悄无声息的预算削减

在季度预算审查期间，一个企业部门审计其经常性软件费用以削减成本。财务团队发现他们购买的用户席位中每周只有一小部分在活跃登录，因此他们降级了许可证数量或完全取消了合同。

减少客户流失的 7 种方法

这些缓解客户流失的策略有助于您在客户离开前后保护年度经常性收入。

个性化客户互动

• 定制化沟通： 使用客户数据调整您的沟通方式。在电子邮件中，称呼客户的姓名，并对受众进行细分，以便根据过去的互动使您的内容与他们的兴趣相关联。这为客户创造了更加亲密和有吸引力的体验。

• 个性化推荐： 使用客户的购买历史和浏览行为来提供个性化的产品和服务推荐。这不仅增强了用户体验，还表明您迎合了他们的个人需求。

• 个性化的优惠和激励措施： 创建针对个人消费者偏好的特别优惠或激励措施。这些可以包括独家优惠、抢先体验新产品以及个性化的折扣，从而提高忠诚度并降低客户流失的可能性。

• 跨渠道互动： 通过在客户最活跃的地方与他们互动来建立更紧密的联系，无论是在电子邮件、社交媒体还是在您的平台上。

• 互动式用户体验： 允许客户对他们体验您的服务或产品的方式发表意见。可定制的管理平台、基于偏好的通知和互动工具等功能可以帮助他们充分利用您的产品。

• 预测性个性化： 使用人工智能 (AI) 和机器学习工具，在客户表达需求和偏好之前进行预测。这种主动的方法可以创造一种愉悦和惊喜的感觉，并培养更深层次的忠诚度。

• 持续的跟进和问候： 使用个性化电子邮件和问卷调查定期与您的客户保持联系，并确保他们的需求得到满足。

• 客户旅程映射： 了解并描绘个人的客户旅程。这有助于您确定个性化互动在哪些特定接触点最有效，无论是在入驻期间、购买后还是在续订时。

提供卓越的客户支持

• 快速响应的服务： 赋能您的客户支持团队，以便尽可能快地响应所有查询。实施高效的响应系统（例如用于提供即时协助的聊天机器人），并结合专门处理更复杂问题的团队，可以显著提升客户体验。

• 训练有素且知识渊博的员工： 投资培训您的客户支持团队，使每位成员都了解您的产品和服务，并能以同理心和高效率熟练处理查询和投诉。

• 多重支持渠道： 提供跨渠道的支持，包括电话、电子邮件、实时聊天和社交媒体。这种全渠道方法使客户能够通过他们首选的媒介联系您，从而使支持更易于获取和更方便。

• 个性化的支持体验： 培训您的团队给予每位客户个人的关注，确认过去的互动，并了解每位客户的历史记录，从而使客户体验更加令人满意。

• 主动支持： 不要等客户遇到问题时才与您联系。主动监控潜在问题并联系客户提供帮助。这可能包括在购买后进行跟进、在入驻期间提供协助，或提供提示和最佳实践。

• 赋能客户使用自助服务选项： 提供全面的 FAQ、教程和论坛，让客户可以在其中找到常见问题和难题的答案。赋能客户解决问题可以提高满意度，同时减轻您的支持团队的负担。

• 解决问题后跟进： 一旦您的团队解决了客户的问题，请进行跟进以确保他们满意，并在需要时提供进一步的协助。这种解决后的问候可以留下持久的积极印象。

• 升级协议： 制定清晰的协议，说明在何时有必要升级问题。将复杂的问题转移到适当级别的支持团队，以便及时解决。

• 始终如一的质量： 在所有客户互动中提供可靠的高质量支持。

鼓励以客户为中心的工作文化

• 领导层的承诺： 高管应通过展示对客户服务的真正承诺，为组织的其余部分定下基调。这意味着要以身作则，并不断强调在每一项业务决策中将客户放在首位的重要性。

• 赋能员工： 赋能各级员工做出能够改善客户体验的决策。当您的团队成员感到他们有责任和权力自行解决问题时，他们就能更好地为客户服务。

• 跨部门协作： 以改善客户体验为共同目标，鼓励部门之间的协作。销售、营销、产品开发和客户服务团队应该分享见解和策略，以便您的组织能够提供连贯一致的体验。

• 奖励和认可计划： 实施表彰员工出色客户服务的认可计划。这将激励您的团队，同时强化以客户为中心行为的价值。

• 以客户为中心的指标和关键绩效指标 (KPI)： 建立侧重于客户满意度、忠诚度和保留率的KPI。根据这些指标衡量和评估绩效，将使您的团队始终关注客户的观点。

• 所有员工与客户进行定期互动： 鼓励整个组织的员工定期与客户进行互动。这可以包括参与客户支持电话、出席客户会议以及参与客户反馈会议。与客户的直接互动可以为员工提供独特的见解，并强化以客户为中心的思维方式。

• 创建友好的反馈环境： 培养一种鼓励和重视反馈（来自客户和员工）的内部文化。拥抱建设性反馈的环境能更具适应性，并能更好地响应客户需求。

• 定期分享客户故事： 在整个组织内分享客户成功故事和评价。这有助于您庆祝成就，并重点关注以客户为中心的方法所产生的切实影响。

最大化技术的应用

• 高级分析工具： 使用分析工具深入了解客户的行为、偏好和模式。这种数据驱动的方法有助于做出更明智的决策并制定有针对性的策略来减少客户流失。

• 客户关系管理 (CRM) 系统： 使用全面的CRM系统来维护所有客户互动的有序记录。这有助于您提供个性化服务并及早发现潜在的客户流失风险。

• 自动化客户服务： 投资自动化解决方案，如聊天机器人和人工智能驱动的支持工具。这些工具可以针对基本查询为客户提供快速、高效的服务，从而让人工客服腾出时间处理更复杂的问题。

• 移动设备优化： 针对移动设备优化您的服务和沟通。对移动端友好的方法对于吸引和留住客户非常重要。

• 社交媒体监控： 使用社交媒体监控工具来跟踪客户对您品牌的评价。这能提供对客户情绪的实时洞察，并帮助您在问题导致客户流失之前予以解决。

• 系统的轻松集成： 您的产品和服务应该易于与您所有的产品线以及互补的外部产品相集成。

• 基于云的解决方案： 采用基于云的解决方案以获得灵活性和扩张性。

• 电子商务和自助服务平台： 开发直观的电子商务平台和自助服务门户，让客户能够轻松浏览、购买和管理他们的账户。用户友好的在线体验对于保留客户非常重要。

创建可操作的反馈循环

• 便捷的反馈渠道： 提供方便的途径让客户提供反馈。这可以包括问卷调查、网站上的反馈表、社交媒体互动以及直接的电子邮件渠道。

• 定期的客户调查： 开展定期的调查以衡量客户满意度并收集见解。这些调查可以是交易型（购买后或互动后），也可以是评估整体客户体验的关系型调查。

• 关注社交媒体和在线评价： 监控社交媒体平台和在线评论网站，了解客户的反馈和情绪。这些平台提供了未经筛选的意见，在结合上下文的情况下，可以帮助企业了解客户满意度及有待改进的领域。

• 将反馈纳入决策过程： 建立一种文化，即在制定业务决策时定期审查并考虑客户反馈。这将向客户表明他们的意见受到重视，并且有能力影响产品或服务。

• 完成与受访者的闭环沟通： 跟进提供反馈的客户，尤其是那些报告问题或表达不满的客户。解决他们的疑虑，并传达您为解决其问题或落实其建议所采取的步骤。

• 数据分析和趋势发现： 通过数据分析工具识别客户反馈中的趋势和模式。这有助于您查明系统性问题或发现需要改进的机会。

• 透明的沟通： 对客户公开透明您是如何使用他们的反馈的。定期向客户更新为响应他们的反馈而作出的更改，可以强化客户意见的价值。

• 迭代过程： 将反馈循环视为一个持续的迭代过程。完善收集、分析和响应反馈的方式，以不断改善客户体验。

持续改进产品和服务

• 利用高级分析实现数据洞察驱动的改进： 研究高级分析，以了解客户如何使用您的产品和服务。通过查看用户行为、偏好和面临的挑战，超越表面的指标。考虑使用预测分析来预测客户需求和趋势，这可以使您能够主动进行改进。

• 与客户合作开发： 培养包含客户意见的开发流程，这通常被称为共创。在产品或功能的开发阶段联系一组客户，以确认您想做的改进将满足客户的需求和期望。这一策略可以改进产品并加强客户关系和忠诚度。

• 采用敏捷方法实现快速改进： 在产品开发和服务交付中实施敏捷方法。客户反馈、新兴市场趋势和新的见解可以帮助您的团队快速调整并增强您的产品和功能。

• 通过建立长期合作伙伴关系来增强产品功能： 与其他企业或技术提供商合作，集成额外的功能、能力或内容，使您的产品对客户更有价值。这可以提供竞争优势，并以内部开发无法做到的方式满足客户需求。

保持支付的灵活性和透明度

• 基于价值的定价策略： 制定能反映您的产品或服务为客户提供价值的定价策略。选择客户认为公平且能让您保持竞争力的定价。

• 透明、简单的开单：您的开单流程应尽可能透明和直接。客户应该能够了解他们的收费项目及原因。清楚地解释开单结构并提供详细的账单，同时避免隐藏费用。透明度可以建立信任，并能显著减少可能导致流失的困惑和不满。

• 定期的市场和竞争对手分析：密切关注市场趋势和竞争对手的定价。定期分析可让您根据市场变化调整定价策略，并保持强有力的价值主张。

• 灵活的定价选项：提供一系列定价选项（例如分层定价、批量折扣、捆绑包），以满足不同客户的需求和偏好。这能让客户选择最适合其需求和预算的选项，从而提高满意度并降低流失的可能性。

• 有效沟通价格变动：如果您必须调整价格，请尽可能提前将该信息告知您的客户。解释价格变动的原因，并强调他们将获得的任何改进或附加价值。

• 定期审查和调整定价策略：将您的定价策略视为业务的动态组成部分。定期调整您的定价以满足您的业务目标、客户期望和市场条件。此过程表明了对公平定价的承诺。

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