人工知能 (AI) はショッピング体験を変革しています。顧客は現在、ChatGPT、Gemini、Copilot などの AI ツールを利用して、オプションの調査、情報の収集、購入の決定を行うことができます。AI エージェントの機能が継続的に向上し、普及が拡大するにつれて、多くの企業は顧客と自社の商品やサービスとの関わり方を再考する必要に迫られます。

組織にとって、AI がデジタルコマースをどのように再構築し、顧客の期待をどのように変化させているかを理解することは重要です。この記事では、エージェンティックコマースが何を伴うのか、なぜドイツの企業にとって重要なのか、そしてそれがもたらす可能性のある機会と課題について探ります。

この記事でわかること

• エージェンティックコマースは、人々による商品やサービスの発見、比較、購入の方法を変化させています。
  
• 顧客は購入の決定権を保持したまま、AI エージェントを使用して承認済みのタスクを代行させることができます。
  
• 企業には、安全な決済、オーソリ、不正利用防止をサポートするコマースインフラが求められます。
  
• Shared Payment Token (SPT) とマーチャントコントロールにより、エージェントを利用した安全な取引が可能になります。
  
• ドイツではエージェンティックコマースの普及が進んでいますが、長期的な成功は、顧客の信頼、プライバシー、安全なインフラにかかっています。
  

エージェンティックコマースとは？

エージェンティックコマースは、個人や企業が AI エージェントを使用して、商品やサービスの発見、比較、購入支援を行うコマースのモデルです。AI エージェントは単に質問に回答したり、おすすめを提案したりするだけでなく、選択肢の調査から決済の開始に至るまで、購買プロセス全体にわたりユーザーが承認したタスクを実行します。

従来の EC 体験とは異なり、エージェンティックコマースは単一のウェブサイトやアプリケーション (アプリ) に縛られません。ユーザーは、ChatGPT のようなチャットアシスタント、Microsoft Copilot などのソフトウェアアプリ、または組み込みのショッピング体験を通じて AI エージェントとやり取りする場合があります。ユーザーはエージェントを利用して、予算に合った旅行の計画、ソフトウェアソリューションの比較、顧客からの評価が高い商品の検索、またはその他の購入タスクの支援を依頼できます。

現在のエージェンティックコマース体験は、完全な自律型ではなく、委任型です。人が引き続き購入の意思決定をコントロールする一方で、AI エージェントは調査、比較、その他の承認されたアクションを支援します。体験に応じて、顧客は AI エージェント内で直接決済を完了することもあれば、企業のウェブサイトで購入を続けることもあります。

エージェンティックコマースが買い物手段として一般化するにつれ、企業は関与する 3 者 (企業、顧客、エージェント) 間の安全なやり取りを可能にするインフラストラクチャーを求めるようになります。これには、支払い情報の安全な共有の確保、不正利用からの保護、およびエージェントの支援による取引全体にわたる顧客との関係維持が含まれます。

エージェンティックコマースは購買行動をどう変えるか？

AI は、人々が商品やサービスを発見、評価、購入する方法を変化させています。現在では、多くの顧客が検索エンジンや企業のウェブサイトからすべての購入プロセスを開始するのではなく、AI ツールを利用してオプションを調査し、代わりの手段と比較することで、企業に直接アクセスする前に選択肢を絞り込むようになっています。

この変化は、ドイツですでに顕著になっています。Stripe の調査によると、ドイツの顧客の 37% はすでにお勧め商品や商品の比較に AI ツールを使用しており、21% は旅行の計画や予約に AI ツールを使用しています。さらに、特定のツール (ChatGPT による Instant Checkout など) がドイツで利用可能になった場合、顧客の 42% は AI を介して直接購入を完了することを検討すると回答しました。

検索からエージェントを利用した購入へ

従来の EC では、顧客が複数のウェブサイトを検索し、商品を比較して、購入までの各ステップを手動で完了する必要があります。エージェンティックコマースでは、AI エージェントにこれらのタスクの多くを代行させることができます。顧客は個々のサイトを検索する代わりに探しているものを説明し、AI エージェントが適切なオプションを特定してオファーを比較し、最適な選択肢を提示します。

この変化は小売業に限定されません。顧客は AI エージェントを使用して、旅行のオプションを調べたり、ソフトウェアを比較したり、ビジネスサービスを特定したり、幅広い商品やサービスから最適なオファーを見つけたりすることができます。

この変化が企業にもたらす意味

顧客がエージェンティックコマースへと移行する中で、企業は、AI エージェントが自社の商品やサービスを容易に発見および評価し、購入プロセスを支援できるようにする必要があります。成功の鍵は、従来の EC の機能だけでなく、顧客、AI エージェント、企業間の信頼できるやり取りを実現するコマースインフラに依存する可能性が高いと言えます。

エージェンティックコマースの主な課題: 信頼からセキュリティまで

AI エージェントが購買プロセスの一部として定着し始める中で、信頼が極めて重要になります。顧客には、顧客自身が許可したアクションのみをエージェントが実行するという安心感が必要です。企業は、取引の安全性とコンプライアンスが維持されていることを確認する必要があります。エージェンティックコマースによって購入の開始方法は変化するかもしれませんが、関与する企業の基本的な責任が変わるわけではありません。

エージェントを利用した取引における責任当事者となる

顧客に代わって AI エージェントが購入を開始した場合でも、企業は引き続きマーチャントオブレコード (MoR) であり、取引に対して責任を負います。これには、返金、チャージバック、カスタマーサポート、その他の購入後のプロセスの処理が含まれます。エージェンティックコマースは、AI エージェントに責任を転嫁するのではなく、顧客が企業とやり取りするための新しいインターフェイスを導入します。

Shared Payment Token (SPT) で決済の安全性を確保する

エージェントを利用したコマースをサポートするには、機密の決済情報を公開することなく AI エージェントが使用できる決済情報が必要です。顧客が希望する決済手段を使用して支払いを行う許可を与えると、AI エージェントは Shared Payment Token (SPT) を使用して支払いを行います。SPT によって基盤となる決済情報は保護されます。決済情報が安全に保たれるため、企業は顧客の信頼を損なうことなく、エージェントを利用した取引をサポートできます。

オーソリと不正利用防止メカニズムの導入

AI エージェントは、顧客が定義した許可の範囲内でのみアクションを実行できる必要があります。そのため企業には、承認要件、支出制限、マーチャントコントロール、期限付きのオーソリなど、エージェントに許可される内容を明確に定義するメカニズムが必要です。

これらの管理機能に加えて、不正利用防止が依然として重要です。AI エージェントによって新しいやり取りのパターンが導入されますが、不審なアクティビティの検出や不正な取引の防止の必要性がなくなるわけではありません。Stripe Radar などのソリューションにより、企業は不正なアクティビティを特定してブロックすると同時に、エージェントを利用した正当な支払いを安全に処理することができます。

ユーザーの信頼の構築と維持

エージェンティックコマースの長期的な成功は、顧客と企業双方にとって信頼できる体験を構築できるかどうかにかかっています。これには、安全な決済情報、透明性の高いオーソリモデル、効果的な不正利用対策、購入プロセス全体における明確に定義された責任が求められます。これらの機能を総合することで、企業は顧客が期待するセキュリティと信頼を維持しながら、エージェンティックコマースを導入することができます。

ドイツにおけるエージェンティックコマースの普及

ドイツでは、エージェンティックコマースの勢いが増しています。企業が AI を活用した新たな体験を導入するにつれて、普及は着実に進むと予想されます。同時に、企業はイノベーションと、プライバシー、セキュリティ、顧客による管理に対するドイツの強力な期待とのバランスを取る必要があります。これらの要因は、今後の普及の形を決定づける可能性が高いと言えます。

データ保護と顧客の信頼

エージェンティックコマースの普及において、信頼は依然として最も重要な要因の 1 つです。ユーザーは、AI エージェントによるデータの使用方法、エージェントに許可されているアクション、購入が承認される仕組みについての透明性を求めています。そのため企業には、強力なプライバシー保護と、明確なオーソリおよび不正利用防止を組み合わせたソリューションが求められます。

既存のコマースインフラのモダナイゼーション

多くのドイツ企業は、成熟した EC プラットフォーム、決済システム、顧客管理ツールをすでに運用しています。エージェンティックコマースは、これらのシステムを置き換えるのではなく、AI エージェントによる商品の発見、企業との安全なやり取り、顧客が承認した取引のサポートを可能にする新機能を導入することで、既存のインフラに基づいて構築される可能性が高いと言えます。

段階的な普及

エージェンティックコマースが、一夜にして従来の EC に取って代わる可能性は低いと考えられます。企業は AI 支援による体験を段階的に導入していくと予想されます。一般的に、これは顧客の信頼とそれを支えるインフラの成熟に合わせて、商品の発見、比較、カスタマーサポートから開始し、より高度な購入体験へと拡大していくことを意味します。

エージェンティックコマースに関するよくあるご質問