La inteligencia artificial (IA) está transformando la experiencia de compra. Los clientes ahora pueden usar herramientas de IA como ChatGPT, Gemini y Copilot para investigar opciones, recopilar información y tomar decisiones de compra. A medida que los agentes de IA sean cada vez más capaces y crezca su adopción, muchas empresas tendrán que replantearse cómo interactúan los clientes con sus productos y servicios.

Es importante que las organizaciones entiendan cómo la IA está remodelando el comercio digital y cambiando las expectativas de los clientes. En este artículo, exploraremos qué implica el comercio agéntico, por qué es importante para las empresas en Alemania y las oportunidades y los desafíos que probablemente presentará.

Conclusiones principales

• El comercio agéntico está cambiando la forma en que las personas descubren, comparan y compran productos y servicios.
  
• Los clientes pueden usar agentes de IA para completar tareas aprobadas en su nombre, al tiempo que mantienen el control de las decisiones de compra.
  
• Las empresas querrán una infraestructura de comercio que admita pagos seguros, autorización y prevención de fraude.
  
• Los tokens de pago compartidos (SPT) y los controles para comerciantes ayudan a permitir transacciones seguras asistidas por agentes.
  
• La adopción del comercio agéntico está creciendo en Alemania, pero el éxito a largo plazo dependerá de la confianza del cliente, la privacidad y una infraestructura segura.
  

¿Qué es el comercio agéntico?

El comercio agéntico es un modelo de comercio en el que las personas o empresas utilizan agentes de IA para descubrir, comparar y recibir asistencia al comprar productos y servicios. En lugar de simplemente responder preguntas o hacer recomendaciones, el agente de IA completa tareas aprobadas por el usuario a lo largo de todo el recorrido de compra, desde investigar opciones hasta iniciar el proceso de compra.

A diferencia de las experiencias tradicionales de comercio electrónico, el comercio agéntico no está vinculado a un único sitio web o aplicación (app). Los usuarios podrían interactuar con un agente de IA a través de un asistente de chat como ChatGPT, una aplicación de software como Microsoft Copilot o una experiencia de compra integrada. El usuario podría hacer que el agente lo ayude a planificar un viaje económico, comparar soluciones de software, encontrar un producto con buenas reseñas de los clientes o ayudarlo con otras tareas de compra.

Las experiencias de comercio agéntico actuales son delegadas en lugar de ser completamente autónomas. Las personas mantienen el control de las decisiones de compra, mientras que los agentes de IA brindan asistencia en la investigación, la comparación y otras acciones aprobadas. Dependiendo de la experiencia, los clientes podrían completar el proceso de compra directamente dentro de un agente de IA o continuar la compra en el sitio web de una empresa.

A medida que el comercio agéntico se convierte en una forma más común de comprar para las personas, las empresas querrán una infraestructura que permita interacciones seguras entre las tres partes involucradas: la empresa, el cliente y el agente. Esto incluye garantizar que las credenciales de pago se compartan de forma segura, ofrecer protección contra el fraude y preservar la relación con el cliente durante toda la transacción asistida por el agente.

¿Cómo está cambiando el comercio agéntico el comportamiento de compra?

La IA está cambiando la forma en que las personas descubren, evalúan y compran productos y servicios. En lugar de iniciar cada compra en un motor de búsqueda o en el sitio web de una empresa, muchos clientes ahora usan herramientas de IA para investigar opciones y comparar alternativas, lo que reduce sus opciones antes de visitar directamente una empresa.

Este cambio ya es visible en Alemania. Una investigación de Stripe muestra que el 37 % de los clientes alemanes ya usa herramientas de IA para recomendaciones y comparaciones de productos, mientras que el 21 % las usa para planificar y reservar viajes. Además, si se asumiera que ciertas herramientas estuvieran disponibles en Alemania (p. ej., Instant Checkout con ChatGPT), el 42 % de los clientes dijo que consideraría completar sus compras directamente con IA.

De la búsqueda a la compra asistida por agentes

El comercio electrónico tradicional requiere que los clientes busquen en varios sitios web, comparen productos y completen manualmente cada paso del proceso de compra. Con el comercio agéntico, los usuarios pueden hacer que los agentes de IA completen muchas de estas tareas por ellos. En lugar de buscar en sitios individuales, los clientes pueden describir lo que buscan, mientras que los agentes de IA identifican las opciones adecuadas, comparan las ofertas y presentan las opciones más relevantes.

Este cambio no se limita al sector minorista. Los clientes pueden usar agentes de IA para investigar opciones de viaje, comparar software, identificar servicios para empresas o encontrar la mejor oferta en una amplia gama de productos y servicios.

Qué significa este cambio para las empresas

A medida que los clientes migran hacia el comercio agéntico, las empresas querrán asegurarse de que los agentes de IA puedan descubrir y evaluar fácilmente sus productos y servicios, así como ayudar en el proceso de compra. Es probable que el éxito no solo dependa de las capacidades tradicionales del comercio electrónico, sino también de la infraestructura de comercio que permita interacciones confiables entre el cliente, el agente de IA y la empresa.

Desafíos clave del comercio agéntico: de la confianza a la seguridad

La confianza será sumamente importante a medida que los agentes de IA comiencen a convertirse en una parte habitual del proceso de compra. Los clientes necesitan la confianza de que los agentes solo realizarán las acciones que ellos (los clientes) hayan autorizado. Las empresas deben asegurarse de que las transacciones sigan siendo seguras y cumplan con las normas. El comercio agéntico puede cambiar la forma en que se inician las compras, pero no cambia las responsabilidades fundamentales de las empresas involucradas.

Ser la parte responsable en una transacción asistida por agentes

Incluso cuando un agente de IA inicia una compra en nombre de un cliente, la empresa sigue siendo el vendedor registrado (MoR) y es responsable de la transacción. Esto incluye gestionar los reembolsos, los contracargos, el soporte al cliente y otros procesos posteriores a la compra. En lugar de trasladar la responsabilidad a los agentes de IA, el comercio agéntico introduce una nueva interfaz a través de la cual los clientes interactúan con las empresas.

Garantizar que los pagos sean seguros con tokens de pago compartidos (SPT)

Admitir el comercio asistido por agentes requiere credenciales de pago que los agentes de IA puedan usar sin exponer información de pago confidencial. Cuando un cliente da su permiso para hacer un pago con su método de pago preferido, el agente de IA usa un token de pago compartido (SPT) para hacer ese pago; el SPT mantiene protegidas las credenciales de pago subyacentes. Debido a que las credenciales de pago siguen siendo seguras, las empresas pueden admitir transacciones asistidas por agentes sin comprometer la confianza del cliente.

Implementar mecanismos de autorización y prevención de fraude

Los agentes de IA solo deben poder realizar acciones dentro de los permisos definidos por el cliente. Por lo tanto, las empresas necesitan mecanismos, como requisitos de aprobación, límites de gasto, controles para comerciantes y autorizaciones con plazos definidos, que definan claramente qué se le permite hacer a un agente.

Junto con estos controles, la prevención de fraude sigue siendo clave. Los agentes de IA introducen nuevos patrones de interacción, pero no eliminan la necesidad de detectar actividades sospechosas o evitar transacciones no autorizadas. Soluciones como Stripe Radar ayudan a las empresas a identificar y bloquear las actividades fraudulentas al tiempo que permiten que los pagos legítimos asistidos por agentes se realicen de forma segura.

Crear y mantener la confianza del usuario

El éxito a largo plazo del comercio agéntico depende de la creación de experiencias confiables tanto para los clientes como para las empresas. Esto requiere credenciales de pago seguras, modelos de autorización transparentes, protección contra fraudes eficaz y responsabilidades claramente definidas en todo el proceso de compra. En conjunto, estas capacidades permiten a las empresas adoptar el comercio agéntico al tiempo que mantienen la seguridad y la confianza que esperan los clientes.

Adopción del comercio agéntico en Alemania

El comercio agéntico está ganando impulso en Alemania. A medida que las empresas introduzcan nuevas experiencias impulsadas por IA, se espera que la adopción crezca de manera constante. Al mismo tiempo, las empresas deben equilibrar la innovación con las altas expectativas de Alemania en torno a la privacidad, la seguridad y el control de los clientes, factores que probablemente moldearán la adopción en los próximos años.

Protección de datos y confianza del cliente

La confianza sigue siendo uno de los factores más importantes para la adopción del comercio agéntico. Los usuarios esperan transparencia sobre cómo los agentes de IA usan sus datos, qué acciones están autorizados a realizar y cómo se aprueban las compras. Como resultado, las empresas necesitan soluciones que combinen fuertes medidas de privacidad con una clara autorización y prevención de fraude.

Modernización de la infraestructura de comercio existente

Muchas empresas alemanas ya operan con plataformas maduras de comercio electrónico, sistemas de pago y herramientas de gestión de clientes. En lugar de reemplazar estos sistemas, es probable que el comercio agéntico se desarrolle sobre la infraestructura existente mediante la introducción de nuevas capacidades que permitan a los agentes de IA descubrir productos, interactuar de forma segura con las empresas y admitir las transacciones aprobadas por los clientes.

Adopción gradual

Es poco probable que el comercio agéntico reemplace al comercio electrónico tradicional de la noche a la mañana. En su lugar, se espera que las empresas introduzcan las experiencias asistidas por IA de forma gradual. En general, esto significa comenzar con el descubrimiento de productos, la comparación y el soporte al cliente antes de expandirse a experiencias de compra más avanzadas, a medida que maduren la confianza del cliente y la infraestructura de soporte.

Preguntas frecuentes sobre el comercio agéntico