Los cambios de precios pueden repercutir rápidamente en los beneficios de tu empresa. Si subes demasiado los precios, ventas pueden caer; si los pones demasiado bajos, los márgenes de beneficio se reducen. Y la presión para acertar con los precios no hace más que aumentar cuando el coste de hacer negocios sube: alrededor del El 84 % de las pequeñas y medianas empresas de todo el mundo citaron el aumento de los costes como su principal preocupación en 2024.

Para averiguar cómo maximizar los ingresos, las empresas pueden realizar experimentos que pongan a prueba los precios en el mercado y ver cómo responden los clientes. A continuación, explicaremos cómo diseñar, ejecutar y mejorar los experimentos de fijación de precios para aumentar los ingresos.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es un experimento de fijación de precios?
  
• ¿Cuáles son los objetivos de los experimentos de fijación de precios?
  
• ¿Qué tipos de experimentos de fijación de precios pueden hacer las empresas?
  
• ¿Cómo se diseña un experimento de fijación de precios eficaz?
  
• ¿Cómo se implementan y gestionan las pruebas de precios?
  
• ¿Cómo analizar los resultados de los experimentos de fijación de precios?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Billing
  

¿Qué es un experimento de fijación de precios?

Un experimento de fijación de precios es una forma estructurada de probar qué hacen los clientes cuando cambias el precio de un producto o servicio. Lo que haces es crear una configuración controlada en la que todos los elementos (por ejemplo, el producto, las funciones, el flujo del proceso de compra) excepto el precio permanecen fijos. Un grupo ve el precio actual mientras que otro ve una variante, y tú mides las diferencias en inscripciones, ingresos medios por usuario (ARPU) y retención entre estos grupos.

Debes aislar los precios como única variable. Si los cambios de producto o las campañas de marketing se solapan, no sabrás a qué se debieron realmente los resultados.

¿Cuáles son los objetivos de los experimentos de fijación de precios?

El objetivo de los experimentos de fijación de precios es averiguar cómo se comportan los clientes cuando cambias tus precios. Un experimento de fijación de precios puede ayudarte a:

Encontrar un precio efectivo

Cobrar de menos o cobrar de más son preocupaciones habituales de las empresas. Un experimento de fijación de precios puede mostrarte los precios a los que los clientes comprarán tus productos y aquellos a los que no lo harán.

Ver la repercusión que tienen los cambios de precios en los ingresos

A veces, si se mantiene la tasa de conversión, puedes aumentar los ingresos subiendo el precio. Otras veces, bajar el precio puede aumentar los ingresos al atraer una avalancha de nuevos clientes.

Calibrar la sensibilidad del segmento

En un experimento de fijación de precios, puedes observar cómo sube y baja la demanda en tiempo real. Verás quién sigue pagando cuando aumentas el precio y quién se marcha. Esto te ayudará a comprender a qué segmentos de clientes puedes cobrar más y a cuáles no.

Probar nuevos modelos

Según una encuesta realizada por Stripe en 2024, el 69 % de los líderes de empresas de suscripción a nivel mundial afirmaron que tenían previsto lanzar nuevos modelos de precios al año siguiente, motivados en parte por la preocupación por la pérdida de clientes. Si estás considerando cambiar a paquetes, suscripciones o facturación basada en el consumo, un experimento de fijación de precios puede hacer que el cambio sea menos desafiante, ya que te permite probarlo primero con un grupo pequeño.

Supervisar la retención de clientes

Los planes de facturación basados en el consumo pueden ayudar a reducir la pérdida de clientes y hacer que se queden más tiempo. El seguimiento de la retención durante un experimento te muestra si el cambio en el modelo de precios creó poder de permanencia o solo atrajo a los buscadores de ofertas.

Cuando se hacen bien, los experimentos de fijación de precios esbozan la relación entre el precio y la demanda en el mercado real, y te ayudan a fijar precios que equilibren el valor para el cliente con unos ingresos sostenibles.

¿Qué tipos de experimentos de fijación de precios pueden hacer las empresas?

El tipo de experimento de fijación de precios que debes realizar depende de la información que quieras obtener. He aquí los formatos más habituales:

• Pruebas de precios A/B: divide a los clientes aleatoriamente en dos grupos y muestra a cada uno un precio diferente (por ejemplo, 50 $ para un grupo, 45 $ para otro). Este sencillo formato muestra cómo un precio afecta directamente a la conversión y a los ingresos.

• Pruebas por niveles o de elección múltiple: pon a prueba menús completos de productos o servicios. Por ejemplo, una empresa de software como servicio (SaaS) podría realizar un experimento ofreciendo varios planes: Básico a 19 $, Pro a 49 $ y Enterprise a 99 $. Esto medirá la disposición de los clientes a pagar por diferentes funciones, y revelará si el hecho de tener opciones empuja a los clientes hacia una opción intermedia.

• Paquetes versus a la carta: prueba a combinar productos o servicios en un paquete (por ejemplo, «X e Y juntos por 99 $») así como a venderlos individualmente para ver qué modelo de precios eleva el gasto total. Esto puede ayudarte a descubrir si los clientes prefieren un paquete o un precio por partida.

• Descuentos y promociones: ofrece un cupón o descuento (por ejemplo, «20 % de descuento este mes») a un grupo, pero no a otro. Comparando los resultados de los dos grupos, aprenderás si las promociones aumentan el volumen de ventas lo suficiente como para compensar los márgenes de beneficio más estrechos de los productos con precios reducidos. También puedes aprender cómo afectan a la conversión los diferentes tipos de descuentos (por ejemplo, precios rebajados, envío gratuito, prueba gratuita).

• Precios psicológicos: prueba claves psicológicas como el precio encanto (por ejemplo, 49,99 $ frente a 50 $), el precio ancla (por ejemplo, «costaba 129 $, ahora 99 $») y el encuadre (por ejemplo, presentar el precio como una oferta por tiempo limitado). Las señales psicológicas moldean el comportamiento de forma sutil y pueden probarse como cualquier otra variable.

• Pruebas dinámicas o basadas en el consumo: sube los precios cuando se produzcan picos de demanda, o cobra por transacción en lugar de comisiones fijas. Se trata de cambios de precios más importantes, pero incluso pequeñas pruebas pueden demostrar si los clientes aceptan la flexibilidad.

• Pruebas específicas para cada segmento: prueba una tarifa más baja para estudiantes o un descuento regional y compara los resultados con los del precio estándar. Esto puede ayudarte a calibrar cuánto están dispuestos a pagar determinados grupos.

¿Cómo se diseña un experimento de fijación de precios eficaz?

Si el diseño de tu experimento de fijación de precios es desordenado, no sabrás si los resultados son fiables. Te explicamos cómo diseñarlo para te sea útil.

Encuadra la pregunta

En lugar de limitarte a probar un precio más alto, empieza con una hipótesis que se pueda refutar (por ejemplo, «Bajar los precios de 50 a 45 dólares elevará la conversión lo suficiente como para aumentar los ingresos mensuales en un 10 %»). Esto te obliga a nombrar tanto la variable que estás cambiando como la métrica con la que lo juzgarás.

Elige una variable

Los precios, los ciclos de facturación, el formato en paquetes y los descuentos se pueden probar, pero no simultáneamente. Si cambias tanto el precio como el conjunto de funciones, no podrás determinar qué cambio causó el resultado del experimento.

Establece los grupos de control y de prueba

El grupo de control se mantiene con el precio actual; el grupo de prueba obtiene el nuevo precio. La asignación aleatoria a los grupos suele ser el mejor enfoque. Las empresas con menor volumen de negocio a veces basan las asignaciones de grupos por región o época del año, pero esto puede exponerlas a factores externos como la estacionalidad y las acciones de la competencia.

Define tus métricas por adelantado

Elige las métricas relacionadas con tu objetivo: conversión, valor medio de los pedidos, ingresos netos, rotación, valor vitalicio del cliente, etc. Establece criterios de éxito (por ejemplo, «La variante gana si la conversión aumenta un 15 % sin disminuir el ARPU»). Establece límites que te indiquen cuándo detener la prueba antes de tiempo, si los ingresos se desploman.

Usa una calculadora de potencia

Un experimento que genere un puñado de inscripciones no demostrará nada. Utiliza una calculadora de potencia: esta herramienta estadística te ayuda a averiguar cuántos participantes o puntos de datos necesitas para que los resultados de la prueba sean fiables, así como la duración sugerida para el experimento. Muchas pruebas de precios necesitan semanas para producir resultados significativos.

Controla las variables

Evita lanzar nuevas funciones o promociones en medio de una prueba. Mantén el entorno estable, esto te permitirá decir con credibilidad que el precio impulsó el resultado.

Comprueba tu infraestructura

Los sistemas de facturación heredados no siempre pueden gestionar precios paralelos. Stripe Billing se creó pensando en la experimentación: puedes crear varios ID de precios para el mismo producto, dirigir a los clientes de forma aleatoria y mantener los informes separados. Sea cual sea la pila de facturación que utilices, asegúrate de que el cliente se queda con el precio que se le asignó, desde la página de destino hasta la factura.

¿Cómo se implementan y gestionan las pruebas de precios?

Una vez que hayas diseñado tu experimento, necesitas ponerlo en práctica y gestionarlo de forma que no cree un caos para tus clientes o tu equipo. Te explicamos cómo hacerlo bien:

• Consigue que todo el mundo esté sincronizado: informa a todo aquel que interactúe con clientes o ingresos (por ejemplo, ventas, soporte, marketing, finanzas) cuando un experimento esté activo. Tus equipos internos deben estar preparados por si surgen preguntas.

• Empieza gradualmente: empieza con una pequeña parte del tráfico para comprobar si hay fallos o errores de facturación y, a continuación, escala. De ese modo, si algo falla o la prueba rinde muy por debajo de lo esperado, podrás contener los daños.

• Observa en tiempo real, pero decide más tarde: los Dashboards deben seguir la conversión, los ingresos y las métricas de vigilancia a medida que llegan los datos. Si los ingresos se desploman, detén el experimento. De lo contrario, evita al máximo concluir el experimento antes de tiempo. Los primeros resultados no siempre muestran la imagen completa.

• Mantén la prueba ordenada: los clientes de un grupo no deben derivar hacia otro (por ejemplo, compartiendo enlaces o cambiando de dispositivo). No solapes experimentos importantes que puedan interferir entre sí.

• Protege la experiencia del cliente: los precios son visibles, y la gente habla. Si estás probando diferentes precios en el mismo mercado, piensa cómo vas a manejar las comparaciones de precios de los clientes. Algunas empresas enmarcan las pruebas como ofertas por tiempo limitado para suavizar la percepción de injusticia.

• Utiliza la infraestructura adecuada: aplicar dos precios en paralelo puede estresar las pilas de facturación. Stripe Billing facilita la ejecución de diferentes precios y centraliza todo el proceso en un solo lugar.

¿Cómo analizar los resultados de los experimentos de fijación de precios?

Cuando termines la prueba, tendrás que ordenar los datos brutos producidos. He aquí cómo analizar los resultados de tu experimento de fijación de precios.

Comienza con la importancia

Comprueba que los resultados son estadísticamente válidos. Un aumento del 2 % en la conversión significa poco si la muestra es minúscula. Utiliza cifras como los valores P y los intervalos de confianza, o utiliza tu plataforma de experimentación para confirmar que los resultados son estadísticamente válidos.

Analiza conjuntamente las métricas principales

Pon los resultados del grupo de control y de prueba uno al lado del otro: tipo de cambio, valor medio de los pedidos, ARPU y beneficio bruto. Una métrica aislada no proporciona la imagen completa. Un precio más alto podría reducir la conversión pero seguir aumentando los ingresos. Un descuento podría aumentar bruscamente las inscripciones pero disminuir bruscamente el margen. Examina todas las métricas en conjunto para obtener una respuesta completa.

Segmenta los datos

Separa los resultados en cohortes: por ejemplo, nuevos frente a antiguos; empresas frente a pequeñas y medianas empresas; o región A frente a región B. A veces, un cambio puede elevar un segmento y deprimir otro. Comparar los resultados de un segmento con los de otro puede indicarte si debes cambiar el precio de forma generalizada o dirigirte a un objetivo más preciso.

Considera el largo plazo

Las victorias a corto plazo pueden enmascarar retrocesos a largo plazo. Determina si los clientes adquiridos con descuentos se marchan más rápido o si las cohortes que pagan más se comprometen más. Si has realizado un seguimiento de la retención, la puntuación neta de promotores, las tasas de reembolso o el volumen de asistencia, tenlo en cuenta. Una victoria en materia de precios que finalmente resulte en insatisfacción no es realmente una victoria.

Traduce los resultados en impacto empresarial

Calcula el impacto a largo plazo del aumento o la pérdida: por ejemplo, «Este precio aumentó los ingresos por visitante en un 5 %, lo que equivale a X millones de dólares anuales si se cambia». Explica el resultado en condiciones que interesen a los ejecutivos y a los equipos financieros.

Decide, luego documenta

Adopta la fórmula de precios ganadora si cumple tus criterios de éxito. Si no lo hace, mantén el precio actual o diseña la siguiente prueba. Sean cuales sean los resultados, anota lo que has aprendido: la variable, el efecto y las cifras. Los experimentos de fijación de precios se complementan entre sí, y un registro claro te ayuda a perfeccionarlos con el tiempo.

El objetivo es construir un conjunto de datos fiables sobre cómo reacciona tu mercado al precio, de modo que dispongas de pruebas empíricas cuando comience la siguiente evaluación de precios.

Cómo puede ayudarte Stripe Billing

Stripe Billing te permite facturar y gestionar clientes como quieras, desde facturación recurrente simple hasta facturación basada en el consumo y contratos negociados de ventas. Empieza a aceptar pagos recurrentes internacionales en cuestión de minutos, sin programación requerida, o crea una integración personalizada usando la API.

Stripe Billing puede ayudarte a:

• Ofrecer precios flexibles: responde a las necesidades de tus usuarios más rápido con modelos de precios flexibles, como precios por consumo, por niveles, tarifas planas con cargos por consumo adicional, etc. Además, incluye cupones, pruebas gratuitas, prorrata y complementos.

• Crece a nivel global: aumenta la conversión ofreciendo a los clientes sus métodos de pago preferidos. Stripe es compatible con más de 125 métodos de pago locales y más de 130 divisas.

• Aumenta los ingresos y reduce la pérdida de clientes: mejora la captación de ingresos y reduce la pérdida involuntaria de clientes con Smart Retries y la automatización de los flujos de trabajo de recuperación. Las herramientas de recuperación de Stripe ayudaron a los usuarios a recuperar más de 6500 millones de dólares en ingresos en 2024.

• Aumenta la eficiencia: utiliza las herramientas modulares de Stripe para impuestos, informes de ingresos y datos para consolidar varios sistemas de ingresos en uno. Se integra fácilmente con software de terceros.

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