Les modifications de prix peuvent avoir un impact rapide sur les bénéfices de votre entreprise. Si vous augmentez les prix trop fortement, les ventes pourraient diminuer; à l’inverse, si vous les fixez trop bas, vos marges bénéficiaires se réduiront. La pression pour bien établir les prix s’intensifie d’autant plus que les coûts d’exploitation augmentent : environ 84 % des petites et moyennes entreprises à l’échelle mondiale ont cité la hausse des coûts comme leur principale préoccupation en 2024.

Pour déterminer comment maximiser les revenus, les entreprises peuvent mener des expériences visant à tester différents prix sur le marché afin d’observer la réaction des clients. Ci-dessous, nous expliquerons comment concevoir, exécuter et améliorer des tests de tarification afin de stimuler la croissance des revenus.

Contenu de l’article

• Qu’est-ce qu’un test de tarification?
  
• Quels sont les objectifs des tests de tarification?
  
• Quels types de tests de tarification les entreprises peuvent-elles faire?
  
• Comment concevoir un test de tarification efficace?
  
• Comment mettre en œuvre et gérer des tests de tarification?
  
• Comment analyser les résultats des tests de tarification?
  
• Comment Stripe Billing peut vous aider
  

Qu’est-ce qu’un test de tarification?

Un test de tarification est une méthode structurée permettant de tester la réaction des clients lorsque vous modifiez le prix d’un produit ou d’un service. Vous créez un environnement contrôlé où tous les éléments (par exemple le produit, les fonctionnalités, le flux de paiement) restent identiques, à l’exception du prix. Un groupe voit le prix actuel, tandis qu’un autre voit une variante, et vous mesurez ensuite les différences d’inscriptions, de revenu moyen par utilisateur (ARPU) et de fidélisation entre ces groupes.

Vous devez isoler le prix comme seule variable. Si des modifications du produit ou des campagnes marketing se déroulent en même temps, il sera impossible de déterminer ce qui a réellement influencé le résultat.

Quels sont les objectifs des tests de tarification?

Les tests de tarification ont pour but de déterminer comment les clients se comportent lorsque vous modifiez vos prix. Voici ce qu’un test de tarification peut vous aider à faire.

Trouvez un prix efficace

La sous-facturation ou la surfacturation sont des préoccupations courantes pour les entreprises. Un test de tarification peut vous montrer les prix auxquels les clients achèteront vos produits et ceux auxquels ils ne les achèteront pas.

Découvrez l’impact des changements de prix sur les revenus

Parfois, si le taux de conversion se maintient, vous pouvez augmenter vos revenus en augmentant le prix. D’autres fois, baisser le prix peut stimuler les revenus en attirant un afflux de nouveaux clients.

Évaluez la sensibilité des segments

Dans le cadre d’un test tarifaire, vous pouvez observer l’évolution de la demande en temps réel. Vous verrez qui continue à payer lorsque vous augmentez le prix et qui vous quitte. Cela vous aidera à comprendre quels segments de clientèle vous pouvez facturer plus cher et quels segments vous ne pouvez pas.

Essayez de nouveaux modèles

Selon une enquête Stripe de 2024, 69 % des dirigeants d’entreprises proposant des abonnements dans le monde ont déclaré qu’ils prévoyaient de lancer de nouveaux modèles de tarification au cours de l’année suivante, en partie motivés par des préoccupations liées au taux de désabonnement. Si vous envisagez de passer à des offres groupées, des abonnements ou une facturation à l’utilisation, un test de tarification peut faciliter cette transition en vous permettant de la tester d’abord sur un petit groupe.

Surveillez la fidélisation des clients

Les offres de facturation à l’utilisation peuvent contribuer à réduire le taux de désabonnement et à fidéliser les clients plus longtemps. Surveiller la fidélisation pendant un test vous permet de déterminer si le changement de modèle de tarification a renforcé la fidélité ou s’il a simplement attiré des chasseurs de bonnes affaires.

Lorsqu’ils sont bien réalisés, les tests de tarification mettent en évidence la relation entre le prix et la demande sur le marché réel et vous aident à fixer des prix qui équilibrent la valeur pour le client et les revenus durables.

Quels types de tests de tarification les entreprises peuvent-elles faire?

Le type de test de tarification que vous devriez faire dépend de ce que vous essayez d’apprendre. Voici les formats les plus courants :

• Tests de prix A/B : divisez les clients de manière aléatoire en deux groupes et proposez à chacun un prix différent (par exemple, 50 $ pour un groupe, 45 $ pour l’autre). Ce format simple montre comment un prix affecte directement la conversion et les revenus.

• Tests par niveaux ou à choix multiples : testez l’ensemble des menus de produits ou de services. Par exemple, une entreprise de logiciel-service (SaaS) peut réaliser un test en proposant plusieurs offres : Basic à 19 $, Pro à 49 $ et Enterprise à 99 $. Cela permettra d’évaluer la volonté des clients de payer pour différentes fonctionnalités et de déterminer si le fait d’avoir le choix les pousse à opter pour une formule intermédiaire.

• Offres groupées ou à la carte : essayez de combiner des produits ou des services dans une offre groupée (par exemple, « X et Y ensemble pour 99 $ ») et de les vendre individuellement afin de déterminer quel modèle de tarification augmente les dépenses globales. Cela peut vous aider à découvrir si les clients préfèrent une offre groupée ou une tarification à l’unité.

• Remises et promotions : offrez un bon de réduction ou une remise (par exemple, « 20 % de réduction ce mois-ci ») à un groupe, mais pas à un autre. En comparant les résultats des deux groupes, vous saurez si les promotions augmentent suffisamment le volume des ventes pour compenser la baisse des marges bénéficiaires sur les produits à prix réduits. Vous pouvez également découvrir comment différents types de remises (par exemple, prix réduits, livraison gratuite, essai gratuit) affectent la conversion.

• Tarification psychologique : testez des indices psychologiques tels que la tarification attractive (par exemple, 49,99 $ contre 50 $), la tarification d’ancrage (par exemple, « était à 129 $, maintenant à 99 $ ») et le cadrage (par exemple, présenter le prix comme une offre à durée limitée). Les indices psychologiques influencent subtilement le comportement et peuvent être testés comme n’importe quelle autre variable.

• Essais dynamiques ou basés sur l’utilisation : augmentez les prix lorsque la demande atteint son pic, ou facturez par transaction plutôt que des frais fixes. Il s’agit là de changements de prix plus importants, mais même de petits tests peuvent montrer si les clients apprécient la flexibilité.

• Tests spécifiques à un segment : testez un tarif étudiant plus bas ou une remise régionale et comparez les résultats à ceux obtenus avec le prix standard. Cela peut vous aider à évaluer ce que certains groupes sont prêts à payer.

Comment concevoir un test de tarification efficace?

Si la conception de votre test de tarification est confuse, vous ne saurez pas si les résultats sont fiables. Voici comment concevoir votre test afin d’en tirer des enseignements utiles.

Formulez la question

Plutôt que de simplement tester un prix plus élevé, commencez par une hypothèse falsifiable (par exemple, « Une baisse des prix de 50 $ à 45 $ augmentera suffisamment la conversion pour augmenter mensuellement les revenus de 10 % »). Cela vous oblige à nommer à la fois la variable que vous modifiez et la métrique sur laquelle vous allez l’évaluer.

Choisir une variable

Les prix, les cycles de facturation, les emballages et les remises sont tous testables, mais pas simultanément. Si vous modifiez à la fois le prix et l’ensemble des fonctionnalités, vous ne serez pas en mesure de déterminer quel changement a causé le résultat du test.

Mettez en place des groupes de contrôle et de test

Le groupe de contrôle se maintient au prix actuel; le groupe de test obtient le prix de la variante. L’attribution aléatoire à des groupes est généralement la meilleure approche. Les entreprises à faible volume basent parfois les affectations de groupe par région ou par période de l’année, mais cela peut les exposer à des facteurs externes tels que la saisonnalité et les mouvements de concurrents.

Définissez vos indicateurs à l’avance

Choisissez les indicateurs qui correspondent à votre objectif : conversion, valeur moyenne des commandes, recettes nettes, taux de désabonnement, valeur vie client, etc. Définissez des critères de réussite (par exemple, « la variante est gagnante si la conversion augmente de 15 % sans diminution de l’ARPU »). Fixez des limites qui vous indiquent quand arrêter le test prématurément, en cas d’effondrement des revenus.

Utilisez un calculateur de puissance

Un test qui génère une poignée d’inscriptions ne prouvera rien. Utilisez un calculateur de puissance : cet outil statistique vous aide à déterminer le nombre de participants ou de points de données dont vous avez besoin pour que les résultats du test soient fiables, ainsi que la durée suggérée pour le test. De nombreux tests de tarification nécessitent plusieurs semaines pour produire des résultats significatifs.

Contrôlez les variables

Évitez de lancer de nouvelles fonctionnalités ou promotions au milieu de votre test. Maintenez un environnement stable afin de pouvoir affirmer de manière crédible que le prix a influencé le résultat.

Vérifiez votre infrastructure

Les anciens systèmes de facturation ne peuvent pas toujours gérer des prix parallèles. Stripe Billing a été conçu dans une optique d’expérimentation : vous pouvez créer plusieurs identifiants de prix pour le même produit, acheminer les clients de manière aléatoire et conserver des rapports séparés. Quel que soit votre système de facturation, assurez-vous que les clients restent fidèles au prix qui leur a été attribué, de la page d’accueil à la facture.

Comment mettre en œuvre et gérer des tests de tarification?

Une fois votre test de tarification conçu, vous devez le mettre en œuvre et le gérer de manière à ne pas créer de confusion pour vos clients ni pour votre équipe. Voici comment bien procéder :

• *Assurez la coordination de tous : * informez toutes les personnes qui interagissent avec les clients ou les revenus (p. ex. ventes, service d’assistance, marketing, finances) lorsque le test est en cours. Vos équipes internes doivent être prêtes à répondre aux questions qui pourraient survenir.

• Déployez-le graduellement : commencez par une petite portion du trafic afin de vérifier la présence de bogues ou d’erreurs de facturation, puis augmentez progressivement l’échelle. Ainsi, si un problème survient ou si le test donne des résultats nettement inférieurs aux attentes, vous pourrez en limiter les conséquences.

• Observez en temps réel, mais décidez plus tard : Les Dashboard doivent suivre les indicateurs de conversion, de revenus et de sécurité à mesure que les données arrivent. Si le revenu s’effondre, arrêtez le test. Sinon, résistez à la tentation de conclure le test prématurément. Les premiers résultats ne reflètent pas toujours la situation dans son ensemble.

• Veillez à la pureté du test : les clients d’un groupe ne doivent pas passer dans un autre (par exemple en partageant des liens ou en changeant d’appareil). Ne superposez pas des tests majeurs qui pourraient interférer les uns avec les autres.

• Protégez l’expérience client : les prix sont visibles et les gens en parlent. Si vous testez différents prix sur le même marché, réfléchissez à la manière dont vous allez gérer les comparaisons de prix effectuées par les clients. Certaines entreprises présentent les tests comme des offres à durée limitée afin d’atténuer le sentiment d’injustice.

• Utilisez la bonne infrastructure : la mise en place de deux prix en parallèle peut peser sur les systèmes de facturation. Stripe Billing facilite la mise en place de différents prix et centralise le processus.

Comment analyser les résultats d’un test de tarification?

À la fin du test, vous devrez trier les données brutes produites. Voici comment analyser les résultats de votre test de tarification.

Commencez par la signification

Vérifiez que les résultats sont statistiquement valides. Une augmentation de 2 % du taux de conversion n’a que peu d’importance si l’échantillon est trop petit. Utilisez des chiffres tels que les valeurs P et les intervalles de confiance, ou utilisez votre plateforme d’expérimentation pour confirmer que les résultats sont statistiquement valides.

Examinez ensemble les indicateurs clé

Comparez les résultats du groupe témoin et du groupe test : taux de conversion, valeur moyenne des commandes, ARPU et marge brute. Une seule métrique ne permet pas d’avoir une vue d’ensemble. Un prix plus élevé peut réduire la conversion, mais augmenter le chiffre d’affaires. Une remise peut augmenter considérablement le nombre d’inscriptions, mais réduire fortement la marge. Examinez toutes les métriques ensemble pour obtenir une réponse complète.

Segmentez les données

Séparez les résultats en cohortes : par exemple, nouveaux clients contre clients fidèles; grandes entreprises contre petites et moyennes entreprises; ou région A contre région B. Parfois, un changement peut favoriser un segment et en pénaliser un autre. La comparaison des résultats d’un segment à l’autre peut vous indiquer s’il faut appliquer votre prix de manière universelle ou cibler plus précisément.

Envisagez le long terme

Les gains à court terme peuvent masquer des revers à long terme. Déterminez si les clients acquis grâce à des remises partent plus rapidement ou si les cohortes qui paient plus cher s’engagent davantage. Si vous avez suivi la fidélisation, le taux de recommandation net, les taux de remboursement ou le volume d’assistance, tenez-en compte. Une victoire en matière de tarification qui finit par entraîner une insatisfaction n’est pas vraiment une victoire.

Traduire les résultats en impact commercial

Calculez l’impact à long terme de l’augmentation ou de la perte : par exemple, « Ce prix a augmenté le revenu par visiteur de 5 %, ce qui équivaut à X millions de dollars par an s’il est généralisé ». Expliquez le résultat en des termes qui intéressent les dirigeants et les équipes financières.

Décidez, puis documentez

Adoptez la formule de prix gagnante si elle répond à vos critères de réussite. Si ce n’est pas le cas, conservez le prix actuel ou concevez le prochain test. Quels que soient les résultats, notez ce que vous avez appris : la variable, l’effet et les chiffres. Les tests de tarification s’appuient les uns sur les autres, et une documentation claire vous aide à les affiner au fil du temps.

L’objectif est de constituer un ensemble de données fiables sur la façon dont votre marché réagit aux prix, afin de disposer de preuves empiriques lorsque la prochaine évaluation des prix commencera.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet d’émettre des factures et de gérer vos clients comme vous le souhaitez, que ce soit pour une facturation récurrente simple, une facturation à l’utilisation ou des contrats négociés. Commencez à accepter des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans codage, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’API.

Stripe Billing peut vous aider à :

• Offrir une tarification flexible : répondez plus rapidement aux exigences des utilisateurs avec des modèles tarifaires flexibles : tarif à l’utilisation, progressif, fixe + dépassement, etc. La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, du calcul au prorata et des produits additionnels est incluse.

• Développer à l’échelle mondiale : augmentez le taux de conversion en proposant les modes de paiement préférées des clients. Stripe prend en charge plus de 125 méthodes de paiement locales et plus de 130 devises.

• Accroître les revenus et réduire les résiliations :maximisez vos revenus et réduisez les résiliations involontaires avec la fonction de relance intelligente Smart Retries et l’automatisation des processus de récupération. Les outils de récupération de Stripe ont permis à ses utilisateurs de récupérer plus de 6,5 milliards $ US en 2024.

• Améliorer l’efficacité :utilisez les outils modulaires de Stripe pour les taxes, les rapports sur les revenus et les données afin de consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.

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