Les changements de prix peuvent avoir un impact rapide sur la rentabilité de votre entreprise. Si vous augmentez trop les prix, les ventes peuvent baisser ; si vous les réduisez trop, vos marges s’amenuisent. Et la pression pour bien fixer les prix ne fait qu’augmenter lorsque les coûts d’exploitation montent : environ 84 % des petites et moyennes entreprises dans le monde ont cité la hausse des coûts comme principale préoccupation en 2024.

Pour déterminer comment maximiser les revenus, les entreprises peuvent réaliser des expériences qui testent les prix sur le marché afin d’observer la réaction des clients. Ci-dessous, nous expliquons comment concevoir, exécuter et améliorer des expériences tarifaires pour stimuler la croissance des revenus.

Sommaire

• Qu’est-ce qu’une expérience tarifaire ?
  
• Quels sont les objectifs des expériences tarifaires ?
  
• Quels types d’expériences tarifaires les entreprises peuvent-elles réaliser ?
  
• Comment concevoir une expérience tarifaire efficace ?
  
• Comment mettre en œuvre et gérer les tests tarifaires ?
  
• Comment analyser les résultats des expériences tarifaires ?
  
• Comment Stripe Billing peut vous aider
  

Qu’est-ce qu’une expérience tarifaire ?

Une expérience tarifaire est une méthode structurée permettant de tester la réaction des clients lorsque vous modifiez le prix d’un produit ou d’un service. Vous créez un environnement contrôlé dans lequel tous les éléments (produit, fonctionnalités, parcours de paiement, etc.) restent identiques, à l’exception du prix. Un groupe voit le prix actuel, tandis qu’un autre voit une variante, et vous mesurez les différences de souscriptions, de revenu moyen par utilisateur (ARPU) et de rétention entre ces groupes.

Vous devez isoler le prix comme seule variable. Si des modifications produit ou des campagnes de marketing se chevauchent, vous ne saurez pas ce qui a réellement influencé le résultat.

Quels sont les objectifs des expériences tarifaires ?

Les expériences tarifaires ont pour but d’observer la réaction des clients lorsque vous modifiez vos prix. Voici ce qu’elles peuvent vous aider à faire.

Trouver un prix efficace

Sous-facturer ou surfacturer sont des préoccupations fréquentes pour les entreprises. Une expérience tarifaire peut révéler les niveaux de prix auxquels les clients achètent vos produits et ceux auxquels ils ne le font pas.

Observer l’effet des changements de prix sur les revenus

Parfois, si le taux de conversion reste stable, vous pouvez augmenter les revenus en augmentant le prix. D’autres fois, une baisse de prix peut stimuler les ventes en attirant un afflux de nouveaux clients.

Évaluer la sensibilité des segments

Dans une expérience tarifaire, vous pouvez observer en temps réel la hausse ou la baisse de la demande. Vous verrez qui continue à payer lorsque le prix augmente et qui se désengage. Cela vous aidera à comprendre quels segments de clientèle peuvent supporter une hausse de prix et lesquels non.

Tester de nouveaux modèles

Selon une étude Stripe réalisée en 2024, 69 % des responsables d’entreprises par abonnement dans le monde ont déclaré prévoir de lancer de nouveaux modèles tarifaires dans l’année à venir, motivés en partie par des préoccupations liées au taux de désabonnement. Si vous envisagez de passer à des offres groupées, à des abonnements ou à une facturation à l’usage, une expérience tarifaire peut faciliter la transition en la testant d’abord sur un petit groupe.

Surveiller la rétention client

Les modèles de facturation à l’usage peuvent aider à réduire le désabonnement et à fidéliser les clients plus longtemps. Suivre la rétention pendant une expérience montre si le changement de modèle tarifaire favorise la fidélité ou n’attire que des chasseurs de bonnes affaires.

Lorsqu’elles sont bien menées, les expériences tarifaires permettent de tracer la relation entre le prix et la demande sur le marché réel, et d’établir des prix équilibrant la valeur client et la rentabilité durable.

Quels types d’expériences tarifaires les entreprises peuvent-elles réaliser ?

Le type d’expérience tarifaire dépend de ce que vous souhaitez apprendre. Voici les formats les plus courants :

• Tests A/B de prix. Divisez vos clients au hasard en deux groupes et affichez à chacun un prix différent (par exemple, 50 € pour l’un, 45 € pour l’autre). Ce format simple montre directement l’effet du prix sur la conversion et les revenus.

• Tests de formules ou de choix multiples. Testez plusieurs offres de produits ou de services. Par exemple, une entreprise de logiciels en tant que service (SaaS) peut proposer trois plans : Basic à 19 €, Pro à 49 € et Enterprise à 99 €. Cela permet de mesurer la disposition des clients à payer pour certaines fonctionnalités et de voir si la variété des choix les incite à opter pour une formule intermédiaire.

• Forfaits vs à la carte. Essayez de combiner plusieurs produits ou services dans une offre groupée (par exemple, « X et Y pour 99 € ») tout en les vendant séparément pour voir quel modèle augmente le plus les dépenses globales. Vous découvrirez ainsi si vos clients préfèrent les offres groupées ou les achats à l’unité.

• Réductions et promotions. Offrez une remise ou un coupon (par exemple, « 20 % de réduction ce mois-ci ») à un groupe et pas à l’autre. En comparant les résultats, vous saurez si les promotions augmentent le volume des ventes au point de compenser la baisse des marges. Vous pouvez aussi mesurer l’impact de différents types de réductions (prix barrés, livraison gratuite, essai gratuit) sur la conversion.

• Tarification psychologique. Testez des signaux psychologiques, comme les prix « ronds » (49,99 € contre 50 €), les prix d’ancrage (« au lieu de 129 €, maintenant 99 € ») ou les formulations incitatives (« offre limitée dans le temps »). Ces effets subtils influencent le comportement et se testent comme toute autre variable.

• Essais dynamiques ou à l’usage. Augmentez les prix lorsque la demande est forte ou facturez à la transaction plutôt qu’à un tarif fixe. Ce sont des changements plus importants, mais même de petits tests peuvent révéler l’appétence des clients pour plus de flexibilité.

• Tests ciblés par segment. testez un tarif réduit pour les étudiants ou une remise régionale, et comparez les résultats avec le tarif standard. Cela permet d’évaluer combien certains groupes sont prêts à payer.

Comment concevoir une expérience tarifaire efficace ?

Si la conception de votre expérience tarifaire est désordonnée, vous ne saurez pas si les résultats sont fiables. Voici comment la structurer pour en tirer des enseignements utiles.

Formuler la question

Plutôt que de simplement tester un prix plus élevé, commencez par une hypothèse vérifiable (par exemple, « Faire passer le prix de 50 € à 45 € augmentera suffisamment la conversion pour accroître le revenu mensuel de 10 % »). Cela vous oblige à nommer la variable que vous modifiez et la mesure sur laquelle vous l’évaluerez.

Choisir une seule variable

Les niveaux de prix, les cycles de facturation, le conditionnement et les remises sont tous testables, mais pas en même temps. Si vous modifiez à la fois le prix et le contenu de l’offre, vous ne pourrez pas déterminer quelle modification a causé le résultat.

Configurer des groupes témoin et test

Le groupe témoin conserve le prix actuel ; le groupe test se voit proposer le prix modifié. Une répartition aléatoire des clients dans chaque groupe est généralement la meilleure approche. Les entreprises à plus faible volume basent parfois la répartition sur des régions ou des périodes de l’année, mais cela peut introduire des biais dus à la saisonnalité ou aux actions des concurrents.

Définir vos indicateurs à l’avance

Choisissez les indicateurs liés à votre objectif : conversion, panier moyen, revenu net, taux de désabonnement, valeur vie client, etc. Établissez des critères de réussite (par exemple, « La variante l’emporte si la conversion augmente de 15 % sans réduire l’ARPU »). Définissez également les seuils qui indiquent quand arrêter le test prématurément, par exemple si les revenus s’effondrent.

Utiliser un calculateur de puissance statistique

Une expérience qui ne génère que quelques inscriptions ne prouve rien. Utilisez un calculateur de puissance statistique : cet outil statistique vous aide à déterminer le nombre de participants ou de points de données nécessaires pour que les résultats soient fiables, ainsi que la durée recommandée du test. De nombreux tests tarifaires nécessitent plusieurs semaines pour produire des résultats significatifs.

Contrôler les variables

Évitez de lancer de nouvelles fonctionnalités ou promotions pendant votre test. Maintenez un environnement stable afin de pouvoir affirmer de manière crédible que le prix a été le facteur déterminant du résultat.

Vérifier votre infrastructure

Les anciens systèmes de facturation ne peuvent pas toujours gérer plusieurs prix en parallèle. Stripe Billing a été conçu pour l’expérimentation : vous pouvez créer plusieurs identifiants de prix pour un même produit, répartir les clients aléatoirement et conserver des rapports séparés. Quel que soit votre système de facturation, assurez-vous que le client conserve le prix qui lui a été attribué, de la page d’accueil à la facture.

Comment mettre en œuvre et gérer les tests tarifaires ?

Une fois votre expérience conçue, vous devez la mettre en œuvre et la gérer de manière à ne pas perturber vos clients ni vos équipes. Voici comment procéder efficacement :

• Aligner toutes les équipes. Informez toutes les personnes en contact avec les clients ou les revenus (ventes, assistance, marketing, finance) lorsqu’une expérience est en cours. Vos équipes internes doivent être prêtes à répondre en cas de questions.

• Déployer progressivement. Commencez avec une petite part du trafic pour vérifier qu’il n’y a ni bogue ni erreur de facturation, puis augmentez l’échelle. Ainsi, si un problème survient ou si le test sous-performe fortement, vous pouvez en limiter l’impact.

• Surveiller en temps réel, mais décider plus tard. Vos tableaux de bord doivent suivre la conversion, les revenus et les indicateurs de sécurité à mesure que les données arrivent. Si les revenus s’effondrent, arrêtez le test. Sinon, évitez de conclure trop tôt : les premiers résultats ne reflètent pas toujours la tendance réelle.

• Maintenir un test propre. Les clients d’un groupe ne doivent pas passer dans un autre (par exemple en partageant des liens ou en changeant d’appareil). Évitez les chevauchements entre des expériences majeures susceptibles d’interférer.

• Protéger l’expérience client. Le prix est visible, et les gens en parlent. Si vous testez différents prix sur un même marché, réfléchissez à la façon dont vous gérerez les comparaisons entre clients. Certaines entreprises présentent ces tests comme des offres limitées dans le temps pour réduire la perception d’injustice.

• Utiliser une infrastructure adaptée. Faire tourner deux grilles tarifaires en parallèle peut mettre votre système de facturation à rude épreuve. Stripe Billing facilite la gestion de prix différents et centralise le processus.

Comment analyser les résultats des expériences tarifaires ?

Une fois le test terminé, vous devrez analyser les données brutes obtenues. Voici comment interpréter les résultats.

Vérifier la signification statistique

Assurez-vous que les résultats sont statistiquement valides. Une hausse de 2 % du taux de conversion signifie peu si l’échantillon est trop petit. Utilisez des indicateurs comme les valeurs P et les intervalles de confiance, ou servez-vous de votre plateforme d’expérimentation pour confirmer la validité statistique.

Analyser les indicateurs clés ensemble

Comparez côte à côte les résultats des groupes test et témoin : taux de conversion, panier moyen, ARPU et marge brute. Un seul indicateur ne donne pas une vision complète. Un prix plus élevé peut réduire la conversion tout en augmentant les revenus. Une remise peut accroître fortement les inscriptions tout en réduisant la marge. Examinez tous les indicateurs ensemble pour obtenir une vue d’ensemble fiable.

Segmenter les données

Divisez les résultats en cohortes : par exemple, nouveaux vs clients existants ; grandes entreprises vs PME ; ou région A vs région B. Un changement peut avoir un effet positif sur un segment et négatif sur un autre. La comparaison entre segments indique s’il vaut mieux déployer le nouveau prix globalement ou de manière ciblée.

Envisager le long terme

Les gains à court terme peuvent masquer des revers à long terme. Déterminez si les clients acquis grâce à des réductions partent plus vite ou si les cohortes payant plus s’engagent davantage. Si vous suivez la rétention, le Net Promoter Score, les taux de remboursement ou le volume des demandes d’assistance, prenez-les en compte. Une réussite tarifaire qui finit par créer de l’insatisfaction n’en est pas vraiment une.

Traduire les résultats en impact commercial

Calculez l’impact à long terme de la hausse ou de la baisse observée : par exemple, « Ce tarif a augmenté le revenu par visiteur de 5 %, soit X millions € par an s’il est appliqué à grande échelle. » Expliquez les résultats dans des termes qui parlent aux équipes de direction et de finance.

Décider et documenter

Adoptez la formule tarifaire gagnante si elle répond à vos critères de réussite. Sinon, conservez la tarification actuelle ou concevez le test suivant. Quels que soient les résultats, notez ce que vous avez appris : la variable, l’effet et les chiffres. Les expériences tarifaires s’appuient les unes sur les autres, et une trace claire vous aide à les affiner au fil du temps.

L’objectif est de constituer un ensemble de données fiable sur la réaction de votre marché au prix afin de disposer de preuves concrètes lorsque la prochaine évaluation tarifaire commencera.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer vos clients comme vous le souhaitez, de la simple facturation récurrente à la facturation à l’usage et aux contrats négociés commercialement. Commencez à accepter des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans code, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’API.

Stripe Billing peut vous aider à :

• Proposer une tarification flexible. Répondez plus rapidement à la demande grâce à des modèles tarifaires flexibles, notamment basés sur l’usage, par paliers, forfaitaires avec dépassement, et plus encore. La prise en charge des coupons, essais gratuits, prorata et options supplémentaires est intégrée.

• Se développer à l’international. Augmentez votre taux de conversion en proposant les moyens de paiement préférés de vos clients. Stripe prend en charge plus de 125 moyens de paiement locaux et plus de 130 devises.

• Augmenter les revenus et réduire le taux de résiliation. Améliorez la capture des revenus et réduisez le taux de résiliation involontaire grâce aux relances intelligentes et aux automatisations de récupération. En 2024, les outils de récupération de Stripe ont aidé les utilisateurs à récupérer plus de 6,5 Md $ de revenus.

• Gagner en efficacité. Utilisez les modules fiscaux, de reporting et d’analyse de Stripe pour consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.

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