Prijsveranderingen kunnen snel invloed hebben op de winst van je bedrijf. Als je de prijzen te veel verhoogt, kan de verkoop dalen; als je ze te laag zet, worden de winstmarges kleiner. En de druk om de juiste prijs te bepalen wordt alleen maar groter als de kosten van het zakendoen stijgen: ongeveer 84% van de kleine en middelgrote ondernemingen wereldwijd noemde stijgende kosten als hun grootste zorg in 2024.

Om erachter te komen hoe ze hun omzet kunnen maximaliseren, kunnen bedrijven experimenten uitvoeren om prijzen in de markt te testen en te zien hoe klanten reageren. Hieronder leggen we uit hoe je prijsexperimenten kunt ontwerpen, uitvoeren en verbeteren om je omzet te laten groeien.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is een prijsexperiment?
  
• Wat zijn de doelen van prijsexperimenten?
  
• Wat voor soort prijsexperimenten kunnen bedrijven doen?
  
• Hoe ontwerp je een goed prijsexperiment?
  
• Hoe voer je prijstests uit en hoe beheer je die?
  
• Hoe analyseer je de resultaten van prijsexperimenten?
  
• Hoe Stripe Billing je kan helpen
  

Wat is een prijsexperiment?

Een prijsexperiment is een gestructureerde manier om te kijken hoe klanten reageren als je de prijs van een product of dienst verandert. Je maakt een gecontroleerde opzet waarbij alle elementen (zoals het product, de functies en het afrekenproces) hetzelfde blijven, behalve de prijs. De ene groep ziet de huidige prijs, terwijl de andere groep een andere prijs ziet. Vervolgens kijk je naar de verschillen in aanmeldingen, gemiddelde opbrengst per gebruiker (ARPU) en retentie tussen deze groepen.

Je moet de prijs als enige variabele isoleren. Als productwijzigingen of marketing-campagnes elkaar overlappen, weet je niet wat echt tot het resultaat heeft geleid.

Wat zijn de doelen van prijsexperimenten?

Het doel van prijsexperimenten is om te kijken hoe klanten reageren als je je prijzen verandert. Hieronder lees je wat een prijsexperiment voor je kan betekenen.

Vind een goede prijs

Te weinig of te veel vragen voor je producten is iets waar veel bedrijven mee zitten. Een prijsexperiment kan je laten zien bij welke prijzen klanten je spullen kopen en bij welke niet.

Kijk wat prijsveranderingen doen met de omzet

Soms, als het conversiepercentage hetzelfde blijft, kun je de omzet verhogen door de prijs te verhogen. Andere keren kan het verlagen van de prijs de omzet verhogen door een stroom nieuwe klanten aan te trekken.

Meet de gevoeligheid van het segment

In een prijsexperiment kun je in realtime zien hoe de vraag stijgt en daalt. Je ziet wie er nog steeds betaalt als je de prijs verhoogt en wie er weggaat. Zo krijg je inzicht in welke klantsegmenten je meer kunt vragen en welke niet.

Probeer nieuwe modellen

Volgens een enquête van Stripe uit 2024 zei 69% van de leiders van abonnementsbedrijven wereldwijd dat ze van plan waren om het komende jaar nieuwe prijsmodellen te lanceren, deels gemotiveerd door zorgen over klantverloop. Als je overweegt om over te stappen op bundels, abonnementen of facturatie naar gebruik, kan een prijsexperiment de overstap minder uitdagend maken door het eerst op een kleine groep uit te proberen.

Houd de klantenbinding in de gaten

Tariefplannen met facturatie naar gebruik kunnen helpen om het verloop te verminderen en ervoor te zorgen dat klanten langer blijven. Door tijdens een experiment te kijken hoe het met de retentie zit, kun je zien of de verandering in het prijsmodel ervoor heeft gezorgd dat klanten blijven of dat het alleen maar koopjesjagers heeft aangetrokken.

Als je het goed doet, laten prijsexperimenten zien hoe de prijs en de vraag in de echte markt met elkaar te maken hebben. Ze helpen je om prijzen te bepalen die een goede balans vinden tussen wat klanten belangrijk vinden en duurzame inkomsten.

Wat voor soort prijsexperimenten kunnen bedrijven doen?

Het soort prijsexperiment dat je moet doen, hangt af van wat je wilt leren. Dit zijn de meest voorkomende vormen:

• A/B-prijstests: Verdeel klanten willekeurig in twee groepen en laat elke groep een andere prijs zien (bijvoorbeeld $ 50 voor de ene groep en $ 45 voor de andere). Deze simpele manier laat zien hoe een prijs direct invloed heeft op conversie en omzet.

• Staffel- of meerkeuzetests: Test hele product- of dienstenmenu's. Een software-as-a-service (SaaS)-bedrijf kan bijvoorbeeld een experiment doen met meerdere abonnementen: Basic voor $ 19, Pro voor $ 49 en Enterprise voor $ 99. Zo kun je zien hoeveel klanten bereid zijn te betalen voor verschillende functies en of het hebben van keuzes klanten naar een middenklasse-optie duwt.

• Bundels versus à la carte: Probeer producten of diensten te combineren in een pakket (bijvoorbeeld "X en Y samen voor $ 99") en verkoop ze ook afzonderlijk om te zien welk prijsmodel de totale uitgaven verhoogt. Zo kun je ontdekken of klanten de voorkeur geven aan een pakketdeal of aan prijzen per item.

• Kortingen en promoties: Geef een kortingsbon of korting (bijvoorbeeld '20% korting deze maand') aan de ene groep, maar niet aan de andere. Door de resultaten van de twee groepen te vergelijken, kom je erachter of promoties het verkoopvolume voldoende verhogen om de lagere winstmarges op producten met gereduceerde prijzen te compenseren. Je kunt ook ontdekken hoe verschillende soorten kortingen (bijvoorbeeld sterk verlaagde prijzen, gratis verzending, gratis proefperiode) de conversie beïnvloeden.

• Psychologische prijsstelling: Test psychologische signalen zoals charmeprijzen (bijvoorbeeld $ 49,99 versus $ 50), ankerprijzen (bijvoorbeeld "was $ 129, nu $ 99") en framing (bijvoorbeeld de prijs presenteren als een tijdelijke aanbieding). Psychologische signalen beïnvloeden het gedrag op subtiele wijze en kunnen net als elke andere variabele worden getest.

• Dynamische of op gebruik gebaseerde proefperiodes: Verhoog de prijzen wanneer de vraag piekt, of reken per transactie in plaats van vaste kosten. Dit zijn grotere prijswijzigingen, maar zelfs kleine tests kunnen aantonen of klanten flexibiliteit omarmen.

• Specifieke tests per segment: Probeer eens een lagere studentenkorting of een regionale korting en kijk hoe dat gaat vergeleken met de standaardprijs. Zo kun je beter inschatten hoeveel bepaalde groepen bereid zijn te betalen.

Hoe ontwerp je een effectief prijsexperiment?

Als je prijsexperiment rommelig is opgezet, weet je niet of de resultaten betrouwbaar zijn. Hier lees je hoe je het zo opzet dat je er iets nuttigs uit kunt halen.

Formuleer de vraag

In plaats van gewoon een hogere prijs te testen, begin je met een falsifieerbare hypothese (bijvoorbeeld: "Als we de prijs van $ 50 naar $ 45 verlagen, zal de conversie genoeg stijgen om de maandelijkse omzet met 10% te verhogen"). Dit dwingt je om zowel de variabele die je verandert als de maatstaf waarop je deze beoordeelt te benoemen.

Kies één variabele

Prijzen, factureringscycli, verpakkingen en kortingen kun je allemaal testen, maar niet tegelijk. Als je zowel de prijs als de functies verandert, kun je niet zien welke verandering het resultaat van het experiment heeft veroorzaakt.

Zet controle- en testgroepen op

De controlegroep blijft stabiel op de huidige prijs; de testgroep krijgt de variantprijs. Willekeurige toewijzing aan groepen is meestal de beste aanpak. Bedrijven met een lager volume baseren groepsopdrachten soms op regio of tijd van het jaar, maar dit kan hen blootstellen aan externe factoren zoals seizoensinvloeden en bewegingen van concurrenten.

Bepaal vooraf je meetcriteria

Kies de statistieken die bij je doel passen: conversie, gemiddelde orderwaarde, netto-omzet, churn, customer lifetime value, enz. Bepaal criteria voor succes (bijvoorbeeld: "Variant wint als de conversie met 15% stijgt zonder dat de ARPU daalt"). Stel limieten in die aangeven wanneer je de test vroegtijdig moet stoppen, bijvoorbeeld als de omzet instort.

Gebruik een vermogenscalculator

Een experiment dat maar een paar aanmeldingen oplevert, zegt niet zoveel. Gebruik een krachtcalculator: dit statistische hulpmiddel helpt je om uit te zoeken hoeveel deelnemers of gegevenspunten je nodig hebt om betrouwbare testresultaten te krijgen, en hoe lang het experiment ongeveer moet duren. Veel prijstests hebben weken nodig om zinvolle resultaten te geven.

Beheers de variabelen

Voorkom dat je tijdens je test nieuwe functies of promoties lanceert. Houd de omgeving stabiel, zodat je met zekerheid kunt zeggen dat de prijs het resultaat heeft bepaald.

Check je infrastructuur

Oude factureringssystemen kunnen niet altijd met parallelle prijzen omgaan. Stripe Billing is gemaakt met experimenteren in gedachten: je kunt meerdere prijs-ID's voor hetzelfde product maken, klanten willekeurig doorverwijzen en aparte rapportages bijhouden. Welk factureringssysteem je ook gebruikt, zorg ervoor dat een klant de prijs krijgt die hem of haar is toegewezen, van de landingspagina tot de factuur.

Hoe voer je prijstests uit en beheer je die?

Als je je experiment hebt ontworpen, moet je de test op een manier uitvoeren en beheren die geen chaos veroorzaakt voor je klanten of je team. Zo pak je dat aan:

• Zorg dat iedereen op één lijn zit: laat iedereen die met klanten of inkomsten te maken heeft (bijv. verkoop, ondersteuning, marketing, financiën) weten wanneer een experiment live is. Je interne teams moeten klaar zijn voor als er vragen komen.

• Voer het geleidelijk in: Begin met een klein deel van het verkeer om te controleren op bugs of factureringsfouten, en schaal vervolgens op. Op die manier kun je de schade beperken als er iets misgaat of als de test veel slechter presteert dan verwacht.

• Bekijk het in realtime, maar beslis later: Dashboards moeten conversie, omzet en guardrail-statistieken bijhouden terwijl de gegevens binnenkomen. Als de omzet instort, stop dan met het experiment. Anders moet je je inhouden om het experiment voortijdig te beëindigen. Vroege resultaten geven niet altijd een volledig beeld.

• Houd de test zuiver: klanten in de ene groep mogen niet in een andere groep terechtkomen (bijvoorbeeld door links te delen of van apparaat te wisselen). Laat grote experimenten die elkaar kunnen verstoren niet overlappen.

• Zorg dat de klantervaring goed blijft: Prijzen zijn zichtbaar en mensen praten erover. Als je verschillende prijzen test in dezelfde markt, bedenk dan goed hoe je omgaat met prijsvergelijkingen door klanten. Sommige bedrijven presenteren tests als tijdelijke aanbiedingen om het gevoel van oneerlijkheid te verzachten.

• Gebruik de juiste infrastructuur: Het gelijktijdig hanteren van twee prijzen kan de factureringsstacks belasten. Stripe Billing maakt het makkelijker om verschillende prijzen te hanteren en houdt het proces op één plek.

Hoe analyseer je de resultaten van prijsexperimenten?

Als de test klaar is, moet je de ruwe gegevens die zijn verzameld, bekijken. Hier lees je hoe je de resultaten van je prijsexperiment kunt analyseren.

Begin met significantie

Check of de resultaten statistisch gezien kloppen. Een stijging van 2% in conversie zegt niet veel als de steekproef klein is. Gebruik parameters als P-waarden en betrouwbaarheidsintervallen, of gebruik je testplatform om te controleren of de resultaten statistisch gezien kloppen.

Bekijk de belangrijkste statistieken samen

Zet de resultaten van de controle- en testgroep naast elkaar: conversieratio, gemiddelde orderwaarde, ARPU en brutowinst. Eén statistiek op zichzelf geeft niet het volledige plaatje weer. Een hogere prijs kan de conversie verlagen, maar toch de omzet doen stijgen. Een korting kan het aantal aanmeldingen sterk doen toenemen, maar de marge sterk doen dalen. Bekijk alle statistieken samen voor een volledig antwoord.

Segmenteer de gegevens

Deel de resultaten in groepen in: bijvoorbeeld nieuwe klanten versus terugkerende klanten, grote bedrijven versus kleine en middelgrote bedrijven, of regio A versus regio B. Soms kan een verandering het ene segment een boost geven en het andere segment juist minder goed laten presteren. Door de resultaten van het ene segment met die van het andere te vergelijken, kun je bepalen of je je prijs overal moet invoeren of dat je je beter op een specifieke doelgroep kunt richten.

Denk aan de lange termijn

Kortetermijnsuccessen kunnen langetermijnproblemen verhullen. Kijk of klanten die je met kortingen hebt binnengehaald sneller weggaan en of klanten die meer betalen meer betrokken zijn. Als je retentie, net promoter score, terugbetalingspercentages of supportvolume hebt bijgehouden, houd daar dan rekening mee. Een succes op het gebied van prijsstelling dat uiteindelijk leidt tot ontevredenheid is niet echt een succes.

Vertaal resultaten naar zakelijke impact

Bereken wat de impact op de lange termijn is van de stijging of daling: bijvoorbeeld: "Deze prijs heeft de omzet per bezoeker met 5% verhoogd, wat neerkomt op $X miljoen per jaar als het wordt doorgevoerd." Leg het resultaat uit in termen die leidinggevenden en financiële teams belangrijk vinden.

Beslis en documenteer

Gebruik de winnende prijsformule als die voldoet aan je succescriteria. Als dat niet zo is, houd dan de huidige prijs aan of bedenk een nieuwe test. Wat de resultaten ook zijn, schrijf op wat je hebt geleerd: de variabele, het effect en de cijfers. Prijsexperimenten bouwen op elkaar voort en een duidelijk verslag helpt je om ze in de loop van de tijd te verfijnen.

Het doel is om een betrouwbare dataset op te bouwen over hoe je markt reageert op prijzen, zodat je empirisch bewijs hebt wanneer de volgende prijsbeoordeling begint.

Hoe Stripe Billing je kan helpen

Met Stripe Billing kun je klanten factureren en beheren zoals jij dat wilt - van eenvoudige periodieke facturatie tot facturatie op basis van gebruik en verkoopcontracten. Begin binnen enkele minuten met het wereldwijd accepteren van terugkerende betalingen - je hebt geen code nodig - of bouw een aangepaste integratie met behulp van de API.

Stripe Billing kan je helpen met het volgende:

• Flexibele tarieven aanbieden: reageer sneller op de vraag van gebruikers met flexibele tariefmodellen, waaronder modellen op basis van gebruik, gestaffeld en vast tarief plus toeslag. Ondersteuning voor kortingsbonnen, gratis proefperiodes, evenredige verdeling en add-ons zijn ingebouwd.

• Wereldwijd uit te breiden: Verhoog je conversie door de betaalmethoden aan te bieden die klanten het liefst gebruiken. Stripe ondersteunt meer dan 125 lokale betaalmethoden en meer dan 130 valuta's.

• Je omzet te verhogen en klantverloop te verminderen: Verbeter je omzet en verminder onvrijwillig klantverloop met Smart Retries en geautomatiseerde herstelworkflows. Met de hersteltools van Stripe hebben gebruikers in 2024 meer dan 6,5 miljard dollar aan omzet teruggewonnen.

• Efficiëntie te verhogen: Gebruik de modulaire tools van Stripe voor belastingen, omzetrapportage en gegevens om meerdere omzetsystemen te combineren tot één systeem. Simpel te integreren met software van derden.

Lees meer over Stripe Billing, of ga vandaag nog aan de slag.