Grecia, país del Mediterráneo oriental y miembro de la UE, utiliza métodos de pago tradicionales y emergentes. Históricamente, la nación ha dependido en gran medida de las transacciones en efectivo, pero eso podría estar cambiando. Por ejemplo, el Banco Central Europeo (BCE) informó de que los pagos en efectivo como porcentaje de todas las transacciones en puntos de venta (POS) en el país cayeron del 88 % en 2017 al 62 % en 2022. Mientras tanto, la adopción digital va en aumento. En 2023, había más de 15 millones de tarjetas de débito en circulación en un país con una población de poco menos de 11 millones, un testimonio de las cambiantes preferencias de pago de los clientes griegos.

Los incentivos gubernamentales pretenden fomentar la transparencia y combatir la evasión fiscal. Los pagos electrónicos pueden reducir los impuestos para los clientes, una política que probablemente contribuya a que se sientan cada vez más cómodos con las transacciones digitales. Pero la confianza de los clientes sigue siendo motivo de preocupación. Tras la crisis financiera, la confianza en los mecanismos bancarios y digitales disminuyó, lo que influye en el comportamiento de los clientes incluso ahora. A continuación, trataremos las prácticas recomendadas para entrar en el mercado de pagos griego, entre ellas:

• Comprender las preferencias de pago locales
  
• Cumplimiento de la normativa
  
• Utilizar fuertes medidas de seguridad
  

Estado del mercado

Los adelantos tecnológicos están contribuyendo a los cambios en las preferencias de pago. Una fuerza impulsora ha sido el aumento del uso de terminales de punto de venta en todo el país. El número de terminales de punto de venta aumentó a más del triple de 2015 a 2018, con más de 690.000 dispositivos en uso activo en 2018. También han contribuido los avances en la tecnología sin contacto, que permite procesos de pago más rápidos y cómodos. La banca y los pagos móviles también están aumentando, y muchos de los principales bancos griegos han lanzado plataformas y aplicaciones digitales para atender a una población cada vez más conocedora de la tecnología.

Estos avances tecnológicos han ido acompañados de un cambio en el comportamiento de los clientes. Los datos del BCE muestran que, en 2022, sólo el 24 % de los clientes griegos afirmaron preferir los pagos en efectivo. Siguen confiando en el efectivo para las transacciones pequeñas, especialmente en los mercados locales y entre determinados grupos demográficos, pero una parte cada vez mayor de la población utiliza métodos electrónicos para las compras de mayor valor y en los entornos urbanos.

El Banco de Grecia mantiene la estabilidad financiera del país y dirige la política monetaria, y la Comisión Helénica del Mercado de Capitales regula el mercado griego de valores para proteger a los inversores y garantizar la transparencia del mercado. Ambas entidades operan bajo el Ministerio de Economía Nacional y Finanzas, que supervisa la estrategia económica y las políticas fiscales del país. Como parte de la UE, Grecia también sigue directrices comunitarias más amplias, en particular en lo que respecta a la Zona Única de Pagos en Euros (SEPA) y el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

Métodos de pago

Aunque los clientes griegos prefieren los métodos de pago locales, utilizan con regularidad métodos de pago conocidos internacionalmente.

Uso

En Grecia, las transacciones en efectivo han sido históricamente dominantes, y el BCE informa de que el 62 % de todas las transacciones en puntos de venta en 2022 se realizaron en efectivo. Aunque esto está cambiando, es importante reconocer que muchos clientes griegos se sienten cómodos utilizando los pagos en efectivo. Adaptarse a esta preferencia ofreciendo opciones de pago contra reembolso, en particular para las empresas de e-commerce, puede resultar atractivo en un segmento significativo de la población.

Los pagos sin contacto son cada vez más populares, especialmente entre los más jóvenes, que a menudo son más conocedores de la tecnología y se centran en la rapidez. Esta tendencia también respalda el alejamiento del uso de monederos físicos. La comodidad de los pagos sin contacto los ha convertido en una opción popular para las transacciones cotidianas más pequeñas, ya sea en tiendas de comestibles, cafeterías o quioscos.

El auge de los pagos móviles en Grecia refleja la tendencia mundial, pero la dinámica local la ha acelerado. Los clientes, sobre todo los más jóvenes, suelen utilizar los pagos móviles para las transacciones cotidianas, ya sea en restaurantes locales, tiendas de comestibles o con amigos. Esto demuestra que valoran la comodidad de la tecnología y confían en sus medidas de seguridad. Pero para las transacciones de mayor valor, una parte importante de los griegos sigue prefiriendo los métodos de pago convencionales.

Las tarjetas de crédito son ampliamente utilizadas y aceptadas en Grecia, sobre todo en las zonas urbanas y los destinos turísticos. Aunque algunos establecimientos más pequeños y tabernas solo aceptaban efectivo, muchos están adoptando sistemas de pago con tarjeta. La evolución hacia una economía respaldada digitalmente, combinada con el aumento de la penetración de Internet, también ha expandido las compras en línea, incrementando los pagos con tarjeta por Internet.

Métodos de pago B2C populares en Grecia

• Efectivo
  
• Tarjetas de crédito
  
• Tarjetas de débito
  

Métodos de pago B2B populares en Grecia

• Transferencias bancarias (por ejemplo, adeudo directo SEPA)
  
• Tarjetas de crédito
  

Tendencias

En comparación con sus vecinos, Grecia se ha adaptado más lentamente a la banca electrónica y a las soluciones de pago por Internet. El Ministerio de Gobernanza Digital se creó en 2011 para ayudar a Grecia a adaptarse a un mundo cada vez más digital. Durante la pandemia de COVID-19, el ministerio intensificó sus esfuerzos para ofrecer servicios gubernamentales en línea. Aún quedan desafíos debido a la falta de alfabetización digital entre la población, pero las inversiones en digitalización forman parte de una tendencia prometedora.

La adopción de soluciones fintech en Grecia está aumentando, con startups e instituciones consolidadas que exploran vías digitales para mejorar las operaciones financieras. Este grado de interés es similar al observado en países como Estonia y Lituania, conocidos por sus vibrantes campos fintech y sus soluciones innovadoras.

Facilidad y fricción de entrada

Cuando planifiques tu entrada en el mercado griego, investiga las implicaciones fiscales y los procesos para disputas y contracargos.

Impuestos

El tipo del impuesto sobre el valor añadido (IVA) en Grecia es del 24 % para la mayoría de bienes y servicios, con tipos reducidos del 13 % para muchos alimentos y del 6 % para determinados medicamentos. Los clientes pagan el IVA en el precio final de los productos o servicios, mientras que las empresas cobran y remiten el impuesto al gobierno. Los errores o las faltas pueden acarrear graves repercusiones, como auditorías y sanciones.

Contracargos y disputas

El enfoque del país en materia de contracargos y disputas sigue las directivas de la UE y las normas comerciales locales. Las empresas que operan en el mercado griego deben mantenerse informadas sobre la normativa europea y local y dar prioridad a la creación de relaciones sólidas con sus clientes para minimizar las disputas. Mantenerse al día y ser proactivo a la hora de disputar es la clave del éxito.

Grecia se adhiere a la Directiva de Servicios de Pago (PSD2) revisada, que hace hincapié en la autenticación del cliente. Esta disposición suele ser fundamental para la resolución de disputas: las transacciones autenticadas conforme a los requisitos de la PSD2 tienen un mayor nivel de verificación, lo que puede hacerlas más defendibles frente a reclamaciones de contracargo.

Grecia también sigue las normas de la SEPA para los contracargos relacionados con los adeudos directos. Según estas directrices, los clientes tienen derecho al reembolso de cualquier transacción de adeudo directo si lo solicitan en un plazo de ocho semanas.

Dada la naturaleza centrada en el cliente de los contracargos y las disputas en Grecia, las empresas deben centrarse en medidas preventivas. Prácticas como la comunicación clara con los clientes, el mantenimiento de registros detallados y el uso de la verificación avanzada de transacciones pueden reducir las disputas. Colaborar estrechamente con los proveedores de servicios de pago también puede proporcionar a las empresas información y herramientas para gestionar mejor y reducir potencialmente los incidentes de contracargos.

Pagos internacionales

Como parte de la zona euro, Grecia utiliza el euro como divisa oficial. Pero las empresas deben prepararse para ciertos factores relativos a los pagos internacionales en el país. He aquí cómo funcionan los pagos internacionales en Grecia:

• Conversión de divisas: Grecia es un destino turístico de primer orden en Europa. Los viajeros de fuera de la región suelen convertir sus divisas nacionales a euros. Ese proceso suele realizarse a través de instituciones financieras, casas de cambio y cajeros automáticos. Aunque los recargos por tipo de cambio en estos establecimientos pueden variar, suelen oscilar entre el 1 % y el 3 % de la transacción. Algunos establecimientos también cobran una comisión fija, normalmente de 3 a 7 euros, por los servicios de conversión. Los cajeros automáticos de toda Grecia pueden ofrecer la posibilidad de retirar divisas por una comisión de servicio que puede oscilar entre 1,50 y 4 euros por transacción. El país cuenta con varios servicios de terceros muy populares de conversión de divisas, como Viva Wallet, Wise (antes TransferWise) y los amplios servicios que ofrece el Banco del Pireo, uno de los mayores bancos de Grecia.

• Alianzas comerciales y vínculos financieros: Alemania, Italia y Chipre se encuentran entre los principales socios comerciales del país. Alemania es un gran importador de productos básicos, como maquinaria, vehículos y productos químicos. Italia y Grecia comparten un importante volumen comercial, concretamente en combustibles minerales, maquinaria y productos farmacéuticos. Más allá de los lazos culturales que comparten, Grecia y Chipre también mantienen una vibrante relación comercial, especialmente en sectores como la maquinaria, el material de transporte y los productos manufacturados. Estas fuertes relaciones comerciales hacen necesaria la creación de una infraestructura de pagos eficiente entre Grecia y sus socios comerciales.

• Aceptación de múltiples divisas: Un número creciente de empresas griegas están adoptando funcionalidades multidivisa, especialmente las que atienden a una clientela internacional. Estas funciones permiten a los clientes consultar los precios y efectuar pagos en sus divisas preferidas. Las tasas de conversión se determinan en el sistema POS de la transacción y a menudo implican una comisión, que suele ser del 1 % al 3 %. Dependiendo de su estrategia, la empresa o el cliente pagarán esta comisión.

Seguridad y privacidad

Debido a las crisis financieras de la última década, Grecia hace hincapié en la transparencia, la protección de datos y los protocolos de seguridad, al tiempo que pretende facilitar los negocios a las empresas locales y extranjeras. He aquí algunos factores:

• Leyes de protección de datos: A la vanguardia de la protección de datos en Grecia se encuentra el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Esta ley cuenta con medidas rigurosas para garantizar la seguridad de los datos personales, concediendo a los particulares derechos sobre sus datos que incluyen el acceso, la rectificación y el derecho a solicitar su supresión: el «derecho al olvido».

• Banco de Grecia: El Banco de Grecia regula y supervisa las instituciones de pago y de dinero electrónico. Fija las normas para el establecimiento de estas instituciones, asegurándose de que cumplen los requisitos de capital y mantienen procedimientos operativos transparentes. Realiza auditorías e inspecciones periódicas para afirmar el cumplimiento de estas normas.

• Antiblanqueo de dinero (AML) y lucha contra la financiación del terrorismo (CTF): Como muchos países europeos, Grecia acata las directivas AML y CTF de la UE. Estas normativas obligan a las instituciones financieras a adoptar procesos exhaustivos de diligencia debida, supervisar las transacciones e informar de cualquier actividad sospechosa. Este compromiso refuerza la reputación internacional de Grecia y sus relaciones con otros mercados financieros.

• Autoridad Helénica de Protección de Datos: Se trata de una autoridad independiente que supervisa la aplicación de las leyes de protección de datos en el país. Está facultada para investigar las infracciones, imponer sanciones administrativas y proteger los derechos de los particulares en materia de datos.

Factores clave de éxito

Aunque Grecia está modernizando sus sistemas de pago, aún se enfrenta a desafíos arraigados en su historia económica, el comportamiento de sus clientes y su entorno normativo. Reconocer y abordar estos problemas es importante para las empresas que operan en o con Grecia. Estas son algunas consideraciones que debes tener en cuenta cuando planifiques entrar en su mercado:

• El ritmo de adopción de los pagos digitales es más lento: Aunque muchas naciones europeas han adoptado rápidamente los métodos de pago digitales, Grecia se ha mostrado algo más reservada. Sin embargo, según datos del BCE, el 50 % de la población preferiría pagar con tarjeta u otro método de pago sin efectivo. Estas preferencias duales plantean desafíos a las empresas que desean simplificar sus métodos de transacción.

• Impacto duradero de la crisis financiera: La crisis financiera griega ha tenido un impacto duradero en el sistema bancario. La confianza en las instituciones financieras se ha visto afectada, lo que tiene consecuencias para los sistemas de pago. Los clientes pueden desconfiar de métodos más nuevos y menos conocidos, y preferir métodos de pago más tradicionales.

• Dependencia del efectivo: A pesar de los avances en los pagos digitales, el efectivo sigue siendo dominante en Grecia. Esta fuerte dependencia del dinero físico crea desafíos operativos para las empresas que desean simplificar sus procesos de pago o integrarse en plataformas internacionales que favorecen las transacciones digitales.

• Pagos internacionales: Aunque la SEPA ha simplificado las transacciones dentro de la UE, los pagos más allá de sus fronteras plantean desafíos. Las empresas se enfrentan a menudo a problemas como la fluctuación de los tipos de cambio, diferentes entornos normativos y comisiones adicionales por transacciones.

Conclusiones clave

Reconocer el contexto único de los sistemas de pago de Grecia y, al mismo tiempo, abordar las tendencias cambiantes será clave para perfeccionar los procesos de pago de los clientes. Estos son los principales puntos a tener en cuenta sobre los pagos en Grecia:

Comprender las preferencias de pago locales

• Implantar los pagos digitales y móviles: A pesar del uso predominante del dinero en efectivo, la adopción de los pagos digitales va en aumento. La integración de métodos de pago electrónicos ampliamente aceptados, como las tarjetas de crédito y los monederos digitales, puede atender a este segmento de clientes en crecimiento.

• Gestionar las disputas sobre pagos con tarjeta: Con el aumento de los pagos con tarjeta y por Internet, cada vez se presta más atención a las disputas sobre transacciones. Aunque el porcentaje pueda parecer pequeño, no hay que despreciarlo dado el gran volumen de transacciones. Gestionar estas disputas requiere que las empresas dispongan de sistemas de registro, lo que aumenta la complejidad de sus operaciones.

• Localizar las interfaces de pago: Aunque muchos griegos hablan inglés, ofrecer interfaces de pago en griego puede hacer que el proceso de pago resulte más intuitivo y familiar. Más allá de la mera traducción, la localización consiste en integrar los matices culturales y las especificidades regionales que pueden hacer que el proceso de transacción resulte más cercano.

Cumplir con la normativa

• Cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD): Como parte de la UE, Grecia sigue las normativas de la UE, incluido el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Adherirse a estas estrictas normas de protección de datos exige a las empresas realizar importantes inversiones en su infraestructura. Los desafíos son particularmente pronunciados para las plataformas de pagos, dada la sensibilidad de los datos financieros. El incumplimiento puede acarrear importantes sanciones de 20 millones de euros o de hasta el 4 % de la facturación anual global de una empresa.

• Conocer la función de la SEPA: Como parte de la zona del euro, Grecia está intrínsecamente vinculada con otros países europeos a través de la SEPA, que facilita las transferencias bancarias denominadas en euros. Esta conexión acerca a Grecia a países como Alemania, Francia y los Países Bajos, permitiendo transacciones y comercio transfronterizos más fluidos.

• Tener en cuenta las complejidades transfronterizas: Aunque la SEPA ha simplificado los pagos dentro de la UE, las empresas deben ser conscientes de las posibles complejidades de las transacciones fuera de la UE, como la fluctuación de los tipos de cambio. Las soluciones que ofrecen cálculos del tipo de cambio en tiempo real pueden hacer que estas transacciones sean más transparentes para los clientes.

Emplear fuertes medidas de seguridad

• Utilizar la autenticación reforzada de clientes (SCA): La PSD2 obliga a los proveedores de servicios de pago de Grecia a aplicar la SCA, que exige que las transacciones electrónicas se procesen con al menos dos de los tres métodos de autenticación posibles: algo que el cliente sepa, algo que el cliente tenga y algo que el cliente sea.

• Conocer la función de los proveedores de servicios de pago: Las empresas que operan en el sector de los pagos cumplen y a menudo superan los requisitos normativos básicos. Mediante el uso de tecnologías avanzadas, pueden detectar patrones inusuales para proteger a empresas y clientes de posibles fraudes.

• Construir la confianza a través de la ciberseguridad: Tras la crisis financiera, la confianza en la banca y en las transacciones digitales disminuyó. Integrar pasarelas de pagos con una sólida reputación en Grecia puede ayudar a abordar esta brecha de confianza. Mostrar certificados de seguridad y utilizar intermediarios de pago reconocibles también puede ayudar a aliviar la aprensión de los clientes.