El proceso de compra móvil suele ser la última barrera entre un cliente y una venta completada. Y muchas veces es donde la venta se desmorona. Un campo de formulario que es demasiado largo, un método de pago que no aparece o una página lenta que no se carga con una señal débil pueden impedir que un cliente complete el proceso de compra. Estos problemas cotidianos le cuestan a las empresas ingresos reales, pero la buena noticia es que los problemas se pueden solucionar con el conocimiento y las herramientas adecuadas. A continuación, explicaremos cómo funciona el proceso de compra móvil, qué lo ralentiza y cómo mejorarlo.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cómo funciona el proceso de compra móvil para las empresas de comercio electrónico?
  
• ¿Cuáles son los mayores desafíos en el proceso de compra móvil?
  
• ¿Cuáles son las prácticas recomendadas para formularios de compra móviles?
  
• ¿Cómo funcionan los monederos digitales con el proceso de compra móvil?
  

¿Cómo funciona el proceso de compra móvil para las empresas de comercio electrónico?

El proceso de compra móvil es el proceso que el cliente utiliza para completar una compra en un smartphone o tablet. A primera vista, refleja el proceso de compra de escritorio: el cliente revisa su carrito, introduce los datos de envío y facturación, elige un método de pago y confirma el pedido. Pero la ejecución es muy diferente. El proceso de compra móvil tiene que funcionar fácilmente en una pantalla pequeña, bajo entrada táctil, a menudo con conectividad irregular, y generalmente mientras el cliente está en modo multitarea. El proceso de compra móvil funciona mejor cuando está diseñado para funcionar en caso de interrupciones, espacios reducidos y períodos de atención más cortos.

Las empresas de comercio electrónico suelen utilizar un diseño con una buena capacidad de respuesta para adaptar sus flujos de compra para navegadores móviles. Otras invierten en aplicaciones nativas que incluyen flujos de compra dentro de la aplicación. En cualquier caso, lo que separa el proceso de compra móvil del de escritorio es lo que es posible (o previsto) en un dispositivo móvil. entre otras cosas, debe funcionar rápido en redes móviles, usar muy poca escritura y utilizar capacidades del dispositivo como autocompletar, escaneo de cámara y métodos de pago guardados para facilitar el proceso.

Un proceso de compra móvil bien optimizado suele incluir lo siguiente:

• Un diseño de una sola columna con botones y campos grandes y táctiles

• Campos de formulario reducidos que están ordenados lógicamente

• La opción de autocompletar para la información del cliente y geolocalización para la dirección del cliente

• Validación en tiempo real de errores ortotipográficos

• Indicadores de progreso transparentes (por ejemplo, "Paso 2 de 3") para reducir la incertidumbre

• Soporte para métodos de pago guardados o opciones de pago exprés

¿Cuáles son los mayores desafíos en el proceso de compra móvil?

El proceso de compra móvil presenta múltiples áreas de fricción donde un usuario puede frustrarse y tomar la decisión de abandonar su carrito. Estos son los obstáculos más comunes:

• Demasiados pasos o campos: Los flujos de compra largos y complejos son un punto de abandono importante: el 18% de los usuarios han abandonado un carrito debido a la complejidad del proceso de compra. Los usuarios móviles trabajan con teclados pequeños y tienen menos paciencia. Si tu proceso de compra abarca múltiples pantallas o pide información no importante, corres el riesgo de que los usuarios móviles opten por abandonarlo.

• Creación forzada de una cuenta: Otro de los problemas comunes es exigir que los usuarios se registren para poder comprar. En el móvil, donde la creación y verificación de contraseñas son más tediosas, esta resistencia se amplifica. Los compradores a menudo aprecian la opción de pagar como invitados, especialmente para compras rápidas o únicas.

• Carga lenta: La velocidad es una preocupación del back-end e implica un riesgo comercial. Los usuarios móviles a menudo dependen de redes celulares, y cualquier retraso en el flujo de compra puede causar una pérdida real. Si una página se percibe como lenta, los usuarios pueden asumir que algo no funciona y salir en lugar de esperar.

• Mala adaptación a pantallas pequeñas: Un mal diseño de la interfaz de usuario (UI) móvil es otro problema frecuente. Botones difíciles de tocar, tipografías diminutas, ventanas modales que cubren el botón de "Comprar"... todas estas cosas generan frustración en el cliente y es algo que a lo mejor no importaría en un ordenador de escritorio, pero que puede hacer descarrilar la experiencia en el móvil. Cuando los formularios no se adaptan bien al tacto, los usuarios tienden a cometer más errores, y corregir esos errores en un teléfono es aún más frustrante.

• Entrada de pago tediosa: Escribir los detalles completos de la tarjeta en un teléfono es lento. Si un sitio no ofrece ninguna forma de acelerar este proceso (por ejemplo, autocompletar, métodos guardados o monederos digitales, se corre el riesgo de perder la venta.

• Costes inesperados al final: Los importes totales del carrito que aparecen tarde en el proceso debido a aspectos inesperados en el envío o los impuestos pueden socavar la confianza. En el móvil, donde los usuarios escanean rápidamente y es más difícil repetir pasos, las sorpresas en etapas tardías son especialmente dañinas.

• Falta de señalización de seguridad: Aunque el proceso de compra se desarrolle sin incidencias, puede surgir la duda sobre la seguridad del sitio para los usuarios. En una pantalla pequeña, es más difícil verificar cosas como direcciones URL o distintivos, por lo que el diseño tiene que ser más intuitivo con el fin de aportar tranquilidad a los clientes. Si una página de pago móvil tiene un aspecto poco profesional, puede alertar a los usuarios.

¿Cuáles son las prácticas recomendadas para formularios de compra móviles?

Un formulario de compra puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una transacción móvil. Los mejores formularios de compra móviles son los que parecen invisibles para los clientes. Son intuitivos, receptivos y seguros, y su diseño le indica al cliente que su experiencia de compra respeta su tiempo. Aquí te mostramos cómo lograrlo:

• Limita lo que pides: Cuantos menos campos incluyas, más rápido será el proceso de compra. Eso significa eliminar cualquier cosa no esencial, consolidar donde sea posible (por ejemplo, "Nombre completo" en lugar de dos campos separados) y omitir cosas como "Confirmar correo electrónico", que pueden añadir resistencia.

• Deja que el teléfono haga el trabajo: Los smartphones y navegadores pueden autocompletar nombres, direcciones, correos electrónicos y números de tarjeta, siempre que tu formulario use tipos de entrada estándar y no bloquee esas sugerencias. Carga previamente la información guardada y ofrece opciones de un solo toque. Cada pulsación de tecla ahorrada puede reducir el riesgo de abandono.

• Usa los tipos de entrada correctos: Configura cada campo para activar el teclado que sea más adecuado. En el campo de correo electrónico, muestra el teclado con el símbolo "@". En el campo del código postal, muestra el teclado numérico. En el campo de la fecha de caducidad, usa menús desplegables o selectores. Si un campo tiene opciones limitadas, como estado o país, usa un selector, no un cuadro de texto en blanco. Es un pequeño detalle, pero evita que los usuarios cometan errores evitables.

• Valida en tiempo real y haz que los errores sean fáciles de corregir: No esperes hasta que un usuario presione "Enviar" para decirle que algo salió mal. Detecta los datos que falten o que no sean válidos a medida que aparecen y explica cómo corregirlos. Si un código postal es demasiado corto o un número de tarjeta tiene un dígito extra, deja esto claro de inmediato y llama la atención sobre el campo exacto. Los usuarios móviles suelen moverse rápido, por lo que el manejo de errores debe ser inmediato, específico y indulgente.

• Haz que las etiquetas sean visibles en todo momento: El texto de marcador de posición que desaparece una vez que el cliente comienza a escribir no le ayuda a recordar para qué era el campo. Usa etiquetas flotantes que permanezcan visibles, o coloca etiquetas sobre los campos. De esta manera, si alguien interrumpe la entrada de datos a mitad del proceso de compra, puede continuar sin perder el contexto.

• Adopta un diseño vertical: El proceso de compra móvil fluye mejor en una sola columna, de arriba hacia abajo. Evita el desplazamiento lateral, campos horizontales o diseños de múltiples columnas que obliguen a los usuarios a hacer zoom. Agrupa campos relacionados (como ciudad, estado, código postal), usa un espaciado generoso y no abrumes al usuario con demasiadas cosas a la vez. Si tu formulario es largo, considera expandir secciones una a la vez.

• Prueba en dispositivos reales: Lo que se ve bien en un navegador de escritorio puede comportarse de manera diferente en un teléfono. Prueba siempre tus formularios de compra en dispositivos móviles a través de diferentes sistemas operativos, tamaños de pantalla y condiciones de red. Podrías detectar campos desalineados, botones que caen fuera de la pantalla o teclados que no aparecen cuando deberían. Estos pequeños errores pueden convertirse en grandes problemas si no se resuelven.

¿Cómo funcionan los monederos digitales con el proceso de compra móvil?

Los monederos digitales se han convertido en una herramienta efectiva para reducir el abandono en el proceso de compra. Permiten a los clientes pagar utilizando tarjetas y detalles de envío guardados en su dispositivo. En lugar de tener que escribir información, pueden autenticarse con una huella dactilar o un escaneo facial y completar la compra en segundos.

Funcionan de la siguiente manera:

• El usuario toca un botón como "Comprar con Apple Pay" o "Google Pay".

• El monedero muestra una pantalla de confirmación con el importe del pago, la tarjeta seleccionada y la información de envío.

• El usuario aprueba la compra usando Face ID, Touch ID o un código de acceso.

• La transacción se envía sin requerir ninguna entrada de datos manual.

El pago se procesa utilizando la tokenización, lo que significa que el número de la tarjeta no se comparte con el negocio. En su lugar, el monedero genera un token encriptado de un solo uso, y el procesador de pagos utiliza ese token para completar la transacción. Esto reduce la exposición al fraude y satisface los requisitos de autenticación reforzada de clientes en muchas regiones.

Desde el punto de vista de una empresa, integrar monederos digitales suele ser una cuestión de añadir botones de monedero a la página del carrito o de pago y configurarlos a través de una pasarela de pagos. Una vez que están activos, los monederos digitales pueden marcar una gran diferencia: Stripe descubrió que aceptar Apple Pay aumentó las tasas de conversión de las empresas en un 22,3 % de media. Cuanto menos trabajo tengan que hacer los clientes, más probable es que terminen el proceso de pago.

Los monederos ayudan a evitar errores y aumentar la confianza. Los clientes suelen sentirse más cómodos usando un monedero reconocido que ingresando los detalles de pago en un sitio de terceros. Esa sensación de seguridad puede ser especialmente importante en la experiencia móvil, donde las señales visuales de confianza son más difíciles de detectar.

Aunque Apple Pay y Google Pay son algunas de las opciones más familiares, hay un sistema muy variado de monederos digitales (WeChat Pay, GrabPay, Naver Pay, etcétera) que se usan en los mercados globales. Debes ofrecer las opciones correctas para tus clientes si quieres obtener ganancias en la conversión en cualquier región o dispositivo.