Muchos clientes franceses se han acostumbrado a usar tarjetas de fidelidad digitales en el proceso de compra. De hecho, las tarjetas de fidelidad son el elemento almacenado en carteras digitales más común, con un 85 %, por delante de las tarjetas de pago, con un 48 %. Las tarjetas de fidelidad digitales — también llamadas «tarjetas virtuales» o «tarjetas electrónicas» — se usan con frecuencia en Francia. En 2024, el 87 % de los clientes franceses afirmó tener al menos una. Con una adopción tan extensa, estas tarjetas se han convertido en una importante herramienta de marketing.

En este artículo, explicamos qué son las tarjetas de fidelidad digitales, cómo funcionan, qué ofrecen a las empresas y a los clientes, y cómo crear y comercializar programas de fidelidad.

Conclusiones principales

• Los clientes almacenan las tarjetas de fidelidad digitales en carteras digitales o aplicaciones específicas. La tarjeta identifica a los clientes en el proceso de compra, registra sus compras y les otorga recompensas basadas en el programa de recompensas de la empresa.
  
• Usar la tarjeta requiere tres pasos. Primero, la empresa emite una tarjeta personalizada a través de un enlace o un código de respuesta rápida (QR). A continuación, la tarjeta identifica al cliente en el proceso de compra. Por último, la plataforma actualiza de forma automática el saldo y las recompensas del cliente.
  
• Existen cuatro tipos principales de programas de tarjetas de fidelidad: tarjetas de sellos, tarjetas de puntos, tarjetas basadas en el estado y tarjetas de suscripción que convierten la fidelidad en pagos recurrentes. Cada programa se adapta a diferentes tipos de empresas.
  
• Los programas de tarjetas de fidelidad digitales ofrecen a las empresas muchos beneficios tangibles, como menores gastos de publicidad, bases de datos exclusivas, visitas de los clientes más frecuentes, tamaños promedio de carritos más grandes y menos logística en comparación con las tarjetas físicas.
  
• Para crear un programa de fidelidad, las empresas siguen varios pasos. En primer lugar, deben decidir la mecánica del programa y su punto de equilibrio financiero, y elegir una plataforma especializada o desarrollar un software interno. A continuación, pueden conectar el software a los sistemas del proceso de compra y de gestión de relaciones con los clientes (CRM), y garantizar el cumplimiento de la normativa con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Por último, pueden realizar pruebas y monitorear varios indicadores que miden el éxito del programa.
  

¿Qué son las tarjetas de fidelidad digitales?

Las tarjetas de fidelidad digitales son tarjetas de fidelidad que se almacenan de forma electrónica en las carteras digitales de los clientes o en aplicaciones. Las tarjetas identifican a los clientes en el proceso de compra, registran sus compras y les otorgan recompensas en función del programa de fidelidad de la empresa (p. ej., puntos ganados, número de visitas, monto gastado, referidos).

Las tarjetas de fidelidad digitales cumplen el mismo propósito que las físicas, y se pueden cargar en carteras digitales, como Apple Wallet o Google Wallet. Cada sistema usa una tecnología diferente, pero la mayoría de las tarjetas de fidelidad digitales están diseñadas para identificar a los clientes, mostrar los saldos y las recompensas, y actualizar cierta información de forma remota.

¿Cuáles son las diferencias entre las tarjetas de fidelidad virtuales, digitales y electrónicas?

No existen diferencias entre las tarjetas de fidelidad virtuales, digitales y electrónicas. Sin embargo, el lugar donde se almacenan puede variar. Una tarjeta de fidelidad se puede almacenar en la cartera digital de un teléfono, en la aplicación de la empresa o en una base de datos.

¿Cómo funcionan las tarjetas de fidelidad digitales?

Por lo general, las tarjetas de fidelidad digitales siguen un proceso de tres pasos. Primero, la empresa emite la tarjeta. A continuación, la tarjeta identifica al cliente en el proceso de compra. Por último, la plataforma actualiza el saldo de la tarjeta de forma remota.

Las empresas emiten una tarjeta única para cada cliente, quien la guarda en su cartera digital. La empresa escanea la tarjeta en el proceso de compra, y el sistema informático vuelve a calcular el saldo de la tarjeta y devuelve un monto actualizado.

A continuación, analizamos más de cerca cómo funcionan las tarjetas de fidelidad digitales.

Emitir la tarjeta de fidelidad digital

La empresa emite la tarjeta a través de un método sencillo, como un código de respuesta rápida (QR) que se muestra en el proceso de compra, un enlace que se envía por mensaje de texto o correo electrónico, o un botón en el sitio web. El enlace dirige a un formulario de inscripción. Una vez que se aprueba la inscripción, la plataforma genera una tarjeta personalizada firmada mediante un certificado vinculado a la cuenta de desarrollador de la empresa.

La firma autentica la tarjeta y detecta si se produjeron alteraciones. Las carteras digitales verifican la firma durante la carga y rechazan las tarjetas que se hayan modificado después de su emisión.

Identificar al cliente en el proceso de compra

En el proceso de compra, los clientes escanean los códigos de barras o códigos QR en las pantallas de sus teléfonos para identificarse. La empresa debe tener un software del proceso de compra compatible o terminales de pago. Algunas tarjetas de fidelidad digitales usan números de teléfono como identificadores. Esto puede ser útil cuando las filas son largas o los clientes no tienen sus teléfonos consigo.

Para las empresas en línea, las tarjetas de fidelidad digitales se conectan a las cuentas de los clientes. Las cuentas de los clientes deben estar conectadas a las tarjetas de fidelidad digitales correspondientes para garantizar que la misma persona no pueda crear varios perfiles.

Actualizar el saldo de la tarjeta de forma remota

Las tarjetas de fidelidad digitales se actualizan automáticamente, sin la intervención del cliente. Una vez que el cliente completa la transacción, la plataforma vuelve a calcular el saldo de la tarjeta y actualiza la tarjeta en el teléfono del cliente. Algunas plataformas también envían notificaciones.

La plataforma también puede modificar las ofertas actuales, los gráficos y los términos y condiciones del programa. Luego, los aplica a todos los titulares de tarjetas sin tener que volver a emitirlas.

¿Cuáles son los diferentes tipos de tarjetas de fidelización digitales?

Hay cuatro tipos principales de tarjetas de fidelización digitales: tarjetas de sellos, tarjetas de puntos, tarjetas basadas en el estado y tarjetas de suscripción. El que elija una empresa depende de la frecuencia de compra, el tamaño promedio del carrito y los márgenes disponibles para pagar las recompensas.

A continuación, presentamos algunos detalles sobre cada tipo de tarjeta de fidelización digital.

Tarjetas de sellos

Las tarjetas de sellos ofrecen recompensas después de un cierto número de compras. Con cada visita o compra se obtiene un sello. Las tarjetas de sellos son ideales para las empresas que los clientes visitan a menudo y para aquellas con un tamaño promedio de carrito pequeño. Estas incluyen panaderías, peluquerías y cafeterías.

Las tarjetas de sellos no recompensan las compras grandes. Por ejemplo, una compra de EUR 50 obtiene el mismo número de sellos que una compra de EUR 5.

Tarjetas de puntos

Las tarjetas de puntos convierten cada euro gastado en puntos que se pueden cambiar por recompensas (p. ej., tarjetas de regalo, descuentos o regalos) después de alcanzar un cierto umbral. Este método funciona para todos los tamaños de carritos y les da a las empresas un control más estricto sobre sus finanzas. La tasa de conversión de los puntos determina directamente cuánto cuesta el programa de fidelización como un porcentaje de los ingresos.

Sin embargo, las tarjetas de puntos requieren una herramienta de cálculo conectada al proceso de compra y una declaración clara del valor de los puntos. Si los valores no son claros, los clientes pueden acumular saldos que no saben cómo usar y es posible que no reclamen sus recompensas.

El cashback es una variante popular de las tarjetas de puntos. Con este método, las recompensas se calculan como un porcentaje del monto gastado, en lugar de como puntos.

Tarjetas basadas en el estado

Las tarjetas basadas en el estado asignan niveles a los clientes según el monto total gastado. A medida que gastan más, el nivel es más alto y las recompensas aumentan. Las recompensas pueden incluir envío gratuito, acceso prioritario, servicios exclusivos o descuentos continuos.

Las tarjetas basadas en el estado son ideales para las industrias con fuertes factores de estado y ciclos de compra largos, como la moda, la belleza, la hotelería y los deportes. Sin embargo, las tarjetas basadas en el estado recompensan a los mejores clientes, por lo que aquellos que hacen compras ocasionales podrían no beneficiarse de las recompensas. Si los clientes nunca alcanzan el nivel superior, pueden perder el interés.

Tarjetas de suscripción

Las tarjetas de suscripción requieren el pago de tarifas para acceder a los programas de fidelización. Los clientes pagan una tarifa mensual o anual a cambio de beneficios continuos, como descuentos en todos los productos, servicios gratuitos o contenido adicional.

Las tarjetas de suscripción transforman la fidelización en ingresos recurrentes y ayudan a que los clientes de alto valor se autoseleccionen. Por otro lado, este modelo requiere de suficientes recompensas para justificar el pago. Esto puede limitarlo a empresas con amplias líneas de productos o empresas bien establecidas, como los grandes minoristas y las cadenas de cines.

¿Por qué las empresas usan tarjetas de fidelidad digitales?

Las empresas usan tarjetas de fidelidad digitales por cuestiones de costos. Las tarjetas de fidelidad pueden reducir la dependencia de la publicidad, crear bases de datos exclusivas, aumentar las visitas de los clientes y el tamaño promedio del carrito, atribuir los ingresos a los clientes identificados y eliminar el costo de las tarjetas físicas.

A continuación, se incluyen algunos detalles sobre por qué las tarjetas de fidelidad digitales son importantes para las empresas.

Menor dependencia de la publicidad

Las empresas hacen inversiones en publicidad que suelen producir los mismos efectos. Por otro lado, las bases de datos de los clientes identificados son activos reutilizables con costos marginales, una vez que las empresas establecen sus programas de fidelidad.

Bases de datos exclusivas

Los navegadores bloquean las cookies de forma predeterminada, y los requisitos de consentimiento se han vuelto más estrictos. Por el contrario, los datos recopilados directamente en el proceso de compra — con el consentimiento del cliente — son un recurso confiable. Las tarjetas digitales son un método de recopilación de datos ampliamente aceptado, ya que las recompensas son claras y atractivas.

Las empresas pueden usar las bases de datos para categorizar a los clientes y enviar ofertas dirigidas a segmentos específicos, en lugar de enviar el mismo mensaje a todos los clientes.

Aumento de las visitas y del tamaño promedio de los carritos

La configuración de los programas de fidelidad puede influir en dos indicadores: la frecuencia de las visitas y el tamaño promedio del carrito. Las recompensas rápidas incentivan las visitas frecuentes, mientras que los límites de recompensa que se establecen ligeramente por encima del tamaño promedio del carrito fomentan las compras adicionales.

Ingresos atribuidos a clientes identificados

Si no hay una forma de identificar a los clientes en el proceso de compra, la mayoría de las ventas en la tienda siguen siendo anónimas. Las tarjetas de fidelidad digitales son una forma sencilla de que las empresas atribuyan transacciones a los clientes y hagan un seguimiento de su comportamiento. Los puntos de datos incluyen los cambios en los hábitos de gasto, la frecuencia de las visitas y los signos tempranos de desinterés.

Costos de las tarjetas físicas

Imprimir, almacenar, enviar y reemplazar las tarjetas de fidelidad físicas es costoso y logísticamente complejo. Las tarjetas digitales eliminan estos pasos.

¿Cuáles son los beneficios de las tarjetas digitales en comparación con las tarjetas físicas?

Las tarjetas de fidelización digitales ofrecen muchos beneficios: inscripción rápida, sin riesgo de olvido o pérdida de las tarjetas y datos de compra confiables. En comparación con las tarjetas físicas, las tarjetas digitales son más fáciles de usar y abren canales de comunicación que la empresa controla.

Estos son los principales beneficios de las tarjetas digitales.

Inscripción rápida

El cliente escanea un código y confirma que quiere agregar la tarjeta a la cartera digital preinstalada en su teléfono. No necesita descargar un programa, crear una contraseña ni liberar espacio de almacenamiento.

Sin riesgo de olvido o pérdida de las tarjetas

Las tarjetas se encuentran en los teléfonos de los clientes, que ya utilizan para pagar sus compras. Las tarjetas se pueden volver a instalar en teléfonos nuevos usando enlaces. Los servidores registran los saldos de las tarjetas y los clientes ya no tienen que preocuparse por olvidar sus tarjetas físicas en casa. No pierden sus puntos y las empresas no pierden las transacciones identificadas.

Datos y validación confiables

El programa registra automáticamente cada transacción en los servidores sin escanear ni ingresar un número durante el proceso de compra. Esto crea un historial útil sin la necesidad de una entrada manual. Además, este método facilita la detección de duplicados. Por otro lado, un sello se puede falsificar, o una tarjeta física se puede fotocopiar, lo que escapa al control de la empresa.

Canales de notificación de alta visibilidad

Según la solución que use la empresa y las autorizaciones que brinde el cliente, las carteras digitales también se pueden convertir en canales de notificación. Los mensajes se pueden mostrar en las pantallas de bloqueo y se pueden activar por una fecha determinada, por el saldo de la tarjeta o por la proximidad a un punto de venta. Los efectos son cuantificables: el 47 % de los franceses afirma haber sido influenciado por las notificaciones emergentes de las carteras digitales.

¿Qué empresas pueden ofrecer tarjetas de fidelización digitales?

Cualquier empresa que dependa de clientes habituales puede beneficiarse de ofrecer tarjetas de fidelización digitales. Esto incluye negocios de barrio, cadenas con múltiples puntos de venta y servicios de suscripción. El criterio principal no es el tamaño de la empresa ni su sector, sino la frecuencia de las compras.

Estos son los sectores que más se benefician de ofrecer tarjetas de fidelización digitales.

Negocios de barrio de alta frecuencia

Las panaderías, las cafeterías, los restaurantes de comida rápida, los mercados de productos agrícolas y las peluquerías son algunas de las empresas que más se benefician de las tarjetas digitales. Esto se debe a que sus clientes compran varias veces al mes.

Los beneficios para las empresas dependen de la frecuencia de las visitas. Una recompensa de unos pocos centavos por visita puede ser suficiente para que los clientes sigan regresando, lo que puede generar un efecto notable en pocos meses.

Minoristas y cadenas con múltiples puntos de venta

Las franquicias —como las ópticas, las perfumerías y las tiendas de artículos deportivos— pueden beneficiarse al unificar la identificación de los clientes en toda la cadena. Esto se debe a que un mismo cliente suele visitar distintos puntos de venta.

Las tarjetas de fidelización digitales se pueden usar de forma simultánea en toda la franquicia, lo que elimina la necesidad de almacenar y distribuir tarjetas físicas y estandariza la recopilación de datos, independientemente del sistema de puntos de venta (sistema POS) que utilice cada tienda.

Gimnasios, estudios de entrenamiento y clubes recreativos

Las actividades basadas en suscripciones combinan compromisos de varios meses con visitas semanales, lo que crea muchas oportunidades de contacto con los suscriptores. Las tarjetas digitales sirven como pase de entrada y muestran los saldos actuales. También se pueden usar para alentar a los miembros cuya motivación decae, lo que puede evitar que cancelen sus membresías.

Empresas en línea

Las empresas en línea pueden vincular los programas de fidelización a las cuentas de los clientes para cruzar los datos de las compras en línea y en la tienda física. Esta es una forma confiable de reconstruir las compras omnicanal sin usar publicidad externa.

Cómo crear una tarjeta de fidelización digital

Hay varios pasos que las empresas deben seguir para crear tarjetas de fidelización digitales. Primero, las empresas deben determinar la mecánica del programa y el costo, y elegir las soluciones técnicas. Luego, pueden producir los activos de la marca y conectar el programa con los sistemas de proceso de compra y de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Finalmente, deben garantizar el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y realizar pruebas de los programas antes del lanzamiento.

A continuación, se explica cómo crear una tarjeta digital.

Determinar la mecánica del programa y el equilibrio financiero

Primero, las empresas deben determinar el tipo de programa, así como el ritmo y el monto de las recompensas. Luego, pueden comparar los costos con los márgenes. El costo —expresado como un porcentaje de los ingresos generados por los titulares de tarjetas— debe ser menor que los aumentos esperados en la frecuencia de compra y el tamaño promedio del carrito.

Elegir la solución técnica

Las empresas pueden elegir entre plataformas especializadas y el desarrollo interno. Las plataformas requieren suscripciones, crean tarjetas de fidelización y manejan notificaciones y paneles. También son rápidas de configurar.

El desarrollo interno ofrece un control completo y costos variables más bajos a grandes volúmenes. Sin embargo, también requiere habilidades especializadas. Las empresas también deben administrar los certificados de firma y abrir cuentas de emisor con Apple y Google.

Producir activos de la marca y reglas del programa

Las tarjetas de fidelización digitales requieren logotipos, imágenes de fondo, paletas de colores que sean legibles en las pantallas y etiquetas breves. Las empresas también deben crear las reglas del programa. Estas incluyen cuándo vencen los puntos, cómo se obtienen, cómo cancelar una tarjeta y qué sucede con los puntos en caso de cancelación. Las reglas son vinculantes y la empresa debe ponerlas a disposición de los clientes antes de que se inscriban.

Conectar con el proceso de compra y los sistemas de CRM

Para integrar el programa con éxito, las empresas deben verificar que los escáneres ópticos del software de proceso de compra puedan leer los códigos en las pantallas. También deben verificar que las transacciones se transmitan con los identificadores de los titulares de tarjetas y que sus sistemas de CRM sincronicen los datos entre las tiendas físicas y en línea, sin crear entradas duplicadas.

Garantizar el cumplimiento del RGPD

La inscripción requiere una base de datos legal e identificada con información clara. Las empresas deben recopilar solo los datos necesarios y almacenarlos durante períodos definidos. Las pautas de la Comisión Nacional de Informática y Libertades (CNIL) sobre la gestión de actividades comerciales mencionan explícitamente los programas de fidelización.

La contratación de un contratista requiere un contrato de subcontratista que cumpla con el artículo 28 del RGPD y la verificación de los sitios de almacenamiento de datos.

Realizar una prueba antes del lanzamiento

La prueba puede implicar una implementación limitada en uno o dos puntos de venta durante algunas semanas. Esto puede ayudar a identificar dificultades (p. ej., escanear códigos, capacitar a los empleados o ayudar a los clientes a entender el programa) y corregirlas antes del lanzamiento completo.

Cómo pueden las empresas promocionar sus tarjetas de fidelización digitales

El mejor lugar para promocionar las tarjetas de fidelización digitales es en el proceso de compra. Esto se puede complementar con promociones en todos los puntos de contacto y recompensas en el momento de la inscripción.

Estas son las mejores formas de promocionar las tarjetas de fidelización digitales.

Capacitar e involucrar a los asociados de ventas

La mayoría de las inscripciones provienen de las sugerencias de los empleados. Los asociados de ventas deben tener líneas de apertura y discursos de venta definidos. Las empresas pueden establecer objetivos de inscripción, hacerles un seguimiento por punto de venta y ofrecer recompensas a los equipos que cumplan con los objetivos.

Hacer visibles los códigos QR

Los códigos QR deben aparecer en cualquier lugar donde los clientes miren o esperen en la fila, incluidas las cajas registradoras, las vitrinas, las mesas, los recibos, las etiquetas de los productos y los probadores. Los clientes deben poder inscribirse durante cualquier tiempo de inactividad —como al hacer fila o esperar la comida en sus mesas— sin la ayuda de los empleados.

Ofrecer recompensas por inscripción

Las empresas pueden superar la duda de los clientes al ofrecer recompensas por inscripción tangibles, como sellos adicionales en la tarjeta, descuentos en compras actuales y regalos de bienvenida. Las empresas deben presupuestar las recompensas por inscripción como gastos de adquisición y compararlas con el costo de obtener clientes a través de la publicidad.

Activar las bases de clientes existentes

La forma más rápida de crear una base inicial de titulares de tarjetas es enviar correos electrónicos o mensajes de texto a los clientes conocidos con enlaces para la instalación. Sin embargo, dichos mensajes deben cumplir con las normas aplicables a la prospección electrónica y ofrecer formas fáciles de cancelar la suscripción.

Agregar programas a los embudos de pedidos en línea

Las empresas pueden ofrecer sus programas de fidelización después de las compras a través de casillas no marcadas en las páginas de confirmación o enlaces en correos electrónicos de confirmación que solicitan a los clientes que se suscriban. Los clientes deben marcar la casilla ellos mismos. Las casillas que están marcadas de forma predeterminada se consideran un patrón oscuro y no constituyen un consentimiento.

Mantener el programa a lo largo del tiempo

Las empresas deben continuar manteniendo sus programas de fidelización, o el uso podría disminuir con el tiempo. Hay muchas estrategias que pueden usar, que incluyen transacciones con puntos dobles, promociones de temporada, recompensas de cumpleaños e incentivos para los titulares de tarjetas inactivos.

¿Cómo pueden las empresas medir la eficacia de las tarjetas de fidelización digitales?

Hay muchas maneras de medir la eficacia de las tarjetas de fidelización digitales, como la adopción del programa, el nivel de participación y el impacto financiero. Las empresas también pueden utilizar varios indicadores, como las tasas de adopción, los titulares de tarjetas activos, las tasas de desinstalación, la frecuencia de las compras, el tamaño promedio del carrito y el aumento de los ingresos.

Estos son algunos indicadores que ayudan a medir la eficacia de las tarjetas de fidelización digitales tanto en las tiendas físicas como en las tiendas en línea:

• Tasa de adopción
  La tasa de adopción se refiere a la cantidad de tarjetas instaladas en comparación con la cantidad de transacciones registradas durante un período determinado. Al realizar un seguimiento tienda por tienda, revela de inmediato qué tiendas no están promocionando las tarjetas de manera eficaz.
  
• Tasa de titulares de tarjetas activos
  La tasa de titulares de tarjetas activos mide el porcentaje de tarjetas instaladas que se usan al menos una vez en un período determinado (p. ej., en los últimos 30, 60 o 90 días). Una tasa de uso baja sugiere que las recompensas están fuera del alcance de los clientes, o bien, que no entienden el programa.
  
• Tasa de desinstalación
  La tasa de desinstalación mide el porcentaje de titulares de tarjetas que eliminan sus tarjetas. A menudo, esto indica una presión de ventas excesiva. Si la empresa envía un mensaje y la cantidad de desinstalaciones se dispara, es posible que deba revisar la frecuencia de sus comunicaciones o su público objetivo antes de enviar el próximo.
  
• Frecuencia de las compras y tamaño promedio del carrito
  Las empresas pueden usar ambos indicadores para comparar a un mismo cliente antes y después de la inscripción, así como para comparar a los titulares de tarjetas con los que no lo son en un período determinado. Estos son los dos factores que los programas de fidelización están diseñados para impulsar.
  
• Aumento de los ingresos
  Las empresas pueden usar el aumento de los ingresos para comparar los cambios en el gasto de los titulares de tarjetas con un grupo de control de clientes que no están inscritos en el programa. Este indicador puede ayudar a determinar la rentabilidad del programa.
  

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Preguntas frecuentes sobre las tarjetas de fidelidad digitales en Francia