El objetivo de esta guía es explicar los conceptos básicos de los pagos en línea y las diferencias que hay entre los modelos de negocio más comunes: comerciantes minoristas en línea, empresas de SaaS y de suscripciones, así como plataformas y marketplaces. Te recomendamos que empieces leyendo los aspectos fundamentales de los pagos y los conceptos que toda empresa debe conocer sobre los pagos en línea. Después puedes pasar directamente a la sección sobre tu modelo de negocio.

También encontrarás una lista con los términos más comunes del sector y sus definiciones. Consulta el glosario si no conoces alguna de las expresiones que aparecen en esta guía.

Conceptos básicos: ¿cómo funcionan los pagos en línea?

Antes de abordar los detalles de los pagos para los diferentes modelos de negocio, resulta útil tener una clara comprensión sobre cómo funcionan los pagos en línea, por ejemplo, cómo se transfiere el dinero de un cliente a tu empresa, cómo facilitan los bancos estos pagos y los costos asociados a este sistema. Conocer los conceptos básicos de los pagos en línea te ayudará a comprender mejor las diferentes variables que intervienen al configurar los pagos para tu propio modelo de negocio.

Flujo de pagos en línea

En cada transacción en línea, intervienen cuatro actores principales:

1. Titular de la tarjeta: la persona que posee una tarjeta de crédito.

2. Comerciante: la persona propietaria de la empresa.

3. Adquirente: el banco que procesa los pagos con tarjeta de crédito en nombre del comerciante y los envía a través de las redes de tarjeta (como Visa, Mastercard, Discover o American Express) hasta el banco emisor. En algunos casos, el adquiriente puede asociarse con un tercero que colabora en el proceso de pago.

4. Banco emisor: el banco que concede el crédito y emite las tarjetas a los consumidores en nombre de las redes de tarjeta.

Para aceptar pagos en línea con tarjeta, tienes que trabajar con cada uno de estos actores (ya sea a través de un único proveedor de servicios de pago o con tus propias integraciones).

En primer lugar, tendrás que abrir una cuenta bancaria de empresa y ponerte en contacto con un adquirente o un procesador de pagos. Los adquirentes y procesadores ayudan a enviar los pagos desde tu sitio web hasta las redes de tarjeta, como Visa, Mastercard, Discover y American Express. Según la configuración, puedes tener un adquirente (generalmente un banco con relaciones de red) y un procesador (que trabaja con el adquirente para facilitar las transacciones) por separado, aunque también puedes optar por una única relación comercial que ofrezca ambos servicios.

Para capturar de forma segura los datos de pago, es posible que también necesites una pasarela de pagos, que te ayude a proteger la información de manera adecuada. Las pasarelas suelen utilizar la tokenización para anonimizar los datos de pago y mantener la confidencialidad de los datos fuera de tus sistemas. Esto ayuda a cumplir con la normativa PCI, que son las directrices de seguridad del sector.

Para capturar los datos de manera segura, puedes contratar los servicios de pasarela, procesamiento y adquisición a un único proveedor. Los proveedores de servicios de pago también pueden desarrollar integraciones directas con las redes de tarjeta, lo que ayuda a reducir las dependencias de terceros.

Cuando aceptas un pago en línea, la pasarela cifra de manera segura los datos que se envían a la entidad adquirente y después a las redes de tarjeta. A continuación, las redes se comunican con el banco emisor, que confirma o deniega el pago. A veces, antes de aceptar un pago, las normas bancarias o los requisitos reglamentarios pueden exigir una autenticación adicional de la tarjeta, como 3D Secure. Por último, el banco emisor devolverá el mensaje a la pasarela o entidad adquirente para que puedas confirmar el pago con el cliente (para hacerlo, puedes mostrar el mensaje «pago aceptado» o «pago rechazado» en tu sitio web).

Aquí se describe el proceso de pagos únicos en línea en dólares en los Estados Unidos. Si estás considerando expandirte a nivel internacional, es posible que necesites encontrar un socio bancario y establecer relaciones locales. Por otro lado, si tienes un producto nuevo y quieres empezar a cobrar a tus clientes de forma recurrente, no solo tendrás que aceptar los números de tarjeta de crédito, sino también gestionar y procesar los pagos de manera precisa según los plazos establecidos. Además, tendrás que desarrollar un sistema de logística que incluya diferentes modelos de precios, manejar los pagos rechazados y gestionar los ajustes cuando los clientes cambian de plan, entre otras tareas.

Costos y comisiones por transacciones en pagos en línea

Existen varias comisiones asociadas a las transacciones que se procesan mediante este sistema de cuatro partes. Visa, Mastercard, Discover, American Express y otras redes de tarjeta son las que fijan estas comisiones, que comúnmente se conocen como comisiones interbancarias y de las redes de tarjeta.

La comisión interbancaria suele representar la mayor parte del costo de la transacción. Este importe se destina al banco emisor porque es el que asume el mayor riesgo al extender crédito o prestar servicios bancarios al titular de la tarjeta.

Las propias redes de tarjetas se encargan de cobrar las comisiones de los sistemas de tarjetas y pueden incluir comisiones adicionales por autorización y por transacciones internacionales. También pueden cobrarse comisiones por reembolsos y otros servicios de la red.

En conjunto, estas comisiones constituyen los costos de la red que varían según el tipo de tarjeta, ubicación de la transacción, el canal (en persona o en línea) y el código de categoría del comerciante (MCC). Por ejemplo, una transacción efectuada con una tarjeta de crédito dentro de un programa de recompensas implicará comisiones de la red más elevadas que una transacción con una tarjeta no incluida en el programa, ya que los bancos suelen utilizar estas comisiones para financiar el costo del programa de recompensas.

Para todas las empresas que aceptan pagos en línea

En esta sección, se abordan tres temas clave para las empresas que aceptan pagos en línea: cómo el embudo de pagos puede aumentar la conversión, cómo la incorporación de los métodos de pago adecuados puede ampliar tu cartera de clientes potenciales y cómo simplificar el cumplimiento normativo fiscal para que puedas centrarte en expandir tu negocio.

¿Cómo el embudo de pagos en línea puede aumentar la conversión?

Las transacciones se dividen en tres etapas: el checkout o finalización del proceso de compra, la protección contra fraude y la aceptación en la red. La conversión se produce cuando una transacción se completa correctamente.

Durante las etapas del procesamiento de pagos en línea, es posible que tu cartera de clientes potenciales se vaya reduciendo de manera gradual. Si el checkout es largo o complicado, una parte de los clientes lo abandonará. Además, si se tiene en cuenta el fraude y la tasa media de aceptación de transacciones, la cartera de clientes se reduce aún más.

Es fundamental comprender cómo interactúan estas etapas para optimizar todo el embudo. Esto se aplica en especial para las empresas que tienen equipos separados de gestión del proceso de finalización de compra, el fraude y la aceptación de las redes, ya que cada equipo optimiza sus propias métricas. Por ejemplo, si el equipo que gestiona el checkout se centra únicamente en reducir las tasas de abandono de carritos, es posible que solicite menos información al cliente para reducir la fricción. Sin embargo, esto puede generar un aumento en el número de fraudes, ya que no siempre se capturan detalles como la dirección de facturación completa y el código postal para validar la transacción.

En esta sección, te proporcionamos una visión general del embudo de pagos en línea y te compartimos las prácticas más recomendadas para aumentar la tasa de conversión.

Diseñar los mejores formularios de checkout

El embudo de los pagos en línea comienza con la experiencia del checkout, en la que los clientes ingresan su información de pago para comprar bienes o servicios. En esta etapa, es crucial recopilar la información suficiente para verificar la identidad de los clientes y sin añadir demasiada fricción al proceso de compra, ya que esto podría llevar a que abandonen la transacción por completo.

Si el formulario del checkout es demasiado complicado, puedes perder ventas incluso de clientes que ya han agregado artículos al carrito y tienen la intención de comprar. De hecho, el 87 % de los clientes abandonan una compra si el proceso de finalización de compra es muy complicado.

Para mejorar la tasa del checkout, el primer paso es revisar este proceso desde el punto de vista del cliente y buscar cualquier fricción que pueda dar lugar al abandono. Presta atención al tiempo que tarda en cargar el sitio, la cantidad de campos que tiene el formulario, y comprueba si el proceso de finalización de compra admite la función de autocompletar.

Los mejores formularios de checkout se adaptan a la experiencia del cliente. Por ejemplo, una de las prácticas recomendadas es ofrecer formularios de finalización de compra adaptables que se ajusten automáticamente a la pantalla más pequeña de un dispositivo móvil y ofrezcan un teclado numérico cuando los clientes tengan que ingresar los datos de su tarjeta. También deberías considerar la posibilidad de admitir métodos de pago móviles, como Apple Pay o Google Pay, para evitar el ingreso manual de datos.

Si piensas expandirte a nivel internacional, el formulario de checkout debe adaptarse a cada mercado. Permitir que los clientes paguen en su moneda local es un comienzo, pero también es necesario admitir métodos de pago locales para ofrecer una experiencia más relevante. Por ejemplo, más de la mitad de los clientes en los Países Bajos prefieren pagar con iDEAL, un método de pago que transfiere directamente los fondos de la cuenta bancaria del cliente a la empresa.

El número de la tarjeta también puede indicar en qué ubicación geográfica se encuentra un cliente. Esto te permite cambiar los campos del formulario de manera dinámica para mostrar la información correcta en cada país. Por ejemplo, si el formulario reconoce una tarjeta del Reino Unido, debes agregar un campo para recopilar el código postal llamado «Postcode». En cambio, si el formulario detecta una tarjeta de crédito o débito de los Estados Unidos, deberás usar el término «ZIP code» para el código postal.

Gestionar los riesgos en línea

El siguiente paso es evaluar si una transacción es fraudulenta. En la mayoría de los pagos ilegítimos, los estafadores se hacen pasar por clientes legítimos con tarjetas y números de tarjeta robados.

Por ejemplo, si un estafador realiza una compra en tu sitio web con un número de tarjeta robado que no se denunció, es posible que el pago se procese correctamente. Luego, cuando el titular de la tarjeta descubre el uso fraudulento de la tarjeta, cuestiona el pago ante su banco mediante la presentación de un contracargo. Si bien puedes disputar este contracargo al presentar evidencia sobre la validez del pago, las normas de las redes de tarjeta tienden a favorecer al cliente en la mayoría de las disputas. Si la disputa no se resuelve a favor de tu empresa, pierdes el importe original de la transacción. Como titular de la empresa, también tendrías que pagar una comisión por contracargo, el costo asociado a la reversión del pago con tarjeta por parte del banco.

Si bien los contracargos forman parte de la aceptación de pagos en línea, la mejor manera de gestionarlos es evitar que se produzcan. Existen dos enfoques principales: la lógica basada en reglas y machine learning.

Detección de fraude usando la lógica basada en reglas

El método de detección de fraude basada en reglas funciona conforme a la lógica «si ocurre X, entonces haz Y», creada y gestionada de forma continua por los analistas de fraude. Por ejemplo, se pueden bloquear todas las transacciones de un determinado país, de una dirección IP o que superen un importe específico en dólares. Sin embargo, como esta lógica se basa en reglas estrictas, no reconoce patrones ocultos ni se adapta a vectores de fraude cambiantes, ya que no analiza información diferente de estos parámetros definidos. Como resultado, los analistas tienen que ponerse al día de manera regular. Deben crear reglas nuevas de manera manual después de detectar el fraude, en lugar de enfrentarlo de forma proactiva.

Detección de fraude usando machine learning

Por otro lado, mediante la gestión del fraude basada en machine learning, se pueden utilizar los datos de las transacciones para capacitar algoritmos que pueden aprender y adaptarse. Algunos modelos de machine learning imitan el comportamiento de las personas encargadas de la revisión, mientras que otros se les entrena con millones de datos. Estos modelos aprenden a diferenciar las transacciones legítimas de las que posiblemente sean fraudulentas. Algunos de estos modelos pueden incluso capacitarse de manera automática, lo que los hace más escalables y eficientes que la lógica basada en reglas.

Supongamos que un cliente con un comportamiento de navegación normal y una dirección IP sospechosa quiere comprar algo en tu sitio web. El modelo de machine learning determina la importancia que tiene cada una de estas señales. ¿Se debería rechazar la transacción teniendo en cuenta solo la dirección IP? Es posible que un sistema basado en reglas puede bloquear todas las transacciones procedentes de esa ubicación, pero un modelo de machine learning debe ser capaz de distinguir entre transacciones legítimas e ilegítimas al evaluar la ubicación junto con toda información disponible para determinar la probabilidad de que un pago determinado genere un contracargo.

La combinación de ambos enfoques, la lógica basada en reglas y machine learning para la gestión del fraude, puede ofrecer una solución sólida y personalizable. Puedes aprovechar la sofisticación del modelo de machine learning, pero también personalizar el enfoque y codificar una lógica específica para tu negocio. Por ejemplo, establecer reglas personalizadas en función del nivel de riesgo de un subconjunto de usuarios y en lo que compran.

Para obtener más información, lee nuestra guía sobre el uso de machine learning para la detección del fraude.

Mejorar la aceptación de la red

El último paso en el embudo de pagos en línea es la aceptación de la red de tarjeta: es decir, que el banco emisor procese y acepte correctamente el pago con tarjeta.

Cuando los clientes realizan una compra, se envía una solicitud de pago al banco emisor. En función de diversos factores, desde el saldo disponible del cliente, el formato de los metadatos de la transacción e incluso el tiempo de inactividad del sistema, el banco emisor aceptará o rechazará la solicitud. Cuanto mayor sea la tasa de aceptación, mayor será el número de transacciones que se procesen correctamente.

Puedes ayudar a reducir los pagos rechazados innecesarios al recopilar datos adicionales o detalles como el CVC, la dirección de facturación y el código postal durante el proceso de finalización de compra. Esta información le proporciona al banco emisor datos adicionales sobre la transacción, lo que contribuye a mejorar las posibilidades de aceptación de las transacciones legítimas.

Métodos de pago internacionales

Mientras que las tarjetas son el método de pago en línea predominante en EE. UU., el 40 % de los consumidores fuera de este país prefiere utilizar otros métodos de pago como las transferencias bancarias y las carteras digitales (por ejemplo, Alipay, WeChat Pay o Apple Pay). Puedes perder ventas simplemente por no ofrecer los métodos de pago que prefieren los clientes de distintas partes del mundo.

Para aprovechar al máximo una base de clientes internacional, debes ofrecer los métodos de pago más utilizados en los países en los que operas. Existen cinco tipos de métodos de pago más comunes:

1. Las tarjetas de crédito permiten que los clientes tomen prestados fondos de un banco y paguen el saldo completo cada mes o devuelvan el dinero con intereses. Mediante las tarjetas de débito, se realizan pagos al deducir dinero directamente de la cuenta corriente del cliente, en lugar de utilizar una línea de crédito.

2. Las carteras digitales, como Apple Pay y Google Pay, permiten que los clientes paguen productos o servicios de manera electrónica al vincular una tarjeta o cuenta bancaria. También les permiten almacenar valor monetario directamente en la aplicación mediante recargas.

3. Los débitos bancarios y las transferencias mueven dinero directamente desde la cuenta bancaria de un cliente. Los débitos a cuenta recopilan la información bancaria de los clientes y extraen fondos de sus cuentas (por ejemplo, ACH en EE. UU.). Las transferencias de crédito se vinculan con las cuentas bancarias de los clientes y te envían el dinero (como las transferencias electrónicas). También existen métodos de pago, como Giropay en Alemania e iDEAL en los Países Bajos, que funcionan como un intermediario de los bancos para facilitar las transferencias, pero se parecen más a las carteras digitales.

4. La opción compra ahora, paga después es una categoría de los métodos de pago en desarrollo y ofrece a los clientes financiación inmediata para pagos en línea, que generalmente se devuelven en cuotas fijas a lo largo del tiempo. Por ejemplo, Afterpay, Klarna y Affirm.

5. Los métodos de pago en efectivo, de empresas como OXXO y Boleto, permiten a los clientes hacer compras en línea sin necesidad de tener una cuenta bancaria. En lugar de pagar por un producto o servicio, los clientes reciben un comprobante que tiene un número de referencia de la transacción, el cual se puede escanear y usar en cajeros automáticos, bancos, tiendas o supermercados y pagar en efectivo. Una vez que el número de referencia del pago en efectivo se asocia con la compra inicial, la empresa recibe el pago y puede enviar el producto.

Para obtener más información, lee nuestra guía sobre métodos de pago.

Simplifica el cumplimiento de impuestos sobre las ventas, IVA y el GST

Las empresas que operan en línea están obligadas a cobrar impuestos indirectos en más de 130 países y en la mayoría de los estados de EE. UU. Sin embargo, cumplir con la normativa puede ser un desafío, en especial a medida que tu empresa crece. Las normas y las tasas impositivas cambian de manera constante y varían en función de lo que se vende y el lugar de la venta. Si ignoras estas complejidades, te arriesgas a pagar sanciones e intereses además de los impuestos no cobrados.

Los impuestos indirectos reciben diferentes nombres en el mundo:

• En Europa se conoce como el «impuesto sobre el valor añadido» (IVA o VAT, por sus siglas en inglés).
  
• En EE. UU. se le llama «impuesto sobre las ventas» o con su vocablo inglés «tax sales».
  
• En Australia reciben el nombre de «impuestos sobre bienes y servicios» (GST, por sus siglas en inglés)
  
• En Japón se usa el «impuesto al consumo» aunque también son comunes las siglas inglesas «JCT».
  

Aunque el proceso para cobrar estos impuestos puede variar de forma significativa, el resultado es el mismo: el cliente final será quien pague el impuesto.

El régimen fiscal depende de si se vende un producto físico o digital. En el caso de los productos físicos, el régimen fiscal depende de las ubicaciones de origen y destino del envío, además de la forma en que cada jurisdicción clasifica el producto. Existen muchas diferencias entre ciudades, estados y países. Los productos digitales (como los cursos en línea o las membresías a sitios web) pueden ser igual de complejos. En EE. UU., hay 40 estados que gravan los bienes digitales, mientras que en la UE, los productos digitales están sujetos a impuestos solo si cumplen ciertos criterios.

Independientemente de lo que vendas, deberás responder a estas preguntas para cumplir con la normativa del impuesto sobre las ventas, IVA y GST:

• ¿Dónde y cuándo estoy obligado a recaudar impuestos?
  
• ¿Cómo me registro para recaudar impuestos?
  
• ¿Qué tipo de impuesto debo cobrar por cada producto o servicio?
  
• ¿Cómo declarar y pagar el dinero recaudado?
  

Para obtener más información sobre estos impuestos, lee nuestras guías:

• Introducción al cumplimiento de la normativa del impuesto sobre las ventas, el IVA y el GST
  
• Introducción al nexo económico y al nexo fiscal sobre las ventas en EE. UU.
  
• Introducción al IVA de la UE y a la ventanilla única del IVA (VAT OSS)
  

Para comerciantes minoristas en línea

Consulta esta sección si, además de vender productos desde tu sitio web o aplicación móvil, quieres hacerlo de forma presencial mediante comercios minoristas.

Cada vez más minoristas que inicialmente solo operaban en línea están teniendo éxito al expandirse al mercado físico mediante la apertura de tiendas físicas. Debido a que más del 90 % de las compras se siguen realizando en persona, las empresas digitales pueden crear una nueva fuente de ingresos.

Sin embargo, el desafío consiste en unificar los datos de los pagos en línea y en persona. Los clientes esperan interactuar con tu empresa del mismo modo en todos los canales. Por este motivo, la forma en que realizan una compra debe ser coherente y adaptarse a la marca. Por ejemplo, es posible que los usuarios esperen que los códigos de descuento y las promociones se apliquen tanto a las compras en línea como a las presenciales.

A continuación, proporcionamos información que debes saber si quieres expandir tu empresa en línea para aceptar transacciones presenciales:

1. Aprovecha la infraestructura existente

Por lo general, los comerciantes minoristas tienen que establecer dos proveedores de servicios de pago distintos: uno para las compras en línea y otro para las compras en persona. Esto requiere dos integraciones y dos cuentas separadas, lo que duplica la cantidad de trabajo necesaria para empezar, dificulta la gestión de la conciliación financiera y, a menudo, aísla los datos de los clientes dentro de cada cuenta.

Para poder aprovechar tus recursos al máximo, asegúrate de sacar ventaja a la infraestructura de pagos que ya tienes (es decir, la que estableciste para los pagos en línea), en lugar de tratar con un proveedor nuevo. De este modo, no solo vas a ahorrar tiempo y recursos, sino que también simplificarás la elaboración de informes y crearás una experiencia de cliente más unificada.

Esto permite una experiencia de pago sin complicaciones, ya sea que los clientes compren desde su smartphone o en tu tienda. Por ejemplo, los clientes podrían iniciar una suscripción en persona que luego continúe en línea. El método de pago que utilizaron en la tienda se guardaría en su perfil en línea, donde podrían actualizar cualquier detalle o cambiar la frecuencia de la suscripción.

2. Acepta tarjetas con chip y carteras digitales

Las tarjetas con banda magnética aumentan la exposición de las empresas al riesgo, ya que los estafadores las pueden copiar fácilmente y requieren pasos adicionales para cifrar la información de pago de los clientes. Por este motivo, las tarjetas con chip EMV, que son más seguras y protegen a las empresas de la responsabilidad en caso de fraude, son el estándar mundial desde hace décadas.

En 2015, Estados Unidos inició la transición a las tarjetas con chip, que actualmente se utilizan para la mayoría de las transacciones con tarjeta de crédito. Sin embargo, aún hay empresas que utilizan lectores de tarjetas antiguos que admiten tarjetas con banda magnética. A la hora de evaluar el hardware para aceptar pagos en persona, es importante elegir un lector de tarjetas moderno que permita aceptar tarjetas con chip.

También debes considerar la posibilidad de admitir carteras digitales, como Apple Pay y Google Pay, para las transacciones en persona. Al igual que las tarjetas con chip, cifran la información de pago de forma segura y minimizan la responsabilidad asociada a las transacciones fraudulentas. Las carteras digitales también mejoran la experiencia de pago, ya que permiten transacciones más convenientes y simples para los clientes.

Para empresas SaaS y de suscripciones

Consulta esta sección si cobras a tus clientes de forma recurrente o usas información de pago que tienes almacenada

Al gestionar los ingresos recurrentes, puede ser muy difícil encontrar una forma de iniciar y cobrar pagos, e incluir los diferentes modelos de precios. Debes almacenar la información de pago de los clientes y cobrarles con precisión en intervalos de tiempo establecidos.

Hay dos maneras de configurarlo: crear tu propio sistema de pagos o comprar un software existente. En cualquier caso, debes asegurarte de que el sistema de cobro puede aceptar pedidos desde la Web o dispositivos móviles, cobrar correctamente al cliente en función del modelo de precios (por ejemplo, cobro de precio fijo o por niveles) y recibir pagos mediante los métodos que prefieran tus clientes. También debes poder proporcionar aquellos datos que sean importantes para las empresas recurrentes, como la pérdida de clientes, los ingresos mensuales recurrentes y otras métricas clave de las suscripciones, o integrarlos en tu sistema de cuentas o de gestión de relación con el cliente.

A la hora de decidir si crear tu propio software desde cero o comprar uno ya existente, considera los costos de oportunidad. Ten en cuenta los recursos de ingeniería necesarios para crear y mantener el software de facturación frente a las demás necesidades de tu empresa.

A continuación, proporcionamos tres observaciones para empresas SaaS y de suscripciones:

1. Establece una lógica de suscripción flexible

La lógica de suscripción se compone de reglas basadas en el tiempo y en el precio que, en conjunto, sirven para cobrar a tus clientes con precisión y con una frecuencia predeterminada. Cuando solo tienes un producto y un precio (por ejemplo, como 25 dólares al mes por una suscripción de software), configurar esta lógica en tu sistema de cobro es fácil porque el importe en dólares no cambia de un mes a otro.

Con el paso del tiempo, es posible que expandas tu empresa para agregar productos y promociones adicionales. Debes asegurarte de que tu lógica de suscripción pueda gestionar este crecimiento y sea capaz de implementar diferentes modelos de precios. Por ejemplo, precio fijo, por usuario, por uso, por niveles, freemium y pruebas gratuitas. Quizás también desees ofrecer paquetes o descuentos.

Además, tu lógica de suscripción debe ser lo suficientemente flexible de modo que los clientes puedan cambiar de plan en cualquier momento. Si alguien quiere cambiar a un plan más económico a mitad de mes, tienes que prorratear los costos de ambos planes y asegurarte de que al cliente se le cobre la cantidad correcta de ahí en adelante.

2. Considera distintos tipos de facturación

Por lo general, los clientes prefieren recibir una factura si se les cobra un importe elevado o se les realiza un cobro puntual (ambos casos son habituales en las empresas SaaS que tienen como clientes a otras empresas).

Para enviar facturas, piensa cómo debe ser el proceso de creación: ¿las facturas tienen las mismas partidas o hay que personalizarlas por separado? En función de los países en los que operes, también tendrás que cumplir con diferentes requisitos de facturación. Por ejemplo, es posible que debas seguir una numeración secuencial de las facturas o establecer prefijos de factura a nivel de cliente o de cuenta.

Además, necesitas una vía para enviar las facturas a los clientes. Analiza si quieres enviarlas de forma manual por correo electrónico o si tu solución de cobros puede automatizar este proceso.

Para obtener más información, lee nuestra guía sobre facturación.

3. Reduce el abandono involuntario de clientes

Muchas empresas SaaS y de suscripciones se enfrentan al problema del abandono involuntario de clientes o churn como se conoce en inglés. Esto sucede cuando los clientes intentan pagar un producto, pero se rechaza el pago porque se usa una tarjeta vencida, no hay fondos suficientes o los datos de la tarjeta están desactualizados (el 9 % de las facturas por suscripciones falla en el primer intento de cobro debido a pérdidas involuntarias de clientes).

Cuando solo tienes unos pocos pagos rechazados al mes, es fácil llamar por teléfono o enviar un correo electrónico a cada cliente para pedirle que solucione el problema (ya sea que deba cambiar el método de pago o actualizar la información de pago). Sin embargo, a medida que tu empresa se desarrolla y tienes que gestionar cientos de clientes con pagos rechazados, es más difícil mantener esta modalidad.

Una forma más flexible de comunicarte con tus clientes es enviarles correos electrónicos automatizados cada vez que se rechaza un pago.

Además de la comunicación saliente, también puedes reintentar los pagos directamente. Muchas empresas vuelven a intentar procesar las transacciones rechazadas conforme a un calendario fijo, por ejemplo, cada siete días (este proceso se conoce como «reclamación de pagos»). Puedes probar distintas frecuencias para ver cuál es la más eficaz para tu empresa, o bien buscar un proveedor de servicios de pago que automatice el proceso de reclamación de pagos y te permita adaptarlo según las preferencias de tus clientes.

Para plataformas y marketplaces

Lee esta sección si eres una plataforma de software y facilitas que otras empresas acepten pagos directamente de sus clientes (como Shopify) o si eres un marketplace, en el que cobras los pagos de los clientes y luego los transfieres a los vendedores o proveedores de servicios (como Lyft).

Las plataformas y los marketplaces deben cumplir algunos de los requisitos de pago más complejos porque aceptan dinero en nombre de vendedores o proveedores de servicios y luego se lo transfieren. Por consiguiente, hay muchas cuestiones únicas, como la verificación de la identidad de los vendedores, la gestión del envío de dinero conforme a la normativa, el cobro de una comisión de servicio en cada pago y la presentación de los formularios 1099 ante el IRS, si corresponde.

No obstante, ofrecer esta función de pagos a tus clientes te permite diferenciar tu plataforma o marketplace y dar un valor añadido a los vendedores o proveedores de servicios. Puedes ayudarlos a que pongan en marcha su empresa más rápido sin que tengan que preocuparse de los tediosos procesos de solicitud de cuentas comerciales ni de escribir código para poder aceptar pagos.

Tradicionalmente, para agregar la función de pago era necesario obtener una licencia, registrarse y mantener la condición de facilitador de pagos ante las redes de tarjetas como Visa o Mastercard. Debido a que eres responsable del flujo de fondos al transferir dinero entre compradores y vendedores, las redes de tarjetas imponen normas estrictas. Este proceso puede durar meses, e incluso años, y requerir millones de dólares en costos iniciales y operativos.

Sin embargo, actualmente existen varias opciones para que las plataformas y los marketplaces añadan funciones de pago personalizadas para sus clientes y obtengan ingresos de los pagos sin tener que registrarse como facilitadores de pagos.

A continuación, te presentamos dos funciones que debes tener en cuenta a la hora de agregar pagos a tu plataforma o marketplace:

1. Verifica a los usuarios durante el onboarding

Antes de aceptar dinero en nombre de vendedores o empresas, tienes que hacer el onboarding en tu sistema de pago y verificar la identidad de tus usuarios. Este paso es complicado debido a las estrictas leyes y disposiciones, entre las que se incluyen las normativas sobre conocimiento del cliente (KYC) y los requisitos de revisión de sanciones, que conllevan penalidades y multas en caso de infracción. Además de las reglamentaciones gubernamentales, que pueden variar de un país a otro, las redes de tarjetas, incluidas Visa y Mastercard, tienen sus propios requisitos de recopilación de información, que se actualizan periódicamente.

El equilibrio entre estos requisitos de información y la experiencia del usuario es una cuestión delicada. Por un lado, necesitas recopilar toda la información posible (como el nombre completo, el correo electrónico, la fecha de nacimiento, los cuatro últimos dígitos del número de seguridad social en Estados Unidos, el número de teléfono y la dirección) para asegurarte de que tu plataforma no se utiliza para fines ilícitos como el lavado de dinero o la financiación del terrorismo. También es necesario evitar sanciones de los organismos reguladores y los socios financieros.

Por otro lado, quieres que la experiencia del usuario sea mejor que la de la competencia, es decir, ofrecer una experiencia de onboarding casi sin fricciones, que no siempre es compatible con la solicitud de información detallada.

Para contribuir a eliminar las fricciones, toma en cuenta la posibilidad de recopilar los datos en forma gradual y autocompletar los campos para los usuarios cada vez que sea posible. Por ejemplo, puedes pedir la información fiscal de los vendedores o proveedores de servicios solo cuando superen el umbral de declaración del IRS. Además, puedes rellenar previamente los campos de nombre legal y dirección si ya has recopilado estos datos.

2. Compatibilidad con diferentes modalidades de envío de dinero

El pago a los usuarios no se limita a transferir dinero de A a B. Necesitas cobrar las comisiones de servicio de tu plataforma, dividir y encaminar los fondos para los vendedores y controlar cuándo se envían las transferencias a las cuentas bancarias de tus vendedores.

Supongamos que gestionas una plataforma de comercio electrónico y un cliente efectúa una compra de 50 dólares a un vendedor. Tienes que pensar en tres aspectos: tu plataforma, tus vendedores o proveedores de servicios y sus compradores o usuarios finales. Antes de pagar al vendedor, tienes que cobrar la comisión de la plataforma. A continuación, tienes que averiguar cómo y cuándo enviar el resto de los fondos al vendedor. ¿Envías la transferencia inmediatamente después de recibir los bienes o servicios, o acumulas los fondos y los transfieres cada semana? ¿Dispones de los datos bancarios correctos para encaminar el pago?

También debes cerciorarte de que transfieres los fondos de acuerdo con la normativa. Por ejemplo, en Estados Unidos, 46 estados exigen sus propias licencias para transferir fondos en nombre de otros. En Europa, la normativa PSD2 exige una licencia para los intermediarios de pagos. Si un organismo regulador te considera transmisor de dinero o intermediario de pagos y no tienes licencia, puedes enfrentarte a una multa o al riesgo de que cierren tu empresa.

Debes ser capaz de aceptar diferentes vías para transferir dinero conforme a tu modelo de negocio. Por ejemplo:

• De uno a otro: se le cobra al cliente y se paga a un destinatario (por ejemplo, un servicio de transporte compartido).
  
• De uno a varios: se divide una transacción entre varios vendedores o destinatarios (por ejemplo, un marketplace minorista en el que un cliente compra artículos de varias tiendas en línea).
  
• Retención de fondos: una plataforma acepta fondos de los clientes y los retiene en reserva antes de pagar a los destinatarios (por ejemplo, una plataforma de venta de entradas que paga a los destinatarios recién después de que se haya celebrado el evento).
  
• Débitos en cuenta: una plataforma revierte una transacción o efectúa un débito para retirar fondos de las cuentas de sus vendedores o proveedores de servicios (por ejemplo, una plataforma de comercio electrónico que retira una comisión mensual de mantenimiento de sus clientes comerciales).
  
• Suscripciones: una plataforma les permite a los vendedores cobrarles a los clientes un cargo recurrente (por ejemplo, una plataforma SaaS que les permite a organizaciones sin fines de lucro aceptar donaciones recurrentes).
  

Lecturas adicionales

Esperamos que esta guía te haya proporcionado un resumen de los pagos en línea y te haya ayudado a comprender los matices de tu propia configuración de pagos.

Esta es la primera guía de una serie que aborda los aspectos básicos de los pagos en línea. En futuras guías, seguiremos explorando conceptos básicos, como los pagos en persona y pagos recurrentes, así como temas más avanzados como los pagos rechazados y la gestión de transferencias a cuentas bancarias.

Mientras tanto, aquí tienes algunas lecturas adicionales:

Para todas las empresas que aceptan pagos

• Guía sobre métodos de pago
  
• Guía sobre el cumplimiento de la normativa PCI
  
• Manual básico sobre el uso de machine learning para la detección del fraude
  
• 3D Secure 2: un nuevo estándar de autenticación
  
• ¿Cómo gestionar transacciones fraudulentas?
  

Para comerciantes minoristas en línea

• ¿Cómo usar Stripe Terminal para aceptar pagos en persona (en inglés)
  
• Guía sobre los métodos de pago «compra ahora, paga después»
  

Para empresas SaaS

• Guía sobre facturación
  
• Guía sobre facturación recurrente
  
• ¿Cómo crear y cobrar una suscripción con Stripe? (en inglés)
  
• Guía sobre empresas SaaS y su crecimiento
  
• Mejores prácticas de la autenticación reforzada de clientes (SCA) para empresas con ingresos recurrentes
  

Para plataformas y marketplaces

• ¿Cómo enviar pagos a diferentes destinatarios con Stripe?
  
• ¿Cómo afecta la normativa PSD2 a los marketplaces y plataformas en Europa?
  
• Guía sobre facilitación de pagos para plataformas y marketplaces
  
• Introducción a la gestión de riesgos para plataformas de software
  

Glosario de pagos

Este glosario define los términos más comunes en el sector de los pagos.

Adquirente

También denominado banco adquirente, un adquirente es un banco o una institución financiera que procesa los pagos con tarjeta de crédito o débito en nombre del comerciante y los envía mediante las redes de tarjeta al banco emisor.

Transferencias bancarias

Pueden referirse al débito a cuenta, en el que recopilas la información bancaria de los clientes y extraes fondos de sus cuentas, o a una transferencia de crédito, en la que te vinculas a las cuentas bancarias de los clientes y ellos te envían dinero.

Titular de tarjeta

La persona que posee una tarjeta de crédito o débito.

Redes de tarjetas

Procesan transacciones entre comerciantes y emisores, y controlan dónde se pueden aceptar tarjetas de crédito. También controlan los costos de las redes. Algunos ejemplos incluyen Visa, Mastercard, Discover y American Express.

Contracargo

También conocido como disputa, un contracargo se produce cuando los titulares de tarjetas cuestionan un pago ante el emisor de la tarjeta. Durante el proceso de contracargo, el comerciante debe demostrar que la persona que realizó la compra es el titular de la tarjeta y autorizó la transacción.

Comisiones por contracargos

Costo en el que incurre el comerciante cuando el banco adquirente revierte un pago con tarjeta.

Cartera digital

Permite que los clientes paguen por productos o servicios de manera electrónica al vincular una tarjeta o cuenta bancaria, o al almacenar el valor monetario directamente en la aplicación. Algunos ejemplos son Apple Pay, Google Pay, Alipay y WeChat.

Disputas

Consulta la definición de «Contracargo».

Sistema cuatripartito o de cuatro partes

Las cuatro partes que componen el procesamiento de pagos son: el titular de la tarjeta, el comerciante, el adquirente y el banco emisor.

Fraude

Toda transacción falsa o ilegal. Suele suceder cuando alguien roba un número de tarjeta o los datos de una cuenta corriente, y usa esa información para realizar una transacción no autorizada.

Intercambio

Comisión que se paga al banco emisor por procesar un pago con tarjeta.

Banco emisor

El banco que emite tarjetas de crédito y débito para los consumidores.

Código de categoría de comercio (MCC)

Número de cuatro dígitos que se utiliza para clasificar una empresa por el tipo de bienes o servicios que ofrece.

Aceptación en la red

Porcentaje de transacciones que acepta o rechaza el banco emisor. El rechazo puede deberse a credenciales desactualizadas, sospecha de fraude o fondos insuficientes.

Costos de red

El total de las comisiones interbancarias y de las redes de tarjeta.

Facilitador de pago

Anteriormente, para agregar funciones de pago era necesario que una plataforma o marketplace se registrara y mantuviera el estado de facilitador de pago ante las redes de tarjeta, ya que se consideraba que controlaba el flujo de fondos entre compradores y vendedores. Hoy en día, es fácil agregar la funcionalidad de pagos que requieren la mayoría de las plataformas y marketplaces sin convertirse en un facilitador de pago.

Pasarela de pagos

Software que cifra la información de las tarjetas de crédito en el servidor del comerciante y la envía a la entidad adquirente. Los servicios de pasarela y los adquirentes suelen ser la misma entidad.

Método de pago

La forma en que un consumidor decide pagar por bienes o servicios. Los métodos de pago incluyen transferencias bancarias, tarjetas de crédito o débito y carteras digitales.

Procesador de pagos

Facilita la transacción con tarjeta de crédito al enviar la información de pago entre el comerciante, el banco emisor y la entidad adquirente. El procesador de pagos suele obtener los detalles del pago de una pasarela de pagos.

Estándares de seguridad de datos de la normativa PCI (PCI DSS)

Estándar de seguridad de la información que se aplica a todas las entidades que almacenan, procesan o envían datos de titulares de tarjetas o datos confidenciales de autenticación.

Comisiones de las redes de tarjeta

Comisiones que cobra la red de tarjeta. Una sola transacción puede incluir varias comisiones, como las de autorización o servicio.