Vi bjuder regelbundet in ledande entreprenörer och investerare att hålla frågestunder med Stripe Atlas-gemenskapen. Heidi Zak, medgrundare och med-VD för ThirdLove, svarade nyligen på frågor från Stripe Atlas-grundare.

Kapitalanskaffning

Vad fungerade under dina tidiga kapitalanskaffningsdagar?

Vi kunde samla in pengar eftersom vi var trovärdiga grundare: kunniga, passionerade och kapabla att bygga och sälja en enorm vision.

Jag är en affärsängel i andra företag som precis startat och ett av de största misstagen jag ser är grundare som inte säljer den stora idén. Det handlar inte om vad du ska genomföra under det första eller de tre första åren, utan om vem du kommer att vara om fem eller tio år. Vilken typ av miljardföretag bygger du? Vad är din storslagna vision?

Jag har personligen kämpat med detta. Jag lärde mig av min medgrundare, Dave, att man inte ljuger när man pratar om vad man vill bli. Ibland kan det kännas väldigt obekvämt för folk att sälja den stora visionen, men det är vad man måste göra.

Vad fungerade inte under dina tidiga kapitalanskaffningsdagar?

I början försökte vi prata om allt. Men den största lärdomen för mig är att man faktiskt inte borde göra det.

Varje pitch-samtal är unikt. Du kan inte ha en standardpitch som du levererar till alla och förvänta dig att den ska resonera. Du måste läsa av din publik.

Titta på ögonkontakt. Titta på kroppsspråket. Är de uttråkade av det du pratar om? Om de är det, gå bara vidare. Känn dig inte tvungen att prata om allt. Prata bara om vad som är intressant för just den personen och gå sedan vidare.

_Hur itererade du på din pitchdeck? _

Den förändrades efter varje möte. Pitchdecks utvecklas eftersom någon vid varje möte ställer en fråga du inte hört förut.

I slutet av pitchingen för någon av de rundor vi körde var vi på topp. Jag hade kunnat göra det i sömnen med ögonen stängda. Jag visste hur man svarade på varenda fråga. Men i början snubblar du fram lite.

Varje möte ger dig en chans att gå tillbaka, titta på dina bilder och fråga dig själv: ”Berättar jag denna kompletta, fängslande historia, och vad kan jag uppdatera här för att göra det bättre?” Din pitchdeck är en levande organism som andas och den kommer att utvecklas under anskaffningens gång.

Hur långt hade du kommit när du startade varje runda? Och hur stor var varje runda?

Vi har tillsammans anskaffat i tre rundor. Under de första nio månaderna självfinansierade vi: Vi satsade 50 000 USD av våra egna pengar; Vi anställde två personer. Och sedan, före lanseringen, samlade vi in vår seed-runda på 5,5 miljoner USD, som var den största seed-rundan för konsumentbranschen 2013. Och sedan samlade vi in vår Serie A på 8 miljoner USD år 2015. År 2017 samlade vi in vår Series B, även om vi inte offentliggjorde det.

Den svåraste rundan att ta in är A. Investerare vill se produkt-marknadsanpassning, och i genomsnitt har en entreprenör ännu inte produkt-marknadsanpassning. Vi hade definitivt inte det – vi hade vissa saker klara men inte allt.

Hur lång tid tog varje runda?

De tog var och en ungefär tre månader.

Det första var en informell fika där jag gav investerarna en liten uppdatering om hur vi lyckas i branschen. Och vid något tillfälle i samtalet brukade jag bara säga: ”Hej, vi funderar på en kapitalrunda snart, troligen någon gång inom de närmaste månaderna.” Att göra det hjälpte mig att förstå hur intresserade folk kan vara. Så det är första steget.

Och sedan finns själva pitchmötena, som jag oftast försökte hålla under en månad. Så det är en månad med fika, en månad med möten och en månad av eventuellt förhandlingar.

Bygga ett modernt varumärke

Hur utbildade och konverterade du ursprungligen kunder samtidigt som du höll din kundanskaffningskostnad (CAC) låg?

Det är en väldigt bra fråga. En av nära döden-punkterna för ThirdLove var i början av 2015, ungefär när vi försökte höja vårt A. Vid den tidpunkten hade vi tillverkningen på plats, vi hade fantastiska produkter, vi kände kvinnor som hade våra behåar som älskade dem. Vi hade helt enkelt inte tillräckligt med kunder. Vi fanns på Facebook och vårt CAC var 400 USD. Det var galet!

Vi hade ungefär 12 personer på vårt företag vid den tiden. Vi satt runt ett bord och insatserna var tydliga: Om vi inte lyckas lista ut hur vi kan skaffa kunder lönsamt kommer vi att gå i konkurs om ett år. Så vad ska vi göra?

Då satte vi upp annonser som sa ”Den här bh:n är verkligen bekväm” eller andra generiska, generella påståenden – det här är den bekvämaste bh:n du någonsin haft, bla bla bla. Det fungerade inte.

Folk visste inte vem ThirdLove var. Ingen hade hört talas om oss, ingen litade på oss, och kvinnor hade blivit besvikna på sina bh:ar och varit det hela sina liv. Hur skulle de kunna lita på en Facebook-annons från det här galna företaget som lovade den bekvämaste bh:n de någonsin burit?

Det kan de inte. De tror inte på dig, de kommer inte att klicka på annonsen, och de kommer inte att spendera 68 USD på en bh som kan vara det värsta de någonsin köpt.

Så vi fick en galen idé, som var att skapa ett program som heter ”Try Before You Buy” – ingen annan gör det, inte ens idag – och det här är ett program där du kan betala 2,99 USD och vi skickar dig en behå, låter dig ta av etiketterna och faktiskt bära den i 30 dagar. Om du bestämmer dig för att behålla den – om det blir din favorit-bh – betalar du för den efter de 30 dagarna. Och om du inte älskar det så skickar du tillbaka det gratis.

Det programmet förändrade helt hur vi kunde marknadsföra oss. Vi lyckades få någons uppmärksamhet och bevisa värde direkt innan vi tog betalt av dem.

Förutom Try Before You Buy, vilka strategier har fungerat bra för att omvandla potentiella kunder till förstagångsköpare?

Den största är vår Fit Finder.

För alla som startar ett företag finns det två frågor att ställa sig själv. En är, har du en kreativ slogan? Vi hade Try Before You Buy. Den andra är, vad hindrar flest människor från att prova din produkt? För en bh du köper online är det kvinnor som oroar sig för att hitta sin storlek.

Vi skapade ett Fit Finder-quiz så att en kvinna svarade på 10–15 frågor, och sedan kunde vi rekommendera en storlek. Vi utbildar henne om varför storleken är bättre för henne och skapar en miljö där hon känner sig mycket mer bekväm med att fatta beslutet att köpa, eftersom vi hjälpte henne att hitta rätt storlek.

D2C-märken (direct-to-consumer) tilltalar vanligtvis bara specifika nischer, men ThirdLove har lockat ett enormt marknadssegment på ett unikt sätt. Hur gjorde ni det?

Det är lustigt. Jag önskar att jag kunde säga att det var en mästerplan att bygga ett D2C-varumärke för den bredare marknaden. 😂

Vi hade inte planerat det, men det var faktiskt det som hände. När vi började så riktade vi oss till kvinnor mellan 25 och 45 år. Vi upptäckte snabbt att vi nådde kvinnor i alla åldrar eftersom vi hade en fantastisk produkt – en bh som var bekväm och vacker.

Tänk på våra konkurrenter: Det finns Victoria's Secret, vilket uppenbarligen inte är hur kvinnor vill bli bemötta, och sedan har du varuhus där det inte finns någon marknadsföring. Å andra sidan är vår marknadsföring icke-stötande på en mycket grundläggande nivå. Jag tror att det verkligen berörde kvinnor i alla åldrar.

_Men hur förmedlar man ett budskap som tilltalar alla utan att bli tråkigt? _

Trygghet, självförtroende och egenmakt är ett budskap som resonerar väl oavsett om du är 15, 40 eller 75. I grunden är det vad kvinnor vill ha. Det är vilka de är.

När kärnbudskapet är så starkt borde du faktiskt inte säga något mer. Du behöver bara hålla fokus.

Hur har du fått dina kunder att lita på dig?

Vi fokuserar inte på att göra en försäljning.

För oss handlar det inte om hur många bh:ar vi kan sälja, utan om hur många kvinnor vi kan göra lyckliga. Om en kvinna får en bh från oss och inte gillar den, vill vi att hon ska lämna tillbaka den.

På Victoria's Secret går du in i en butik och deras huvudsakliga mål är att sälja något till dig. Det spelar ingen roll vilken storlek du har. De försöker sälja oavsett vilken storlek de har i butiken. De tvingar dig till något som kommer att ge dem pengar även om det inte är bra för dig.

För oss, om vi inte har din storlek, säger vi bara att vi inte har din storlek. Vi fokuserar på kundnöjdhet framför allt annat. Om du gör det så följer allt annat därefter.

Utmaningarna med att skala upp ett företag

Under de tidiga dagarna på ThirdLove, kände du dig någonsin överväldigad av allt du behövde göra?

Nej, aldrig. 😉

Jag skulle säga att 80 % av de första två åren var ett misslyckande, besvikelse eller stress om vartannat. Jag tillbringade 80 % av min tid med att känna mig helt överväldigad. Och sedan var 20 % av tiden någon stor vinst – en fantastisk kundkontakt, en bra artikel i pressen, en produktlansering. Men i början ägnas största delen av tiden åt att försöka lista ut saker.

Det är väldigt, väldigt svårt, och det enda jag kan säga är att det tar lång tid. Om du bygger ett e-handelsföretag handlar mycket om att bygga ett varumärke. Och det tar tid. Det finns ingen summa pengar eller forcering som får det att gå snabbare. Du behöver bara vara i skärselden ett tag och bli bekväm där.

Vad är den största utmaningen ThirdLove har ställts inför när det har skalat upp?

Rekrytering. Hur anställer du konsekvent bra personer? Det kräver mycket övning och mycket tid.

För att göra detta bra måste du identifiera vilka typer av människor som är mest framgångsrika från början. Frågorna att ställa är: Vilka är de gemensamma kännetecknen hos de personer som varit mest framgångsrika? Och varför gör dessa egenskaper någon framgångsrik?

En annan sak som hjälper är att vi gör all vår rekrytering internt. Jag är en stark förespråkare för att bygga sitt eget rekryteringsteam eftersom (a) vem vill betala för en byrå och (b) ingen känner ditt företag som du gör.

Vilka utmaningar har du personligen mött när ThirdLove har vuxit?

Det svåraste för mig är att inte känna alla på samma sätt som jag brukade. När vi var 30 eller till och med 60 personer kände jag alla ganska väl. Jag kände dem och saker om deras privatliv, och jag arbetade mycket närmare dem. Nu gör jag inte det.

För att försöka fixa det har jag lunch med små team på tre till fyra personer varje vecka. Jag får höra vad de arbetar med, vilka idéer de har för företaget och hur de tycker att vi skulle kunna göra bättre ifrån oss. Att lista ut sätt att göra sådana saker är väldigt viktigt.

Har du några sista tankar?

Att bygga ett företag är verkligen, verkligen svårt. Om du har startat något har du redan gjort mer än de flesta. Det påminner mig omPeloton. Instruktörerna säger alltid: ”Det fantastiska är att du är på din cykel just nu. Du är på din cykel, och alla de andra ligger i sängen. Du har gjort något för dig själv!”

Det är samma sak. Att bilda ett företag, komma igång och sälja en produkt är verkligen svårt. Och sen blir det ännu svårare. Men varje steg på vägen är framsteg.

Var medveten om det. Var inte för hård mot dig själv. Varje entreprenör går igenom resan. Framgång sker inte över en natt. Hårt arbete, engagemang, passion – det är det som tar dig genom skärselden och ut på andra sidan.