Nous invitons régulièrement des entrepreneurs et investisseurs de premier plan à animer des sessions de questions-réponses avec la communauté Stripe Atlas. Récemment, Heidi Zak, cofondatrice et co-PDG de ThirdLove, a répondu aux questions des fondateurs de Stripe Atlas.

Collectes de fonds

Quelle stratégie a fait ses preuves à vos débuts dans la collecte de fonds?

Nous avons réussi à lever des fonds parce que nous étions des fondateurs crédibles : compétents, passionnés et capables de définir et de vendre une vision ambitieuse.

Je suis investisseur providentiel dans des entreprises en phase de démarrage, et l’une des plus grosses erreurs que j’observe est celle des fondateurs qui ne parviennent pas à vendre leur grande idée. Il ne s’agit pas de ce que vous allez mettre en œuvre au cours de la première année ou des trois premières années, mais de ce que vous allez devenir dans cinq ou dix ans. Quel genre d’entreprise valant des milliards de dollars êtes-vous en train de bâtir? Quelle est votre vision ambitieuse?

J’ai moi-même eu ce problème. Mon cofondateur, Dave, m’a appris que parler de ce que l’on souhaite devenir n’est pas mentir. Parfois, on peut se sentir vraiment mal à l’aise à l’idée de vendre cette grande vision, mais c’est ce qu’il faut faire.

Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné à vos débuts dans la collecte de fonds?

Au début, nous avons essayé de parler de tout. Mais ce que j’ai surtout appris, c’est qu’il ne faut surtout procéder ainsi.

Chaque présentation est différente. On ne peut pas se contenter d’un argumentaire standard qu’on sert à tout le monde en espérant qu’il trouve un écho. Il faut savoir s’adapter à son public.

Maintenez le contact visuel. Observez le langage corporel. Est-ce que ce dont vous parlez les ennuie? Si c’est le cas, passez au prochain point. Ne vous sentez pas obligé d’aborder tous les sujets. Parlez simplement de ce qui intéresse cette personne en particulier, puis passez à un autre point.

Comment avez-vous peaufiné votre présentation?

À chaque réunion, la présentation changeait. Les présentations commerciales évoluent, car à chaque séance, quelqu’un vous pose une question inédite.

À la fin de chaque tour de présentation, on était en pleine forme. J’aurais pu répondre aux questions les yeux fermés, même en dormant. Je savais comment répondre à chaque question. Mais au début, on est un peu à la traîne.

Chaque réunion vous offre l’occasion de revenir sur vos diapositives et de vous demander : « Est-ce que je raconte une histoire complète et convaincante, et comment puis-je l’améliorer? » Votre présentation est un organisme vivant qui évoluera tout au long de votre campagne de levée de fonds.

À quel stade en étiez-vous lors de chaque levée de fonds? Et quel était le montant de chaque levée?

Nous avons levé trois tours de financement au total. Au cours des neuf premiers mois, nous avons démarré sans aide extérieure : nous avons investi 50 000 dollars de nos propres fonds et embauché deux personnes. Puis, avant le lancement, nous avons levé 5,5 millions de dollars lors de notre tour de financement d’amorçage, qui a été le plus important tour d’amorçage dans le secteur grand public en 2013. Ensuite, nous avons levé 8 millions de dollars lors de notre série A en 2015. En 2017, nous avons levé des fonds de série B, même si nous ne l’avons pas annoncé publiquement.

Le tour de levée de fonds le plus difficile à boucler est celui de la série A. Les investisseurs veulent s’assurer que le produit correspond bien au marché, et en général, un entrepreneur n’en est pas encore là. Ce n’était certainement le cas pour nous : nous avions réglé certains aspects, mais pas tout.

Combien de temps a duré chacune de ces séries?

Chacune a duré environ trois mois.

Tout a commencé par une discussion informelle autour d’un café, au cours de laquelle j’ai brièvement fait le point avec les investisseurs sur nos excellents résultats. À un moment donné, je leur ai simplement dit : « Écoutez, nous envisageons de lever des fonds prochainement, probablement dans les prochains mois. » Cela m’a permis de voir à quel point ils étaient intéressés. Voilà donc la première étape.

Et puis, il y a les réunions de présentation elles-mêmes, que j’essayais généralement de limiter à moins d’un mois. Cela fait donc un mois de discussions autour d’un café, un mois de réunions et un mois de négociations éventuelles.

Construire une marque moderne

Comment avez-vous, au départ, sensibilisé et converti vos clients tout en maintenant un faible coût de conversion du client (CAC)?

C’est une très bonne question. L’un des moments où ThirdLove a frôlé la faillite remonte au début de l’année 2015, juste au moment où nous essayions de lever notre série A. À cette époque, nous avions déjà mis en place notre production, nous avions des produits exceptionnels, et nous savions que les femmes qui portaient nos soutiens-gorge les adoraient. Mais nous n’avions tout simplement pas assez de clientes. Nous étions présents sur Facebook et notre coût de conversion du client (CAC) s’élevait à 400 $. C’était complètement fou!

À l’époque, notre entreprise comptait une douzaine de personnes. Nous étions assis autour d’une table et l’enjeu était clair : si nous ne trouvions pas le moyen d’acquérir des clients de manière rentable, nous ferions faillite au bout d’un an. Alors, que pouvions-nous faire?

Nous diffusions des publicités qui disaient : « Ce soutien-gorge est vraiment confortable » ou d’autres affirmations génériques et vagues du genre : « C’est le soutien-gorge le plus confortable que vous ayez jamais porté », etc. Elles n’étaient pas efficaces.

Personne ne savait qui était ThirdLove. Personne n’avait entendu parler de nous, personne ne nous faisait confiance, et les femmes avaient été déçues par leurs soutiens-gorge toute leur vie. Comment auraient-elles pu croire une publicité Facebook publiée par cette entreprise un peu farfelue qui leur promettait le soutien-gorge le plus confortable qu’elles aient jamais porté?

Elles n’auraient simplement pas pu nous croire. Elles n’auraient donc pas cliqué sur l’annonce et n’auraient pas dépensé 68 $ pour un soutien-gorge qui aurait pu s’avérer être le pire achat de leur vie.

Nous avons donc eu une idée un peu folle : créer un programme appelé « Essayez avant d’acheter » (personne d’autre ne le fait, même aujourd’hui). Dans le cadre de ce programme, vous pouvez payer 2,99 $ et nous vous envoyons un soutien-gorge que vous pouvez déballer et porter pendant 30 jours. Si vous décidez de le garder, s’il s’agit de votre soutien-gorge préféré, vous le payez au bout de 30 jours. Et si vous ne l’aimez pas, vous le renvoyez gratuitement.

Ce programme a complètement transformé notre approche marketing. Nous avons pu capter l’attention des clients et leur démontrer la valeur de notre offre dès le départ, avant même de leur facturer quoi que ce soit.

Quelles autres stratégies, autres que « Essayez avant d’acheter », se sont avérées efficaces pour convertir les clients potentiels en nouveaux acheteurs?

La plus importante est notre outil « Fit Finder ».

Pour toute personne qui se lance dans la création d’une entreprise, il y a deux questions à se poser. La première est : avez-vous un slogan créatif? Nous avions « Essayez avant d’acheter ». La deuxième est : qu’est-ce qui empêche la plupart des gens d’essayer votre produit? Dans le cas d’un soutien-gorge acheté en ligne, ce sont les femmes qui craignent de ne pas trouver leur taille.

Nous avons mis au point un questionnaire « Fit Finder » qui permet à une femme de répondre à 10 à 15 questions, après quoi nous lui recommandons une taille. Nous lui expliquons pourquoi cette taille lui convient mieux et nous créons un environnement dans lequel elle se sent beaucoup plus à l’aise pour prendre la décision d’acheter, car nous l’avons aidée à trouver la taille qui lui convient.

Les marques qui vendent directement aux particuliers (D2C) ne s’adressent généralement qu’à des niches précises, mais ThirdLove se distingue par son attrait auprès du grand public. Comment y êtes-vous parvenus?

C’est drôle. J’aimerais pouvoir vous dire que créer une marque D2C grand public faisait partie de notre stratégie depuis le début. 😂

Nous ne l’avions pas prévu, mais c’est en fait ce qui s’est produit. À nos débuts, nous visions les femmes âgées de 25 à 45 ans. Nous nous sommes rapidement rendu compte que nous touchions des femmes de toutes les tranches d’âge, car nous avions un produit exceptionnel : un soutien-gorge à la fois confortable et élégant.

Pensez à nos concurrents : il y a Victoria’s Secret, dont le marketing ne correspond manifestement pas à ce que les femmes attendent, et puis il y a les grands magasins, où il n’y a pas de marketing. En revanche, notre marketing est tout à fait inoffensif. Je pense que cela a vraiment trouvé un écho auprès des femmes de tous âges.

Mais comment faire passer un message qui plaise à tout le monde sans qu’il soit fade?

Le confort, la confiance en soi et l’émancipation : voilà un message qui trouve un écho, que l’on ait 15, 40 ou 75 ans. Au fond, c’est ce que veulent les femmes. C’est ce qu’elles sont.

Quand le message principal est aussi fort, il ne faut en réalité rien ajouter de plus. Il faut simplement rester concentré.

Comment avez-vous réussi à gagner la confiance de vos clients?

Notre objectif n’est pas de conclure une vente.

Pour nous, le plus important n’est pas le nombre de soutiens-gorge que nous vendons, mais le nombre de femmes que nous rendons heureuses. Si une femme achète un soutien-gorge chez nous et qu’il ne lui plaît pas, nous voulons qu’elle puisse le retourner.

Chez Victoria’s Secret, dès que vous entrez dans un magasin, leur objectif principal est de vous vendre un article. Peu importe votre taille. Ils essaieront de vous vendre n’importe quelle taille disponible en magasin. Ils vous poussent à acheter un article qui leur rapportera de l’argent, même si cela ne vous convient pas.

Chez nous, si nous n’avons pas votre taille, nous vous le dirons tout simplement. La satisfaction de nos clients est notre priorité absolue. Si l’on s’en tient à cela, tout le reste suit naturellement.

Les défis liés au développement d’une entreprise

Au tout début de ThirdLove, vous êtes-vous parfois sentie dépassée par tout ce que vous aviez à faire?

Non, jamais. 😉

Je dirais que ces deux premières années ont été, à 80 %, une succession d’échecs, de déceptions et de moments de stress. J’ai passé 80 % de mon temps à me sentir complètement dépassée. Et puis, les 20 % restants correspondaient à de grandes réussites : une interaction formidable avec un client, un excellent article dans la presse, le lancement d’un produit. Mais au début, on passe la grande majorité de son temps à essayer de comprendre comment fonctionnent certains mécanismes.

C’est vraiment très difficile, et tout ce que je peux dire, c’est que ça prend beaucoup de temps. Quand on lance une entreprise de commerce en ligne, une grande partie du travail consiste à développer une marque. Et ça prend tout simplement du temps, c’est inévitable. Ni l’argent ni la précipitation ne permettront d’accélérer le processus. Il faut simplement accepter de passer un certain temps dans la « vallée de la mort » et s’y faire.

Quel a été le plus grand défi auquel ThirdLove a dû faire face au cours de son développement?

Le recrutement. Comment réussir à recruter systématiquement des personnes de talent? Cela demande beaucoup de pratique et beaucoup de temps.

Pour mener à bien cette tâche, il faut d’abord déterminer quels types de personnes réussissent le mieux. Les questions à se poser sont les suivantes : quelles sont les caractéristiques communes aux personnes qui ont le mieux réussi? Et pourquoi ces traits de caractère contribuent-ils à la réussite d’une personne?

Il est également utile de noter que nous effectuons tout notre recrutement en interne. Je suis fermement convaincue qu’il faut constituer sa propre équipe de recrutement, car (a) qui a envie de payer une agence et (b) personne ne connaît votre entreprise aussi bien que vous.

Quels défis avez-vous personnellement rencontrés au fur et à mesure que ThirdLove se développait?

Le plus difficile pour moi, c’est de ne plus connaître tout le monde comme avant. Quand nous étions 30, voire 60 personnes, je connaissais tout le monde assez bien. Je savais qui ils étaient et je connaissais leur vie personnelle, et je travaillais beaucoup plus étroitement avec eux. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Pour tenter d’y remédier, j’organise chaque semaine un déjeuner avec de petites équipes de trois ou quatre personnes. Cela me permet d’écouter ce sur quoi elles travaillent, de connaître leurs idées pour l’entreprise et leur avis sur la manière dont nous pourrions nous améliorer. Il est vraiment important de trouver des moyens de mettre en place ce genre d’initiatives.

Avez-vous un dernier mot pour conclure?

Créer une entreprise, c’est vraiment très difficile. Si vous vous êtes lancé, vous avez déjà fait plus que la plupart des gens. Ça me fait penser au Peloton. Les instructeurs disent toujours : « Ce qui est génial, c’est que vous êtes sur votre vélo en ce moment même. Vous êtes sur votre vélo, alors que tous les autres sont encore au lit. Vous avez marqué des pas pour votre évolution! »

C’est pareil. Créer une entreprise, commencer et vendre un produit, c’est vraiment difficile. Et ensuite, ça devient encore plus compliqué. Mais à chaque étape, on fait des progrès.

Gardez ceci à l’esprit : ne vous en voulez pas. Tous les entrepreneurs passent par là. Le succès ne vient pas du jour au lendemain. Le travail acharné, le dévouement, la passion : voilà ce qui vous permettra de traverser la vallée de la mort et d’en sortir vainqueur.