Invitiamo regolarmente imprenditori e investitori di primo piano a organizzare sessioni di domande e risposte con la community di Stripe Atlas. Heidi Zak, cofondatrice e co-CEO di ThirdLove, ha risposto recentemente alle domande dei fondatori di Stripe Atlas.

Raccolta fondi

Cosa ha funzionato nei primi giorni della raccolta fondi?

Siamo riusciti a raccogliere fondi perché eravamo fondatori credibili: esperti, appassionati e capaci di costruire e proporre una grande visione.

Agisco da angel investor per altre aziende che decollano, e uno degli errori più grandi che vedo sono i fondatori che non vendono una grande idea. Non si tratta di ciò che realizzerai nel primo anno o nei primi tre anni, ma di chi diventerai tra cinque o dieci anni. Che tipo di attività miliardaria stai costruendo? Qual è la tua grande visione?

Personalmente ho avuto delle difficoltà con questo. Ho imparato dal mio cofondatore Dave che non è una bugia parlare di ciò che vuoi diventare. A volte per le persone può sembrare imbarazzante vendere la propria grande visione, ma è ciò che devono fare.

Cosa non funzionava nei primi giorni della raccolta fondi?

All’inizio abbiamo provato a parlare di tutto, ma la cosa più importante che ho imparato è che in realtà non dovresti farlo.

Ogni presentazione è diversa. Non puoi avere una presentazione standard che offri a tutti, e poi aspettarti un riscontro. Devi leggere il tuo pubblico.

Cerca il contatto con gli occhi. Guarda il linguaggio del corpo. Sono annoiati di ciò di cui stai parlando? Se lo sono, passa oltre. Non sentirti costretta a parlare di tutto. Parla solo di ciò che è interessante per quella specifica persona, poi vai avanti.

Cosa hai ripetuto della presentazione?

Cambiava a ogni singola riunione. Le presentazioni si evolvono perché in ogni riunione ci sarà qualcuno che ti farà una domanda a cui non hai mai risposto.

Alla fine della presentazione di qualsiasi giro della raccolta, eravamo esaltati. Avrei potuto farle dormendo e ad occhi chiusi. Sapevo rispondere a ogni singola domanda. Però all'inizio hai qualche tentennamento.

Ogni incontro consente di tornare indietro, guardare le slide e chiederti: “Sto raccontando una storia completa e avvincente, e cosa posso aggiornare per migliorarla?” La presentazione è un organismo vivo che respira e si evolve per tutta la durata della raccolta.

A che punto eri dopo ogni giro di raccolta? E quanto era grande ogni giro?

Collettivamente abbiamo raccolto in tre giri. Per i primi nove mesi abbiamo avviato l'attività: abbiamo investito 50.000 dollari e assunto due persone. Quindi, prima del lancio, abbiamo compiuto un giro di finanziamento iniziale da 5,5 milioni di dollari, che è stato il più grande giro di finanziamento per i prodotti di consumo nel 2013. Quindi abbiamo raccolto 8 milioni di dollari per la serie A nel 2015. Nel 2017, abbiamo raccolto i finanziamenti per la serie B, anche se non abbiamo fatto alcun annuncio pubblico.

Il giro di raccolta più difficile è l'A. Gli investitori vogliono vedere se il prodotto è adeguato al mercato e, in media, un imprenditore non ha ancora un prodotto adeguato al mercato. Di certo non lo avevamo, avevamo chiarito alcune cose, ma non tutto quanto.

Quanto tempo hai impiegato per ciascun giro?

Ci sono voluti circa tre mesi.

La prima cosa da fare è stato contattare gli investitori in una chat informale per informarli su come stavamo irrompendo nel business. A un certo punto della conversazione mi sono limitato a dire: "Stiamo pensando di raccogliere a breve dei fondi, probabilmente nei prossimi mesi". Questo mi ha aiutato a capire quanto potevano essere interessate le persone. È stato il primo passo.

E poi ci sono le presentazioni, che di solito cercavo di tenere entro un mese, quindi un mese di colloqui informali, un mese di incontri e un mese di potenziali trattative.

Costruire un brand moderno

In che modo hai formato e convertito i clienti mantenendo basso il costo di acquisizione del cliente (CAC)?

Ottima domanda. Uno dei punti morti di ThirdLove è stato all’inizio del 2015, proprio nel periodo in cui stavamo cercando di aumentare la nostra A. In quel momento avevamo in corso la produzione e avevamo un prodotto fantastico, sapevamo che le donne adoravano il nostro reggiseno. Solo che non avevamo abbastanza clienti. Eravamo su Facebook e il nostro CAC era di 400 dollari. Pazzesco!

All'epoca la nostra azienda contava circa 12 persone. Eravamo seduti attorno a un tavolo e la posta in gioco era chiara: se non riuscivamo a capire come acquisire i clienti in modo redditizio, in un anno avremmo chiuso l'attività. Cosa dovevamo fare?

All'epoca, stavamo pubblicando annunci che dicevano "Questo reggiseno è davvero comodo" o altre affermazioni generiche e banali: è il reggiseno più comodo che tu abbia mai avuto, bla bla bla. E non funzionava.

Nessuno sapeva chi fosse ThirdLove. Nessuno aveva sentito parlare di noi, nessuno si fidava di noi, ma le donne erano state deluse dai loro reggiseni e lo erano state per tutta la vita. Come potevano fidarsi dell'annuncio su Facebook di una folle azienda che prometteva il reggiseno più comodo che avessero mai indossato?

La risposta è che non si fidano. Non ti credono, non fanno clic sull'annuncio e non spendono 68 dollari per un reggiseno che potrebbe essere il peggiore che abbiano mai comprato.

Così abbiamo avuto un'idea folle, cioè creare un programma chiamato "Provalo prima di acquistare" (nessun altro lo fa, anche oggi), un programma per cui paghi 2,99 $ e ti inviamo un reggiseno, toglierai le etichette e lo indosserai per 30 giorni. Se decidi di tenerlo, se è il tuo reggiseno preferito, lo pagherai dopo i 30 giorni. Se non ti piace puoi rendercelo gratuitamente.

Quel programma ha cambiato completamente il modo in cui siamo riusciti a commercializzare il prodotto. Siamo riusciti ad attirare l'attenzione e a dimostrare in anticipo il valore prima di farcelo pagare.

Oltre a Provalo prima di acquistare, quali strategie si sono dimostrate valide nel convertire i potenziali clienti in nuovi acquirenti?

La migliore è Trova la taglia.

Per chiunque avvii un'azienda, ci sono due domande da porsi. La prima è: hai uno slogan creativo? Avevamo Provalo prima di acquistare. La seconda è: cosa impedisce alla maggior parte delle persone di provare il tuo prodotto? Per un reggiseno che acquisti online, le donne devono preoccuparsi di trovare la loro taglia.

Abbiamo creato un quiz Trova la taglia in modo che una donna, dopo aver risposto a 10-15 domande, scoprisse la taglia consigliata. Le abbiamo insegnato perché la taglia è la migliore per lei e abbiamo creato un ambiente in cui si sente molto più a suo agio nel decidere di acquisto, perché l'abbiamo aiutata a identificare la taglia corretta per lei.

I brand D2C (Direct-to-Consumer) di solito si rivolgono solo a nicchie specifiche, ma ThirdLove ha un'attrattiva unica nel mercato di massa. Come siete riusciti a raggiungere questo risultato?

Domanda divertente. Vorrei poterti dire che la creazione di un brand D2C per il mercato di massa è sempre stato il nostro piano principale. 😂

In realtà non l'avevamo previsto, ma alla fine è andata così. Quando abbiamo iniziato, ci siamo rivolti alle donne di età compresa tra i 25 e i 45 anni. Abbiamo scoperto immediatamente che stavamo raggiungendo donne di tutte le età perché avevamo un prodotto straordinario: un reggiseno comodo e bello.

Pensa ai nostri concorrenti: c'è Victoria's Secret, che ovviamente non ha il tipo di marketing che vorrebbero le donne, poi ci sono i grandi magazzini, dove non c'è marketing. Il nostro marketing, invece, non è offensivo a nessun livello. Penso che questo abbia avuto risonanza tra le donne di ogni età.

In che modo è possibile inviare un messaggio che piace a tutti senza che sia troppo blando?

Comfort, fiducia e controllo sono messaggi che si fanno sentire, indipendentemente dal fatto che tu abbia 15, 40 o 75 anni. In fondo, questo è ciò che vogliono le donne. Ed è ciò che sono.

Quando il messaggio principale è così forte, in effetti non dovresti aggiungere altro, ma solo mantenere la concentrazione.

In che modo hai convinto le tue clienti a fidarsi di voi?

Non ci concentriamo sul vendere.

A noi non importa quanti reggiseni possiamo vendere, ma quante donne possiamo rendere felici. Se una donna riceve un nostro reggiseno e non le piace, vogliamo che lo restituisca.

Da Victoria's Secret entri in un negozio e il loro obiettivo principale è venderti qualcosa. Non importa quale sia la tua taglia. Cercheranno di venderti qualsiasi taglia abbiano in negozio. Ti costringeranno a fare qualcosa che li farà guadagnare anche se a te non va bene.

Da noi, se non abbiamo la tua taglia, ti diremo che non abbiamo la tua taglia. Ci concentriamo prima di tutto sulla soddisfazione del cliente. Se fai così, tutto il resto sarà una naturale conseguenza.

Le sfide dell'espansione dell'azienda

Agli inizi di ThirdLove, ti sei mai sentita sopraffatta da tutto ciò che dovevi fare?

No, mai. 😉

Direi che i primi due anni, per l'80%, sono stati un fallimento, una delusione o uno stress dopo l'altro. Ho trascorso l'80% del mio tempo sentendomi del tutto sopraffatta. Poi il 20% del tempo ha portato una grande vittoria: un'interazione fantastica con i clienti, un ottimo articolo sulla stampa, il lancio di un prodotto. Ma nei primi tempi la stragrande maggioranza del tempo la si spende per cercare di capire come funziona.

È molto, molto difficile, e l'unica cosa che posso dire è che richiede molto tempo. Se stai creando un'attività di e-commerce, una gran parte è dedicata alla creazione del brand. E questo richiede solo tempo. Non ci sono capitali o o forzature che la faranno andare più veloce. Devi solo stare per un po' nella valle della morte e sentirti a tuo agio.

Qual è la maggiore sfida che ThirdLove ha dovuto affrontare man mano che cresceva?

Assunzioni. In che modo puoi assumere delle persone fantastiche? Ci vogliono molta esperienza e molto tempo.

Per farlo bene, è necessario innanzitutto identificare i tipi di persone che hanno più successo. Le domande da porsi sono: quali caratteristiche accomunano le persone che hanno avuto più successo? E perché queste caratteristiche rendono di successo quelle persone?

L'altra cosa che ci aiuta è che il reclutamento avviene tutto internamente. Sono una sostenitrice convinta della creazione di un team per le assunzioni perché (a) non vogliamo pagare un'agenzia e (b) nessuno conosce la tua azienda come te.

Quali sfide hai affrontato personalmente nel far crescere ThirdLove?

La cosa più difficile per me è non conoscere tutti come accadeva una volta. Quando eravamo 30 o 60 persone, conoscevo tutti abbastanza bene. Conoscevo loro e le loro vite personali, e lavoravo molto più a stretto contatto con loro. Ora questo non avviene.

Per cercare di risolvere il problema, ogni settimana pranzo con piccoli team di 3-4 persone. Ho modo di sentire a cosa stanno lavorando, quali sono le loro idee per l'azienda e cosa pensano che potremmo fare meglio. Capire come agire è davvero importante.

Pensi a volte di abbandonare?

Costruire un’attività è davvero molto difficile. Se hai avviato qualcosa, hai già fatto più della maggior parte delle persone. Mi viene in mente Peloton. Gli istruttori dicono sempre: “La cosa fantastica è che adesso sei in bicicletta. Mentre sei in bicicletta, tutti gli altri sono a letto. Hai fatto qualcosa per te stesso!”

È la stessa cosa. Costituire e iniziare a vendere un prodotto è davvero difficile. E in seguito diventa ancora più difficile. Tuttavia, a ogni passo del percorso stai facendo dei progressi.

Devi esserne consapevole. Non devi prendertela con te stessa. Ogni imprenditore affronta il suo percorso e il successo non si raggiunge da un giorno all'altro. Duro lavoro, dedizione, passione: questo è ciò che ti farà attraversare la valle della morte e ti porterà dall'altra parte.