Invitamos con regularidad a destacados empresarios e inversores para que participen en sesiones de preguntas y respuestas con la comunidad de Stripe Atlas. Heidi Zak, cofundadora y codirectora general de ThirdLove, respondió recientemente las preguntas de los fundadores de Stripe Atlas.

Recaudación de fondos

¿Qué funcionó en sus primeros días de recaudación de fondos?

Pudimos recaudar dinero porque éramos fundadores creíbles: con conocimiento, pasión y capacidad para construir y vender una gran visión.

Soy inversora ángel en otras empresas que están empezando, y uno de los mayores errores que veo es que los fundadores no saben vender la gran idea. No se trata de lo que vas a ejecutar en el primer año o los primeros tres años, se trata de quién vas a ser en cinco o diez años. ¿Qué tipo de empresa millonaria estás construyendo? ¿Cuál es tu gran visión?

Personalmente, luché con esto. Aprendí de mi cofundador, Dave, que no es mentir hablar de lo que quieres llegar a ser. A veces, puede resultar muy incómodo para la gente vender esa gran visión, pero eso es lo que tienes que hacer.

¿Qué no funcionó en los primeros días de recaudación de fondos?

Al principio, intentamos hablar de todo. Pero el mayor aprendizaje para mí es que, en realidad, no se debería hacer eso.

Cada conversación de presentación es diferente. No puedes tener una presentación estándar para entregársela a todo el mundo y esperar que resuene. Tienes que analizar a tu audiencia.

Fíjate en el contacto visual. Fíjate en el lenguaje corporal. ¿Están aburridos con lo que estás hablando? Si lo están, pasa de tema y continúa. No te sientas en la obligación de tener que hablar de todo. Solo habla de lo que es interesante para esa persona específica y sigue adelante.

¿Cómo adaptaste tu presentación?

Cambió en cada reunión. Las presentaciones evolucionan porque, en cada reunión, seguramente te harán una pregunta que no has escuchado antes.

Al final de la presentación de todas las rondas que recaudamos, nos sentíamos imparables. Podría haberlo hecho dormida, con los ojos cerrados. Sabía cómo responder a cada pregunta. Pero al inicio, vas tanteando el camino.

Cada reunión te da la oportunidad de volver atrás, mirar tus diapositivas y preguntarte lo siguiente: «¿Estoy contando la historia completa y de forma convincente? ¿Y qué puedo actualizar en ella para mejorarla?» Tu presentación es un organismo vivo y en constante evolución, que cambiará a lo largo de tu recaudación.

¿Qué tan lejos estaban cuando recaudaron cada una de sus rondas? ¿Y cuán grande era cada ronda?

En total, hemos recaudado tres rondas. Durante los primeros nueve meses, nos financiamos con recursos propios: invertimos 50,000 dólares de nuestro propio dinero; contratamos solo a dos personas. Luego, antes del lanzamiento, recaudamos nuestra ronda semilla de 5.5 millones de dólares, que fue la ronda semilla más grande de consumidores en 2013. Después de eso, recaudamos nuestra Serie A de 8 millones de dólares en 2015. Y en 2017, recaudamos nuestra Serie B, aunque no hicimos un anuncio públicamente.

La ronda más difícil para la recaudación es la Serie A. Los inversores quieren ver que el producto y el mercado encajan. Y en promedio, un empresario aún no logra eso. Ciertamente no lo hicimos. Teníamos algunas cosas resueltas, pero no todo.

¿Cuánto tiempo tomó cada una de esas rondas?

Cada una tomó unos tres meses aproximadamente.

La primera fue una conversación informal en una cafetería, en la que les proporcioné a los inversores una pequeña actualización sobre cómo estábamos teniendo un gran desempeño en el negocio. Y en algún momento de la conversación simplemente dije: «Pensamos recaudar pronto; es probable que sea en los próximos meses». Eso me ayudó a entender qué tan interesadas podían estar las personas. Así que ese es el primer paso.

Y luego aparecen las reuniones de presentación, que generalmente trato de realizarlas todos los meses. De este modo, tenemos un mes para las charlas de café, un mes para las reuniones y un mes para las posibles negociaciones.

Creación de una marca moderna

¿Cómo informaron y captaron a los clientes originalmente mientras mantenían bajo el costo de adquisición de clientes (CAC)?

Esa es una muy buena pregunta. Uno de los momentos críticos para ThirdLove fue a principios de 2015, justo cuando intentábamos recaudar nuestra Serie A. En ese entonces, teníamos la fabricación en su lugar, contábamos con un producto increíble, sabíamos que las mujeres que compraban nuestros sostenes los adoraban. Pero simplemente no teníamos suficientes clientes. Estábamos en Facebook, y nuestro CAC era de 400 dólares. ¡Una locura!

Teníamos unas 12 personas en nuestra empresa en ese momento. Estábamos sentados alrededor de una mesa, y lo que estaba en juego era claro: si no descubríamos cómo captar clientes de manera rentable, íbamos a cerrar la empresa en un año. Entonces, ¿qué debíamos hacer?

En esa época, publicábamos anuncios que decían «Este sostén es muy cómodo» u otras declaraciones genéricas, como «Este es el sostén más cómodo que hayas tenido en tu vida, bla-bla-bla». Eso no funcionaba.

La gente no sabía qué era ThirdLove. Nadie había oído hablar de nosotros, nadie confiaba en nosotros. Y las mujeres habían quedado decepcionadas por sus sostenes, y lo habían estado durante toda su vida. ¿Cómo iban a confiar en un anuncio de Facebook de esta empresa alocada que prometía el sostén más cómodo del mundo?

La respuesta es no. No te creen, no van a hacer clic en el anuncio ni van a gastar 68 dólares en un sostén que podría ser lo peor que hayan comprado alguna vez.

Así que tuvimos una idea alocada, que fue crear el programa llamado «Prueba antes de comprar» (nadie más lo hace, incluso hoy). Era un programa mediante el cual si pagabas solo 2.99 dólares, te enviábamos un sostén, te dejábamos quitarle la etiqueta y usarlo durante 30 días. Si decidías conservarlo — si era tu sostén favorito—, lo pagabas después de los 30 días. Y si no te gustaba, lo devolvías sin cargo.

Ese programa cambió por completo la forma en que pudimos comercializar. Pudimos llamar la atención de muchas personas y demostrar el valor por adelantado, antes de cobrarles dinero.

Aparte del programa Prueba antes de comprar, ¿qué estrategias han funcionado bien para convertir a los clientes potenciales en compradores nuevos?

La más grande es nuestra carta «Búsqueda de talla».

Para cualquier persona que inicia una empresa, existen dos preguntas que debe hacerse. Una es ¿tienes un lema creativo? Tuvimos Prueba antes de comprar. La segunda es ¿qué es lo que está impidiendo que la mayoría de las personas prueben tu producto? Para un sostén que se compra en línea, la preocupación principal de las mujeres es encontrar su talla.

Creamos el cuestionario Búsqueda de talla con el fin de que una mujer pudiera responder de 10 a 15 preguntas para que luego nosotros pudiéramos recomendarle una talla. De esta manera, le informamos por qué la talla es mejor para ella y creamos un entorno en el que se siente mucho más cómoda y segura a la hora de tomar la decisión de comprarnos, ya que la ayudamos a identificar la talla adecuada para ella.

Las marcas de venta directa al consumidor (D2C) suelen atraer solo a nichos específicos, pero ThirdLove tiene de forma única un atractivo para el mercado masivo. ¿Cómo lo hicieron?

¡Qué gracioso! Ojalá pudiera decirte que la creación de una marca D2C de mercado masivo fue el plan maestro desde el principio. 😂

No lo planeamos, pero eso es lo que terminó sucediendo. Cuando empezamos, nos dirigíamos a mujeres de 25 a 45 años. Rápidamente descubrimos que estábamos llegando a mujeres de todas las edades porque teníamos un producto increíble: un sostén que era cómodo y hermoso.

Piensa en nuestra competencia: está Victoria’s Secret, que obviamente no es como las mujeres quieren que se les haga marketing, y luego tienes grandes almacenes, donde no hay marketing en absoluto. Por otro lado, nuestro marketing cumple con un estándar básico de no resultar ofensivo. Creo que eso tuvo mucha llegada a mujeres de todas las edades.

Pero ¿cómo se puede enviar un mensaje que atraiga a todo el mundo sin ser soso?

La comodidad, la confianza y el empoderamiento crean un mensaje que resuena, independientemente de si tienes 15, 40 o 75 años. En esencia, eso es lo que queremos las mujeres. Eso es lo que somos.

Cuando el mensaje principal es tan fuerte, ya no debes decir nada más. Solo tienes que mantener el foco.

¿Cómo han logrado que sus clientes confíen en ustedes?

No nos centramos en hacer una venta.

Para nosotros, no se trata de cuántos sostenes podemos vender, sino de cuántas mujeres podemos hacer felices. Si una mujer nos compra un sostén y no le gusta, queremos que nos lo devuelva.

En Victoria’s Secret, entras en una tienda, y su objetivo principal es venderte algo. No importa la talla que tengas. Intentarán venderte la que tengan en la tienda. Te obligarán a comprar algo que les hará ganar dinero, a pesar de que no sea una buena opción para ti.

En cambio, desde nuestro punto de vista, si no tenemos tu talla, simplemente debemos decírtelo. Nos centramos en la felicidad del cliente por encima de todo. Si haces eso, todo lo demás viene por añadidura.

Los desafíos de hacer crecer una empresa

En los primeros días de ThirdLove, ¿alguna vez se sintieron abrumados por todo lo que tenían que hacer?

No, nunca. 😉

Diría que el 80 % de los dos primeros años fue un fracaso, una decepción o un estrés tras otro. Pasé el 80 % de mi tiempo sintiéndome completamente abrumada. Y luego el 20 % del tiempo restante fue una gran victoria: una increíble interacción con los clientes, un artículo destacado en la prensa, un lanzamiento de un producto. Pero durante los primeros días, la gran mayoría del tiempo se pasa tratando de resolver cuestiones.

Es muy, muy difícil, y lo único que puedo decir es que lleva mucho tiempo. Si estás construyendo una empresa de comercio electrónico, gran parte se centra en crear una marca. Y eso simplemente lleva tiempo. No hay cifra de dinero ni manera de forzarlo para que vaya más rápido. Solo tiene que estar en el «valle de la Muerte» por un tiempo y aprender a convivir con ello.

¿Cuál ha sido el mayor desafío que ha enfrentado ThirdLove a medida que ha crecido?

La contratación. ¿Cómo contratas constantemente a personas excepcionales? Lleva mucha práctica y mucho tiempo.

Para hacerlo bien, primero debes identificar qué tipo de personas tienen más éxito. Las preguntas que debes hacerte son las siguientes: ¿qué características tienen en común las personas que han tenido más éxito? y ¿por qué esos rasgos hacen que alguien tenga éxito?

Otro punto que ayuda con esto es que realizamos todo nuestro reclutamiento de forma interna. Soy una firme defensora de la creación de tu propio equipo de reclutamiento porque: (a) a ninguna persona le agrada pagar por el trabajo de una agencia y (b) nadie conoce tu empresa como tú.

¿A qué desafíos te has enfrentado personalmente a medida que ThirdLove ha crecido?

Lo más difícil para mí es no conocer a todo el personal como solía hacerlo. Cuando éramos 30 personas, o incluso 60, conocía a todos bastante bien. Sabía de ellos y de su vida personal, y trabajé mucho más de cerca con ellos. Ahora no.

Para tratar de remediar eso, hago almuerzos con pequeños equipos de tres o cuatro personas cada semana. Puedo escuchar en qué están trabajando, cuáles son sus ideas para la empresa y cómo creen que podríamos estar haciéndolo mejor. Descubrir formas de hacer cosas así es realmente importante.

¿Alguna última idea que quieras compartir?

La construcción de una empresa es muy, muy difícil. Si has comenzado algo, ya has hecho más que la mayoría de las personas. Me recuerda a Peloton. Los instructores siempre dicen: «Lo que es increíble es que estás en tu bicicleta en este momento. Estás en la bicicleta, y todas estas otras personas están en la cama. ¡Has hecho algo por ti!».

Bueno, el caso es el mismo. La constitución inicial de una empresa, los primeros pasos y la venta de un producto son fases muy complicadas. Luego se complican aún más. Pero estás progresando en cada etapa.

Hay que ser consciente de eso y no castigarse. Todo empresario recorre el mismo camino. El éxito no ocurre de la noche a la mañana. Trabajo duro, dedicación, pasión, eso es lo que te permitirá atravesar el «valle de la Muerte» y llegar al otro lado.