我们定期邀请领先的企业家和投资者为 Stripe Atlas 社区主持问答活动。ThirdLove 联合创始人兼联合首席执行官 Heidi Zak 近期回答了 Stripe Atlas 创始人提出的问题。

融资

在早期融资阶段，您们做对了什么？

我们能够融到资，是因为我们作为创始人是可信的：专业、有热情，而且有能力构建并传递一个宏大的愿景。

我现在也会以天使投资人的身份支持一些初创公司。我看到的最大错误之一，就是创始人不愿意去推销那个“大想法”。关键不在于您第一年或前三年要执行什么，而在于五年或十年后您会成为什么样的公司。您在打造一个怎样十亿美元级别的企业？您的宏伟愿景是什么？

我自己也在这方面挣扎过。后来从我的联合创始人 Dave 那里学到：谈论您想要成为的样子，并不是在撒谎。对有些人来说，推销那个宏大的愿景会让他们感到很不自在，但这就是您必须去做的事。

早期融资时，哪些做法行不通？

一开始，我们试图把所有东西都讲一遍。但我最大的教训是：其实您不应该这么做。

每一次融资沟通都不一样。您不能用同一套标准话术去面对所有人，还指望它能打动每一个人。您得读懂您的听众。

观察对方的眼神和肢体语言。他们对您讲的内容感到无聊吗？如果是，那就赶紧跳过。不要觉得非要把所有东西都讲完不可。只聊对方感兴趣的部分，然后继续往下走。

您的融资演示文稿是如何不断迭代的？

几乎每开一次会，文稿就会改一次。演示文稿会不断演变，因为每一次会议上，总会有人问出一个您从来没听过的问题。

到每一轮融资的后期，我们几乎进入了“开挂”状态。我闭着眼睛、半睡半醒都能讲。每一个可能的问题我都知道怎么回答。但在刚开始的时候，确实会磕磕绊绊。

每一次会议都是一次机会，让您回去重新审视自己的幻灯片，问自己：“我讲的故事完整吗？有吸引力吗？我还能更新哪些内容让它变得更好？”您的融资演示文稿是一个活生生的有机体，它会随着整个融资过程不断进化。

每一轮融资时，您们的进展到了什么程度？每轮的规模有多大？

我们总共完成了三轮融资。前九个月我们是自筹资金：自己投了 5 万美元，雇了两个人。然后在产品正式发布之前，我们完成了 550 万美元的种子轮融资，这是 2013 年消费领域最大的一笔种子轮。2015 年，我们完成了 800 万美元的 A 轮融资。2017 年又完成了 B 轮融资，不过我们没有对外公开。

最难的是 A 轮。投资人想看到产品与市场的契合度，而大多数创业者在这个阶段还没有做到这一点。我们当然也没有——当时我们只把一部分事情搞清楚了，而不是全部。

每一轮融资大概花了多长时间？

每轮大约三个月。

第一步是非正式的咖啡聊天。我会跟投资人简单聊聊，告诉他们我们在业务上做得有多好。然后在某个节点，我会说：“我们最近在考虑启动融资，可能未来几个月吧。”这样做能帮我判断对方有多大的兴趣。这就是第一步。

接下来就是正式的融资演示会议了，我通常尽量把这一阶段控制在一个月以内。所以大致是：一个月的咖啡聊天，一个月的正式会议，再加一个月的谈判。

打造现代品牌

在保持客户获取成本 (CAC) 较低的前提下，您们早期是如何引导客户并实现转化的？

这个问题问得非常好。ThirdLove 的一次生死攸关时刻是在 2015 年初，当时我们正准备进行 A 轮融资。那时，生产已经就位，产品也非常出色，凡是穿过我们文胸的用户都很喜欢。唯一的问题就是客户不够多。我们在 Facebook 上投放广告，客户获取成本高达 400 美元，简直不可思议!

当时公司大概有 12 个人。我们围坐在一起，大家都很清楚局势：如果找不到能盈利的获客方式，一年之内公司就得关门。那该怎么办？

当时我们投放的广告语是“这款文胸真的很舒服”，或者一些泛泛而谈的说法，比如“这是您穿过的最舒适的文胸”之类，但效果并不好。

大家根本不知道 ThirdLove 是谁。没人听说过我们，也没人信任我们。而且女性长期以来一直被文胸辜负过太多次。她们凭什么相信一家陌生公司在 Facebook 上承诺的“最舒适的文胸”呢？

答案是：她们不会相信。她们不信任您，不会点击广告，更不会花 68 美元去买一件可能成为她们“最后悔购物”的文胸。

于是我们产生了一个疯狂的想法：推出一个叫“先试后买”的项目。即便到今天，也没有其他品牌这样做。用户只需支付 2.99 美元，我们就会寄出一件文胸。用户可以摘下标签，实际试穿 30 天。如果觉得喜欢，愿意留下来，30 天后再付款；如果不喜欢，可以免费寄回。

这个项目彻底改变了我们的营销方式。我们能够在用户付费之前，先吸引他们的注意，并向他们证明产品的价值。

除了“先试后买”，还有哪些策略在将潜在客户转化为首次购买者方面效果显著？

效果最明显的是我们的 Fit Finder。

对于任何初创公司，有两个问题值得问自己：第一，您是否有足够有创意的口号？我们的口号是“先试后买”。第二，是什么因素阻碍了最多的人尝试您的产品？对于在线购买文胸来说，就是女性用户担心尺码不合适。

因此我们设计了 Fit Finder 问卷，用户只需回答 10 到 15 个问题，我们就能为她推荐一个尺码。我们会向她解释为什么这个尺码更适合她，从而营造一个让她更放心下单的环境——因为我们帮她找到了合适的尺码。

直面消费者（D2C）品牌通常只吸引特定的细分人群，而 ThirdLove 却罕见地拥有大众市场的吸引力。您们是怎么做到的？

这个问题很有意思。我倒是希望能告诉您，打造一个大众市场的 D2C 品牌从一开始就是我们的宏伟计划。😂

我们并没有刻意这样规划，但最终确实实现了这样的结果。起步阶段，我们的目标用户是 25 到 45 岁的女性。但我们很快发现，各个年龄段的女性都在被我们吸引，因为我们有一款真正出色的产品——既舒适又好看的文胸。

您看看我们的竞争对手：维多利亚的秘密，它的营销方式显然不是女性想要的；而百货商场那边，几乎没有任何营销。相比之下，我们的营销在最基本的层面上就不会让人反感。我认为这恰恰打动了各个年龄段的女性。

但问题是，如何让一个信息既能吸引所有人，又不显得平淡无味？

舒适、自信、赋权——这是一个无论 15 岁、40 岁还是 75 岁都能引起共鸣的信息。从本质上讲，这就是女性想要的，也是她们的真实写照。

当核心信息已经足够有力时，其实不需要再多说什么。您只需要保持专注。

您是如何赢得客户信任的？

我们的目标不是促成一次销售。

对我们来说，重点不在于能卖出多少件文胸，而在于能让多少女性感到满意。如果一位用户收到文胸后不喜欢，我们希望她退回来。

在维多利亚的秘密，您走进门店，他们的首要目标就是卖东西给您。不管您的尺码是什么，他们都会尽力推销店里现有的尺码。他们想方设法让您买下那些能帮他们赚钱，但对您并不合适的产品。

而我们不一样。如果没有您的尺码，我们就会直接告诉您没有。我们把用户的满意度放在第一位。只要您做到了这一点，其他的一切自然水到渠成。

公司规模化面临的挑战

在 ThirdLove 的早期，您是否曾经被堆积如山的事情压得喘不过气？

从来没有过。😉

我觉得创业头两年，80% 的时间都是一次又一次的失败、失落和压力。我有 80% 的时间都处于完全不知所措的状态。剩下的 20% 则是那些重大胜利——一次精彩的客户互动、一篇优质的媒体报道、一次成功的产品发布。但早期绝大多数时间，您都在拼命摸索。

这真的非常非常难。我只能说，这些事情需要很长时间。如果您在做一个电商品牌，很大一部分工作就是在建立品牌。而这本身就是一件需要时间的事。花再多钱、再强求，也无法让它加速。您只需要在低谷期熬上一阵子，并学会适应它。

随着公司规模扩大，ThirdLove 面临的最大挑战是什么？

招聘。如何持续招到优秀的人才？这需要大量的实践和时间。

要做好这件事，首先得弄清楚什么样的人最容易成功。您需要问自己：那些最出色的员工有哪些共同特质？这些特质为什么能帮助他们取得成功？

另一个有帮助的做法是，我们把所有招聘都放在内部完成。我非常主张组建自己的招聘团队，原因有两点：第一，没必要花钱去找猎头机构；第二，没有人比您更了解自己的公司。

在 ThirdLove 不断壮大的过程中，您个人遇到的最大挑战是什么？

对我来说最难的，是我不能再像以前那样了解每一个人。当公司只有 30 人甚至 60 人的时候，我对每个人都很熟悉。我了解他们的生活，也和他们有更紧密的合作。但现在做不到这一点了。

为了弥补这一点，我每周都会和三四个同事组成的小团队一起吃午饭。我会听听他们正在做什么，他们对公司有什么想法，以及他们认为我们还可以在哪些方面做得更好。想办法去做这些事情，非常重要。

最后还有什么想分享的吗？

创业真的非常非常难。如果您已经开始了某件事，说明您已经比大多数人走得更远了。这让我想起 Peloton。他们的教练总说：“最棒的地方在于，您现在正骑在车上。您在训练，而其他人都还躺在床上。您是在为自己付出努力！”

创业也是如此。从注册公司、启动项目，到卖出第一个产品，每一步都困难重重。而且往后只会更难。但重要的是，您走的每一步，都在向前。

所以要意识到这一点，别太苛责自己。每一个创业者都要走完这段路。成功不会一夜之间到来。努力、投入和热情，才是带您走出那片死亡之谷、抵达彼岸的东西。