Wir laden regelmäßig führende Unternehmer/innen sowie Investorinnen und Investoren zu Q&A-Sessions mit der Stripe Atlas-Community ein. Heidi Zak, Mitgründerin und Co-CEO von ThirdLove, beantwortete kürzlich Fragen von Stripe Atlas-Gründerinnen und -Gründern.

Fundraising

Was hat bei Ihren frühen Bemühungen zur Geldbeschaffung gut funktioniert?

Wir konnten Geld beschaffen, weil wir glaubwürdige Gründerinnen und Gründer waren: sachkundig, leidenschaftlich und in der Lage, eine große Vision aufzubauen und zu verkaufen.

Ich investiere als „Business Angel“, also „Unternehmensengel“, in andere Unternehmen. Und einer der größten Fehler, die ich sehe, sind Gründerinnen und Gründer, denen es einfach nicht gelingt, Ihre große Idee zu verkaufen. Es geht nicht darum, was Sie im ersten Jahr oder in den ersten drei Jahren umsetzen werden, sondern darum, wer Sie in fünf oder zehn Jahren sein werden. Was für ein Milliarden-Dollar-Unternehmen bauen Sie auf? Was ist Ihre grandiose Vision?

Ich persönlich hatte damit zu kämpfen. Ich habe von meinem Mitgründer Dave gelernt, dass es keine Lüge ist, wenn man beschreibt, was man werden möchte. Manchmal kann es sich wirklich unangenehm anfühlen, diese große Vision zu verkaufen, aber genau darum geht es.

Was hat bei Ihren frühen Bemühungen zur Geldbeschaffung nicht funktioniert?

Am Anfang haben wir versucht, alles zur Sprache zu bringen. Doch die größte Erkenntnis für mich ist, dass man das eigentlich nicht tun sollte.

Jedes Verkaufsgespräch ist anders. Sie können kein Standard-Verkaufsgespräch erarbeiten, das Sie immer abspulen, und erwarten, dass es immer funktioniert. Sie müssen Ihr Gegenüber verstehen.

Achten Sie auf den Blickkontakt und die Körpersprache. Langweilt sich Ihr Gesprächspartner bei dem, worüber Sie sprechen? Wenn ja, gehen Sie zum nächsten Punkt über. Fühlen Sie sich nicht gezwungen, alles zur Sprache zu bringen. Sprechen Sie einfach darüber, was für diese bestimmte Person interessant ist, und gehen Sie dann zum nächsten Punkt über.

Wie gelingt Ihnen die stetige Verbesserung Ihres Pitch-Decks?

Es hat sich bei jedem einzelnen Meeting geändert. Pitch-Decks entwickeln sich, weil bei jedem einzelnen Meeting jemand eine Frage stellen wird, die Sie noch nie gehört haben.

Am Ende der Pitching-Gespräche für jegliche der Finanzierungsrunden waren wir in Höchstform. Ich hätte die Gespräche im Schlaf mit geschlossenen Augen führen können. Ich wusste, wie ich jede einzelne Frage beantworten konnte. Aber am Anfang läuft es immer etwas holprig.

Nach jedem Meeting haben Sie die Möglichkeit der Nachbereitung. Sie können sich Ihre Folien anschauen und sich fragen: „Erzähle ich diese Geschichte vollständig und überzeugend und was kann ich in den Folien ändern, um sie zu verbessern?“ Ihr Pitch-Deck ist ein lebender, atmender Organismus und er wird sich über die gesamte Beschaffung der Finanzierung weiterentwickeln.

Wie weit waren Sie bei jeder Finanzierungsrunde? Und welche Beträge konnten Sie in jeder Runde beschaffen?

Wir hatten insgesamt drei Finanzierungsrunden. In den ersten neun Monaten haben wir Bootstrapping, also die Finanzierung aus eigenen Mitteln ohne externe Investoren, betrieben: Wir haben 50.000 USD unserer eigenen Geldmittel investiert; wir haben zwei Mitarbeiter eingestellt. Und dann, vor dem Start, haben wir in unserer Seed Round, also in unserer ersten offiziellen externen Finanzierungsphase, 5,5 Millionen USD beschafft. Das war die größte Verbraucher-Seed-Round im Jahr 2013. Und dann haben wir mit unserer Series-A-Finanzierung im Jahr 2015 8 Millionen USD gesammelt. 2017 haben wir unsere Series-B-Finanzierung gestartet, obwohl wir sie nicht öffentlich angekündigt haben.

Die schwierigste Runde ist die Series-A-Finanzierung. Investorinnen und Investoren ist der Product-Market-Fit (kurz: PMF) wichtig, d. h. dass das Produkt die spezifischen Bedürfnisse eines klar definierten Marktes gut erfüllt. Und im Durchschnitt kann eine Unternehmerin oder ein Unternehmer diesen Product-Market-Fit noch nicht bieten. Wir konnten das auf keinen Fall – wir hatten zwar einige Dinge schon „auf die Reihe“ bekommen, aber noch lange nicht alles.

Wie lange hat jede dieser Finanzierungsrunden gedauert?

Sie dauerten jeweils etwa drei Monate.

Das erste Gespräch war ein informelles Treffen bei einer Tasse Kaffee. Ich gab den Investorinnen und Investoren ein kleines Update, wie es im Unternehmen lief. Und irgendwann im Gespräch sagte ich dann einfach: „Hey, wir denken darüber nach, bald mit den Finanzierungsrunden zu beginnen, wahrscheinlich irgendwann in den nächsten Monaten.“ Dadurch konnte ich mir ein gutes Bild davon machen, wie interessiert die Gesprächspartner eventuell waren. Das ist also der erste Schritt.

Und dann sind da noch die Pitch-Meetings selbst, die ich normalerweise auf unter einen Monat zu beschränken versuchte. Es war also ein Monat voller Gespräche mit Kaffee und Kuchen, ein Monat der Meetings und ein Monat möglicher Verhandlungen.

Aufbau einer modernen Marke

Wie haben Sie Ihre Kundinnen und Kunden ursprünglich aufgeklärt und konvertiert und gleichzeitig Ihre Kundenakquisitionskosten („Customer Acquisition Cost“, CAC) niedrig gehalten?

Das ist eine sehr gute Frage. Einmal stand ThirdLove schon kurz vor dem Aus. Das war Anfang 2015, genau zu der Zeit, als wir versuchten, unsere Series-A-Finanzierung zu erhöhen. Zu diesem Zeitpunkt lief schon unsere Produktion und wir hatten ein großartiges Produkt. Und wir wussten, dass Frauen unsere BHs liebten. Wir hatten einfach nicht genug Kundinnen. Wir waren auf Facebook und unsere Kundenakquisitionskosten lagen bei 400 USD. Es war verrückt!

Zu diesem Zeitpunkt hatten wir etwa 12 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in unserem Unternehmen. Wir setzten uns zusammen und uns war allen klar, was auf dem Spiel stand: Wenn wir nicht herausfinden, wie wir bei der Kundenakquise profitabel vorgehen, überlebt unser Unternehmen kein Jahr mehr. Was werden wir also tun?

Damals warben wir mit Anzeigen mit dem Text „Dieser BH ist echt bequem“ oder mit anderen solcher allgemeinen, pauschalen Aussagen – „das ist der bequemste BH, den du je hattest“, bla bla bla. Es hat nicht funktioniert.

Die Leute wussten gar nicht, wer ThirdLove war. Niemand hatte von uns gehört, niemand vertraute uns und Frauen waren von ihren BHs immer wieder enttäuscht worden – ihr ganzes Leben lang. Warum sollten sie einer Facebook-Werbung von diesem verrückten Unternehmen vertrauen, das ihnen den bequemsten BH versprach, den sie je getragen hatten?

Sie tun es natürlich nicht. Sie glauben dir nicht, sie klicken nicht auf die Anzeige und sie geben schon gar nicht 68 USD für einen BH aus, der der schlimmste Fehlkauf ihres Lebens sein könnte.

Also kamen wir auf die verrückte Idee, dieses Programm namens „Try Before You Buy“, also „erst testen, dann kaufen“ zu entwickeln. Niemand sonst bietet das an, bis heute nicht. Bei diesem Programm zahlen Sie 2,99 USD und wir senden Ihnen einen BH, den Sie 30 Tage lang testen können. Sogar die Etiketten können Sie entfernen. Wenn Sie sich entscheiden, ihn zu behalten – wenn es Ihr neuer Lieblings-BH ist –, bezahlen Sie ihn nach diesen 30 Tagen. Und wenn Sie nicht von ihm begeistert sind, senden Sie ihn kostenlos zurück.

Dieses Programm hat unsere Marketingmöglichkeiten komplett verändert. Wir konnten die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundinnen gewinnen, die sich vor dem Bezahlen selbst vom Wert unseres Produkts überzeugen konnten.

Welche Strategien sind neben „Try Before You Buy“ erfolgreich, um potenzielle Kundinnen zum ersten Kauf zu bewegen?

Die erfolgreichste Strategie ist unser „Fit Finder“.

Für alle, die ein Unternehmen gründen, gibt es zwei Fragen, die Sie sich stellen sollten. Die eine lautet: Haben Sie einen kreativen Slogan? Wir hatten „Try Before You Buy“. Die zweite Frage ist: Was hindert die meisten Menschen daran, Ihr Produkt auszuprobieren? Bei einem BH, den sie online kaufen, haben sich Frauen oft Bedenken, genau die richtige Größe zu finden.

Wir haben ein Fit-Finder-Quiz erstellt, bei dem eine Frau 10–15 Fragen beantwortet und wir ihr dann eine Größe empfehlen. Wir erklären ihr, warum eine bestimmte Größe für sie am besten geeignet ist, und schaffen ein Umfeld, in dem sie sich nach einer umfassenden Größenberatung bei der Kaufentscheidung viel wohler fühlt.

Hersteller, die ihre Produkte direkt an die Verbraucher/innen verkaufen („Direct-to-Consumer“ (D2C)-Marken) sprechen in der Regel nur bestimmte Nischen an, aber ThirdLove besitzt eine einzigartige Attraktivität für den Massenmarkt. Wie haben Sie das geschafft?

Das ist lustig. Ich wünschte, ich könnte Ihnen sagen, dass der Aufbau einer Massenmarkt-D2C-Marke die ganze Zeit unser Masterplan war. 😂

Das hatten wir nicht geplant, aber das ist, was letztendlich passiert ist. Als wir anfingen, richteten wir uns an 25- bis 45-jährige Frauen. Wir fanden schnell heraus, dass wir Frauen jeden Alters erreichen, weil wir einfach ein tolles Produkt hatten – einen BH, der bequem war und umwerfend aussah.

Denken Sie an unsere Mitbewerber: Es gibt Victoria’s Secret, dessen Marketing Frauen offensichtlich weniger ansprechend finden, und dann gibt es Kaufhäuser, die keine Werbung machen. Bei unserem Marketing dagegen fühlt sich niemand angegriffen und die Botschaft ist einfach. Ich denke, das kam bei Frauen jeden Alters wirklich gut an.

Aber wie vermittelt man eine Botschaft, die alle anspricht, ohne langweilig zu sein?

Komfort, Selbstvertrauen und Selbstermächtigung sind eine Botschaft, die Anklang findet, unabhängig davon, ob Sie 15, 40 oder 75 sind. Im Kern ist es das, was Frauen wollen. Das ist es, was sie ausmacht.

Wenn die Kernbotschaft so stark ist, braucht man keine lange Reden, sondern konzentriert sich auf das Wesentliche.

Wie haben Sie das Vertrauen Ihrer Kundinnen erlangt?

Für uns steht der Verkauf nicht im Mittelpunkt.

Uns geht es nicht darum, wie viele BHs wir verkaufen können, sondern darum, wie viele zufriedene Kundinnen wir haben. Wenn eine Frau einen BH von uns bekommt und er ihr nicht gefällt oder nicht bequem ist, möchten wir, dass sie ihn zurückschickt.

Bei Victoria’s Secret gehen Sie in einen Laden und das Hauptziel der Mitarbeiter/innen ist es, Ihnen etwas zu verkaufen. Dort spielt es keine Rolle, welche Größe Sie haben. Man wird versuchen, Ihnen einen BH in einer Größe zu verkaufen, die gerade vorrätig ist. Sie werden zu einer Entscheidung gedrängt, die dem Geschäft Geld einbringt, auch wenn Sie sie später bereuen.

Bei uns läuft das anders. Wenn wir Ihre Größe nicht vorrätig haben, teilen wir Ihnen einfach mit, dass Ihre Größe nicht verfügbar ist. Die Zufriedenheit unserer Kundinnen ist uns wichtiger als alles andere. Und wenn Sie die richtigen Prioritäten setzen, fügt sich alles zusammen.

Die Herausforderungen der Skalierung eines Unternehmens

Haben Sie sich in der Anfangszeit von ThirdLove jemals von allem überfordert gefühlt, was Sie tun mussten?

Nein, niemals. 😉

Ich würde sagen, 80 % der ersten zwei Jahre waren ein Misserfolg, eine Enttäuschung oder stressige Situation nach dem anderen. Ich fühlte mich während 80 % meiner Zeit vollkommen überfordert. Und in 20 % der Zeit hatten wir tolle Erlebnisse – eine wunderbare Interaktion mit einer Kundin, ein großartiger Artikel in der Presse, eine Produkteinführung. Doch in den Anfangstagen verbringt man die meiste Zeit damit, Neues dazuzulernen.

Es ist sehr, sehr schwer, und das Einzige, was ich sagen kann, ist, dass es sehr lange dauert. Wenn Sie ein E-Commerce Unternehmen aufbauen, geht es zum großen Teil darum, eine Marke aufzubauen. Und das kostet einfach Zeit. Mit keinem Geld der Welt und mit keinen Maßnahmen können Sie diesen Prozess beschleunigen oder erzwingen. Sie müssen nur eine Weile im Tal des Todes sein und es sich dort gemütlich machen.

Was ist die größte Herausforderung, mit der ThirdLove bei der Skalierung konfrontiert war?

Personalbeschaffung. Wie stellt man regelmäßig großartige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein? Das erfordert viel Zeit und Erfahrung.

Um dabei alles richtig zu machen, müssen Sie zunächst herausfinden, welche Arten von Menschen am erfolgreichsten sind. Die Fragen, die Sie sich stellen sollten, sind: Was sind die gemeinsamen Merkmale der Menschen, die am erfolgreichsten sind? Und warum machen diese Eigenschaften jemanden erfolgreich?

Der andere hilfreiche Faktor ist, dass wir die gesamte Personalbeschaffung intern verwalten. Ich halte den Aufbau eines eigenen Recruiting-Teams für ungemein wichtig, denn (a) niemand möchte für eine Agentur bezahlen und (b) niemand kennt Ihr Unternehmen so gut wie Sie.

Welche Herausforderungen mussten Sie persönlich bewältigen, als ThirdLove gewachsen ist?

Das Schwierigste für mich ist, nicht wie früher jeden zu kennen. Als wir 30 oder sogar 60 Leute waren, kannte ich alle ziemlich gut, auch was das Privatleben angeht. Ich habe auch viel enger mit ihnen zusammengearbeitet. Jetzt ist das nicht mehr so.

Um das zu ändern, esse ich jede Woche mit kleinen Teams von drei bis vier Personen zu Mittag. Sie erzählen, woran sie arbeiten, was ihre Ideen für das Unternehmen sind und wie sie denken, dass wir es besser machen könnten. Es ist wirklich wichtig, Möglichkeiten zu finden, sich mit dem Team zu unterhalten.

Möchten Sie zum Schluss noch etwas hinzufügen?

Ein Unternehmen aufzubauen ist wirklich, wirklich schwierig. Wenn man es gegründet hat, hat man schon mehr getan als die meisten Menschen. Es erinnert mich an Peloton mit seinen interaktiven Heimfitnessgeräten. Die Trainerinnen und Trainer sagen immer: „Das Tolle ist, dass du gerade auf dem Fahrrad sitzt. Du sitzt auf deinem Fahrrad und alle anderen liegen im Bett. Du hast dir wirklich etwas Gutes getan!"

Es ist dasselbe. Die Gründung und der Einstieg sowie der Verkauf eines Produkts sind wirklich schwierig. Und dann wird es noch schwieriger. Aber jeder einzelne Schritt auf dem Weg ist ein Fortschritt.

Seien Sie sich dessen bewusst. Es gibt keinen Grund, sich selbst runterzuziehen. Jeder Mensch, der ein Unternehmen führt, macht dieselbe Reise durch. Erfolg stellt sich nicht über Nacht ein. Harte Arbeit, Hingabe, Leidenschaft – das ist es, was Sie durch das Tal des Todes bringt, bis Sie auf der anderen Seite ankommen.