เราเชิญผู้ประกอบการและนักลงทุนชั้นนำมาร่วมจัดเซสชันถาม-ตอบกับชุมชน Stripe Atlas เป็นประจำ โดย Heidi Zak ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอร่วมของ ThirdLove ได้ตอบคำถามจากผู้ก่อตั้ง Stripe Atlas เมื่อไม่นานนี้

การระดมทุน

อะไรบ้างที่ได้ผลในช่วงแรกๆ ของการระดมทุนของคุณ

เราสามารถระดมทุนได้เพราะเราเป็นผู้ก่อตั้งที่น่าเชื่อถือ มีความหลงใหล และสามารถสร้างและขายวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ได้

ฉันลงทุนเงินในบริษัทอื่นๆ ที่กำลังเริ่มต้น และหนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันเห็นคือผู้ก่อตั้งที่ไม่สามารถขายไอเดียหลักได้ สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่าคุณจะทำอะไรให้สำเร็จในปีแรกหรือสามปีแรก แต่อยู่ที่ว่าคุณจะเป็นใครในอีกห้าหรือสิบปีข้างหน้า คุณกำลังสร้างธุรกิจมูลค่าพันล้านดอลลาร์แบบไหน วิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่ของคุณคืออะไร

ฉันเคยประสบปัญหากับเรื่องนี้ส่วนตัว ฉันได้เรียนรู้จาก Dave ผู้ร่วมก่อตั้งว่า การพูดถึงสิ่งที่เราอยากจะเป็นนั้นไม่ใช่เรื่องโกหก บางครั้งการพยายามขายวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่นั้นอาจทำให้คนอื่นรู้สึกอึดอัด แต่ก็เป็นสิ่งที่เราต้องทำ

อะไรบ้างที่ไม่ได้ผลในช่วงแรกๆ ของการระดมทุนของคุณ

ตอนแรกเราพยายามคุยกันทุกเรื่อง แต่บทเรียนที่สำคัญที่สุดสำหรับฉันคือ จริงๆ แล้วไม่ควรทำแบบนั้น

การสนทนาเพื่อนำเสนอแต่ละครั้งนั้นแตกต่างกัน คุณไม่สามารถใช้รูปแบบการนำเสนอแบบมาตรฐานสำหรับทุกคนแล้วคาดหวังว่าจะได้ผล คุณต้องอ่านกลุ่มเป้าหมายของตนเองให้ออก

สังเกตการสบตา สังเกตภาษากาย พวกเขากำลังเบื่อสิ่งที่คุณพูดอยู่หรือเปล่า หากใช่ ก็แค่ไปต่อ อย่ารู้สึกว่าต้องพูดทุกอย่าง แค่พูดสิ่งที่น่าสนใจสำหรับคนนั้น แล้วก็ไปต่อ

คุณปรับปรุงสไลด์นำเสนอของคุณอย่างไรบ้าง

ทุกครั้งที่มีการประชุมก็จะเปลี่ยนแปลงไป สไลด์นำเสนอจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ เพราะในทุกการประชุมจะมีคนถามคำถามที่คุณไม่เคยได้ยินมาก่อน

พอถึงช่วงท้ายของการระดมทุนแต่ละรอบ เราก็พร้อมเต็มที่แล้ว ฉันทำได้สบายๆ ราวกับหลับตาทำได้เลย ฉันรู้คำตอบทุกคำถาม แต่ตอนเริ่มต้น คุณอาจจะเริ่มตะกุกตะกักบ้าง

การประชุมแต่ละครั้งจะเปิดโอกาสให้คุณได้กลับไปดูสไลด์ของตนเอง และถามตัวเองว่า “ฉันกำลังเล่าเรื่องราวที่ครบถ้วนและน่าสนใจอยู่หรือไม่ และฉันสามารถปรับปรุงอะไรได้บ้างเพื่อให้มันดียิ่งขึ้น” สไลด์นำเสนอของคุณเปรียบเสมือนสิ่งมีชีวิตที่หายใจได้ และจะพัฒนาเปลี่ยนแปลงไปตลอดระยะเวลาการระดมทุนของคุณ

คุณมีระยะเวลาเท่าใดองการระดมทุนแต่ละรอบ และแต่ละรอบระดมทุนมีมูลค่าเท่าไหร่

เราระดมทุนมาทั้งหมดสามรอบ สำหรับเก้าเดือนแรกเราเริ่มต้นด้วยทุนของตัวเอง: เราลงทุนเงินส่วนตัว 50,000 ดอลลาร์ และจ้างพนักงานสองคน จากนั้นก่อนการเปิดตัว เราระดมทุนรอบ Seed จำนวน 5.5 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นรอบ Seed สำหรับผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในปี 2013 และหลังจากนั้นเราได้ระดมทุนรอบ Series A จำนวน 8 ล้านดอลลาร์ในปี 2015 ในปี 2017 เราระดมทุนรอบ Series B แต่เราไม่ได้ประกาศต่อสาธารณะ

รอบการระดมทุนที่ยากที่สุดคือรอบ A นักลงทุนต้องการเห็นความลงตัวระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาด และโดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ประกอบการยังไม่พบความลงตัวระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาด เราเองก็เช่นกัน เราคิดหาวิธีได้บ้างแล้ว แต่ยังไม่ครบทุกอย่าง

แต่ละรอบใช้เวลานานเท่าใด

แต่ละรอบใช้เวลาประมาณสามเดือน

สิ่งแรกคือการพูดคุยแบบไม่เป็นทางการระหว่างดื่มกาแฟ โดยฉันอัปเดตนักลงทุนให้ทราบเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับความคืบหน้าของธุรกิจที่กำลังไปได้สวย และในระหว่างการสนทนา ฉันก็จะพูดขึ้นมาว่า “เรากำลังคิดที่จะระดมทุนเร็วๆ นี้ อาจจะภายในไม่กี่เดือนข้างหน้า” การทำเช่นนั้นช่วยให้ฉันเข้าใจว่าจะมีคนสนใจมากน้อยแค่ไหน นั่นคือขั้นตอนแรก

จากนั้นเราก็มีการประชุมนําเสนอ ซึ่งโดยปกติแล้วฉันพยายามจำกัดเวลาให้ไม่เกินหนึ่งเดือน ดังนั้นจึงเป็นการสนทนากาแฟหนึ่งเดือน การประชุมหนึ่งเดือน และอาจมีการเจรจาต่อรองอีกหนึ่งเดือน

การสร้างแบรนด์ที่ทันสมัย

เดิมทีคุณให้ความรู้และเปลี่ยนลูกค้าให้มาใช้บริการของคุณได้อย่างไร ในขณะที่ยังคงรักษาต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ให้ต่ำอยู่

นั่นเป็นคำถามที่ดีมาก หนึ่งในจุดที่เกือบจะทำให้ ThirdLove ล้มเหลวคือช่วงต้นปี 2015 ประมาณช่วงที่เรากำลังพยายามระดมทุนรอบ A ตอนนั้นเรามีโรงงานผลิตแล้ว เรามีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม เรารู้ว่าผู้หญิงที่ใส่บราของเราต่างชื่นชอบ แต่เราแค่มีลูกค้าไม่มากพอ เราใช้ Facebook และ CAC ของเราคือ 400 ดอลลาร์ เหลือเชื่อมาก!

ตอนนั้นเรามีคนในบริษัทประมาณ 12 คน เราพูดคุยกันและเห็นชัดเจนว่าเดิมพันนั้นสูงมาก หากเราไม่สามารถหาวิธีหาลูกค้าให้ได้กำไร เราจะต้องปิดกิจการภายในหนึ่งปี ดังนั้นเราจะทำอย่างไรดี

ในตอนนั้น เราลงโฆษณาที่บอกว่า “บราตัวนี้ใส่สบายมาก” หรือข้อความทั่วไปๆ ทำนองว่า นี่คือบราที่ใส่สบายที่สุดเท่าที่คุณเคยมีมา อะไรทำนองนั้น แต่มันไม่ได้ผล

ผู้คนไม่รู้จัก ThirdLove ไม่มีใครเคยได้ยินชื่อเรา ไม่มีใครไว้ใจเรา และผู้หญิงหลายคนก็เคยผิดหวังจากการใส่บรามาตลอดชีวิตแล้ว พวกเขาจะไปไว้วางใจโฆษณาบน Facebook จากบริษัทบ้าๆ นี่ที่สัญญาว่าจะให้บราที่สบายที่สุดเท่าที่เคยใส่มาได้อย่างไร

คำตอบคือ พวกเขาไม่เชื่อหรอก พวกเขาจะไม่คลิกที่โฆษณา และจะไม่จ่าย 68 ดอลลาร์สำหรับบราที่อาจจะเป็นสิ่งที่แย่ที่สุดที่เคยซื้อมา

เราเลยเกิดไอเดียสุดแหวกแนวขึ้นมา นั่นก็คือการสร้างโปรแกรมที่ชื่อว่า “ลองก่อนซื้อ” ไม่มีใครทำแบบนี้มาก่อน แม้จนถึงตอนนี้ และนี่คือโปรแกรมที่คุณสามารถจ่ายเงิน 2.99 ดอลลาร์ แล้วเราจะส่งบราไปให้คุณ ให้คุณแกะป้ายราคาออก แล้วลองใส่จริงเป็นเวลา 30 วัน หากคุณตัดสินใจเก็บไว้ และหากเป็นบราชิ้นโปรดของคุณ คุณก็แค่จ่ายเงินหลังจาก 30 วัน แต่ถ้าหากคุณไม่ชอบ คุณก็ส่งคืนได้ฟรี

โปรแกรมนั้นเปลี่ยนแปลงวิธีการทำการตลาดของเราไปอย่างสิ้นเชิง เราสามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าและพิสูจน์คุณค่าให้ลูกค้าเห็นก่อนที่จะเรียกเก็บเงินได้

นอกเหนือจากกลยุทธ์ลองก่อนซื้อแล้ว มีกลยุทธ์ใดบ้างที่ได้ผลในการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าครั้งแรก

ฟีเจอร์ที่สำคัญที่สุดของเราคือ Fit Finder

สําหรับผู้ที่เริ่มก่อตั้งบริษัท มีคำถามสองข้อที่ควรถามตัวเอง ข้อแรกคือ คุณมีสโลแกนที่สร้างสรรค์หรือไม่ เรามีลองก่อนซื้อ ข้อที่สองคือ อะไรคือสิ่งที่ขัดขวางผู้คนมากที่สุดจากการลองใช้สินค้าของคุณ สำหรับบราที่คุณซื้อทางออนไลน์ สิ่งที่ผู้หญิงกังวลมากที่สุดคือการหาขนาดที่พอดีกับตัวเอง

เราสร้างแบบสอบถาม Fit Finder ขึ้นมาเพื่อให้ผู้หญิงสามารถตอบคำถาม 10-15 ข้อ จากนั้นเราจะแนะนำขนาดที่เหมาะสมให้ เราให้ความรู้แก่เธอว่าทำไมขนาดนั้นถึงเหมาะกับเธอมากกว่า และเราสร้างสภาพแวดล้อมที่ทำให้เธอรู้สึกสบายใจมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ เพราะเราได้ช่วยระบุขนาดที่เหมาะสมสำหรับเธอแล้ว

แบรนด์แบบตรงสู่ผู้บริโภค (D2C) มักดึงดูดกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น แต่ ThirdLove กลับมีความดึงดูดในตลาดมวลชนอย่างไม่เหมือนใคร คุณทำได้อย่างไร

ตลกดีนะ ฉันอยากจะบอกคุณเหลือเกินว่าการสร้างแบรนด์ D2C ที่มีความดึงดูดในตลาดมวลชนเป็นแผนหลักมาตลอด 😂

เราก็ไม่ได้วางแผนไว้แบบนั้น แต่สุดท้ายก็เป็นอย่างนั้นไปเอง ตอนเริ่มต้น เราตั้งเป้าหมายไว้ที่ผู้หญิงอายุ 25 ถึง 45 ปี แต่เราก็พบว่าเราเข้าถึงผู้หญิงทุกวัย เพราะเรามีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม นั่นก็คือ บราที่สวมใส่สบายและสวยงาม

ลองนึกถึงคู่แข่งของเราดูสิ มี Victoria’s Secret ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่วิธีที่ผู้หญิงต้องการให้มีการตลาดแบบนั้น และก็มีห้างสรรพสินค้า ซึ่งไม่มีการตลาดอะไรเลย ในทางกลับกัน การตลาดของเรานั้นไม่โจมตีใครในระดับพื้นฐานที่สุด ฉันคิดว่ามันโดนใจผู้หญิงทุกวัยจริงๆ

แต่จะสื่อสารข้อความที่ดึงดูดใจทุกคนโดยไม่น่าเบื่อได้อย่างไร

ความสบาย ความมั่นใจ และการให้พลังเป็นข้อความที่เข้าถึงได้ทุกวัยไม่ว่าคุณจะอายุ 15, 40 หรือ 75 ปี ก็ตาม โดยพื้นฐานแล้ว นั่นคือสิ่งที่ผู้หญิงต้องการ นั่นคือตัวตนของพวกเธอ

เมื่อข้อความหลักมีความแข็งแกร่งขนาดนั้น คุณจริงๆ แล้วไม่ควรพูดอะไรเพิ่มเติมเลย คุณแค่ต้องมุ่งมั่นและจดจ่ออยู่กับสิ่งนั้น

คุณสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าได้อย่างไร

เราไม่ได้มุ่งเน้นที่การขายเป็นหลัก

สำหรับเราแล้ว สิ่งสำคัญไม่ใช่ว่าเราจะขายบราได้มากแค่ไหน แต่เป็นเรื่องว่าเราจะทำให้ผู้หญิงมีความสุขได้มากแค่ไหน หากผู้หญิงคนไหนได้รับบราจากเราแล้วไม่ชอบ เราก็อยากให้เธอนำกลับมาคืน

ที่ Victoria’s Secret เมื่อคุณเดินเข้าไปในร้าน และเป้าหมายหลักของทางร้านคือการขายอะไรสักอย่างให้คุณ ไม่ว่าคุณจะมีไซส์อะไร ทางร้านก็จะพยายามขายไซส์ที่มีอยู่ให้กับคุณ ฝืนให้คุณใส่สิ่งที่ทำเงินให้กับทางร้าน แม้ว่าจะไม่ดีสำหรับคุณก็ตาม

สำหรับเรา หากเราไม่มีไซส์ของคุณ เราก็จะบอกคุณตรงๆ ว่าเราไม่มีไซส์ของคุณ เราให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้าเป็นอันดับแรก หากคุณทำอย่างนั้นแล้ว ทุกอย่างก็จะตามมาเอง

ความท้าทายในการขยายขนาดบริษัท

ในช่วงแรกๆ ของ ThirdLove คุณเคยรู้สึกว่ามีงานมากมายที่ต้องทำจนรับมือไม่ไหวบ้างไหม

ไม่นะ ไม่มีเลย 😉

ฉันว่าประมาณ 80% ของสองปีแรกเป็นความล้มเหลว ความผิดหวัง หรือความเครียดครั้งแล้วครั้งเล่า ฉันใช้เวลา 80% ไปกับความรู้สึกต่างๆ มากมาย และอีก 20% เป็นช่วงเวลาของชัยชนะครั้งใหญ่ เช่น การโต้ตอบกับลูกค้าที่ยอดเยี่ยม บทความดีๆ ในสื่อ หรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ แต่ในช่วงแรกๆ เวลาส่วนใหญ่ของคุณจะหมดไปกับการพยายามหาคำตอบให้กับสิ่งต่างๆ

มันยากมากๆ และสิ่งเดียวที่ฉันสามารถบอกได้ก็คือ มันใช้เวลานาน หากคุณกำลังสร้างธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ส่วนใหญ่แล้วก็คือการสร้างแบรนด์ และนั่นก็ต้องใช้เวลาอย่างแน่นอน ไม่มีเงินมากมายหรือการเร่งรีบใดๆ ที่จะทำให้มันเร็วขึ้นได้ คุณต้องอดทนอยู่ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนั้นสักพัก และทำความคุ้นเคยกับมันให้ได้

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ ThirdLove เผชิญขณะขยายธุรกิจคืออะไร

การจ้างงาน คุณจะจ้างคนที่เก่งๆ อย่างต่อเนื่องได้อย่างไร วิธีนี้ต้องใช้การฝึกฝนและใช้เวลามาก

หากต้องการทําสิ่งนี้ให้ดี คุณต้องระบุให้ได้ก่อนว่าคนประเภทไหนประสบความสำเร็จมากที่สุด คำถามที่ควรถามคือ ลักษณะทั่วไปของคนที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคืออะไร และทำไมลักษณะเหล่านั้นจึงทำให้คนๆ นั้นประสบความสำเร็จ

อีกสิ่งหนึ่งที่ช่วยได้คือเราทำการสรรหาทุกอย่างภายในองค์กรเอง ฉันสนับสนุนอย่างยิ่งให้สร้างทีมสรรหาบุคลากรของคุณเอง เพราะ (ก) ใครอยากจ่ายเงินให้กับเอเจนซี่ และ (ข) ไม่มีใครรู้จักบริษัทของคุณได้ดีเท่าตัวคุณเอง

คุณเผชิญกับความท้าทายอะไรบ้างเป็นการส่วนตัวในขณะที่ ThirdLove ขยายธุรกิจ

สิ่งที่ยากที่สุดสำหรับฉันคือการที่ไม่ได้รู้จักทุกคนเหมือนเมื่อก่อนแล้ว ตอนที่เรามีกัน 30 คน หรือแม้แต่ 60 คน ฉันรู้จักทุกคนค่อนข้างดี ฉันรู้จักพวกเขาและชีวิตส่วนตัวของพวกเขา และฉันทำงานร่วมกับพวกเขาอย่างใกล้ชิดมากกว่านี้ แต่ตอนนี้ฉันทำแบบนั้นไม่ได้แล้ว

เพื่อพยายามแก้ไขปัญหานั้น ฉันจะทานอาหารกลางวันกับทีมเล็กๆ ที่มีสามถึงสี่คนทุกสัปดาห์ ฉันได้ฟังว่าทีมกำลังทำงานอะไรอยู่ มีไอเดียอะไรสำหรับบริษัท และทีมคิดว่าเราจะทำให้ดีขึ้นได้อย่างไร การหาแนวทางในการทำสิ่งต่างๆ เหล่านั้นมีความสำคัญมาก

คุณมีความเห็นอะไรจะทิ้งท้ายหรือเปล่า

การสร้างธุรกิจนั้นยากมากๆ จริงๆ หากคุณเริ่มต้นอะไรสักอย่างได้แล้ว คุณก็ทำได้มากกว่าคนส่วนใหญ่แล้ว มันทำให้ฉันนึกถึง Peloton ครูฝึกมักจะพูดว่า “สิ่งที่ยอดเยี่ยมก็คือ คุณกำลังปั่นจักรยานอยู่ตอนนี้ คุณกำลังปั่นจักรยาน คุณนั่งอยู่บนจักรยาน ในขณะที่คนอื่นๆ นอนหลับกันหมด คุณได้ทำบางสิ่งบางอย่างเพื่อตัวเองแล้ว!”

มันก็เหมือนกันนั่นแหละ การจัดตั้งบริษัทและเริ่มต้นขายผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องยากมาก และก็จะยิ่งยากขึ้นไปอีก แต่ทุกก้าวที่คุณเดินไป คุณก็กำลังก้าวหน้าไปเรื่อยๆ

ต้องตระหนักถึงสิ่งนี้นะ อย่าโทษตัวเองมากเกินไป ผู้ประกอบการทุกรายต้องผ่านช่วงเวลานี้ ความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน การทำงานหนัก ความทุ่มเท และความมุ่งมั่น นั่นแหละที่จะช่วยให้คุณผ่านพ้นช่วงเวลาที่ยากลำบากและไปถึงอีกฝั่งหนึ่งได้