Invitamos regularmente a emprendedores e inversores destacados a organizar sesiones de preguntas y respuestas con la comunidad de Stripe Atlas. Heidi Zak, cofundadora y codirectora ejecutiva de ThirdLove, respondió recientemente a las preguntas de los fundadores de Stripe Atlas.
Recaudación de fondos
¿Qué te funcionó cuando empezaste a recaudar fondos?
Conseguimos inversión porque éramos unos fundadores que inspiraban confianza: teníamos conocimientos, nos apasionaba lo que hacíamos y sabíamos transmitir una visión ambiciosa.
Yo invierto como inversor ángel en otras empresas que están empezando y uno de los mayores errores que veo es que los fundadores no saben transmitir la gran idea. No se trata de lo que vas a hacer durante el primer año o los tres primeros años, sino de quién vas a ser dentro de cinco o diez años. ¿Qué tipo de negocio de mil millones de dólares estás construyendo? ¿Cuál es tu visión a largo plazo?
A mí personalmente me costó mucho esto. Mi socio fundador, Dave, me enseñó que hablar de lo que quieres llegar a ser no es mentir. A veces puede resultar muy incómodo vender esa gran visión, pero es lo que hay que hacer.
¿Qué es lo que no te salió bien cuando empezaste a buscar inversión?
Al principio, intentábamos hablar de todo. Pero lo que más he aprendido es que, en realidad, no deberías hacerlo.
Cada conversación de presentación es diferente. No puedes tener un discurso estándar que le des a todo el mundo y esperar que cale. Tienes que saber leer a tu público.
Fíjate en el contacto visual. Fíjate en el lenguaje corporal. ¿Se están aburriendo con lo que estás contando? Si es así, simplemente cambia de tema. No te sientas obligado a hablar de todo. Habla solo de lo que le interese a esa persona en concreto y luego pasa a otra cosa.
¿Cómo fuiste perfeccionando tu presentación?
Cambiaba en cada reunión. Las presentaciones evolucionan porque en cada reunión alguien te hace una pregunta que no te habían hecho antes.
Al final de cada ronda de presentación, estábamos que nos salíamos. Podría haberlo hecho con los ojos cerrados, sin pensar. Sabía cómo responder a cada pregunta. Pero al principio, vas un poco a trompicones.
Cada reunión te da la oportunidad de volver atrás, revisar tus diapositivas y preguntarte: «¿Estoy contando una historia completa y convincente? ¿Qué puedo actualizar aquí para mejorarla?». Tu presentación es un organismo vivo que va evolucionando a lo largo de tus rondas de financiación.
¿En qué fase te encontrabas cuando cerraste cada una de tus rondas? ¿Y cuál fue el volumen de cada ronda?
En total, encontramos inversores en tres rondas. Durante los primeros nueve meses nos financiamos con recursos propios: invertimos 50.000 dólares de nuestro propio bolsillo y contratamos a dos personas. Después, antes del lanzamiento, recaudamos 5,5 millones de dólares en nuestra ronda de financiación seed, que fue la mayor ronda de financiación inicial del sector de consumo en 2013. Y luego, en 2015, recaudamos 8 millones de dólares en nuestra ronda de financiación de serie A. En 2017, recaudamos nuestra ronda de Serie B, aunque no lo anunciamos públicamente.
La ronda en la que es más difícil recaudar es la A. Los inversores quieren ver un producto que se adapta al mercado y, normalmente, un emprendedor no tiene todavía un producto que encaje en el mercado. Nosotros desde luego no lo teníamos: teníamos algunas cosas claras, pero no todo.
¿Cuánto tiempo duró cada una de esas rondas?
Cada una duró unos tres meses.
Lo primero fue una charla informal tomando un café, donde les conté a los inversores un poco que nos estaba yendo fenomenal. Y en algún momento de la conversación, simplemente les decía: «Oye, estamos pensando en recaudar fondos, probablemente en los próximos meses». De esta forma, podía entender cuánto interés podría haber. Así que ese es el primer paso.
Y luego están las reuniones de presentación en sí, que normalmente intentaba que duraran menos de un mes. Así que es un mes de charlas de café, un mes de reuniones y un mes de posibles negociaciones.
Creación de una marca moderna
¿Cómo educaste y convertiste originalmente a los clientes manteniendo un bajo coste de adquisición del cliente (CAC)?
Buena pregunta. Uno de los momentos en los que ThirdLove estuvo a punto de desaparecer fue a principios de 2015, justo cuando estábamos intentando cerrar nuestra ronda de financiación de Serie A. En aquel momento, ya teníamos la producción en marcha, un producto increíble y sabíamos que a las mujeres que probaban nuestros sujetadores les encantaban. Simplemente no teníamos suficientes clientas. Estábamos en Facebook y nuestro coste de adquisición de clientes (CAC) era de 400 dólares. ¡Era una locura!
En ese momento éramos unas 12 personas en nuestra empresa. Nos sentábamos todos a una mesa y teníamos claro lo que estaba en juego: si no dábamos con la forma de conseguir clientas de forma rentable, tendríamos que cerrar la empresa en un año. Así que, ¿qué podíamos hacer?
En ese momento, poníamos anuncios que decían "Este sujetador es muy cómodo" u otras frases de este tipo, genéricas: "este es el sujetador más cómodo que has tenido nunca", bla bla bla. No funcionaba.
La gente no sabía quién era ThirdLove. Nadie había oído hablar de nosotros, nadie confiaba en nosotros, y las mujeres llevaban toda la vida sintiéndose decepcionadas con sus sujetadores. ¿Cómo iban a confiar en un anuncio de Facebook de una empresa rara que les prometía el sujetador más cómodo que jamás hubieran llevado?
La respuesta es que no. No te creen, no van a hacer clic en el anuncio y no van a gastarse 68 dólares en un sujetador que podría ser la peor compra que hayan hecho nunca.
Así que se nos ocurrió una idea loca, que fue crear un programa llamado «Pruébalo antes de comprarlo» (nadie más lo hace, ni siquiera hoy en día). Se trata de un método en el que puedes pagar 2,99 $ y te enviamos un sujetador, te dejamos quitarle las etiquetas y, de hecho, usarlo durante 30 días. Si decides quedártelo (si se convierte en tu sujetador favorito), lo pagas al cabo de 30 días. Y si no te gusta, nos lo devuelves gratis.
Ese programa cambió por completo nuestra forma de hacer marketing. Conseguimos captar la atención de algunas clientas y demostrar el valor del producto desde el principio, antes de cobrarle nada.
Aparte de «Pruébalo antes de comprarlo», ¿qué estrategias os han funcionado bien para convertir a los clientes potenciales en compradores por primera vez?
La más importante es nuestro Fit Finder.
Si estás pensando en montar una empresa, hay dos preguntas que debes hacerte. La primera es: ¿tienes un eslogan creativo? El nuestro era «Pruébalo antes de comprarlo». La segunda es: ¿qué es lo que impide a la mayoría de la gente probar tu producto? En el caso de un sujetador que se compra por Internet, el problema es la dificultad de acertar la talla.
Creamos un cuestionario «Fit Finder», para que las mujeres pudieran responder entre 10 y 15 preguntas y así poderles recomendar una talla. Les explicamos por qué esa talla es mejor para ellas y creamos un entorno en el que se sienten mucho más cómodas a la hora de tomar la decisión de compra, porque las hemos ayudado a encontrar la talla adecuada.
Las marcas directas al consumidor (D2C) suelen atraer solo a nichos específicos, pero ThirdLove tiene un atractivo único para el mercado de masas. ¿Cómo lo conseguisteis?
Es gracioso... porque ojalá pudiera decirte que crear una marca D2C para el gran público fue nuestra idea inicial.
No lo planeábamos, pero de hecho eso fue lo que acabó pasando. Cuando empezamos, nos centrábamos en llegar a mujeres de entre 25 y 45 años. Rápidamente descubrimos que estábamos llegando a mujeres de todas las edades porque teníamos un producto increíble: un sujetador cómodo y bonito.
Piensa en nuestra competencia: está Victoria’s Secret, que obviamente no representa la mejor forma de dirigirse a las mujeres, y luego están los grandes almacenes, donde directamente no existe ningún tipo de marketing. Por otro lado, nuestro modelo de marketing es, en esencia, no ofensivo. Creo que eso es lo que realmente ha calado entre las mujeres de todas las edades.
Pero, ¿cómo se transmite un mensaje que sea atractivo para todo el mundo sin que quede insulso?
La comodidad, la confianza y el empoderamiento son un mensaje que cala hondo, da igual si tienes 15, 40 o 75 años. En el fondo, eso es lo que quieren las mujeres. Eso es lo que son.
Cuando el mensaje de base es tan potente, en realidad no hace falta decir nada más. Solo tienes que centrarte en él.
¿Cómo has conseguido que tus clientes confíen en vosotros?
No nos centramos en cerrar una venta.
Para nosotros, no se trata de cuántos sujetadores podemos vender, sino de a cuántas mujeres podemos hacer felices. Si una mujer compra un sujetador nuestro y no le gusta, queremos que lo devuelva.
En Victoria’s Secret, entras en una tienda y su objetivo principal es venderte algo. No importa qué talla tengas. Intentarán venderte cualquier talla que tengan en la tienda. Te obligan a comprar algo que les va a dar dinero aunque a ti no te vaya bien.
Si nosotros no tenemos tu talla, te lo diremos sin rodeos. Para nosotros, la satisfacción de las clientas es lo primero. Si te centras en eso, todo lo demás vendrá solo.
Los retos de hacer crecer una empresa
En los primeros tiempos de ThirdLove, ¿alguna vez te sentiste abrumada por todo lo que tenías que hacer?
No, nunca. 😉
Diría que el 80 % de los dos primeros años fue una sucesión de fracasos, decepciones y estrés. Pasé el 80 % del tiempo sintiéndome completamente abrumada. Y luego, el otro 20 % del tiempo lo dedicaba realmente a algo importante para la empresa: una relación increíble con un cliente, un buen artículo en la prensa, el lanzamiento de un producto. Pero al principio, la mayor parte del tiempo la pasas intentando averiguar cómo sacar adelante las cosas.
Es muy, muy duro, y lo único que puedo decir es que lleva mucho tiempo. Si estás montando un negocio de e-commerce, gran parte consiste en crear una marca. Y eso, por naturaleza, lleva tiempo. No hay cantidad de dinero ni esfuerzo que lo acelere. Solo tienes que estar en el valle de la muerte durante un tiempo y llegar a sentirte cómoda allí.
¿Cuál ha sido el mayor reto al que se ha enfrentado ThirdLove a medida que ha ido creciendo?
La contratación. ¿Cómo se consigue contratar siempre a buenos empleados? Requiere mucha práctica y mucho tiempo.
Para hacerlo bien, primero tienes que identificar qué tipo de personas tienen más éxito. Las preguntas que hay que hacerse son: ¿Cuáles son las características comunes de las personas que han tenido más éxito? ¿Y por qué esos rasgos hacen que alguien consiga buenos resultados?
Otra cosa que ayuda es que hacemos toda la selección de personal internamente. Soy una firme defensora de crear tu propio equipo de selección porque (a) ¿quién quiere pagar a una agencia? y (b) nadie conoce tu empresa como tú.
¿A qué retos te has enfrentado personalmente a medida que ThirdLove ha ido creciendo?
Lo más difícil para mí es no conocer a todo el mundo como solía hacerlo. Cuando éramos 30 personas, o incluso 60, conocía a todo el mundo bastante bien. Sabía cosas sobre ellos y sus vidas personales, y trabajaba mucho más de cerca con ellos. Ahora ya no.
Para intentar solucionar eso, cada semana quedo a comer con pequeños equipos de tres o cuatro personas. Así me pueden contar en qué están trabajando, cuáles son sus ideas para la empresa y cómo creen que podríamos mejorar. Encontrar formas de hacer cosas como esa es realmente importante.
¿Alguna reflexión final?
Montar un negocio es muy, muy difícil. Si has puesto algo en marcha, ya has hecho más que la mayoría de la gente. Es como en Peloton. Los instructores siempre te dicen: «Lo mejor es que ahora mismo estás en tu bicicleta. Tú estás en tu bicicleta y todos los demás todavía están en la cama. ¡Ya estás haciendo algo por ti mismo!».
Es lo mismo. Constituir una empresa, ponerla en marcha y vender un producto es realmente difícil. Y luego se vuelve aún más difícil. Pero en cada paso del camino vas avanzando.
Ten eso en cuenta. No te machaques. Todo emprendedor pasa por ese camino. El éxito no ocurre de la noche a la mañana. Trabajo duro, dedicación, pasión: eso es lo que te ayudará a atravesar el valle de la muerte y llegar al otro lado.