We nodigen regelmatig toonaangevende ondernemers en investeerders uit voor vraag-en-antwoord-sessies met de Stripe Atlas-community. Heidi Zak, medeoprichtster en mede-CEO van ThirdLove, beantwoordde onlangs vragen van Stripe Atlas-oprichters.

Fondsenwerving

Wat werkte in je vroege dagen van fondsenwerving?

We konden geld inzamelen omdat we geloofwaardige oprichters waren: deskundig, gepassioneerd en in staat om een grootse visie op te bouwen en te verkopen.

Ik investeer als angel in andere bedrijven die van de grond komen en een van de grootste fouten die ik zie, is dat oprichters hun grote idee niet verkopen. Het gaat niet om wat je in het eerste jaar of de eerste drie jaar gaat uitvoeren, het gaat om wie je over vijf of tien jaar gaat zijn. Wat voor miljardenonderneming bouw je op? Wat is je grootse visie?

Ik had hier zelf ook moeite mee. Ik heb van mijn medeoprichter, Dave, geleerd dat het geen leugen is om te praten over wat je wilt worden. Soms voelt het heel ongemakkelijk om die grote visie te verkopen, maar dat is wat je moet doen.

Wat werkte niet in je vroege fondsenwervingsdagen?

In het begin probeerden we over alles te praten. Maar de belangrijkste les voor mij is dat je dat eigenlijk niet moet doen.

Elk pitchgesprek is anders. Je kunt geen standaardpitch hebben die je aan iedereen geeft en verwachten dat die aanslaat. Je moet je publiek aanvoelen.

Let op oogcontact. Let op lichaamstaal. Vinden ze het saai waar je over praat? Zo ja, ga dan gewoon verder. Voel je niet verplicht om over alles te praten. Praat gewoon over wat interessant is voor die specifieke persoon en ga dan verder.

Hoe heb je je pitchdeck aangepast?

Het veranderde bij elke vergadering. Pitchdecks evolueren omdat je bij elke vergadering een vraag krijgt die je nog niet eerder hebt gehoord.

Tegen het einde van de pitchrondes die we hebben gedaan, waren we helemaal in vorm. Ik had het in mijn slaap met mijn ogen dicht kunnen doen. Ik wist op elke vraag een antwoord. Maar in het begin struikel je nog een beetje.

Elke vergadering geeft je de kans om terug te gaan, naar je dia’s te kijken en jezelf af te vragen: “Vertel ik dit complete, boeiende verhaal, en wat kan ik hierin aanpassen om het nog beter te maken?” Je pitchdeck is een levend, ademend organisme, en het zal zich tijdens je fondsenwerving verder ontwikkelen.

Hoe ver was je toen je elke ronde geld ophaalde? En hoe groot was elke ronde?

We hebben in totaal drie rondes opgehaald. De eerste negen maanden hebben we het zelf gefinancierd: we hebben $ 50.000 van ons eigen geld ingelegd; we hebben twee mensen aangenomen. En toen, vóór de lancering, haalden we onze seed-ronde van $ 5,5 miljoen op, wat de grootste seed-ronde voor consumentenproducten was in 2013. Daarna haalden we onze Serie A van $ 8 miljoen op in 2015. In 2017 haalden we onze Serie B op, hoewel we dat niet publiekelijk hebben aangekondigd.

De moeilijkste ronde om op te halen is een A. Investeerders willen zien dat het product bij de markt past, en gemiddeld genomen heeft een ondernemer dat nog niet voor elkaar. Wij hadden dat zeker niet – we hadden wel wat dingen uitgezocht, maar nog niet alles.

Hoe lang duurde elk van de rondes?

Ze duurden elk ongeveer drie maanden.

Het eerste was een informeel kopje koffie waarbij ik de investeerders een kleine update gaf over hoe goed we het doen in de onderneming. En op een bepaald moment in het gesprek zei ik gewoon: “Hé, we denken erover om binnenkort geld op te halen, waarschijnlijk ergens in de komende maanden.” Door dat te doen, kreeg ik een idee van hoe geïnteresseerd mensen zouden kunnen zijn. Dus dat is de eerste stap.

En dan zijn er de pitch-bijeenkomsten zelf, die ik meestal probeerde binnen een maand te houden. Dus het is een maand koffiegesprekken, een maand vergaderingen en een maand van mogelijke onderhandelingen.

Een modern merk opbouwen

Hoe heb je in het begin klanten geïnformeerd en binnengehaald terwijl je de kosten voor klantenwerving (CAC) laag hield?

Dat is een heel goede vraag. Een van de momenten waarop ThirdLove bijna ten onder ging, was begin 2015, precies rond de tijd dat we probeerden onze A-ronde op te halen. Op dat moment hadden we de productie op orde, we hadden een geweldig product en we wisten dat vrouwen die onze beha’s droegen er dol op waren. We hadden alleen niet genoeg klanten. We waren actief op Facebook en onze CAC was $ 400. Het was waanzinnig!

We hadden toen ongeveer 12 mensen in dienst bij ons bedrijf. We zaten rond een tafel en de inzet was duidelijk: als we niet uitvinden hoe we op een winstgevende manier klanten kunnen werven, gaan we binnen een jaar failliet. Dus wat gaan we doen?

Op dat moment plaatsten we advertenties met teksten als “Deze beha zit echt comfortabel” of andere algemene, vage uitspraken – dit is de meest comfortabele beha die je ooit hebt gehad, bla bla bla. Het werkte niet.

Mensen wisten niet wie ThirdLove was. Niemand had ooit van ons gehoord, niemand vertrouwde ons, en vrouwen waren hun hele leven al teleurgesteld door hun beha’s. Hoe zouden ze een Facebook-advertentie kunnen vertrouwen van dit gekke bedrijf dat de meest comfortabele beha beloofde die ze ooit hadden gedragen?

Het antwoord is: dat doen ze niet. Ze geloven je niet, ze gaan niet op de advertentie klikken en ze gaan geen $ 68 uitgeven aan een beha die wel eens het slechtste zou kunnen zijn dat ze ooit hebben gekocht.

Dus hadden we een gek idee, namelijk het opzetten van een programma met de naam ‘Try Before You Buy’ —niemand anders doet dat, zelfs vandaag de dag niet—en dit is een programma waarbij je $ 2,99 betaalt en wij sturen je een beha, je mag de labels eraf halen en hem 30 dagen lang dragen. Als je besluit hem te houden—als het je favoriete beha is—betaal je hem na die 30 dagen. En als je hem niet geweldig vindt, stuur je hem gratis terug.

Dat programma heeft onze manier van marketing compleet veranderd. We konden iemands aandacht trekken en de waarde van het product bewijzen voordat we er geld voor vroegen.

Behalve ‘Try Before You Buy’, welke strategieën hebben goed gewerkt om potentiële klanten om te zetten in eerste kopers?

De belangrijkste is onze Fit Finder.

Voor iedereen die een bedrijf start, zijn er twee vragen die je jezelf moet stellen. De eerste is: heb je een creatieve slogan? Wij hadden ‘Try Before You Buy’. De tweede is: wat weerhoudt de meeste mensen ervan om je product te proberen? Bij een beha die je online koopt, zijn het vrouwen die zich zorgen maken over het vinden van hun maat.

We hebben een Fit Finder-quiz gemaakt, zodat een vrouw 10 tot 15 vragen kan beantwoorden en wij vervolgens een maat kunnen aanbevelen. We leggen haar uit waarom die maat beter bij haar past en we creëren een omgeving waarin ze veel gemakkelijker de beslissing neemt om te kopen, omdat we haar hebben geholpen de juiste maat te vinden.

Direct-to-consumer (D2C)-merken spreken meestal alleen specifieke niches aan, maar ThirdLove heeft op unieke wijze aantrekkingskracht op de massamarkt. Hoe heb je dat voor elkaar gekregen?

Dat is grappig. Ik zou willen dat ik je kon vertellen dat het opbouwen van een D2C-merk voor de massamarkt al die tijd het masterplan was. 😂

We hadden het niet gepland, maar dat is wel wat er uiteindelijk gebeurde. Toen we begonnen, richtten we ons op vrouwen van 25 tot 45 jaar. We kwamen er al snel achter dat we vrouwen van alle leeftijden bereikten, omdat we een geweldig product hadden: een beha die comfortabel en mooi was.

Denk eens aan onze concurrenten: je hebt Victoria’s Secret, wat duidelijk niet de manier is waarop vrouwen benaderd willen worden, en dan heb je warenhuizen, waar helemaal geen marketing plaatsvindt. Aan de andere kant is onze marketing op een heel fundamenteel niveau niet aanstootgevend. Ik denk dat dat echt aansloeg bij vrouwen van alle leeftijden.

Maar hoe breng je een boodschap over die iedereen aanspreekt zonder saai te zijn?

Comfort, zelfvertrouwen en empowerment is een boodschap die aanslaat, of je nu 15, 40 of 75 bent. In de kern is dat wat vrouwen willen. Dat is wie ze zijn.

Als de kernboodschap zo sterk is, hoef je eigenlijk niets anders te zeggen. Je moet gewoon gefocust blijven.

Hoe heb je ervoor gezorgd dat je klanten je vertrouwen?

We richten ons niet op het sluiten van een verkoop.

Voor ons gaat het er niet om hoeveel beha's we kunnen verkopen, maar om hoeveel vrouwen we gelukkig kunnen maken. Als een vrouw een beha bij ons koopt en ze vindt hem niet mooi, willen we dat ze hem terugbrengt.

Bij Victoria’s Secret loop je een winkel binnen en is hun belangrijkste doel om je iets te verkopen. Het maakt niet uit welke maat je hebt. Ze proberen je de maat te verkopen die ze in de winkel hebben. Ze dringen je iets op waarmee ze geld verdienen, ook al is het niet goed voor jou.

Bij ons is het zo: als we je maat niet hebben, zeggen we je gewoon dat we je maat niet hebben. We richten ons boven alles op klanttevredenheid. Als je dat doet, volgt de rest vanzelf.

De uitdagingen van het opschalen van een bedrijf

Voelde je je in de beginperiode van ThirdLove wel eens overweldigd door alles wat je moest doen?

Nee, nooit. 😉

Ik zou zeggen dat 80% van de eerste twee jaar bestond uit de ene mislukking, teleurstelling of stress na de andere. Ik voelde me 80% van de tijd volledig overweldigd. En dan was 20% van de tijd een grote overwinning – een geweldige interactie met een klant, een fantastisch artikel in de pers, een productlancering. Maar in het begin besteed je het overgrote deel van je tijd aan het uitzoeken hoe alles in elkaar zit.

Het is heel, heel moeilijk, en het enige wat ik kan zeggen is dat het lang duurt. Als je een e-commerceonderneming opbouwt, draait veel om het opbouwen van een merk. En dat kost nu eenmaal tijd. Geen enkel bedrag of dwang kan dat versnellen. Je moet gewoon een tijdje in de ‘vallei des doods’ verblijven en je daar op je gemak voelen.

Wat is de grootste uitdaging waar ThirdLove mee te maken heeft gehad tijdens de groei?

Werving. Hoe zorg je ervoor dat je consequent geweldige mensen aanneemt? Dat vergt veel oefening en veel tijd.

Om dit goed te doen, moet je eerst vaststellen wat voor soort mensen het meest succesvol zijn. De vragen die je moet stellen zijn: Wat zijn de gemeenschappelijke kenmerken van de mensen die het meest succesvol zijn geweest? En waarom maken die eigenschappen iemand succesvol?

Wat ook helpt, is dat we al onze werving intern doen. Ik ben een groot voorstander van het opzetten van je eigen wervingsteam, want (a) wie wil er nu betalen voor een bureau en (b) niemand kent je bedrijf zo goed als jij.

Met welke uitdagingen heb je persoonlijk te maken gehad toen ThirdLove groeide?

Het moeilijkste voor mij is dat ik niet meer iedereen zo goed ken als vroeger. Toen we met 30 of zelfs 60 mensen waren, kende ik iedereen vrij goed. Ik wist hoe ze in elkaar staken en hoe hun privéleven eruitzag, en ik werkte veel nauwer met ze samen. Nu is dat niet meer zo.

Om dat te verhelpen, lunch ik elke week met kleine teams van drie tot vier mensen. Zo hoor ik waar ze mee bezig zijn, welke ideeën ze hebben voor het bedrijf en hoe ze denken dat we het beter kunnen doen. Het is heel belangrijk om manieren te bedenken om dat soort dingen te doen.

Heb je nog een laatste boodschap?

Een onderneming opbouwen is echt heel, heel moeilijk. Als je iets bent begonnen, heb je al meer gedaan dan de meeste mensen. Het doet me denken aan Peloton. De instructeurs zeggen altijd: “Het mooie is dat je nu op je fiets zit. Jij zit op je fiets, en al die andere mensen liggen in bed. Je hebt iets voor jezelf gedaan!”

Het is precies hetzelfde. Een bedrijf oprichten, van start gaan en een product verkopen is echt heel moeilijk. En daarna wordt het nog moeilijker. Maar bij elke stap boek je vooruitgang.

Wees je daar bewust van. Wees niet te streng voor jezelf. Elke ondernemer maakt deze reis door. Succes komt niet van de ene op de andere dag. Hard werken, toewijding, passie – dat is wat je door de vallei des doods heen helpt, naar de andere kant.