ドイツ人の約 3 分の 2が、AI を搭載したチャットボットや音声アシスタントを少なくとも週に 1 回利用しています。ビジネスにおいて留意すべき点は、多くのドイツ人が製品やサービスの検索に特化して AI を利用しているということです。

そうは言っても、オンラインショッピング中に問題が発生した場合などに備え、多くの顧客は引き続き実在の担当者に問い合わせる選択肢を求めています。ドイツの中核的なデジタル協会である Bitkom によると、注文確認の未着や配送遅延などの問題に直面したときにチャットボットからのアドバイスを求めた買い物客はわずか 36% でした。これは、事前設定された回答を返すチャットボットの有用性が限られていることが多いことを示しています。

AI ショッピングアシスタントは、この問題の解決に役立つ可能性があります。従来のチャットボットが持つ単純な顧客サービス機能以上のものを提供し、オンライン小売業に新たな機会をもたらしています。この記事では、AI ショッピングアシスタントの仕組みや、ドイツおよび EU で施行されている法的規制について解説します。また、AI 主導の購入決定に対する責任の所在や、消費者保護および自動支払いオーソリの要件についても説明します。

主なポイント

• AI ショッピングアシスタントは、オンラインショッピングをパーソナライズし、従来のチャットボットよりもはるかに多くの機能を備えています。
  
• EU AI 法、一般データ保護規則 (GDPR) の eコマース法、およびドイツ国内法には、AI ショッピングアシスタントの使用に関する包括的な規制が含まれています。
  
• オンラインストアは、一貫性のある透明性の高い情報を提供することで、AI を活用したやり取りとその仕組みについて顧客に通知する必要があります。
  
• 誤った推奨や購入に対する責任は、通常、AI システムを使用しているオンライン小売業者にあります。
  
• AI を活用した購入および支払いプロセスには、明確な法的および技術的な制御メカニズムが必要です。
  

AI ショッピングアシスタントとは何ですか？

AI ショッピングアシスタントは、ウェブサイトやアプリでの購入プロセス全体を通じて顧客をガイドする、インテリジェントでコンテキストを認識するエージェントです。固定のスクリプトや静的な FAQ に基づく従来のチャットボットとは異なり、AI アシスタントはパーソナライズされたお勧めを提供し、アクションを準備または実行して、購入後のサポートを提供します。

AI ショッピングアシスタントの仕組み

AI ショッピングアシスタントは、顧客の行動をリアルタイムで分析します。ショッピングのプロセス中に、好みを確定し、適切な商品を提案して、質問に答えます。また、あらかじめ設定された回答を提供するだけでなく、特定の状況に対応します。

ただし、顧客に助言するだけではありません。購入履歴に基づいて商品をお勧めしたり、決済時に顧客をサポートしたり、購入後にサポートを提供したりすることもできます。

小売業者の AI ショッピングアシスタント

ドイツのオンラインの小売業者は、ウェブサイトやアプリに直接 AI ショッピングアシスタントを導入できます。これらのアシスタントは、小売業者の商品カタログ、以前のチャット、顧客のレビューなどから学習できます。つまり、固定のスクリプトに固執するのではなく、特定のコンテキストに適応して対話を行い、プロアクティブにリクエストに対応できます。

また、AI ショッピングアシスタントは、購入したい商品の特定から購入後のサポートまで、購入プロセスのさまざまなフェーズで顧客をガイドします。目標は、ショッピング体験をよりパーソナライズして効率化し、顧客のロイヤルティを強化して売上を伸ばすことです。社内のカスタマーサービスチームの負担を軽減することもできます。

汎用の AI ショッピングアシスタント

特定の小売業者によって導入された AI アシスタントと、顧客が使用する汎用アシスタントを区別することが重要です。買い物客は汎用アシスタントを使用して、ウェブ全体でオファーを検索します。これらのアシスタントは理論上は魅力的ですが、信頼性の問題、支払いのセキュリティ、多くのウェブサイトへのアクセスの制限などの課題もあります。

E-コマースにおける AI アプリケーションのドイツおよび EU の規制

AI システムの使用は厳格に規制されています。EU eコマース法の既存のルールに加えて、AI はデータ保護法、ドイツの国内法、および EU の AI 法に基づく追加要件を満たす必要があります。

EU AI 法

EU における AI 規制の主な柱は、「EU AI 法」としても知られる EU 規則 2024/1689 です。これは、EU の AI システムに対する史上初の統一された法的枠組みです。EU AI 法の取り組みは 2019 年に開始されました。2024 年 5 月に EU 加盟国によって承認され、2024 年 7 月 12 日に「欧州連合官報」に掲載されました。

第 113 条により、AI 法は 2026 年 8 月 2 日から施行されます。ただし、特定の章や節はすでに制定されており、最初は 2025 年 2 月 2 日に、次に 2025 年 8 月 2 日に施行されました。しかし、欧州連合理事会と欧州議会は、一部の規定を簡素化し、一部の期限を延長することを目的としたEU AI 法の改正に 2026 年 3 月に合意しました。

この法律はリスクベースのアプローチを採用しており、禁止されている AI プラクティス、高リスクシステム、最小リスクのアプリケーションを区別しています。主要な規定の 1 つは第 5 条であり、禁止されている AI プラクティスがリストされています。これには、操作的または欺瞞的な手法を使用して、顧客自身や他の個人に重大な損害を与える決定を下させる AI システムが含まれます。

オンラインストアのコンテキストでは、これは AI を利用したショッピングアシスタントが顧客を意図的に操作したり、欺瞞的な手法を使用したりして、そうしなければ下さなかった決定を顧客に強制してはならないことを意味します。

電子取引指令

この新しい法律に加えて、オンライン小売業者は EU の eコマース法にも拘束されます。たとえば、ドイツのビジネスは EU 電子商取引指令 (指令 2000/31/EC) の対象となります。これは、EU における eコマースの基本的な法的枠組みです。指令には、情報、透明性、責任に関するデジタルサービスプロバイダーの義務についての規制が含まれています。

これは後にデジタルサービス法 (EU 規則 2022/2065) によって補完され、これによりデジタルプラットフォームの追加要件が確立されました。

デジタルサービス法 (DDG)

ドイツでは、EU の eコマース法は DDG によって補完されています。DDG は以前のドイツテレメディア法の主要な規制を採用しており、プロバイダーの識別、法的通知、およびデジタルサービスプロバイダーのその他の責任に関する規制が含まれています。

民法規制

AI を利用したビジネスモデルは、ドイツにおける民法の一般的な規制の対象となる場合もあります。特にこれには、義務違反 (第 280 条) や責任 (第 823 条) など、ドイツ民法典 (BGB) で定められている責任に関する規定が含まれます。AI システムが不適切に導入されたり、不正確な結果が提供されたりした場合、顧客は損害賠償を請求できます。

AI を使用するオンラインストアには、どのようなデータ保護規制が適用されますか？

e-コマースで使用される AI システムは、日常的に個人が特定される情報を処理します。そのため、データ保護規制 (特に一般データ保護規則 (GDPR)) は、AI ショッピングアシスタントの導入において重要な役割を果たします。重要なデータポイントには、名前、連絡先、注文履歴、顧客の行動、位置情報データ、個々の顧客の好みが含まれます。

処理の法的根拠

GDPR では、合法的に行われる個人が特定される情報の処理のみが許可されます。重要な法的根拠の 1 つは、GDPR 第 6 条に基づく、契約の履行のために行われる処理です。正当な利益に基づいて処理を行うことも可能です。

場合によっては、データ主体の明示的な同意が処理に必要になります。たとえば、パーソナライズや追跡を目的として個人が特定される情報が処理され、それらの目的が購入契約の履行に厳密には必要ない場合は、明示的な同意が必要です。

パーソナライズとプロファイリング

AI ショッピングアシスタントにおけるデータ保護の主な懸念事項は、顧客の行動のパーソナライズされた分析です。個別の商品のお勧めを生成するために、購入履歴、検索クエリ、クリック動作を評価する企業は、データ最小化、目的の明確化、透明性の原則を遵守する必要があります。どのようなデータがどのような目的で処理されているかについて、顧客に明確に通知する必要があります。

GDPR 第 4 条 (4) に基づき、AI システムの使用はプロファイリングを構成することもあります。これは、個人の関心、好み、買い物習慣の自動評価に適用されます。大規模な分析を実施する企業は、追加の情報要件の対象となるか、GDPR 第 35 条に基づいてデータ保護影響評価の実施を義務付けられる場合があります。

データセキュリティと技術的対策

オンラインの小売業者は、個人が特定される情報が適切に保護されていることを確認する必要があります。GDPR 第 32 条では、データを安全に保つために、適切な技術的および組織的対策を講じることが企業に義務付けられています。これらの対策には、アクセス制限、暗号化、データ削除ポリシー、使用する AI システムの定期的なセキュリティ監査が含まれます。

自動化された購入の決定に関する責任の所在

AI ショッピングアシスタントの使用により、欠陥のあるお勧め、不正確な商品情報、または経済的損失について誰が責任を負うかという問題が提起されます。民法では、責任の領域に基づく責任の一般原則が適用されます。責任を負うのは AI 自体ではなく、その背後にいる個人または企業です。

オンライン小売業者

実際には、AI ショッピングアシスタントをストアに導入するオンラインの小売業者が、通常、主な責任を負う当事者となります。これらは顧客の契約パートナーです。そのため、システムが合法的に意図したとおりに機能することを確認する必要があります。不正確なお勧めにより損害が発生した場合、小売業者が販売契約に基づく義務に違反したことを条件として、BGB 第 280 条に基づく契約上の責任が適用される可能性があります。

小売業者は、使用されるシステムの動作に対する責任も問われる必要があります。AI は、BGB 第 278 条の範囲で「[債務者の] 義務を果たすために使用される人物」に分類される可能性があります。そのため、AI によるエラーは、企業自体のエラーと同じ法的結果をもたらします。

製造業者と開発者

小売業者に加えて、AI システムの製造業者または開発者が責任を負う可能性もあります。技術的な欠陥によって損害が発生した場合、ドイツ製造物責任法 (ProdHaftG) に基づく製造物責任が適用される可能性があります。条件は、欠陥のある製品が市場に出され、その結果、人身傷害または財産的損害が発生したことです。

さらに、注意義務に違反した場合、BGB 第 823 条に基づく不法行為責任が適用される可能性があります。これには、システムの設計における不適切なセキュリティまたは不十分なリスク管理が含まれます。

自動化された決定に対する責任

AI システムがエージェンティックコマースの一環として独自に商品を選択したり注文を出したりするなど、完全に自動化された購入の決定の場合、責任は特に複雑になります。このような場合、AI の使用を開始して管理するのはシステムのオペレーターであるため、責任はシステムのオペレーターにあるというのが主要な法的原則です。

関連する規定には、自動化された個人の意思決定を管理するGDPR 第 22 条が含まれます。法的効果をもたらすか、顧客に著しい不利益をもたらす決定が行われた場合、企業は特別な安全性と情報要件の対象となります。対象となる顧客は、人間の介入を求める権利を持つ場合もあります。

AI の使用により小売業者の責任が免除されますか？

原則として、EU 法では、AI の使用を理由として責任を完全に免除することは許可されていません。GDPR と民法では、自動化されたシステムのみに責任を割り当てることは許可されていません。そのため、高度に自動化されたショッピングアシスタントを使用する場合でも、企業は引き続き、その使用、トレーニング、出力に対して法的責任を負います。

AI を使用するオンラインストアにおける消費者保護の要件とは

AI 法とデータ保護法に加えて、AI ショッピングアシスタントは EU の消費者保護法の規制の対象にもなります。その目的は、顧客が AI を利用した購入プロセスであっても、透明性のある情報にアクセスし、情報に基づいた自由な決定を下せるようにすることです。

オンライン小売業における情報要件

欧州電子商取引指令の第 5 条および消費者権利指令 2011/83/EU に基づく情報要件は重要です。オンラインストアは、ビジネスの識別情報、製品価格、製品の特性、利用規約などの重要な情報を明確でわかりやすい方法で提供する必要があります。

AI システムでは、推奨事項やチャットの応答がこれらの情報要件に代わることはできません。AI アシスタントは情報を伝達できますが、その情報が完全で、わかりやすく、アクセス可能であることに対する法的責任は依然としてストアの運営者にあります。

誤解を招く商業的慣行の禁止

指令 2005/29/EC の第 5 条と第 6 条は、不当な商業的慣行と誤解を招く行為を禁止しています。AI を使用するオンラインストアの主な問題は、推奨事項、ランキング、価格情報が、操作的または隠蔽された方法ではなく、ストアの利益によって導かれる必要があることです。これらが購入行動に影響を与える場合、顧客は自動化された事前設定や優先順位付けを識別できなければなりません。

AI の推奨事項における透明性

透明性も重要な役割を果たします。特定の AI システムの透明性要件を確立する EU AI 法の第 50 条は、AI ショッピングアシスタントに特に関連します。この条項により、顧客が AI システムとやり取りする際には、原則として必ず通知する必要があります。そのため、AI を利用したチャットボットや AI ショッピングアシスタントを使用するオンラインストアは、もはや実際の人間と通信していないことを顧客に明確にする必要があります。

決済のオーソリおよび AI を利用した取引の要件とは

AI ショッピングアシスタントの利用は、購入の意思決定が顧客ではなく、自律的または半自律的なシステムによって行われるケースが増加していることを意味します。このため、決済のオーソリに関する法的および技術的な保護措置を再検討する必要があります。

決済のオーソリの法的根拠

電子コマースの決済は、決済サービス指令 (PSD2) EU 2015/2366 の規定の対象となります。PSD2 の第 64 条により、すべての決済には原則として支払人による有効なオーソリが必要です。ただし、このオーソリは取引の実行後に提供される場合もあります。1 つ以上の決済取引に対する同意は、支払人と決済代行業者 (PSP) の間で合意された形式で提供されます。

そのため、AI ショッピングアシスタントは十分な権限なしに、法的拘束力のある決済取引をトリガーすることはできません。PSD2 により、これらの取引は購入の前または後にオーソリされる必要があります。

AI ショッピングアシスタント向けの決済アプリケーションプログラミングインターフェイス (API)

また、AI ショッピングアシスタントが決済システムやストアシステムと安全にやり取りするためには、標準化された API が必要です。Stripe などの決済代行業者は、この目的で API を提供しています。

Stripe Payments と Stripe Billing を使用すると、取引を自動的にトリガーして処理できます。Stripe は、AI ショッピングアシスタントが使用できる製品や決済手段、および追加の確認が必要となるアクションを設定する、差異化されたアクセス制御も開発しています。

制御メカニズムとリスク軽減

法的な観点から、決済法、契約法、情報技術 (IT) セキュリティの相互作用には、追加の保護措置が必要です。これには以下が含まれます。

• 自動購入の予算上限
  
• 特定の取引に対する承認または確認の義務化
  
• オーソリの範囲と期間の制限
  
• 撤回権、または自動化されたプロセスのブロックのオプション
  

これらのメカニズムは、PSD2 における有効な同意の要件のほか、GDPR 第 32 条におけるデータと決済のセキュリティの原則を実装します。

エージェンティックコマース

エージェンティックコマースでは、決済プロセスの役割は、人間による能動的なアクションから、委任されルールに基づいた AI システムの意思決定へと移行しつつあります。しかし、最終的な責任は依然として、顧客または AI アシスタントを導入する企業にあります。

ドイツの AI ショッピングアシスタントに関する FAQ

以下では、パーソナライズされたショッピングにおける AI と、ドイツの AI ショッピングアシスタントについて、よく寄せられる質問に対する回答を提供します。