Environ deux Allemands sur trois utilisent des robots conversationnels ou des assistants vocaux propulsés par l'IA au moins une fois par semaine. Pour les entreprises, il est important de noter que de nombreux Allemands utilisent l'IA précisément pour rechercher des produits et des services.

Cela dit, de nombreux clients souhaitent toujours avoir la possibilité de communiquer avec de vraies personnes pour obtenir de l'aide lors de leurs achats en ligne, en particulier en cas de complications. Selon Bitkom – l'association numérique centrale de l'Allemagne –, seulement 36 % des acheteurs souhaitent obtenir des conseils de robots conversationnels lorsqu'ils rencontrent des problèmes, tels que des confirmations de commande manquantes ou des retards de livraison. Cela montre que les robots conversationnels avec des réponses préconfigurées ont souvent une utilité limitée.

Les assistants de magasinage dotés d'IA pourraient aider à résoudre ce problème. Ils offrent plus que les simples fonctions de service à la clientèle des robots conversationnels traditionnels et créent de nouvelles possibilités pour le commerce de détail en ligne. Dans cet article, nous expliquons ce que sont les assistants de magasinage dotés d'IA, y compris leur fonctionnement et les réglementations juridiques en vigueur en Allemagne et dans l'UE. Nous expliquons également qui est responsable des décisions d'achat dictées par l'IA et quelles sont les exigences en matière de protection des consommateurs et d'autorisation de paiement automatisée.

Points à retenir

• Les assistants de magasinage dotés d'IA personnalisent les achats en ligne et ont beaucoup plus de capacités que les robots conversationnels traditionnels.
  
• La législation de l'UE sur l'IA, les lois sur le commerce électronique du Règlement général sur la protection des données (RGPD) et la législation nationale allemande contiennent des réglementations exhaustives sur l'utilisation des assistants de magasinage dotés d'IA.
  
• Les boutiques en ligne doivent informer les clients des interactions propulsées par l'IA et de leur fonctionnement en fournissant des informations cohérentes et transparentes.
  
• La responsabilité des recommandations ou des achats incorrects incombe généralement au détaillant en ligne qui utilise le système d'IA.
  
• Les processus d'achat et de paiement propulsés par l'IA nécessitent des mécanismes de contrôle juridiques et techniques clairs.
  

Qu'est-ce qu'un assistant de magasinage doté d'IA?

Un assistant de magasinage doté d'IA est un agent intelligent sensible au contexte qui guide les clients tout au long du processus d'achat sur un site Web ou une application. Contrairement aux agents conversationnels traditionnels — qui sont basés sur des scripts fixes et des FAQ statiques — les assistants d'IA offrent des recommandations personnalisées, peuvent préparer ou effectuer des actions et fournir une assistance après l'achat.

Comment fonctionnent les assistants de magasinage dotés d'IA?

Les assistants de magasinage dotés d'IA analysent le comportement des clients en temps réel. Ils capturent les préférences, suggèrent des produits appropriés et répondent aux questions pendant le processus de magasinage. Ils réagissent également à des situations spécifiques, au lieu de simplement fournir des réponses préconfigurées.

Cependant, ils font plus que simplement conseiller les clients. Ils peuvent également faire des recommandations de produits en fonction de l'historique des achats, soutenir les clients pendant le paiement et fournir une assistance après les achats.

Assistants de magasinage dotés d'IA des commerçants

Les commerçants en ligne en Allemagne peuvent déployer des assistants de magasinage dotés d'IA directement sur des sites Web ou des applications. Ces assistants peuvent apprendre à partir du catalogue de produits du commerçant, des clavardages précédents, des avis des clients, et plus encore. Cela signifie qu'ils peuvent réagir aux demandes de manière proactive, en s'adaptant au contexte spécifique et en engageant le dialogue, plutôt que de s'en tenir à des scripts rigides.

Les assistants de magasinage dotés d'IA guident également les clients à travers différentes phases du processus d'achat — de l'identification de ce qu'ils souhaitent acheter à leur soutien après leurs achats. L'objectif est de rendre l'expérience de magasinage plus personnalisée et efficace afin de renforcer la fidélité des clients et de stimuler les ventes. Ils peuvent également alléger la charge de travail des équipes internes de service à la clientèle.

Assistants de magasinage génériques dotés d'IA

Il est important de faire une distinction entre les assistants d'IA déployés par des commerçants spécifiques et les assistants génériques que les clients utilisent. Les acheteurs utilisent des assistants génériques pour rechercher des offres sur l'ensemble du Web. Bien que ces assistants soient attrayants en théorie, ils présentent également des défis, tels que des problèmes de fiabilité, la sécurité des paiements et l'accès restreint à de nombreux sites Web.

Réglementations allemandes et européennes sur les applications d'IA dans le commerce électronique

L'utilisation de systèmes d'IA est fortement réglementée. En plus des règles existantes en vertu de la législation de l'UE sur le commerce électronique, l'IA doit satisfaire à des exigences supplémentaires en vertu de la législation sur la protection des données, de la législation nationale allemande et de la loi sur l'IA de l'UE.

Loi sur l'IA de l'UE

Le principal pilier de la réglementation de l'IA dans l'UE est le Règlement UE 2024/1689, également connu sous le nom de « Loi sur l'IA de l'UE ». Il s'agit du tout premier cadre juridique unifié pour les systèmes d'IA dans l'UE. Les travaux sur la loi sur l'IA de l'UE ont commencé en 2019. Elle a été approuvée par les États membres de l'UE en mai 2024 et publiée au Journal officiel de l'Union européenne le 12 juillet 2024.

Selon l'article 113, la loi sur l'IA sera appliquée à partir du 2 août 2026. Cependant, certains chapitres et sections ont déjà été promulgués — d'abord le 2 février 2025, puis le 2 août 2025. Toutefois, le Conseil européen et le Parlement européen se sont mis d'accord sur une modification de la loi sur l'IA de l'UE en mars 2026, qui vise à simplifier certaines des dispositions et à prolonger certains délais.

La loi adopte une approche fondée sur les risques, qui différencie les pratiques d'IA interdites, les systèmes à haut risque et les applications à risque minimal. L'une des dispositions clés est l'article 5, qui énumère les pratiques d'IA interdites. Il s'agit notamment des systèmes d'IA qui utilisent des techniques de manipulation ou de tromperie pour amener les clients à prendre des décisions qui causent un préjudice important à eux-mêmes ou à d'autres personnes.

Dans le contexte des boutiques en ligne, cela signifie que les assistants de magasinage basés sur l'IA ne doivent pas manipuler délibérément les clients ou employer des techniques trompeuses pour les forcer à prendre des décisions qu'ils n'auraient pas prises autrement.

Directive sur le commerce électronique

En plus de cette nouvelle loi, les détaillants en ligne sont également liés par la législation de l'UE sur le commerce électronique. Par exemple, les entreprises allemandes sont soumises à la directive de l'UE sur le commerce électronique (Directive 2000/31/CE). Il s'agit du cadre juridique de base pour le commerce électronique dans l'UE. La directive contient des réglementations sur les obligations des fournisseurs de services numériques en matière d'information, de transparence et de responsabilité.

Elle a ensuite été complétée par la loi sur les services numériques (Règlement de l'UE 2022/2065), qui établit des exigences supplémentaires pour les plateformes numériques.

Loi sur les services numériques (DDG)

En Allemagne, la législation de l'UE sur le commerce électronique est complétée par la DDG. La DDG a adopté des réglementations clés de l'ancienne loi allemande sur les télémédias et contient des réglementations sur l'identification des fournisseurs, les mentions légales et d'autres responsabilités des fournisseurs de services numériques.

Réglementations de droit civil

Les modèles d'entreprise basés sur l'IA peuvent également être soumis aux réglementations générales du droit civil en Allemagne. Cela inclut notamment les dispositions relatives à la responsabilité énoncées dans le Code civil allemand (BGB), telles que le manquement aux obligations (Article 280) et la responsabilité (Article 823). Les clients peuvent intenter des actions en dommages-intérêts si les systèmes d'IA sont déployés de manière incorrecte ou s'ils fournissent des résultats incorrects.

Quelles réglementations en matière de protection des données s'appliquent aux boutiques en ligne utilisant l'IA?

Les systèmes d'IA utilisés dans le commerce électronique traitent régulièrement des informations d'identification. Par conséquent, les réglementations en matière de protection des données — en particulier le Règlement général sur la protection des données (RGPD) — jouent un rôle clé dans le déploiement des assistants de magasinage dotés d'IA. Les points de données importants comprennent les noms, les coordonnées, les historiques de commandes, le comportement des clients, les données d'emplacement et les préférences individuelles des clients.

Base légale du traitement

Le RGPD permet uniquement le traitement d'informations d'identification qui est effectué légalement. L'une des principales bases légales est le traitement effectué pour l'exécution d'un contrat, conformément à l'article 6 du RGPD. Le traitement peut également être fondé sur des intérêts légitimes.

Dans certains cas, le traitement nécessite le consentement explicite de la personne concernée. Par exemple, un consentement explicite est nécessaire si des informations d'identification sont traitées à des fins de personnalisation ou de suivi, et que ces fins ne sont pas strictement nécessaires à l'exécution d'un contrat d'achat.

Personnalisation et profilage

Avec les assistants de magasinage dotés d'IA, la principale préoccupation en matière de protection des données est l'analyse personnalisée du comportement des clients. Les entreprises qui évaluent les historiques d'achats, les requêtes de recherche ou le comportement en matière de clics pour générer des recommandations de produits individuelles doivent respecter les principes de minimisation des données, de finalité et de transparence. Les clients doivent être clairement informés des données qui sont traitées et à quelles fins.

L'utilisation de systèmes d'IA peut également constituer un profilage, conformément à l'article 4, point 4 du RGPD. Cela s'applique à l'évaluation automatisée des intérêts personnels, des préférences et des habitudes de magasinage. Les entreprises qui effectuent ce type d'analyses à grande échelle peuvent être soumises à des exigences d'information supplémentaires ou tenues de mener des analyses d'impact relatives à la protection des données, conformément à l'article 35 du RGPD.

Sécurité des données et mesures techniques

Les commerçants en ligne doivent s'assurer que les informations d'identification sont adéquatement protégées. L'article 32 du RGPD exige que les entreprises prennent les mesures techniques et organisationnelles appropriées pour assurer la sécurité des données. Ces mesures comprennent des restrictions d'accès, le chiffrement, des politiques de suppression des données et des audits de sécurité réguliers des systèmes d'IA utilisés.

Qui est responsable des décisions d'achat automatisées?

L'utilisation d'assistants de magasinage basés sur l'IA soulève la question de savoir qui est responsable des recommandations erronées, des informations inexactes sur les produits ou des pertes financières. En droit civil, le principe général de la responsabilité fondée sur les domaines de responsabilité s'applique : ce n'est pas l'IA elle-même qui est responsable, mais les particuliers ou les entreprises qui se trouvent derrière elle.

Détaillants en ligne

En pratique, les commerçants en ligne qui intègrent des assistants de magasinage basés sur l'IA dans leurs boutiques sont généralement les principaux responsables. Ils sont les partenaires contractuels des clients. Par conséquent, ils doivent s'assurer que les systèmes fonctionnent légalement et comme prévu. Si des recommandations erronées entraînent des dommages, la responsabilité contractuelle en vertu de l'article 280 du BGB peut s'appliquer, à condition que le commerçant ait manqué à une obligation prévue par le contrat de vente.

Le commerçant doit également être tenu responsable du comportement du système utilisé. L'IA peut être classée comme « personnes utilisées pour remplir [les obligations du débiteur] », au sens de l'article 278 du BGB. Par conséquent, les erreurs commises par l'IA ont les mêmes conséquences juridiques que les erreurs commises par l'entreprise elle-même.

Fabricants et développeurs

Outre le commerçant, le fabricant ou le développeur du système d'IA peut également être tenu responsable. Si des dommages résultent d'un défaut technique, la responsabilité du fait des produits en vertu de la loi allemande sur la responsabilité du fait des produits (ProdHaftG) peut s'appliquer. Les conditions sont qu'un produit défectueux a été mis sur le marché et que cela a entraîné des blessures corporelles ou des dommages matériels.

De plus, la responsabilité délictuelle en vertu de l'article 823 du BGB peut s'appliquer en cas de manquement aux obligations de diligence. Cela inclut une sécurité inadéquate ou des contrôles de risques insuffisants dans la conception du système.

Responsabilité pour les décisions automatisées

La responsabilité est particulièrement complexe dans le cas de décisions d'achat entièrement automatisées, par exemple lorsque les systèmes d'IA sélectionnent des produits ou passent des commandes de manière indépendante dans le cadre du commerce agentique. Dans de tels cas, le principe juridique clé est que la responsabilité incombe à l'opérateur du système, car celui-ci initie et contrôle l'utilisation de l'IA.

Les dispositions pertinentes incluent l'article 22 du RGPD, qui régit la prise de décision individuelle automatisée. Lorsque des décisions sont prises qui ont un effet juridique ou désavantagent considérablement les clients, les entreprises sont soumises à des exigences particulières en matière de sécurité et d'information. Le client concerné peut également avoir droit à une intervention humaine.

L'utilisation de l'IA peut-elle exclure les commerçants de toute responsabilité?

En principe, le droit de l'UE ne permet pas d'exclure totalement la responsabilité en raison de l'utilisation de l'IA. Le RGPD et le droit civil ne permettent pas d'attribuer la responsabilité uniquement à un système automatisé. Par conséquent, même lors de l'utilisation d'assistants de magasinage hautement automatisés, les entreprises restent légalement responsables de leur utilisation, de leur formation et de leurs résultats.

Quelles sont les exigences en matière de protection des consommateurs dans les boutiques en ligne qui utilisent l'IA ?

Outre l'IA et les lois sur la protection des données, les assistants de magasinage IA sont également soumis aux réglementations du droit européen de la protection des consommateurs. L'objectif est que les clients puissent accéder à des informations transparentes et prendre des décisions libres et éclairées, même au cours des processus d'achat basés sur l'IA.

Exigences d'information dans le commerce de détail en ligne

Les exigences d'information prévues à l'article 5 de la directive européenne sur le commerce électronique et à la directive sur les droits des consommateurs 2011/83/UE sont importantes. Les boutiques en ligne doivent fournir des informations clés — telles que l'identification de l'entreprise, le prix du produit, les caractéristiques du produit et les conditions — de manière claire et compréhensible.

Avec les systèmes d'IA, les recommandations et les réponses au clavardage ne peuvent pas remplacer ces exigences d'information. Un assistant IA peut transmettre des informations, mais il incombe toujours à l'exploitant de la boutique de s'assurer que ces informations sont complètes, compréhensibles et accessibles.

Interdiction des pratiques commerciales trompeuses

Les articles 5 et 6 de la Directive 2005/29/CE interdisent les pratiques commerciales déloyales et les actions trompeuses. Le principal problème pour les boutiques en ligne qui utilisent l'IA est que les recommandations, les classements et les informations sur les prix doivent être guidés par les intérêts de la boutique d'une manière qui n'est ni manipulatrice ni dissimulée. Les clients doivent être en mesure d'identifier les préréglages ou hiérarchisations automatisés, si ceux-ci ont une incidence sur le comportement d'achat.

Transparence dans les recommandations de l'IA

La transparence joue également un rôle important. L'article 50 de la loi sur l'IA de l'UE — qui établit des exigences de transparence pour certains systèmes d'IA — est particulièrement pertinent pour les assistants de magasinage IA. Selon cet article, les clients doivent généralement être informés chaque fois qu'ils interagissent avec un système d'IA. Par conséquent, les boutiques en ligne qui utilisent des robots conversationnels basés sur l'IA ou des assistants de magasinage IA doivent indiquer clairement aux clients qu'ils ne communiquent plus avec de vraies personnes.

Quelles sont les exigences relatives à l'autorisation de paiement et aux transactions fondées sur l'IA ?

L'utilisation d'assistants de magasinage IA signifie que les décisions d'achat sont de plus en plus prises par des systèmes autonomes ou semi-autonomes et non par les clients. Cela nécessite un réexamen des garanties juridiques et techniques entourant l'autorisation de paiement.

Base juridique pour l'autorisation de paiement

Les paiements dans le commerce électronique sont soumis aux dispositions de la Directive sur les services de paiement (PSD2) UE 2015/2366. Selon l'article 64 de la PSD2, chaque paiement nécessite généralement une autorisation effective du payeur. Toutefois, cette autorisation peut également être donnée après l'exécution de la transaction. Le consentement à une ou plusieurs transactions de paiement est donné sous la forme convenue entre le payeur et le fournisseur de services de paiement (FSP).

Par conséquent, les assistants de magasinage IA ne peuvent pas déclencher de transactions de paiement juridiquement contraignantes sans une autorité suffisante. Selon la PSD2, ces transactions doivent être autorisées avant ou après l'achat.

Interfaces de programmation d'applications de paiement (API) pour les assistants de magasinage IA

Les assistants de magasinage IA nécessitent également des API normalisées afin de pouvoir interagir de manière sécurisée avec les systèmes de paiement et de boutique. Les FSP tels que Stripe fournissent des API à cet effet.

Stripe Payments et Stripe Billing vous permettent de déclencher et de traiter des transactions automatiquement. Stripe développe également des contrôles d'accès différenciés qui établissent quels produits ou modes de paiement un assistant de magasinage IA peut utiliser et quelles actions nécessitent une confirmation supplémentaire.

Mécanismes de contrôle et atténuation des risques

D'un point de vue juridique, l'interaction entre le droit des paiements, le droit des contrats et la sécurité des technologies de l'information (TI) nécessite des garanties supplémentaires. Celles-ci comprennent les éléments suivants :

• Limites de budget pour les achats automatisés
  
• Approbation ou confirmation obligatoire pour certaines transactions
  
• Portée et durée limitées des autorisations
  
• Options pour le droit de rétractation ou le blocage des processus automatisés
  

Ces mécanismes implémentent les exigences relatives à un consentement valide au titre de la PSD2, ainsi que les principes de protection des données et de sécurité des paiements au titre de l'article 32 du RGPD.

Commerce agentique

Avec le commerce basé sur des agents, le rôle du processus de paiement passe de plus en plus d'une action humaine active à une décision déléguée et fondée sur des règles prise par un système d'IA. Cependant, la responsabilité ultime incombe toujours au client ou à l'entreprise qui déploie l'assistant d'IA.

FAQ sur les assistants de magasinage dotés d'IA en Allemagne

Ci-dessous, nous fournissons des réponses aux questions les plus fréquemment posées sur l'IA dans le magasinage personnalisé et les assistants de magasinage dotés d'IA en Allemagne.