Cerca de dois em cada três alemães usam chatbots ou assistentes de voz com inteligência artificial pelo menos uma vez por semana. Para as empresas, é importante observar que muitos alemães usam a IA especificamente para buscar produtos e serviços.

Dito isso, muitos clientes ainda querem a opção de contatar pessoas reais para obter assistência durante as compras online, especialmente se surgirem complicações. De acordo com a Bitkom, a principal associação digital da Alemanha, apenas 36% dos compradores desejam conselhos de chatbots quando encontram problemas, como a falta de confirmações de pedido ou atrasos nas entregas. Isso mostra que os chatbots com respostas pré-configuradas frequentemente têm utilidade limitada.

Assistentes de compras com IA podem ajudar com esse problema. Eles oferecem mais do que as funções simples de atendimento ao cliente de chatbots tradicionais e estão criando novas oportunidades para o varejo online. Neste artigo, explicamos os assistentes de compras com IA, incluindo como eles funcionam e quais regulamentações jurídicas estão em vigor na Alemanha e na UE. Também explicamos quem é o responsável pelas decisões de compra impulsionadas por IA e quais são os requisitos em termos de proteção ao consumidor e autorização de pagamento automatizada.

Principais conclusões

• Os assistentes de compras com IA personalizam as compras online e têm capacidades significativamente maiores do que os chatbots tradicionais.
  
• A Lei de IA da UE, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR), as leis de comércio eletrônico e a legislação nacional alemã contêm regulamentações abrangentes sobre o uso de assistentes de compras com IA.
  
• As lojas online devem informar os clientes sobre as interações com inteligência artificial e como elas funcionam, fornecendo informações consistentes e transparentes.
  
• A responsabilidade por recomendações ou compras incorretas geralmente é do varejista online que usa o sistema de IA.
  
• Os processos de compra e pagamento impulsionados por IA exigem mecanismos claros de controle jurídico e técnico.
  

O que é um assistente de compras de IA?

Um assistente de compras de IA é um agente inteligente e com reconhecimento de contexto que orienta clientes durante todo o processo de compra em um site ou aplicativo. Diferentemente dos chatbots tradicionais (que se baseiam em roteiros fixos e perguntas frequentes estáticas), os assistentes de IA oferecem recomendações personalizadas, podem preparar ou executar ações e prestam assistência pós-compra.

Como os assistentes de compras de IA funcionam?

Os assistentes de compras de IA analisam o comportamento do cliente em tempo real. Eles capturam preferências, sugerem produtos adequados e respondem a perguntas durante o processo de compra. Além disso, reagem a situações específicas, em vez de simplesmente fornecerem respostas pré-configuradas.

Porém, sua função vai muito além de orientar clientes. Eles também podem fazer recomendações de produtos baseadas no histórico de compras, ajudar clientes durante o checkout e prestar assistência após a compra.

Assistentes de compras de IA para varejistas

Varejistas online na Alemanha podem implantar assistentes de compras de IA diretamente em sites ou aplicativos. Esses assistentes podem aprender com o catálogo de produtos do varejista, chats anteriores, avaliações de clientes e muito mais. Isso significa que eles podem reagir a solicitações proativamente, adaptando-se ao contexto específico e dialogando, em vez de seguir roteiros rígidos.

Os assistentes de compras de IA também orientam clientes durante as diferentes fases do processo de compra: desde a identificação do que querem comprar até a prestação de suporte após as compras. O objetivo é tornar a experiência de compra mais personalizada e eficiente para fortalecer a fidelidade de clientes e impulsionar as vendas. Eles também podem aliviar a carga de trabalho das equipes internas de atendimento ao cliente.

Assistentes de compras de IA genéricos

É importante fazer a distinção entre os assistentes de IA implantados por varejistas específicos e os assistentes genéricos usados por clientes. Os compradores usam assistentes genéricos para pesquisar ofertas em toda a Web. Embora esses assistentes sejam atraentes na teoria, eles também apresentam desafios, como problemas de confiabilidade, segurança de pagamento e acesso restrito a muitos sites.

Regulamentos alemães e da UE sobre aplicativos de IA no comércio eletrônico

O uso de sistemas de IA é altamente regulamentado. Além das regras existentes de acordo com a legislação de comércio eletrônico da UE, a IA deve atender a requisitos adicionais da lei de proteção de dados, da lei nacional alemã e da Lei de IA da UE.

Lei de IA da UE

O pilar principal da regulamentação de IA na UE é o Regulamento da UE 2024/1689, também conhecido como "Lei de IA da UE". Esta é a primeira estrutura jurídica unificada para sistemas de IA na UE. O trabalho na Lei de IA da UE começou em 2019. A lei foi aprovada pelos estados-membros da UE em maio de 2024 e publicada no Jornal Oficial da União Europeia em 12 de julho de 2024.

De acordo com o Artigo 113, a Lei de IA será aplicada a partir de 2 de agosto de 2026. No entanto, alguns capítulos e seções já foram promulgados (primeiro em 2 de fevereiro de 2025 e, depois, em 2 de agosto de 2025). No entanto, o Conselho Europeu e o Parlamento Europeu chegaram a um acordo sobre uma emenda à Lei de IA da UE em março de 2026, com o objetivo de simplificar algumas disposições e prorrogar alguns prazos.

A lei adota uma abordagem baseada em riscos, diferenciando as práticas proibidas de IA, os sistemas de alto risco e os aplicativos de risco mínimo. Uma das principais disposições é o Artigo 5, que lista as práticas proibidas de IA. Isso inclui sistemas de IA que usam técnicas manipulativas ou enganosas para levar os clientes a tomar decisões que lhes causem danos significativos ou a outras pessoas.

No contexto das lojas online, isso significa que os assistentes de compra por IA não devem manipular deliberadamente os clientes ou empregar técnicas enganosas para forçá-los a tomar decisões que não tomariam de outra forma.

Diretiva de comércio eletrônico

Além dessa nova lei, os varejistas online também estão sujeitos à legislação de comércio eletrônico da UE. Por exemplo, as empresas alemãs estão sujeitas à Diretiva de Comércio Eletrônico da UE (Diretiva 2000/31/EC). Essa é a estrutura jurídica básica para o comércio eletrônico na UE. A diretiva contém regulamentações sobre as funções dos provedores de serviços digitais em relação a informações, transparência e responsabilidade.

A lei foi complementada pela Lei de Serviços Digitais (Regulamento da UE 2022/2065), que estabelece requisitos adicionais para as plataformas digitais.

Lei de Serviços Digitais (DDG)

Na Alemanha, a lei de comércio eletrônico da UE é complementada pela DDG. A DDG adotou as principais regulamentações da Lei de Telemídia alemã anterior e contém regulamentações sobre a identificação do provedor, avisos jurídicos e outras responsabilidades dos provedores de serviços digitais.

Normas de direito civil

Modelos de negócio orientados por IA também podem estar sujeitos aos regulamentos gerais da lei civil na Alemanha. Em especial, isso inclui as disposições sobre responsabilidade estabelecidas no Código Civil Alemão (BGB), como violação do dever (Seção 280) e responsabilidade (Seção 823). Os clientes podem entrar com ações de indenização por danos se os sistemas de IA forem usados indevidamente ou fornecerem resultados incorretos.

Quais regulamentações de proteção de dados se aplicam a lojas virtuais que usam IA?

Sistemas de IA usados no comércio eletrônico costumam processar Informações pessoalmente identificáveis. Portanto, as regulamentações de proteção de dados (em particular, o Regulamento Geral de Proteção de Dados [GDPR]) desempenham um papel fundamental na implantação de assistentes de compras de IA. Informações importantes incluem nomes, informações de contato, históricos de pedidos, comportamento de clientes, dados de localização e preferências individuais de clientes.

Base legal para processamento

O GDPR só permite o processamento de Informações pessoalmente identificáveis realizado de forma lícita. Uma das principais bases legais é o processamento realizado para a execução de um contrato, de acordo com o Artigo 6 do GDPR. O processamento também pode se basear em interesses legítimos.

Em alguns casos, o processamento exige o consentimento explícito do titular de dados. Por exemplo, o consentimento explícito é necessário se as Informações pessoalmente identificáveis estiverem sendo processadas para fins de personalização ou rastreamento, e esses propósitos não forem estritamente necessários para a execução de um contrato de compra.

Personalização e criação de perfis

Com os assistentes de compras de IA, a principal preocupação relacionada à proteção de dados é a análise personalizada do comportamento do cliente. As empresas que avaliam históricos de compras, consultas de pesquisa ou comportamento de clique para gerar recomendações individuais de produtos devem observar os princípios de minimização de dados, finalidade e transparência. Os clientes devem ser claramente informados sobre quais dados estão sendo processados e com qual finalidade.

O uso de sistemas de IA também pode constituir a criação de perfis, de acordo com o Artigo 4, nº 4 do GDPR. Isso se aplica à avaliação automatizada de interesses, preferências e hábitos de compra de cunho pessoal. As empresas que realizam esses tipos de análises em escala podem estar sujeitas a requisitos adicionais de informação ou obrigadas a realizar avaliações de impacto sobre a proteção de dados, de acordo com o Artigo 35 do GDPR.

Segurança de dados e medidas técnicas

Os varejistas online devem garantir que as Informações pessoalmente identificáveis sejam adequadamente protegidas. O Artigo 32 do GDPR exige que as empresas adotem medidas técnicas e organizacionais adequadas para manter a segurança dos dados. Essas medidas incluem restrições de acesso, criptografia, políticas de exclusão de dados e auditorias regulares de segurança dos sistemas de IA usados.

Quem é responsável por decisões de compra automatizadas?

O uso de assistentes de compras de IA levanta a questão de quem é responsável por recomendações equivocadas, informações incorretas sobre produtos ou perdas financeiras. No direito civil, aplica-se o princípio geral de responsabilidade com base em áreas de atuação: não é a própria IA que é responsável, e sim as pessoas físicas ou empresas por trás dela.

Varejistas online

Na prática, os varejistas online que integram assistentes de compras de IA em suas lojas costumam ser os principais responsáveis. Eles são os parceiros contratuais dos clientes. Portanto, devem garantir que os sistemas operem de forma lícita e conforme o previsto. Se recomendações incorretas resultarem em danos, a responsabilidade contratual nos termos do Artigo 280 do BGB pode ser aplicada, desde que o varejista tenha violado uma obrigação sob o contrato de vendas.

O varejista também deve ser responsabilizado pelo comportamento do sistema utilizado. A IA pode ser classificada como "pessoas utilizadas para cumprir as obrigações [do devedor]", na acepção do Artigo 278 do BGB. Consequentemente, os erros cometidos pela IA têm as mesmas consequências legais que os erros cometidos pela própria empresa.

Fabricantes e desenvolvedores

Além do varejista, o fabricante ou desenvolvedor do sistema de IA também pode ser responsabilizado. Se o dano resultar de um defeito técnico, a responsabilidade pelo produto sob a Lei Alemã de Responsabilidade pelo Produto (ProdHaftG) poderá ser aplicada. As condições são de que um produto com defeito tenha sido colocado no mercado e que isso tenha resultado em danos pessoais ou materiais.

Além disso, a responsabilidade civil por atos ilícitos sob o Artigo 823 do BGB pode ser aplicada se as obrigações de zelo tiverem sido violadas. Isso inclui segurança inadequada ou controles de risco insuficientes no design do sistema.

Responsabilidade por decisões automatizadas

A responsabilidade é particularmente complexa no caso de decisões de compra totalmente automatizadas (como quando sistemas de IA selecionam produtos de forma independente ou fazem pedidos como parte de um comércio agêntico). Nesses casos, o princípio legal fundamental é que a responsabilidade recai sobre o operador do sistema, pois ele inicia e controla o uso da IA.

As disposições relevantes incluem o Artigo 22 do GDPR, que rege a tomada de decisões individuais automatizadas. Quando são tomadas decisões que têm um efeito legal ou que prejudicam clientes de forma significativa, as empresas estão sujeitas a requisitos especiais de segurança e informação. O cliente em questão também pode ter o direito à intervenção humana.

O uso da IA pode isentar varejistas da responsabilidade?

Em princípio, a legislação da UE não permite que a responsabilidade seja totalmente excluída devido ao uso da IA. O GDPR e a legislação civil não permitem que a responsabilidade seja atribuída exclusivamente a um sistema automatizado. Portanto, mesmo quando usam assistentes de compras altamente automatizados, as empresas continuam sendo legalmente responsáveis pelo uso, treinamento e resultados deles.

Quais são os requisitos de proteção ao consumidor em lojas online que usam IA?

Além das leis de IA e de proteção de dados, os assistentes de compra por IA também estão sujeitos às regulamentações das leis de proteção ao consumidor da UE. O objetivo é que os clientes possam acessar informações transparentes e tomar decisões livres e informadas, mesmo durante processos de compra realizados por IA.

Requisitos de informações no varejo online

Os requisitos de informação previstos no Artigo 5 da Diretiva de Comércio Eletrônico Europeia e na Diretiva de Direitos do Consumidor 2011/83/UE são importantes. As lojas online devem fornecer informações importantes (como identificação da empresa, preço e características dos produtos e termos e condições) de maneira clara e compreensível.

Com os sistemas de IA, as recomendações e as respostas dos chats não substituem os requisitos de informações. Um assistente de IA pode transmitir as informações, mas o operador da loja ainda é responsável judicialmente de que essas informações sejam completas, compreensíveis e acessíveis.

Proibição de práticas comerciais enganosas

Os artigos 5 e 6 da Diretiva 2005/29/CE proíbem práticas comerciais desleais e ações enganosas. O principal problema das lojas online que usam IA é que as recomendações, as classificações e as informações de preços devem ser orientadas pelos interesses da loja e não devem ser ocultadas ou usadas de modo a induzir à manipulação. Os clientes devem ser capazes de identificar configurações ou priorizações automatizadas se isso tiver impacto sobre o comportamento de compra.

Transparência nas recomendações de IA

A transparência também tem um papel importante. O Artigo 50 da Lei de IA da UE (que estabelece requisitos de transparência para determinados sistemas de IA) é particularmente relevante para os assistentes de compra por IA. Segundo este artigo, os clientes devem ser informados sempre que interagirem com um sistema de IA. Dessa forma, as lojas online que usam chatbots ou assistentes de compra por IA precisam deixar claro para os clientes que eles não estão mais se comunicando com pessoas de verdade.

Quais são os requisitos para autorização de pagamento e transações com inteligência artificial?

O uso de assistentes de compra por IA significa que as decisões de compra são cada vez mais tomadas por sistemas autônomos ou semiautônomos, e não pelos clientes. Isso exige um reexame das salvaguardas jurídicas e técnicas em torno da autorização de pagamento.

Base jurídica para a autorização de pagamento

Os pagamentos no comércio eletrônico estão sujeitos às disposições da Diretiva sobre Serviços de Pagamento (PSD2) da UE 2015/2366. De acordo com o Artigo 64 da PSD2, todo pagamento geralmente exige uma autorização efetiva do pagador. No entanto, essa autorização também pode ser dada após a execução da transação. O consentimento para uma ou mais transações de pagamento é dado na forma acordada entre o pagador e o provedor de serviços de pagamento (PSP).

Consequentemente, assistentes de compra por IA não podem acionar transações de pagamento legalmente vinculantes sem autorização suficiente. De acordo com a PSD2, essas transações devem ser autorizadas antes ou após a compra.

Interfaces de programação de aplicativos (APIs) de pagamento para assistentes de compra por IA

Os assistentes de compra por IA também exigem APIs padronizadas para que possam interagir com segurança com os sistemas de pagamento e de loja. PSPs como a Stripe fornecem APIs para essa finalidade.

A Stripe Payments e o Stripe Billing permitem acionar e processar transações automaticamente. A Stripe também está desenvolvendo controles de acesso diferenciados que estabelecem quais produtos ou formas de pagamento um assistente de compra por IA pode usar e quais ações exigem confirmação adicional.

Mecanismos de controle e mitigação de riscos

Do ponto de vista jurídico, a interação das leis de pagamento e de contratos e a segurança da tecnologia da informação (TI) exigem salvaguardas adicionais. Isso inclui:

• Limites de orçamento para compras automatizadas.
  
• Aprovação ou confirmação obrigatória para determinadas transações.
  
• Escopo e duração limitados das autorizações.
  
• Opções para o direito de retirada ou bloqueio de processos automatizados.
  

Esses mecanismos implementam os requisitos de consentimento válido sob a PSD2, bem como os princípios de proteção de dados e segurança de pagamento de acordo com o Artigo 32 do GDPR.

Comércio agêntico

Com o comércio agêntico, a função do processo de pagamento está cada vez mais mudando de uma ação humana ativa para uma decisão delegada baseada em regras tomada por um sistema de IA. No entanto, a responsabilidade final continua sendo do cliente ou da empresa que implanta o assistente de IA.

Perguntas frequentes sobre assistentes de compras de IA na Alemanha

Abaixo, apresentamos as respostas às perguntas mais frequentes sobre IA em compras personalizadas e assistentes de compras de IA na Alemanha.