En el mercado de comercio minorista japonés, cada vez es más común un método de compra conocido como «webrooming», con el que los clientes recopilan información en línea y luego realizan sus compras en tiendas físicas. Por lo general, el proceso implica leer reseñas y sitios de comparación, para luego visitar una tienda y examinar el producto real en persona antes de realizar una compra confiable.

Este patrón de comportamiento representa un cambio en la motivación del cliente para visitar las tiendas físicas. También supone un cambio en el proceso de compra para las empresas. Ambos tienen un impacto significativo en las estrategias de marketing y en las operaciones de las tiendas.

En este artículo, exploraremos el «webrooming», incluyendo en qué se diferencia del «showrooming», sus ventajas y aspectos a tener en cuenta, y ejemplos de empresas japonesas que lo han abordado con éxito.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es el «webrooming»?
  
• Datos de la encuesta sobre el «webrooming»
  
• Medidas para el «webrooming»
  
• Las ventajas de admitir el «webrooming»
  
• Aspectos a tener en cuenta al aceptar el «webrooming»
  
• Ejemplos de empresas que admiten «webrooming»
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Terminal
  

¿Qué es el «webrooming»?

Se entiende por «webrooming» a un comportamiento de compra en el que los clientes utilizan Internet para informarse sobre el producto, las reseñas y los precios de antemano, y luego van a una tienda física a realizar la compra real. En el mundo del marketing, esto también se conoce como investigación en línea, compra fuera de línea (ROPO, por sus siglas en inglés).

El fenómeno del «webrooming» está vinculado a la amplia adopción de los teléfonos inteligentes y al aumento de la comodidad de los sitios de e-commerce. Ahora, los clientes pueden combinar una gran cantidad de información en línea con el valor experiencial de las tiendas físicas, lo que es especialmente importante para los artículos costosos y otros productos que requieren verificación de calidad.

Por qué los clientes usan el «webrooming»

Hay varias razones que explican el comportamiento de «webrooming» que los clientes han adoptado en los últimos años.

Comodidad

Los compradores no quieren hacer viajes innecesarios a las tiendas para comprobar los precios o si hay existencias. Esto es especialmente cierto cuando quieren comprar artículos grandes o con mucha demanda. Investigar los productos y comprobar la disponibilidad con antelación les permite dedicar menos tiempo a ir de una tienda a otra.

Tranquilidad

También existe un deseo psicológico de ganar tranquilidad recopilando primero información a través de reseñas en línea y sitios de comparación, para luego confirmar que el producto cumple con las expectativas en persona.

Por ejemplo, algunos aspectos de un producto, como la facilidad de operación de los electrodomésticos o los tonos de color para los cosméticos, son difíciles de juzgar en una pantalla. Para los compradores, es natural recopilar de antemano información en línea y, luego, visitar una tienda física para una comprobación final. De esa manera, en última instancia, eligen un producto con el que están satisfechos.

Un entorno propicio

Algunas empresas han creado un entorno propicio para el «webrooming». Por ejemplo, cuando una empresa tiene un sistema de pagos omnicanal, los clientes pueden usar puntos y cupones tanto en línea como en las tiendas. Esto significa que los clientes pueden disfrutar de la misma experiencia de compra independientemente del canal que utilicen, lo que hace que resulte cómodo buscar información en Internet y comprar en persona.

Todos estos factores se han combinado para ayudar a que el «webrooming» gane popularidad. Se considera un estilo de compra que combina eficiencia y tranquilidad.

Diferencias con el «showrooming»

En términos del proceso que desemboca en una compra, el «showrooming» y el «webrooming» son exactamente opuestos.

• «Webrooming»: los clientes investigan los detalles del producto en el sitio web de una empresa y luego van a su tienda física a realizar la compra.
  
• «Showrooming»: los clientes examinan y comparan los productos en una tienda antes de comprarlos en línea.
  

Desde el punto de vista de una empresa, el «webrooming» conlleva el riesgo de que los compradores investiguen por Internet y luego no realicen una compra. Sin embargo, puede traducirse fácilmente en ventas cuando los clientes realmente visitan una tienda, y también puede generar ventas posteriores. Por otro lado, el «showrooming» plantea desafíos para los ingresos por ventas porque incluso cuando los clientes reciben servicio en persona en la tienda, tienden a comprar al minorista en línea más barato.

Datos de la encuesta sobre el «webrooming»

Los datos sugieren que muchos clientes consultan los productos en línea y recopilan información antes de realizar una compra.

Según una encuesta realizada en 2023, aproximadamente el 50 % de los consumidores japoneses declararon haber utilizado el «webrooming», y aproximadamente el 60 % indicaron que les gustaría incorporar el «webrooming» en su proceso de compra en el futuro, lo que demuestra claramente la creciente mentalidad de los clientes de recopilar información en línea antes que nada.

La encuesta también reveló que el comportamiento de compra después de buscar productos en un sitio web podría clasificarse principalmente en los siguientes tres tipos:

• Compra en tienda: la recopilación de información se realiza en línea, pero la verificación física y las compras se realizan en tiendas físicas.
  
• Confirmación en tienda, compra en línea: la recopilación de información se realiza en línea, la verificación física se realiza en una tienda física, pero la compra final se realiza en línea.
  
• Completamente en línea: la recopilación de información, la confirmación y la verificación del producto, así como la compra final, se realizan en línea.
  

Además, la encuesta reveló que se produjeron más transacciones del tipo «compra en tienda» y «confirmación en tienda, compra en línea» conforme aumentaba el importe de la compra.

Medidas para el «webrooming»

Para que las empresas utilicen eficazmente el «webrooming», es importante proporcionar una experiencia de compra que sea cómoda y tranquilizadora, tanto si el cliente está en un sitio de e-commerce como en una tienda física. Para lograrlo, es fundamental adoptar conceptos como Online Merge Offline (OMO), comercio unificado y omnicanal, que son sistemas que conectan perfectamente experiencias en línea y fuera de línea. Esto permite al cliente tener la misma experiencia independientemente del canal que utilice para comprar o del lugar en que se encuentre.

Las ventajas de aceptar el «webrooming»

El «webrooming» puede generar efectos positivos tanto para los clientes como para las empresas. Echemos un vistazo a los beneficios específicos que puede tener aceptar el «webrooming».

Sincronización de la información del inventario

Cuando las empresas sincronizan el inventario entre sus sitios de e-commerce y las tiendas físicas en tiempo real, los clientes pueden comprobar si un producto que desean está disponible antes de visitar la tienda. La información precisa del inventario mejora la satisfacción del cliente y crea la oportunidad de futuras visitas a las tiendas.

Utilización de los datos por el personal de la tienda

Cuando se conectan sistemas en línea y fuera de línea, el personal de las tiendas físicas puede acceder fácilmente a la información del cliente. Esto le permite proporcionar un servicio personalizado y basado en datos a los clientes que visitan una tienda. Los clientes, a su vez, disfrutan de una experiencia de compra única donde sienten que la atención es realmente personalizada.

Consistencia en la experiencia del proceso de compra y el pago

Cuando los métodos de pago son diferentes en las tiendas físicas y en línea, es más probable que los clientes se sientan incómodos. Por ejemplo, puede haber situaciones en las que los puntos ganados en una tienda no se puedan usar en línea o las tarjetas registradas en una aplicación no se puedan usar en una tienda física. Los pagos omnicanal proporcionan un medio para eliminar estas brechas. Garantizar que los clientes puedan usar sus beneficios y ofertas especiales, tarjetas de crédito o pagos con código QR en múltiples canales es una forma de mejorar su comodidad. Esta coherencia crea una sensación de seguridad y confianza, lo que puede ayudar a generar más compras.

Aspectos a tener en cuenta al aceptar el «webrooming»

Aceptar el «webrooming» también plantea ciertas preocupaciones.

Se necesitan sistemas adicionales para la gestión del inventario

Cuando el inventario se muestra como disponible en línea, pero se agota cuando el cliente llega a la tienda, puede dar lugar a una importante pérdida de satisfacción del cliente. Es necesario implementar un sistema de gestión de inventario altamente sofisticado y una coordinación fluida con los centros logísticos.

El personal debe adquirir nuevas habilidades

La atención al cliente que aprovecha los datos del cliente requiere tanto las habilidades tradicionales como la capacidad de manejar herramientas digitales. Las empresas deben asegurarse de que existen sistemas de formación y apoyo para el personal dentro de la empresa.

Gestión multicanal de precios y campañas

A la hora de consolidar y unificar métodos de pago y beneficios como los puntos de recompensa, es importante definir claramente las reglas operativas. Esto garantiza la coherencia de los detalles de las campañas promocionales en todos los canales en línea y fuera de línea.

Ejemplos de empresas que admiten «webrooming»

Algunas empresas japonesas han tenido éxito al aceptar el «webrooming». Echemos un vistazo a cómo han conectado sus ofertas en línea y fuera de línea.

Surugu-ya

Suruga-ya, que ofrece juegos y figuras de segunda mano, originalmente vendía exclusivamente por Internet. Sin embargo, ahora opera tiendas físicas en todo Japón, vinculando efectivamente su vasta información de productos en línea con su inventario de tiendas físicas. Los clientes pueden verificar la disponibilidad y el precio de los productos deseados en el sitio web oficial de la empresa antes de ir a una tienda. Los clientes consideran que las tiendas de Surugu-ya son lugares donde pueden mirar los productos antes de realizar sus compras finales. Las interacciones con los clientes en las tiendas físicas también han provocado efectos sinérgicos, como compras de complementos y clientes que luego llevan sus productos para revenderlos o intercambiarlos.

ABC Mart

ABC Mart, minorista de calzado, está trabajando para mejorar un sistema que permite a los clientes verificar el inventario en línea y recoger sus compras en las tiendas. Lo hacen sincronizando su inventario oficial del sitio de e-commerce con el inventario de la tienda en todo el país. Además, están trabajando para establecer un puente entre la tecnología digital y el servicio al cliente. Por ejemplo, para que el personal utilice los datos de los clientes para recomendar productos durante las visitas a la tienda. Este es un ejemplo clásico de una empresa que facilita el «webrooming», permite a los clientes recopilar información en línea y luego les ayuda a tomar su decisión final de compra en persona.

Vincular de manera eficaz las tiendas en línea y físicas, como hacen Suruga-ya y ABC Mart, no solo mejora la comodidad del cliente sino que también crea nuevas oportunidades para el crecimiento de la empresa.

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