Sur le marché japonais de la vente au détail, une méthode d'achat appelée « webrooming » est de plus en plus courante. Le webrooming consiste pour les clients à rechercher des informations en ligne, puis à effectuer leurs achats dans des magasins physiques. Ce processus implique généralement de consulter des avis et des sites comparatifs, puis de se rendre dans un magasin pour examiner le produit en personne avant de procéder à l'achat en toute confiance.

Ce comportement reflète un changement dans la motivation des clients à se rendre dans les magasins physiques. Il implique également une modification du processus d'achat pour les entreprises. Ces deux éléments ont un impact significatif sur les stratégies marketing et les opérations en magasin.

Dans cet article, nous examinerons le webrooming, notamment en quoi il diffère du showrooming, ses avantages et ses inconvénients, ainsi que des exemples d'entreprises japonaises qui l'ont intégré avec succès.

Que contient cet article ?

• Qu'est-ce que le webrooming ?
  
• Données d'enquête sur le webrooming
  
• Mesures pour le webrooming
  
• Les avantages d'encourager le webrooming
  
• Points de vigilance en encourageant le webrooming
  
• Exemples d'entreprises qui encouragent le webrooming
  
• Comment Stripe Terminal peut vous aider
  

Qu'est-ce que le webrooming ?

Le webrooming désigne un comportement d'achat dans lequel les clients utilisent Internet pour rechercher à l'avance des informations sur les produits, des avis et des prix, puis se rendent dans un magasin physique pour effectuer l'achat. Dans le domaine du marketing, ce phénomène est également connu sous le nom de « recherche en ligne, achat hors ligne » (ROPO).

L'adoption du webrooming est liée à la généralisation des smartphones et à la commodité accrue des sites d’e-commerce. Les clients peuvent désormais combiner une multitude d'informations en ligne avec la valeur expérientielle des magasins physiques, ce qui est particulièrement important pour les articles coûteux et autres produits dont la qualité doit être vérifiée.

Pourquoi les clients utilisent le webrooming

Plusieurs raisons expliquent le comportement de « webrooming » adopté par les clients ces dernières années.

Commodité

Les acheteurs souhaitent éviter les déplacements inutiles dans les magasins pour vérifier les prix ou les niveaux de stock. Cela est particulièrement vrai lorsqu'ils souhaitent acheter des articles volumineux ou très demandés. En recherchant les produits et en vérifiant leur disponibilité à l'avance, les acheteurs peuvent réduire le temps passé à se rendre dans différents magasins.

Tranquillité d’esprit

Il existe également un désir psychologique d'obtenir une tranquillité d'esprit en recueillant d'abord des informations via des avis en ligne et des sites de comparaison, puis en confirmant en personne que le produit répond aux attentes.

Par exemple, certains aspects d'un produit, tels que la facilité d'utilisation des appareils électroménagers ou les nuances de couleur des cosmétiques, sont difficiles à évaluer sur un écran. Il est courant pour les acheteurs de rechercher des informations en ligne à l'avance, puis de se rendre dans un magasin physique pour une vérification finale. De cette manière, ils choisissent finalement un produit qui leur convient.

Un environnement favorable

Certaines entreprises ont créé un environnement propice au webrooming. Par exemple, lorsqu'une entreprise dispose d'un système de paiement omnicanal, les clients peuvent utiliser leurs points et leurs coupons aussi bien en ligne qu'en magasin. Cela signifie que les clients peuvent profiter de la même expérience d'achat quel que soit le canal qu'ils utilisent, ce qui rend pratique la recherche en ligne et l'achat en personne.

Tous ces facteurs ont contribué à la popularité croissante du webrooming. Il est considéré comme un mode d'achat alliant efficacité et tranquillité d'esprit.

Différences avec le showrooming

En ce qui concerne le processus menant à un achat, le showrooming et le webrooming sont diamétralement opposés.

• Webrooming : Les clients recherchent des informations sur les produits sur le site Web d'une entreprise, puis se rendent dans son magasin physique pour effectuer leur achat.
  
• Showrooming : Les clients examinent et évaluent les produits en magasin avant de les acheter en ligne.
  

Du point de vue des entreprises, le webrooming comporte le risque que les acheteurs consultent les produits en ligne sans effectuer d'achat. Cependant, cela peut facilement se traduire par des ventes lorsque les clients se rendent effectivement dans un magasin, et cela peut également déboucher sur des ventes ultérieures. D'autre part, le showrooming pose des défis en termes de chiffre d'affaires, car même lorsque les clients bénéficient d'un service personnalisé en magasin, ils ont tendance à acheter auprès du commerçant en ligne le moins cher.

Données d'enquête sur le webrooming

Les données suggèrent que de nombreux clients vérifient les produits en ligne et recueillent des informations avant d'effectuer un achat.

Une enquête réalisée en 2023 a révélé qu'environ 50 % des consommateurs japonais ont déclaré avoir déjà utilisé le webrooming. De plus, environ 60 % des consommateurs ont indiqué qu'ils souhaiteraient intégrer le webrooming dans leur processus d'achat à l'avenir, ce qui démontre clairement la tendance croissante des clients à rechercher des informations en ligne avant toute autre action.

L'enquête a également révélé que le comportement d'achat après une recherche de produit sur un site Web pouvait être principalement classé dans les trois catégories suivantes :

• Type achat en magasin : La collecte d'informations s'effectue en ligne, mais la vérification physique et l'achat se font dans des magasins physiques.
  
• Type confirmation en magasin, achat en ligne : La collecte d'informations s'effectue en ligne, la vérification physique se fait dans un magasin physique, mais l'achat final est effectué en ligne.
  
• Type entièrement en ligne : La collecte d'informations, la confirmation et la vérification de l'article, ainsi que l'achat final, sont effectués en ligne.
  

De plus, l'enquête a révélé que plus le montant de l'achat augmentait, plus le nombre de transactions de type « achat en magasin » et « confirmation en magasin, achat en ligne » augmentait.

Mesures pour le webrooming

Pour que les entreprises puissent exploiter efficacement le webrooming, il est essentiel de proposer une expérience d'achat à la fois pratique et rassurante, que le client se trouve sur un site d’e-commerce ou dans un magasin physique. Pour y parvenir, il est crucial d'adopter des concepts tels que l'Online Merge Offline (OMO), le commerce unifié et l'omnicanal, qui sont tous des systèmes permettant de relier de manière transparente les expériences en ligne et hors ligne. Cela permet au client de bénéficier de la même expérience, quel que soit le canal qu'il utilise pour faire ses achats ou l'endroit où il se trouve.

Les avantages d'encourager le webrooming

Le webrooming peut avoir des effets positifs tant pour les clients que pour les entreprises. Examinons les avantages spécifiques que peut apporter le fait d’encourager le webrooming.

Synchronisation des informations d'inventaire

Lorsque les entreprises synchronisent leurs stocks entre leurs sites d’e-commerce et leurs magasins physiques en temps réel, les clients peuvent vérifier si le produit qu'ils recherchent est disponible avant de se rendre en magasin. Des informations précises sur les stocks améliorent la satisfaction des clients et favorisent les visites futures en magasin.

Utilisation des données par le personnel du magasin

Lorsque les systèmes en ligne et hors ligne sont connectés, le personnel des magasins physiques peut facilement accéder aux informations sur les clients. Il est alors en mesure de fournir un service personnalisé et basé sur les données aux clients qui visitent un magasin. Les clients bénéficient ainsi d'une expérience d'achat unique, où ils ont le sentiment de recevoir une attention personnalisée.

Cohérence dans l'expérience de paiement et de finalisation de la commande

Lorsque les moyens de paiement dans les magasins physiques diffèrent de ceux en ligne, les clients sont plus susceptibles de ressentir une certaine gêne. Par exemple, il peut arriver que les points accumulés en magasin ne puissent pas être utilisés en ligne, ou que les cartes enregistrées dans une application ne puissent pas être utilisées dans un magasin physique. Les paiements omnicanaux permettent de combler ces lacunes. Garantir aux clients la possibilité d'utiliser leurs avantages et offres spéciales, leurs cartes de crédit ou leurs paiements par code QR sur plusieurs canaux est un moyen de renforcer leur sentiment de commodité. Cette cohérence crée un sentiment de sécurité et de confiance, qui peut conduire à des achats répétés.

Points de vigilance en encourageant le webrooming

Encourager le webrooming soulève également certaines inquiétudes.

Des systèmes supplémentaires pour la gestion des stocks sont nécessaires.

Lorsque les stocks sont indiqués comme disponibles en ligne, mais sont épuisés lorsque le client se rend en magasin, cela peut entraîner une baisse significative de la satisfaction client. La mise en place d'un système de gestion des stocks hautement sophistiqué et une coordination sans faille avec les centres logistiques sont nécessaires.

Le personnel a besoin de nouvelles compétences

Un service client qui exploite les données clients nécessite à la fois des compétences traditionnelles en matière de service client et la capacité d’utiliser des outils numériques. Les entreprises doivent s'assurer que des systèmes de formation et d'assistance pour le personnel sont mis en place au sein de l'entreprise.

Gestion des prix et des campagnes sur tous les canaux

Lors de la consolidation et de l'unification des moyens de paiement et des avantages tels que les points de fidélité, il est essentiel de définir clairement les règles opérationnelles. Cela garantit la cohérence des détails des campagnes promotionnelles sur les canaux en ligne et hors ligne.

Exemples d'entreprises qui encouragent le webrooming

Certaines entreprises japonaises ont réussi à encourager le webrooming. Examinons comment elles ont relié leurs offres en ligne et hors ligne.

Surugu-ya

Suruga-ya, qui propose des jeux et des figurines d'occasion, vendait à l'origine exclusivement en ligne. Cependant, l'entreprise exploite désormais des magasins physiques à travers le Japon, reliant efficacement ses vastes informations sur les produits en ligne à son stock physique. Les clients peuvent vérifier la disponibilité et le prix des produits souhaités sur le site officiel de l'entreprise avant de se rendre en magasin. Les clients considèrent les magasins Suruga-ya comme des lieux où ils peuvent examiner les produits avant de faire leurs achats définitifs. Les interactions avec les clients dans les magasins physiques ont également donné lieu à des effets synergiques, tels que des achats supplémentaires et la revente ou l'échange ultérieur des produits par les clients.

ABC Mart

ABC Mart, un détaillant de chaussures, s'efforce d'améliorer son système qui permet aux clients de vérifier les stocks en ligne et de récupérer leurs achats en magasin. Pour ce faire, l'entreprise synchronise les stocks de son site d’e-commerce officiel avec ceux de ses magasins à travers le pays. De plus, l'entreprise s'efforce de rapprocher la technologie numérique et le service client. Par exemple, le personnel utilise les données clients pour recommander des produits lors des visites en magasin. Il s'agit là d'un exemple classique d'entreprise facilitant le webrooming, qui permet aux clients de recueillir des informations en ligne, puis les aide à prendre leur décision d'achat finale en personne.

Relier efficacement les boutiques en ligne et physiques, comme le font Suruga-ya et ABC Mart, améliore non seulement le confort des clients, mais crée également de nouvelles opportunités de croissance pour les entreprises.

Comment Stripe Terminal peut vous aider

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Stripe a amélioré le commerce unifié pour Hertz, URBN, Lands' End, Shopify, Lightspeed, Mindbody et de nombreuses autres entreprises.

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