En el mercado minorista japonés, cada vez es más común un método de compra conocido como webrooming. Con él, los clientes recopilan información en línea y luego realizan sus compras en tiendas físicas. El proceso suele incluir la lectura de revisiones y sitios de comparación y luego, la visita a una tienda para examinar el producto en persona antes de realizar una compra segura.

Este patrón de comportamiento representa un cambio en la motivación del cliente para visitar las tiendas físicas. También supone un cambio en el proceso de compra para las empresas. Ambos tienen un impacto significativo en las estrategias de marketing y en las operaciones de las tiendas.

En este artículo, exploraremos el webrooming, lo que incluye cómo se diferencia del showrooming, sus ventajas y puntos de precaución, además de ejemplos de empresas japonesas que lo han abordado con éxito.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es el webrooming?
  
• Datos de la encuesta sobre webrooming
  
• Medidas para el webrooming
  
• Las ventajas de admitir el webrooming
  
• Puntos de precaución al admitir el webrooming
  
• Ejemplos de empresas que admiten el webrooming
  
• ¿Cómo Stripe Terminal puede ayudar?
  

¿Qué es el webrooming?

El webrooming hace referencia a un comportamiento de compra en el que los clientes utilizan Internet para estudiar la información, las revisiones y los precios de los productos por adelantado. A continuación, acuden a una tienda física para realizar la compra real. En el mundo del marketing, esto también se conoce como investigación en línea, compra fuera de línea (ROPO).

La adopción del webrooming está ligada a la amplia adopción de los teléfonos inteligentes y a la mayor comodidad de los sitios de comercio electrónico. Los clientes ahora pueden combinar una gran cantidad de información en línea con el valor experiencial de las tiendas físicas, lo que es especialmente importante para los items de alto precio y otros productos que requieren una verificación de la calidad.

¿Por qué los clientes utilizan el webrooming?

Hay varias razones que explican el comportamiento de webrooming que los clientes han adoptado en los últimos años.

Comodidad

Los compradores quieren evitar hacer viajes innecesarios a las tiendas para comprobar precios o niveles de inventario. Esto es especialmente cierto cuando quieren comprar items grandes o populares. Investigar los productos y comprobar su disponibilidad con antelación significa que los compradores pueden dedicar menos tiempo a desplazarse a diferentes tiendas.

Tranquilidad

También existe un deseo psicológico de ganar tranquilidad recabando primero información a través de reseñas en línea y sitios de comparación y luego, confirmando en persona que el producto cumple las expectativas.

Por ejemplo, algunos aspectos de un producto, como la facilidad de manejo de los electrodomésticos o los tonos de color de los cosméticos, son difíciles de juzgar en una pantalla. Para los compradores, lo natural es recopilar información en línea por adelantado. Luego visitar una tienda física para una comprobación final. De este modo, al final eligen un producto con el que están satisfechos.

Un entorno de compatibilidad

Algunas empresas han creado un entorno propicio para el webrooming. Por ejemplo, cuando una empresa cuenta con un sistema de pago omnicanal, los clientes pueden utilizar puntos y cupones tanto en línea como en las tiendas. Esto significa que los clientes pueden disfrutar de la misma experiencia de compra independientemente del canal que utilicen, lo que hace que resulte cómodo investigar en línea y comprar en persona.

Todos estos factores se han combinado para ayudar a que el webrooming gane popularidad. Se considera un estilo de compra que combina eficacia y tranquilidad.

Diferencias con el showrooming

En Condiciones del proceso que conduce a una compra, el showrooming y el webrooming son exactamente opuestos.

• Webrooming: los clientes investigan los detalles del producto en la página web de una empresa y, luego acuden a su tienda física para realizar la compra.
  
• Showrooming: los clientes buscan y examinan los productos en una tienda antes de comprarlos en línea.
  

Desde el punto de vista de una empresa, el webrooming conlleva el riesgo de que los compradores naveguen por Internet y luego no realicen ninguna compra. Sin embargo, puede traducirse fácilmente en ventas cuando los clientes realmente visitan una tienda, y también puede dar lugar a ventas posteriores. Por otro lado, el showrooming plantea desafíos para los ingresos por ventas porque incluso cuando los clientes reciben un servicio en persona en la tienda, tienden a comprar al comerciante minorista en línea más barato.

Datos de encuestas sobre webrooming

Los datos sugieren que muchos clientes verifican los productos en línea y recaban información antes de realizar una compra.

Una encuesta de 2023 reveló que aproximadamente el 50 % de los consumidores japoneses afirmaron haber utilizado el webrooming. Además, aproximadamente el 60 % de los consumidores indicaron que les gustaría incorporar el webrooming en su proceso de compra en el futuro, lo que demuestra con claridad la creciente mentalidad de los clientes de recabar información en línea antes de hacer cualquier otra cosa.

La encuesta también reveló que el comportamiento de compra tras la búsqueda de un producto en un sitio web podía clasificarse principalmente en los siguientes tres tipos:

• Tipo de compra en tienda: la recopilación de información se realiza en línea, pero la verificación y la compra se realizan en tiendas físicas.
  
• Confirmación en tienda, tipo de compra en línea: la recopilación de información se realiza en línea, la verificación se hace en una tienda física, pero la compra final se realiza en línea.
  
• Tipo de compra completamente en línea: la recopilación de información, la confirmación y verificación del item, así como la compra final se realizan todas en línea.
  

Además, la encuesta reveló que se producían más transacciones del tipo «compra en tienda» y «confirmación en tienda, compra en línea» a medida que aumentaba el importe de la compra.

Medidas para el webrooming

Para que las empresas utilicen eficazmente el webrooming, es importante ofrecer una experiencia de compra que resulte cómoda y tranquilizadora, tanto si el cliente se encuentra en un sitio de comercio electrónico como en una tienda física. Para lograrlo, es clave adoptar conceptos como Online Merge Offline (OMO), comercio unificado y omnicanal, que son sistemas que conectan a la perfección las experiencias en y fuera de línea. Esto permite que el cliente tenga la misma experiencia independientemente del canal que utilice para comprar o de dónde se encuentre.

Las ventajas de admitir el webrooming

El webrooming puede generar efectos positivos tanto para los clientes como para las empresas. Echemos un vistazo a los beneficios específicos que puede tener admitir el webrooming.

Sincronización de la información de inventario

Cuando las empresas sincronizan el inventario entre sus sitios de comercio electrónico y las tiendas físicas en tiempo real, los clientes pueden comprobar si un producto que desean está disponible antes de desplazarse a la tienda. La información precisa sobre el inventario aumenta la satisfacción del cliente y crea la oportunidad de visitas futuras a las tiendas.

Utilización de los datos por el personal de la tienda

Cuando los sistemas en línea y fuera de línea están conectados, el personal de las tiendas físicas puede acceder fácilmente a la información de los clientes. De este modo, pueden ofrecer un servicio personalizado basado en datos a los clientes que visitan una tienda. Los clientes, en cambio, disfrutan de una experiencia de compra única en la que sienten que reciben una atención personalizada.

Coherencia en el proceso de compra y pago

Cuando los métodos de pago en las tiendas físicas son diferentes de los de Internet, es más probable que los clientes se sientan incomodados. Por ejemplo, puede haber situaciones en las que los puntos ganados en una tienda no puedan utilizarse en línea, o las tarjetas registradas en una aplicación no puedan utilizarse en una tienda física. Los pagos omnicanal proporcionan un medio para eliminar estas lagunas. Garantizar que los clientes tengan la posibilidad de utilizar sus ventajas y ofertas especiales, tarjetas de crédito o pagos con código QR a través de múltiples canales es una forma de aumentar su sensación de comodidad. Esta coherencia crea una sensación de seguridad y confianza, que puede conducir a la repetición de las compras.

Puntos a tener en cuenta al admitir el webrooming

Admitir el webrooming también plantea ciertas preocupaciones.

Se necesitan sistemas adicionales para la gestión del inventario

Cuando el inventario aparece como disponible en línea, pero está agotado cuando el cliente llega a la tienda, puede producirse un descenso significativo de la satisfacción del cliente. Se requiere la implantación de un sistema de gestión de inventario muy sofisticado y una coordinación perfecta con los centros logísticos.

El personal necesita nuevas habilidades

Un servicio de atención al cliente que aproveche los datos de los clientes requiere tanto habilidades tradicionales de atención al cliente como la capacidad de manejar herramientas digitales. Las empresas deben asegurarse de que existen sistemas de formación y compatibilidad para el personal de la empresa.

Gestión de precios y campañas entre canales

A la hora de consolidar y unificar los métodos de pago y las ventajas como los puntos de recompensa, es importante definir claramente las normas operativas. Esto garantiza que los detalles de las campañas promocionales sigan siendo coherentes en todos los canales en y fuera de línea.

Ejemplos de empresas que admiten el webrooming

Algunas empresas japonesas han admitido con éxito el webrooming. Echemos un vistazo a cómo han conectado sus ofertas en y fuera de línea.

Surugu-ya

Suruga-ya, que ofrece juegos y figuras de segunda mano, originalmente vendía solo en línea. Sin embargo, ahora gestiona tiendas físicas en todo Japón, vinculando eficazmente su amplia información de productos en línea con el inventario de sus tiendas físicas. Los clientes pueden comprobar la disponibilidad y el precio de los productos deseados en la página web oficial de la empresa antes de visitar una tienda. Los clientes consideran las tiendas de Surugu-ya lugares donde pueden echar un vistazo a los productos antes de hacer sus compras finales. Las interacciones de los clientes en las tiendas físicas también han dado lugar a efectos sinérgicos, como compras complementarias y clientes que más tarde traen sus productos para revenderlos o canjearlos.

ABC Mart

ABC Mart, un minorista de calzado, está trabajando para mejorar su sistema que les permite a los clientes consultar el inventario en línea y recoger sus compras en las tiendas. Lo están haciendo al sincronizar el inventario oficial de su sitio de comercio electrónico con el inventario en tienda en todo el país. Además, están trabajando para tender un puente entre la tecnología digital y el servicio al cliente. Un ejemplo es hacer que el personal utilice los datos de los clientes para recomendar productos durante las visitas a la tienda. Se trata de un ejemplo clásico de empresa que facilita el webrooming, la cual le permite a los clientes recabar información en línea y después, ayudarlos a tomar la decisión final de compra en persona.

Enlazar eficazmente las tiendas físicas y en línea, como hacen Suruga-ya y ABC Mart, no solo mejora la comodidad de los clientes, sino que también crea nuevas oportunidades para el crecimiento de la empresa.

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