La desintermediación quita a los intermediarios de una cadena de suministro o de un sector. Este término se suele usar en sectores como los de finanzas, comercio minorista y tecnología. Gracias a la desintermediación, los productores o fabricantes pueden vender directamente a los clientes sin pasar por los canales de distribución tradicionales (como los mayoristas, minoristas e intermediarios). Este proceso puede hacer que tanto los productores como los clientes ahorren dinero, ya que se reduce el importe que las empresas suelen pagar a los intermediarios.

En el sector financiero, la desintermediación puede darse cuando los inversores invierten directamente en valores sin usar bancos ni casas de corretaje. En el sector del comercio minorista, la desintermediación puede darse cuando los fabricantes venden sus productos directamente a los clientes mediante plataformas en línea en vez de hacerlo por medio de tiendas físicas o proveedores externos.

La tecnología ha facilitado la desintermediación, ya que ayuda a los productores y clientes a conectar y hacer negocios de forma directa. Como consecuencia, los sectores afectados han implementado cambios importantes en la forma en que comercializan, venden y distribuyen sus productos, y las ventas directas al consumidor (D2C, por sus siglas en inglés) totales en e-commerce en Estados Unidos se espera que alcancen los 213.000 millones de dólares en 2024.

A continuación, explicaremos las ventajas, los inconvenientes y las implicaciones de la desintermediación y las tendencias emergentes relacionadas.

¿De qué trata este artículo?

• Repercusión empresarial de la desintermediación
  
• Ventajas empresariales de la desintermediación
  
• Cómo abordar las dificultades habituales de la desintermediación
  
• Tendencias emergentes en la interacción directa con clientes
  

Repercusión empresarial de la desintermediación

La proliferación de plataformas de e-commerce, redes sociales y herramientas de marketing digital ha hecho que a las empresas les resulte más fácil y rentable llegar a los clientes directamente. Las expectativas de los clientes han evolucionado como respuesta a este factor: muchos suelen buscar relaciones directas con las marcas porque valoran la autenticidad, la transparencia y las experiencias personalizadas que consiguen con estas interacciones.

Las empresas que participan en la desintermediación suelen replantear la forma en que comercializan y venden sus productos o servicios y, a veces, todas sus operaciones empresariales. La repercusión de la desintermediación varía en función del sector y el segmento de mercado, y algunas empresas obtendrán más ventajas que otras. Si bien las empresas que ofrecen servicios digitales o bienes de consumo especializados podrían ver cómo se expande su negocio gracias a la desintermediación, otros tipos de empresas podrían beneficiarse más de un modelo híbrido que mantenga algunas relaciones con intermediarios, además de tener canales directos.

La desintermediación afecta a los modelos de negocio tradicionales de las siguientes formas:

• Proceso de ventas: los modelos tradicionales suelen depender de una serie de distribuidores, mayoristas y minoristas para mover productos de los fabricantes a los clientes. La desintermediación acorta esta cadena.

• Propuesta de valor: las empresas deben redefinir sus propuestas de valor para diferenciarse en un mercado sin intermediarios, en el que tienen que centrarse en relaciones directas, servicios personalizados y experiencias mejoradas de los clientes.

• Precios: al tener menos intermediarios, las empresas pueden ofrecer precios más competitivos, lo que presiona a la competencia a ajustar sus estrategias de precios. La desintermediación también permite a los clientes comparar con mayor facilidad los precios directamente de los productores, lo que hace que haya una mayor transparencia de las marcas con respecto a los precios.

• Comunicación con los clientes: las empresas pueden acceder directamente a sus clientes, por lo que pueden elaborar estrategias de marketing más dirigidas y personalizadas, pero tienen que hacer una inversión inicial en funcionalidades de marketing digital.

• Datos de clientes: las interacciones directas proporcionan a las empresas datos valiosos de los clientes, que pueden utilizar para desarrollar productos y mejorar el servicio de atención al cliente. Sin embargo, las empresas también deben asumir nuevas responsabilidades relativas a la protección y el almacenamiento de los datos.

• Logística: las empresas que eviten trabajar con intermediarios deben desarrollar o externalizar sus funcionalidades de gestión logística, lo que puede ser un gran cambio operativo para aquellas empresas que hayan confiado estas funciones a los distribuidores.

• Alcance internacional: la desintermediación puede ayudar a las empresas a llegar a mercados internacionales sin tener una presencia física ni intermediarios locales. Este aspecto puede implicar nuevas responsabilidades para las empresas en relación con los envíos internacionales, las aduanas y las preferencias de cada mercado.

• Eliminación de barreras: al no tener que establecer relaciones con intermediarios, las nuevas empresas pueden entrar en mercados con mayor facilidad, lo que aumenta la competencia. Una mayor competencia puede favorecer la innovación en productos, servicios y modelos de negocio, así como crear una mayor necesidad de adaptarse en todo momento para mantener el interés.

Si bien las empresas que participan en la desintermediación deben ajustar sus modelos de negocio en consecuencia, la mayor repercusión está en los intermediarios. La desintermediación puede obligar a los minoristas, mayoristas e intermediarios a encontrar nuevas formas de aportar valor o a reinventar sus modelos de negocio. A medida que aumenta la popularidad de la desintermediación, algunos intermediarios han encontrado nuevas funciones especializadas en las que pueden aportar valor, como conocimientos especializados, servicios personalizados o funcionalidades logísticas que los modelos directos no pueden imitar fácilmente.

Ventajas empresariales de la desintermediación

La desintermediación puede tener estas ventajas en lo que respecta a los costes, los procesos y las relaciones de las empresas:

• Costes: al quitar los intermediarios, las empresas pueden reducir los costes asociados con los canales de distribución (por ejemplo, comisiones, tasas y recargos), por lo que se pueden ofrecer precios más bajos a los clientes y conseguir márgenes más altos para los productores.

• Eficiencia: las interacciones directas con los clientes pueden reducir el tiempo que los productos tardan en pasar de la producción al cliente, lo que ofrece una ventaja competitiva.

• Relación con los clientes: la desintermediación permite a las empresas establecer relaciones directas con sus clientes y recibir comentarios inmediatos, lo que les ofrece información más detallada sobre sus preferencias, comportamientos y necesidades. Este sistema de comentarios puede favorecer que haya mejoras en el desarrollo de productos, el servicio de atención al cliente y las estrategias de marketing.

• Control: al no haber intermediarios, las empresas tienen todo el control sobre la imagen de su marca, las interacciones con los clientes y la experiencia de compra general. Así se puede mejorar la fidelidad a la marca y garantizar que el mensaje y la calidad sean coherentes en todos los puntos de contacto.

• Agilidad: si no hay intermediarios, las empresas pueden estar más atentas a los cambios que haya en el mercado y a las tendencias de los clientes para poder ajustar rápido sus estrategias, lanzar productos o entrar en mercados sin tener que coordinar a varias partes.

• Propiedad y uso de datos: al estar al mando de la relación con los clientes, también se poseen los datos relativos a estos. Este acceso a los datos puede favorecer el análisis, la personalización y el marketing dirigido, lo que fomenta la interacción y las ventas.

Cómo abordar las dificultades habituales de la desintermediación

La desintermediación aporta ventajas como la reducción de los costes y las relaciones directas con los clientes, pero también supone dificultades que exigen planificar e invertir en tecnología e infraestructura para poder superarlas.

Dificultad 1: creación de canales de venta directa

Crear un canal D2C suele exigir una inversión inicial en tecnología, logística, marketing y sistemas de soporte al cliente. El coste y la complejidad de establecer estas funcionalidades puede ser prohibitivo para algunas empresas.

Soluciones

• Plataformas de e-commerce: desarrolla plataformas de e-commerce fáciles de usar que puedan gestionar el aumento del tráfico y las transacciones, o invierte en ellas.

• Marketplaces: considera la posibilidad de usar marketplaces en línea para aumentar la visibilidad y acceder a una base de clientes más amplia.

Dificultad 2: logística y distribución

Encargarse de la distribución y la gestión logística de forma interna o mediante nuevos canales directos puede dar lugar a complicaciones, sobre todo en el caso de las empresas que no estén acostumbradas a hacer este trabajo (por ejemplo, en relación con la gestión del inventario, los envíos, las devoluciones y la logística internacional).

Soluciones

• Proveedores de logística: colabora con proveedores de logística externos que tengan la experiencia e infraestructura necesarias para gestionar necesidades de distribución complejas.

• Tecnología de logística: implementa tecnología de logística avanzada para la gestión del inventario, la gestión logística de pedidos y el seguimiento de envíos.

Dificultad 3: costes de marketing y de adquisición de clientes

Si bien la desintermediación puede reducir determinados costes, también puede aumentar los relacionados con la adquisición de clientes. Contactar y convertir clientes directamente, sobre todo en un espacio digital abarrotado, suele exigir gastos considerables en marketing y publicidad.

Soluciones

• Marketing de contenido: elabora un contenido interesante que conecte con tu público objetivo y utiliza SEO y redes sociales para mejorar la visibilidad y atraer tráfico orgánico.

• Análisis de datos: aumenta las tasas de conversión y reduce los costes de adquisición mediante análisis de datos de clientes que te permitan adaptar las iniciativas de marketing y dirigirte a clientes potenciales.

Dificultad 4: soporte y servicio de atención al cliente

Para las empresas, asumir las funciones que solían llevar a cabo intermediarios implica asumir también las responsabilidades del servicio de atención al cliente, lo que puede suponer una carga operativa y financiera considerable, sobre todo en el caso de pymes que no cuenten con la infraestructura necesaria.

Soluciones

• Sistemas de CRM: invierte en sistemas de gestión de la relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) para administrar las interacciones, el soporte y los comentarios de los clientes.

• Formación de los equipos de atención al cliente: forma y prepara bien a los equipos de atención al cliente para que gestionen consultas, proporcionen información y solucionen problemas rápido.

Dificultad 5: complejidad operativa

Las empresas que optan por la desintermediación se arriesgan a sobrecargar sus capacidades, lo que puede llegar a comprometer la calidad de los productos, el servicio de atención al cliente o la eficiencia operativa. Equilibrar las operaciones sin debilitar las competencias básicas puede ser una gran dificultad.

Soluciones

• Automatización: usa automatización para simplificar las operaciones, como el procesamiento de pedidos y el servicio de atención al cliente, lo que reduce la carga de trabajo manual y los errores.

• Experiencia: plantéate contratar a expertos o formar al personal en áreas como el marketing digital, la logística y el análisis de datos.

Dificultad 6: competición con empresas consolidadas

Los intermediarios pueden ofrecer una exposición al mercado muy valiosa, ya que llegan a clientes mediante canales y redes establecidos a los que a una empresa le puede resultar complicado acceder. Perder esta visibilidad puede afectar al reconocimiento de la marca y a las ventas, sobre todo en el caso de productos nuevos o especializados.

Soluciones

• Diferenciación: céntrate en lo que hace que tus productos o servicios sean únicos, ya sea una calidad superior o un servicio eficaz de atención al cliente.

• Identidad de marca: elabora una buena identidad de marca. Elabora una narrativa y crea una comunidad para interactuar con los clientes.

Tendencias emergentes en la interacción directa con clientes

Los cambios en la tecnología digital, las expectativas de los clientes y las estrategias de marketing han dado lugar a nuevas tácticas y métodos para interactuar directamente con los clientes. A continuación, explicamos algunas prácticas empresariales nuevas y populares para conectar con los clientes.

• Análisis de datos avanzados e IA: las empresas utilizan análisis de datos sofisticados e inteligencia artificial (IA) para personalizar las comunicaciones y las ofertas individuales, por ejemplo, mediante campañas de marketing personalizadas por correo electrónico o contenido dinámico en el sitio web adaptado a las preferencias y los comportamientos de cada visitante.

• Integración en diferentes canales: los clientes ya esperan tener una experiencia de marca unificada en todos los puntos de contacto, ya sea por Internet, en una aplicación o en una tienda. Las empresas están integrando sus iniciativas de marketing, ventas y atención al cliente en todos los canales para satisfacer esta expectativa.

• Realidad aumentada (AR) y virtual (VR): las empresas están creando experiencias de compra inmersivas en AR y VR, como la posibilidad de probar ropa y accesorios en realidad virtual, y ver productos en 3D en la casa de cada cliente, lo que favorece la interacción y reduce la barrera de compra.

• Expansión D2C: las marcas están explorando nuevos canales D2C, como servicios de suscripción, aplicaciones con la marca de la empresa y comercio en redes sociales, para vender directamente a sus clientes y mantener una relación estrecha con ellos.

• Colaboraciones con influencers: las marcas colaboran cada vez más con influencers para conseguir recomendaciones auténticas e interactuar directamente con sus seguidores.

• Comercio en redes sociales: las empresas aprovechan que Instagram, Facebook y TikTok se usan cada vez más como canales de compra para que los usuarios descubran y compren productos sin salir de esas aplicaciones.

• Compras basadas en valores: los clientes han expresado su preferencia por marcas que comparten sus valores de responsabilidad social y sostenibilidad medioambiental. Las empresas han empezado a comunicar directamente sus valores y prácticas a los clientes para influir en sus decisiones de compra.

• Soporte mediante chatbots e IA: cada vez más empresas proporcionan un servicio de atención al cliente inmediato e ininterrumpido mediante chatbots de IA y asistentes virtuales, y los clientes han empezado a esperar respuestas inmediatas a sus consultas y problemas de soporte.

• Experiencias personalizadas para los clientes: las empresas ofrecen experiencias personalizadas del servicio de atención al cliente y utilizan análisis de datos para anticipar sus necesidades y solucionar los problemas antes de que se den cuenta de que existen.

• Narrativa de marca: las empresas redactan narrativas atractivas sobre la marca, sus productos y sus valores para establecer conexiones emocionales y generar fidelidad a la marca.

• Contenido educativo: las empresas comparten contenido educativo e informativo, como guías prácticas, seminarios web y tutoriales, para ayudar a los clientes a tomar decisiones fundamentadas.

• Prácticas de datos transparentes: las marcas hacen hincapié en sus prácticas de datos transparentes y proporcionan a los clientes control sobre sus datos personales en un momento en el que cada vez hay más preocupación por la privacidad de los datos.

• Pruebas y mejoras rápidas: las marcas usan tecnología para probar, aprender e implementar rápido estrategias de interacción, con el objetivo de seguir un método más ágil de marketing e interacción con los clientes.