La désintermédiation consiste à supprimer les intermédiaires au sein d'une chaîne logistique ou d'un secteur. Ce terme est souvent utilisé dans des environnements qui touchent à la finance, au commerce en ligne et à la technologie. La désintermédiation permet aux producteurs ou aux fabricants de vendre leurs produits directement aux clients, en contournant les canaux de distribution traditionnels tels que les grossistes, les revendeurs et les courtiers. Ce processus représente un moyen pour les fabricants et les clients de réaliser des économies en supprimant les commissions habituellement reversées aux intermédiaires.

Dans le secteur financier, la désintermédiation peut être interprétée comme l'investissement direct dans des titres sans passer par des banques ni des sociétés de courtage. Dans le domaine de l'e-commerce, elle couvre la vente directe par les fabricants aux clients via les plateformes en ligne plutôt que par le biais de boutiques physiques ou de fournisseurs tiers.

La désintermédiation est facilitée par la technologie qui permet aux fabricants et aux clients d'entrer plus facilement en contact et de faire des affaires directement. Ces avancées ont conduit les secteurs concernés à réaliser des changements majeurs dans leur manière de commercialiser, de vendre et de distribuer leurs produits, et le total des ventes directes aux consommateurs (D2C) dans le secteur de l'e-commerce aux États-Unis devrait atteindre 213 milliards de dollars en 2024.

Cet article vous explique les avantages, les inconvénients et les implications de la désintermédiation ainsi que les tendances émergentes connexes.

Sommaire

• Impact de la désintermédiation sur les entreprises
  
• Avantages de la désintermédiation pour les entreprises
  
• Conseils de gestion des principaux défis liés à la désintermédiation
  
• Tendances émergentes en matière d'engagement direct des clients
  

Impact de la désintermédiation sur les entreprises

La prolifération des plateformes e-commerce, des réseaux sociaux et des outils de marketing numérique permet aux entreprises de passer facilement et de manière rentable en direct avec leurs clients. Les attentes de la clientèle ont évolué en conséquence et nombreux sont les individus à rechercher des relations directes avec les marques pour l'authenticité, la transparence et les expériences personnalisées que leur procurent ces interactions.

Les entreprises qui s'engagent dans la désintermédiation revoient souvent leur manière de commercialiser et de vendre leurs produits ou services, voire parfois l'ensemble de leurs activités commerciales. L'impact de la désintermédiation varie selon les secteurs d'activité et les segments de marché, et certaines entreprises en tirent plus d'avantages que d'autres. Si les entités qui proposent des services numériques ou des biens de consommation de niche peuvent voir leur activité se développer grâce à la désintermédiation, d'autres types d'entreprises tireront davantage profit d'un modèle hybride qui maintient certaines relations intermédiaires en parallèle des canaux de vente directe.

La désintermédiation influe sur les aspects suivants des modèles économiques traditionnels.

• Processus de vente : les modèles traditionnels s'appuient souvent sur une série de distributeurs, de grossistes et de revendeurs pour acheminer les produits des fabricants aux clients. La désintermédiation raccourcit cette chaîne.

• Proposition de valeur : pour se différencier sur un marché sans intermédiaires, les entreprises doivent redéfinir leurs propositions de valeur en mettant l'accent sur les relations directes, les services personnalisés et l'optimisation de l'expérience client.

• Prix : la diminution des intermédiaires permet aux entreprises de proposer des prix plus compétitifs, qui incitent la concurrence à ajuster ses stratégies de tarification. D'autre part, la désintermédiation permet aux clients de comparer plus facilement les prix directement auprès des fabricants, au profit d'une plus grande transparence de la part des marques en matière de tarification.

• Communication avec les clients : l'accès direct aux clients permet de créer des stratégies marketing plus ciblées et personnalisées, moyennant toutefois un investissement initial dans des solutions numériques.

• Données sur les clients : les interactions directes fournissent des données précieuses sur les clients que les entreprises peuvent utiliser pour développer de nouveaux produits et pour améliorer leur service à la clientèle. Cela implique néanmoins d'assumer de nouvelles responsabilités en matière de protection et de stockage des données.

• Logistique : les entreprises qui contournent les intermédiaires sont amenées à développer ou à externaliser leurs capacités logistiques et de traitement des commandes. Cette évolution peut représenter un changement opérationnel majeur pour les structures qui s'appuyaient jusqu'alors sur des distributeurs pour ces fonctions.

• Portée mondiale : la désintermédiation peut permettre d'atteindre plus facilement les marchés mondiaux sans présence physique ni intermédiaires locaux. Cette ouverture est néanmoins synonyme de nouvelles responsabilités en matière d'expéditions à l'international, de douanes et de préférences du marché local.

• Élimination des obstacles : libérés de la nécessité d'établir des relations intermédiaires, les nouveaux arrivants peuvent pénétrer plus facilement les marchés, ce qui intensifie la concurrence. Cette dernière stimule l'innovation dans les produits, les services et les modèles économiques et crée le besoin supplémentaire de s'adapter en continu pour rester pertinent.

Si les entreprises qui s'engagent dans la désintermédiation se doivent d'adapter leurs modèles économiques en conséquence, les acteurs sur lesquels ce processus a le plus d'impact restent les intermédiaires. La désintermédiation peut en effet obliger les revendeurs, les grossistes et les courtiers à trouver de nouveaux moyens d'apporter de la valeur ajoutée ou à réinventer leurs modèles économiques. Alors que la désintermédiation gagne en popularité, certains intermédiaires ont identifié de nouveaux créneaux sur lesquels se démarquer, comme la fourniture de connaissances spécialisées, de services personnalisés ou de capacités logistiques difficiles à reproduire par les modèles de vente directe.

Avantages de la désintermédiation pour les entreprises

La désintermédiation a des effets bénéfiques sur les coûts, les processus et les relations commerciales.

• Coûts : en supprimant les intermédiaires, les entreprises réduisent les coûts associés aux canaux de distribution, tels que les commissions, les frais et les majorations. Il en résulte une baisse des prix pour les clients et une augmentation des marges pour les fabricants.

• Efficacité : les interactions directes avec les clients réduisent les délais nécessaires avant que ces derniers ne puissent profiter des produits, ce qui crée un avantage concurrentiel.

• Relation client : la désintermédiation permet aux entreprises d'établir des relations directes avec leurs clients et de recevoir immédiatement leurs avis au profit d'une meilleure connaissance de leurs préférences, de leurs comportements et de leurs besoins. Cette boucle de rétroaction contribue à améliorer le développement des produits, le service à la clientèle et les stratégies marketing.

• Contrôle accru : en l'absence d'intermédiaires, les entreprises gardent le contrôle total sur leur image de marque, les interactions avec les clients et l'expérience d'achat dans son ensemble. Cette maîtrise participe à renforcer la fidélité à la marque et à garantir la cohérence du message et de la qualité à travers tous les points de contact.

• Agilité : sans intermédiaires, les entreprises gagnent en réactivité face aux évolutions du marché et aux tendances d'achat des clients. Elles peuvent ainsi rapidement ajuster leurs stratégies, lancer des produits ou pénétrer de nouveaux marchés sans nécessité de se coordonner avec plusieurs parties.

• Propriété et utilisation des données : l'appropriation de la relation client implique également de s'approprier les données de la clientèle. Cet accès facilite l'analyse, la personnalisation et le marketing ciblé, au profit d'une optimisation de l'engagement et des ventes.

Conseils de gestion des principaux défis liés à la désintermédiation

Si la désintermédiation présente des avantages tels que des coûts réduits et des relations directes avec les clients, elle fait aussi apparaître des défis qui nécessitent une planification et des investissements en matière de technologie et d'infrastructure.

Défi 1 : création de canaux de vente directe

La mise en place d'un canal D2C nécessite souvent d'investir en amont dans la technologie, la logistique, le marketing et les systèmes d'assistance à la clientèle. Le coût et la complexité d'une telle mise en place peuvent être prohibitifs pour certaines entreprises.

Solutions

• Plateformes e-commerce : développez votre propre solution ou investissez dans des plateformes e-commerce conviviales, capables de prendre en charge une augmentation du trafic et des transactions.

• Places de marché : envisagez d'utiliser les places de marché en ligne existantes pour gagner en visibilité et accéder à une large clientèle.

Défi 2 : logistique et distribution

La gestion de la distribution et des réalisations en interne ou par le biais de nouveaux canaux directs peut entraîner des complications, en particulier pour les entreprises qui n'ont pas l'habitude de traiter ces tâches. Ces dernières peuvent en effet créer des défis liés à la gestion des stocks, des livraisons, des retours et de la logistique internationale.

Solutions

• Prestataires de services logistiques : collaborez avec des prestataires de services logistiques tiers qui disposent de l'expertise et de l'infrastructure nécessaires pour gérer vos besoins complexes en matière de distribution.

• Technologie logistique : adoptez une solution logistique avancée pour la gestion de vos stocks, le traitement de vos commandes et le suivi de vos livraisons.

Défi 3 : coûts marketing et d'acquisition de clientèle

Si la désintermédiation réduit certains coûts, elle peut aussi entraîner une augmentation des dépenses d'acquisition de clients. Le fait d'atteindre et de convertir la clientèle tout en passant en direct nécessite souvent des dépenses marketing et publicitaires considérables, en particulier dans un espace numérique encombré.

Solutions

• Marketing de contenu : élaborez un contenu attrayant qui trouve un écho auprès de votre public cible, en utilisant le référencement et les réseaux sociaux pour améliorer votre visibilité et attirer le trafic organique.

• Analyse des données : augmentez vos taux de conversion et réduisez vos coûts d'acquisition en utilisant l'analyse des données clients pour adapter vos efforts marketing et cibler les prospects.

Défi 4 : service à la clientèle et assistance

Pour les entreprises, assumer les rôles traditionnellement dévolus aux intermédiaires signifie supporter les responsabilités en matière de service à la clientèle. Cela peut représenter une charge opérationnelle et financière considérable, en particulier pour les petites et moyennes entreprises qui ne disposent pas d'infrastructure existante.

Solutions

• Systèmes de gestion de la relation client : investissez dans des systèmes de gestion de la relation client (CRM) pour gérer vos interactions avec la clientèle, l'assistance et les retours d'information.

• Formation au service à la clientèle : formez et fournissez les outils nécessaires à vos équipes chargées de l'assistance client de manière à ce qu'elles puissent répondre aux demandes, fournir les informations pertinentes et résoudre rapidement les problèmes.

Défi 5 : complexité opérationnelle

Les entreprises qui s'orientent vers la désintermédiation s'exposent au risque d'étendre leurs capacités à l'excès, ce qui peut conduire à des compromis en matière de qualité des produits, de service à la clientèle ou d'efficacité opérationnelle. L'équilibre des opérations sans dissolution des compétences de base peut constituer un défi majeur.

Solutions

• Automatisation : appuyez-vous sur l'automatisation pour simplifier vos opérations, notamment le traitement des commandes et le service à la clientèle, tout en réduisant votre charge de travail manuel et en minimisant les erreurs.

• Compétences : envisagez d'embaucher des experts ou de former du personnel dans des domaines tels que le marketing numérique, la logistique et l'analyse des données.

Défi 6 : concurrencer les acteurs bien établis

Les intermédiaires apportent une visibilité précieuse à travers des canaux et des réseaux bien connus auxquels les entreprises isolées peuvent avoir du mal à accéder par leurs propres moyens. La perte de cette exposition peut affecter la notoriété des marques ainsi que leurs volumes de ventes, en particulier pour les nouveautés ou les produits de niche.

Solutions

• Differentiation : mettez l'accent sur ce qui rend vos produits ou vos services uniques, qu'il s'agisse d'une qualité supérieure ou d'un service à la clientèle d'exception.

• Identité de marque : développez une identité de marque forte. Engagez-vous auprès des clients en leur partageant des histoires et en créant une communauté.

Tendances émergentes en matière d'engagement direct des clients

L'évolution de la technologie numérique, des attentes des clients et des stratégies marketing a donné naissance à de nouvelles tactiques et méthodes d'engagement direct de la clientèle. Voici quelques-unes des nouvelles pratiques commerciales prisées pour créer une connexion avec les clients.

• Analyse avancée des données et IA : les entreprises utilisent des solutions d'analyse des données sophistiquées et l'intelligence artificielle (IA) pour personnaliser les communications et les offres individuelles. Cela peut prendre la forme de campagnes marketing par e-mail personnalisées ou de contenu de site Web dynamique adapté aux préférences et aux comportements de chaque visiteur.

• Intégration sur tous les canaux : les clients s'attendent désormais à profiter d'expériences unifiées au niveau de tous les points de contact, que ce soit en ligne, dans les applications ou en boutique physique. Afin de répondre à cette attente, les entreprises intègrent désormais leurs efforts marketing, commerciaux et de service à la clientèle sur l'ensemble de leurs canaux.

• Réalité augmentée (RA) et réalité virtuelle (RV) : les entreprises créent des expériences d'achat immersives en réalité augmentée et en réalité virtuelle, notamment d'essayage de vêtements et d'accessoires et d'aperçu de produits en 3D depuis chez soi, ce qui stimule l'engagement et réduit la barrière à l'achat.

• Expansion du D2C : les marques explorent de nouveaux canaux D2C tels que les services par abonnement, les applications avec logo de marque et le commerce social pour réaliser des ventes directes et entretenir des relations plus étroites avec leur clientèle.

• Collaboration des influenceurs : les marques s'associent de plus en plus aux influenceurs pour susciter l'authenticité et engager directement leurs abonnés.

• Commerce social : les entreprises tirent parti de l'utilisation croissante d'Instagram, de Facebook et de TikTok en tant que canaux d'achat en permettant aux utilisateurs de découvrir et d'acheter des produits sans quitter ces applications.

• Achats orientés par les valeurs : les clients affirment leur préférence pour les marques qui partagent leurs valeurs en matière de responsabilité sociale et de durabilité environnementale. Face à ces attentes, les entreprises se sont mises à communiquer directement leurs valeurs et leurs pratiques afin d'influencer les décisions d'achat de leur clientèle.

• Chatbots et assistance optimisée par l'IA : grâce aux chatbots et aux assistants virtuels optimisés par l'IA, de plus en plus d'entreprises fournissent un service client instantané, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, et les clients ont commencé à s'attendre à recevoir des réponses immédiates à leurs demandes de renseignements et d'assistance.

• Parcours personnalisés pour les clients : les entreprises s'appuient sur l'analyse des données pour anticiper les besoins et résoudre les problèmes de manière proactive et ainsi proposer des expériences d'assistance client personnalisées.

• Narratifs de marque : les entreprises ont recours aux récits évocateurs sur leur marque, leurs produits et leurs valeurs pour créer des liens émotionnels et fidéliser la clientèle.

• Contenu éducatif : les entreprises partagent des contenus éducatifs et informatifs tels que des guides pratiques, des webinaires et des tutoriels afin d'aider les clients à prendre des décisions éclairées.

• Pratiques transparentes autour des données : dans un contexte où les préoccupations relatives à la confidentialité ne cessent de croître, les marques mettent l'accent sur des pratiques transparentes en matière de gestion des données et laissent aux clients le contrôle sur leurs informations personnelles.

• Tests et optimisations rapides : les marques utilisent la technologie pour tester, apprendre et déployer rapidement des stratégies, adoptant ainsi une approche plus agile du marketing et de l'engagement des clients.